廣告與消費(fèi)者心理（二）廣告理論與實(shí)務(wù)（四）案例分析：耐克：justdoit

耐克通過(guò)以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“idream”，耐克的影響力逐漸減弱。廣告策略：廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹廣告效果：1984，銷(xiāo)售額不到100萬(wàn)美元

1987，銷(xiāo)售額2000萬(wàn)美元

躋身世界名牌之列第四節(jié)廣告心理策略廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購(gòu)的作用。廣告的說(shuō)服，是通過(guò)訴求來(lái)達(dá)到的，何謂訴求？訴求——外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全部心理活動(dòng)過(guò)程。廣告訴求——就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿(mǎn)足需要，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品訴求的方法有哪些呢？1.知覺(jué)訴求2.理性訴求3.情感訴求4.觀念訴求1.知覺(jué)訴求——輔助手段直接或著間接的事物來(lái)訴求——親身體驗(yàn)的感覺(jué)2.理性訴求偏重于運(yùn)用說(shuō)理的方式。直接陳述商品的好處3.情感訴求采用富有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.觀念訴求通過(guò)廣告宣傳，樹(shù)立一種新的消費(fèi)觀念，或者改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變廣告的心理策略有哪些？1.選擇合適心理訴求的廣告媒介2.制作更佳的印象3.刺激欲望4.暗示5.利用時(shí)尚流行6.注重個(gè)性一.選擇合適心理訴求的廣告媒介廣告媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外廣告、直接函件等運(yùn)用媒介，主要是要考慮目標(biāo)市場(chǎng)、廣告對(duì)象、商品屬性、媒介廣告價(jià)格等因素二.制作更佳的印象廣告刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)之后，表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞的印象放映三.刺激欲望激發(fā)消費(fèi)者潛在的特殊欲求，從而購(gòu)買(mǎi)商品?！吧唐穼?duì)我們有什么好處”是廣告訴求的重點(diǎn)四、暗示暗示——將所有的言詞或圖片的訴求力灌輸于人們的關(guān)心和行動(dòng)的一種心理現(xiàn)象五、利用時(shí)尚流行權(quán)威性、新聞效果、發(fā)揮教育者和消費(fèi)指導(dǎo)功能、注重對(duì)流行商品的贊賞六、注重個(gè)性突出商品的特性和不同于其他同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而刺激消費(fèi)者的榮譽(yù)感p71思考1.廣告對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在哪些方面？2.個(gè)人氣質(zhì)有哪些主要類(lèi)型？各有什么特征？3.什么是廣告訴求？廣告訴求的方法有哪些？化妝品廣告心理策略分析這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買(mǎi)行為也各有特點(diǎn)。女性購(gòu)買(mǎi)欲望上多愛(ài)自我感覺(jué)，易受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見(jiàn)一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買(mǎi)。另外，女性購(gòu)買(mǎi)化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。如果銷(xiāo)售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿(mǎn)足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿(mǎn)足女性愛(ài)美、希望青春常在的心理需求。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，以情感訴求方式贏得市場(chǎng)的案例比比皆是。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)。不久后，女性的消費(fèi)情感發(fā)生了變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的心理特征：一、虛榮心莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”二、恐懼心——青春常駐三、攀比心