廣告策劃與管理

第十一章廣告效果評(píng)估

2023/1/101ch11廣告效果評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估

第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估2023/1/102ch11廣告效果評(píng)估學(xué)習(xí)目標(biāo)了解熟悉掌握理解2023/1/103ch11廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、廣告效果的分類三、廣告效果評(píng)估的原則四、廣告效果評(píng)估的意義2023/1/104ch11廣告效果評(píng)估

一、廣告效果的含義廣告效果：廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說(shuō)，是在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。2023/1/105ch11廣告效果評(píng)估廣告效果的特性(一)遲效性(二)復(fù)合性(三)累積性(四)間接性(五)兩面性2023/1/106ch11廣告效果評(píng)估二、廣告效果的分類(一)按廣告效果的性質(zhì)劃分(二)按廣告活動(dòng)過(guò)程劃分(三)按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分2023/1/107ch11廣告效果評(píng)估2023/1/108ch11廣告效果評(píng)估2023/1/109ch11廣告效果評(píng)估2023/1/1010ch11廣告效果評(píng)估三、廣告效果評(píng)估的原則(一)目標(biāo)性原則(二)綜合性原則(三)可靠性原則(四)經(jīng)濟(jì)性原則(五)經(jīng)常性原則2023/1/1011ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果評(píng)估的意義(一)有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心；(二)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；(三)保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。2023/1/1012ch11廣告效果評(píng)估第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)三、事前評(píng)估的目的四、廣告效果事前評(píng)估的方法五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題2023/1/1013ch11廣告效果評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因

(一)防止出現(xiàn)大的失誤(二)確定廣告達(dá)成其目的的程度(三)評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法2023/1/1014ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(一)概念測(cè)試一項(xiàng)概念說(shuō)明包含三個(gè)重點(diǎn)：(1)對(duì)產(chǎn)品打算去解決的問(wèn)題所作的說(shuō)明；(2)你的產(chǎn)品所提供的解決類型的定義；(3)能對(duì)產(chǎn)品解決問(wèn)題的能力增加可靠性而需要的支持屬性(實(shí)體上的與傳播方面的)。2023/1/1015ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(二)創(chuàng)意階段或承諾陳述階段確定廣告的基本銷售信息或廣告構(gòu)想，也就是確定廣告要向消費(fèi)者提供何種利益或解決消費(fèi)者何種問(wèn)題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告活動(dòng)的核心。2023/1/1016ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(三)概略階段廣告事前評(píng)估最普通的方式是在最后制作之前的階段進(jìn)行或以概略方式進(jìn)行，即在作報(bào)紙或雜志廣告評(píng)估時(shí)用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡(jiǎn)述行動(dòng)、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡(jiǎn)筆畫表示。

(四)完成階段2023/1/1017ch11廣告效果評(píng)估三、事前評(píng)估的目的(一)知覺廣告的知覺是指人們了解這是一個(gè)廣告，其中包含某一個(gè)銷售信息,這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。(二)理解廣告所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷售信息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么？

(三)反應(yīng)通常是測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。換言之，如果消費(fèi)者知覺這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對(duì)這一信息的反應(yīng)如何？

2023/1/1018ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(一)事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法1.親身訪問(wèn)2.焦點(diǎn)小組2023/1/1019ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(二)事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法1.內(nèi)部評(píng)估法⑴內(nèi)部檢核表。內(nèi)部檢核表是廣告主或廣告代理將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)按細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖和完稿進(jìn)行檢核。(2)評(píng)分量尺。評(píng)分量尺用于評(píng)估并比較可選擇的廣告的一種方法。(3)可讀性測(cè)試。這種測(cè)試的目的在于確定廣告易于閱讀和易于了解的程度。2023/1/1020ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法2.消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法⑴評(píng)定等級(jí)測(cè)試法。評(píng)定等級(jí)測(cè)試是由受測(cè)者把所要測(cè)試的一些廣告，按某種評(píng)價(jià)順序排列出來(lái)。(2)搭配測(cè)試法。這是指將一些未被認(rèn)定的測(cè)試廣告放入一個(gè)紙夾或卷宗內(nèi)，并和一些其他未經(jīng)測(cè)試的廣告放在一起。(3)評(píng)分量尺。評(píng)分量尺常用于評(píng)估廣告訴求或個(gè)別廣告的各部分，并且可以利用幾組受測(cè)者分別評(píng)估以供比較。2023/1/1021ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(4)成對(duì)比較法。這種方法是先把幾個(gè)廣告的固定樣本，請(qǐng)受測(cè)試者將每一廣告與其余各廣告分別對(duì)比，并加以評(píng)分。(5)模擬雜志法。在這種方法中，要在配銷之前先取得印刷的特制雜志，或取得已知雜志的正常版本。(6)投射法。投射技術(shù)有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯(lián)想、填句，以及角色扮演等，均用于事前測(cè)試。2023/1/1022ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(7)故事板測(cè)試。常用電視故事板對(duì)消費(fèi)者判斷小組加以測(cè)試，所用方法與上述大致相同。但是受測(cè)者通常所看的不止是布局，可以以幻燈片的方式配以事先錄制的聲帶來(lái)表現(xiàn)電視廣告影片。(8)通信測(cè)試。通信測(cè)試雖然應(yīng)用不廣，但不失為一種有效的方法。這種是將可能選擇的文案訴求印于明信片上，寄給潛在顧客。2023/1/1023ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(9)焦點(diǎn)小組。這種技術(shù)在廣告草圖和完稿的事前評(píng)估中也相當(dāng)有效，對(duì)電視廣告尤其如此。(10)儀測(cè)法。這是指運(yùn)用一些心理測(cè)試儀器進(jìn)行的事前評(píng)估方法。2023/1/1024ch11廣告效果評(píng)估五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題(1)事前評(píng)估只在眾多被測(cè)廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者，如果被測(cè)的廣告事實(shí)上都相當(dāng)不好，那么只能在最不好中選出其中較好者，而不可能是最好的廣告。(2)事前評(píng)估應(yīng)該是既實(shí)際又實(shí)用的。(3)設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。(4)不能夠測(cè)試廣告運(yùn)動(dòng)。(5)要了解在事前評(píng)估中的一些固有問(wèn)題。2023/1/1025ch11廣告效果評(píng)估第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法二、函索測(cè)定法三、分割測(cè)定法四、追蹤研究法2023/1/1026ch11廣告效果評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法也稱試測(cè)市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)，是實(shí)地實(shí)驗(yàn)法的一種，同時(shí)也是一種比較直接的預(yù)測(cè)廣告效果的方法。優(yōu)點(diǎn)：在于能夠比較客觀地實(shí)際檢測(cè)廣告的銷售效果，尤其是對(duì)一些周轉(zhuǎn)率極高的商品。缺點(diǎn)：檢測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短不易確定。2023/1/1027ch11廣告效果評(píng)估二、函索測(cè)定法函索測(cè)定法是郵寄調(diào)查法的一種，其目的是檢測(cè)不同的廣告作品、不同廣告文案的構(gòu)成要素在不同廣告媒體上的效果。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，可以在各種印刷媒體上同時(shí)進(jìn)行，而且可以用來(lái)比較廣告任何構(gòu)成要素的相對(duì)功能與效果。缺點(diǎn)：只適應(yīng)印刷媒體，回函期較長(zhǎng)，而且若廣告主提供的贈(zèng)品具有高度注意價(jià)值，則兒童、競(jìng)爭(zhēng)者、搜集樣本者等這些回函者并不一定都具有廣告主目標(biāo)市場(chǎng)意義，因而測(cè)定結(jié)果的準(zhǔn)確度會(huì)受到影響。2023/1/1028ch11廣告效果評(píng)估三、分割測(cè)定法分割測(cè)定法也是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測(cè)同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不同的廣告效果。實(shí)際上它是函索測(cè)定法的分支。優(yōu)點(diǎn)：檢測(cè)的對(duì)象比較明確，檢測(cè)的條件比較一致。缺點(diǎn)：是要花上一筆相當(dāng)大的費(fèi)用，同時(shí)愿意提供這種服務(wù)的媒體也十分有限。2023/1/1029ch11廣告效果評(píng)估四、追蹤研究法在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問(wèn)，其目的是確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露和效果的程度。

2023/1/1030ch11廣告效果評(píng)估第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估

在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所作的效果評(píng)估。廣告效果的事后評(píng)估，是整個(gè)廣告活動(dòng)效果測(cè)定的最后階段，是評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)，是人們判斷廣告活動(dòng)效益的依據(jù)。

2023/1/1031ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估2023/1/1032ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估(一)事前事后法事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤(rùn)額結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。1.廣告費(fèi)用比率法銷售(或利潤(rùn))費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售(或利潤(rùn))總額×100%單位費(fèi)用銷售(或利潤(rùn))率=本期廣告后銷售(或利潤(rùn))總額/本期廣告費(fèi)總額×100%2.廣告效果比率法銷售(或利潤(rùn))效果比率=本期銷售(或利潤(rùn))額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率×100%2023/1/1033ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估3.廣告效益法單位費(fèi)用銷售(或利潤(rùn))增加額=(本期廣告后銷售(或利潤(rùn))總額-上期廣告后(或未作廣告前)銷售(或利潤(rùn))總額)/本期廣告費(fèi)總額4.盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法由銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/銷售額，用符號(hào)代入推導(dǎo)：R=(A+ΔA)/SRS=A+ΔA所以，ΔA=RS-A其中，A為基期廣告費(fèi)；ΔA為報(bào)告期廣告費(fèi)增加額；S為報(bào)告期銷售額；R為平均銷售費(fèi)用率。2023/1/1034ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估(二)小組比較法1.廣告效果系數(shù)法2.相關(guān)系數(shù)法2023/1/1035ch11廣告效果評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估廣告心理效果的事后評(píng)估建立在廣告心理目標(biāo)的基礎(chǔ)上，即接觸率、知名率、理解率、好感率與購(gòu)買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上。2023/1/1036ch11廣告效果評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估(一)認(rèn)知測(cè)定法認(rèn)知測(cè)定法

主要用來(lái)測(cè)定廣告效果的知名度，即消費(fèi)者對(duì)廣告主及其商品、品牌的認(rèn)知程度。其中，最有名的方法是丹尼爾·斯塔齊所倡導(dǎo)實(shí)行的讀者率調(diào)查。

2023/1/1037ch11廣告效果評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估(二)回憶測(cè)定法要查明消費(fèi)者能夠回憶起多少?gòu)V告信息，以及他們將商品、廠牌、創(chuàng)意與廣告主聯(lián)想在一起的能力，甚至于他們相信廣告的程度。這種測(cè)定的基本方式，是由訪問(wèn)員詢問(wèn)消費(fèi)者所能記得其所見所聞關(guān)于某位廣告主或其商品的情形。

2023/1/1038ch11廣告效果評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估(三)態(tài)度測(cè)定法用來(lái)測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛度及廠牌印象等。態(tài)度測(cè)定法所采用的具體形式有問(wèn)卷、檢核表、語(yǔ)意差異試驗(yàn)、評(píng)等標(biāo)尺等。其中語(yǔ)意差異試驗(yàn)是比較常用而又簡(jiǎn)便易行的