第五講廣告信息與受眾心理選擇5.1廣告信息5.1.1什么是廣告信息

廣告信息是指廣告中所要傳達的主要內(nèi)容,是廣告主通過廣告媒介向公眾傳遞的經(jīng)濟信息和觀念信息的總稱。

5.1.2廣告信息的內(nèi)容商品信息勞務(wù)信息觀念信息等。商品信息內(nèi)容主要介紹產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、用途、價格及購買時間、地點等，這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品信息。

勞務(wù)信息包括各種形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動的信息。例如文娛活動、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項目。

觀念信息是通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在情感上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利于廣告主的消費觀念。觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。可以宣傳組織的宗旨、信念、文化或某項政策，也可以傳播社會潮流的某個傾向或熱點。觀念廣告案例美國西屋電氣公司曾在《時代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關(guān)公司的各種新聞和報道匯集在一起，并冠以總標(biāo)題《一年來本公司的一切好消息》。它是以建立觀念為目的的廣告，不直接介紹產(chǎn)品，也不直接宣傳企業(yè)信譽，旨在建立或改變一種觀念的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠利益。

觀念廣告案例

人生不湮滅

杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾個美金……

一個月后，杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當(dāng)穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……

這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚一種純粹的精神理想。

在這支廣告中，廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底，我也要奮力向上站起來：充滿進取欲求

護舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護舒寶相關(guān)的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標(biāo)消費群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。支廣告尋找的連接點漂亮伶俐——站起來同時指向產(chǎn)品和精神，在消費者心靈深處意會，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標(biāo)消費群。這是一個完全不同的時代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達致理想：一起站得漂亮。

5.1.3廣告信息的形式廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成。其中直接信息是廣告表達內(nèi)容的重點，而間接信息既可以烘托、強化直接信息，也可能喧賓奪主甚至扭曲直接信息，因此不容忽視。（1）直接信息

直接信息是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。（2）間接信息間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。從最原始最古老的叫賣廣告開始，到綜合運用聲、光等多種手段高科技大制作的現(xiàn)代廣告，每個廣告都通過一定的表現(xiàn)形式和承載物質(zhì)來傳遞直接信息。雖然形式本身似乎并不構(gòu)成什么具體信息，但它們卻能形成某種感覺信息，影響廣告直接信息的傳達。以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。廣告在不同的媒體，或者同一媒體的不同位置或不同時段發(fā)布，受眾對此會產(chǎn)生截然不同的感覺；為突出廣告信息而附加的元素形成的不同心理沖擊，如房地產(chǎn)廣告為了突出樓盤的高質(zhì)量特征，通常會聘請成功人士作為形象代言人，并常常與名車、高爾夫球場等貴族生活場景聯(lián)系起來，以期吸引受眾的注意，引發(fā)崇拜與仰慕，進而影響他們的消費心理與消費行為等等。間接信息具有很大的價值，通常表現(xiàn)為：（1）引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。（2）強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。（4）使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。5.2廣告信息傳播的障礙由于間接信息涉及心理學(xué)與行為學(xué)的一系列問題，使得廣告信息變得很復(fù)雜。而廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通中可能存在的障礙在廣告?zhèn)鞑ブ幸彩遣豢赡鼙苊獾摹V告又是通過一定的藝術(shù)形式傳播信息，這進一步加大了產(chǎn)生障礙的可能性。所以在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，為了實現(xiàn)廣告效果的最大化，要盡可能地克服這些障礙。5.2.1廣告信息障礙存在的主要環(huán)節(jié)：（1）將廣告主題藝術(shù)化在精確分析市場、消費者和產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上確定好廣告要傳達的內(nèi)容，即廣告主題。承接下來是如何將廣告主題轉(zhuǎn)化為視覺與聽覺的形式以適應(yīng)受眾的心理和習(xí)慣。在這個過程中主要存在以下障礙：第一，不能準(zhǔn)確傳達主題。主題越復(fù)雜，準(zhǔn)確傳達就越困難，表現(xiàn)形式的多樣性與模糊性可能會造成信息的失真與扭曲。第二，產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷。事例曾經(jīng)有一火腿腸廠家推出一則電視廣告：屏幕上葛優(yōu)面帶憂戚，似有所思，身邊的馮鞏關(guān)切地問：“冬寶，你怎么了？”葛優(yōu)回答：“想戈玲。”馮鞏便道：“別想了，我給你介紹一位新朋友?！闭f著畫面上出現(xiàn)了一系列火腿腸的鏡頭，然后馮鞏又問：“還想戈玲嗎？”葛優(yōu)反問：“戈玲是誰呀？”，結(jié)尾又以“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”幽默了一把。無論是廠家、制作方還是觀眾都非常看好這則廣告。但調(diào)查公司在上海的調(diào)查結(jié)果顯示：一半以上的觀眾以為這是春都火腿腸的廣告，還有相當(dāng)一部分人只知道這是火腿腸的廣告而不知具體品牌。雖然這則廣告的故事情節(jié)很有趣，演員表演很精彩，語言很幽默，觀眾很喜歡，但廣告沒有建立起與品牌的直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果相當(dāng)于為競爭對手做了嫁衣裳。（2）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙這種障礙主要是由媒體造成的。例如在傳播過程中廣播和電視等模擬信號受到干擾導(dǎo)致聲音與圖像模糊、不清晰，印刷媒體可能會因為紙張的低劣、印刷水平的限制、編輯的問題影響廣告信息的準(zhǔn)確傳達。

（3）受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙不同的受眾具有不同的媒體接觸習(xí)慣，而這直接影響到廣告效果。廣告信息能否到達受眾，又在多大程度上進入受眾心智，這與廣告選擇的承載媒體、同時段其他信息的傳播與干擾、受眾個體的狀態(tài)都有著密切的關(guān)系。也就是說，這些元素都有可能構(gòu)成對廣告作息傳播的障礙。、“為媽媽洗腳”公益廣告背后的企業(yè)

央視曾播放過一則廣為人稱道的廣告：操勞了一天的媽媽幫助年幼的兒子洗完腳,讓孩子準(zhǔn)備上床睡覺,又忙著去伺候自己的公婆,幫婆婆洗腳。這情景被兒子看到了,兒子若有思,隨即也打來一盆水,晃晃悠悠地端到媽媽面前，說“媽媽洗腳”。

作為公益宣傳，這則廣告無疑已經(jīng)達到目的，許多觀眾對這則廣告印象深刻，給予好評，甚至引發(fā)了全國性的“為媽媽洗腳”活動。

作為實際出資人，企業(yè)從中受益幾何？從訪談中，我們可以看到消費者對這則廣告背后的企業(yè)主認知不一。有說“雕牌”，有說“哈藥六”，也有說是“央視”。

“雕牌”會和“哈藥六”同做一則廣告嗎？我們先了解下背景：2001年，哈藥集團的廣告鋪天蓋地，屢屢躋身“年度惡俗廣告”排行榜，特別“鞏俐阿姨”廣告事件，也就是哈藥六某廣告中說鞏俐給希望工程捐款若干，結(jié)果被新聞媒體發(fā)現(xiàn)竟然沒有給希望工程捐過款。為對輿論做一個交待，作為公益性質(zhì)的這則廣告就出臺了。

很顯然，作為實際出資者，哈藥六這回有點冤。作為受益者，雕牌洗衣粉撿到天上掉下的餡餅。

為什么是雕牌？鏡頭往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央視推出“媽媽,我能幫你洗衣了”廣告，這一手親情牌感動無數(shù)中國人。加之雕牌一直走的是“平民”路線，大打“親情”牌，消費者心目中形成既定形象，看到類似廣告，自然而然就對號入座。

哈藥六冤在哪兒？哈藥六是靠電視廣告打市場的典型代表，爭議較多的有“鞏俐阿姨”推銷的“蓋中蓋”口服液，李丁大爺證言“一片頂五片”的高鈣片，趙本山故弄玄虛的“瀉痢停”等，此類廣告因電視的轟炸飽受非議，當(dāng)一則感人的高水平的親情廣告出現(xiàn)時，人們很難將其與印象中的哈藥六聯(lián)系起來。（4）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙這種障礙同受眾個體人口統(tǒng)計學(xué)上的特征聯(lián)系密切，受眾的年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、收入等都會影響到對廣告信息的理解。例如當(dāng)前日用消費品中通常借助女性作為形象代言人，結(jié)果引發(fā)了性別不平等在電視廣告中得到體現(xiàn)與強化的質(zhì)疑。同時個體的經(jīng)歷與不同時空條件下的心理也會影響到受眾對于廣告信息的解碼。5.3戶外廣告與受眾心理選擇就廣告的有效性方面，戶外廣告受眾的生活形態(tài)及接觸習(xí)慣一直是廣告專業(yè)中比較熱門的方向。近年來，國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。2004年3月起，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下，進行了全國性大型戶外廣告受眾調(diào)查。這次調(diào)查，在戶外廣告的受眾研究方面，取得了很多有重要意義的結(jié)果。戶外廣告受眾的生活形態(tài)及戶外廣告接觸習(xí)慣分析（1）受眾日常生活的三分之一是在戶外度過

數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時間和費用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告?！保?）公交車是受眾首選交通工具

人們出行，要選擇交通工具。中國曾經(jīng)是個自行車大國，但是在現(xiàn)今越來越大的城市里面，依靠步行和自行車顯然已經(jīng)不夠，由于私家車在中國大多數(shù)城市還只是人們的夢想，每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的，地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有，所以各個城市都在大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)。移動電視提供了一種新型的傳播途徑，即可以在路途行進的過程中通過聲音、畫面等向受眾傳遞信息。以往的大型戶外廣告希望能被行人和借用交通工具代步出行的乘客共同關(guān)注，擴大傳播的范圍，因此廣告畫面和廣告標(biāo)語被放大、強調(diào)，異常醒目地展現(xiàn)在人們眼前；站牌、候車站的廣告，是希望能在候車或是交通工具?？空军c的時間里傳播廣告信息。但是，無論哪一種方式，都因為交通工具的行進和轉(zhuǎn)移而無法長時間與受眾接觸，這些媒介被排斥在車廂之外，不能近距離地接近車廂內(nèi)數(shù)量巨大的乘客。要讓更多的乘客成為車載移動電視的廣告受眾，移動電視播出廣告就應(yīng)適當(dāng)縮小間隔，并適當(dāng)增加同一廣告信息的重復(fù)率。這樣一方面有助于強化人們的記憶，另一方面也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，將公交乘客更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的受眾，從而提高移動電視的廣告效用。

公交車載移動電視廣告受車內(nèi)擁擠、嘈雜等環(huán)境的干擾影響受眾的情緒、聽覺，因而應(yīng)注意畫面質(zhì)量、聲音清晰度、娛樂化的表達形式（如卡通）（3）從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體

就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60%的人選擇了此項。調(diào)查對象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告，有92%選擇率：此外，還有超過70%的調(diào)查對象表示經(jīng)常接觸報紙廣告。在座談會上，受眾也都表示電視是最常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門就能看到，也常接觸。電視作為較為傳統(tǒng)的媒體，其傳播地位還是高高在上。生活節(jié)奏加快，閱讀習(xí)慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統(tǒng)四大媒體的廣播和雜志，在這點上遜于電視和報紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。不同年齡段群體中，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡，均在60%左右，其中50歲及以上群體和30—39歲群體中，比例比另外兩個年齡群體略高。這和他們的戶外活動時間是相對應(yīng)的。（4）戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間

戶外媒體也有自己的黃金時段，而且恰恰可以有效彌補電視等媒體無效的時段，說明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位，它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次，對于戶外廣告的發(fā)布地段選擇和品牌選擇也有指導(dǎo)意義。（5）商業(yè)區(qū)仍是黃金地段，交通媒體潛力大5.4電視廣告的受眾心理選擇電視廣告以其聲、像、色兼?zhèn)?，聽、視、讀并舉，生動活潑的特點一直吸引著廣大消費者。著名傳播學(xué)家麥克盧漢指出，電視臺實際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺購買大眾注意力的投入，是要制造受眾喜歡看的節(jié)目，而受眾是用注意力來為看節(jié)目交費，電視臺可以將這一資源高價賣給需求這種資源的人，對于廣告商來說，做廣告就是高價收購注意力。如何才能提高電視廣告注意力，就成為各級電視工作者需要認真研究和探索的課題。5.4.1引人注目——電視廣告的追求目標(biāo)“自電視于20世紀(jì)40年代末現(xiàn)身以來，創(chuàng)意及制作電視廣告的方法已經(jīng)改變，但我們最大的挑戰(zhàn)仍是能否在秒數(shù)極短的廣告時間限制下去改變市場生態(tài)?！?/p>

——美國著名電視廣告人霍伯?懷特

現(xiàn)在許多的家庭在有了許多可供選擇的頻道和24小時的廣播，電視僅在一天中的特定時間內(nèi)是開著的，觀眾的參與主要是被動的而非主動的。如果有什么有趣的內(nèi)容抓住了觀眾的注意，觀眾就參與了正在播放的內(nèi)容。如果沒有，那么開著的電視僅僅是一種背景。令人難以忘記的廣告是那些讓觀眾覺得有趣的、心情愉快的。人們不容易記住的是那些過多側(cè)重于產(chǎn)品和信息的廣告。2000年中國觀眾最喜愛的電視廣告評選中得出結(jié)論：更多的中國人喜歡富人情味、有情節(jié)的電視廣告，而不太喜歡明星呆板的表演或赤裸裸的夸耀。5.4.2巧傳真實——電視廣告的創(chuàng)意策略國外廣告設(shè)計者研究認為電視廣告“決定性的注意瞬間”是在最初的3-7秒。如果在這一瞬間不能有效地抓住消費者的注意，則很難在后面的時間再引起消費者的無意注意。消費者對廣告以無意注意為主，無意注意是一種定向反射。定向反射是由環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。因此，在一定限度內(nèi)，客體刺激物的強度越大，人們對這種刺激物的注意越強烈（1）相對強度。按照條件反射的強度規(guī)律，刺激物在一定限度內(nèi)的強度越大，它所引起的興奮越強。這也是為什么一些企業(yè)明知道電視廣告時間越長費用也越貴，還是選擇長時間的廣告的原因。刺激物的強度包括絕對強度和相對強度，在兩者之中，我們應(yīng)該特別注意相對強度的運用。所謂相對強度，是指某一刺激物與其他刺激物的強度相比較而言的。同一強度的刺激物在不同強度的背景上會產(chǎn)生不同的刺激效果。例如，在相對寧靜的高級購物場所，一則廣播廣告可能會引起顧客注意；但同樣強度的廣告，在集市貿(mào)易中，就可能引不起顧客的注意。（2）變化。消費者對廣告的注意受到刺激物活動變化的影響。周圍環(huán)境發(fā)生變化，或是活動的、多變的刺激物，都易引起消費者的無意注意。刺激物變化，包括突然變化與不斷變化兩種。突然變化是指突發(fā)性的，沒有固定規(guī)律的變化。打開電視機，廣告時段的音量遠比普通節(jié)目大。在錄音棚錄廣告片，錄音師總是把電頻調(diào)得高高的，全新音量指示都在紅區(qū)?？赡愦?，我也大，聲音都成了噪音，作用力反而相抵。

廣告實例有聲無聲的變化：成都地奧集團在全國各大電視臺熱播的“地奧銀黃含片”的廣告，廣告一開始是電視演員李雪健在向觀眾訴說，但聽不到聲音，也沒有任何音樂發(fā)出，持續(xù)了近5秒鐘才聽見聲音，李雪健向觀眾訴說：“沒聲音再好的戲也出不來，地奧牌銀黃含片……”，在電視播放的過程中，突然靜止幾秒鐘，這種突發(fā)性的變化，容易引起消費者的注意。

（李雪健廣告土豆網(wǎng)視頻）元素的變化。有個電動按摩棒的廣告用的是人們非常熟悉的武松打虎的故事，不同的是老虎表現(xiàn)的非常享受，而武松也不是赤手空拳，手里拿的正是電動按摩棒。加拿大一家輪胎廠的電視廣告內(nèi)容是：四只老鼠偷吃奶酪，貓發(fā)現(xiàn)了它們，老鼠趕忙駕車逃跑，貓緊迫其后。老鼠在前面駕駛汽車非常靈活，貓被折騰得狼狽不堪。追趕中，車子撞翻了牛奶，從四溢的牛奶上駛過卻一點沒打滑。一番角逐后，車子終于停在老鼠洞口，老鼠們平安到家。產(chǎn)品高超的防滑性能，在輕松幽默的氣氛下，得以充分展現(xiàn)。

廣告載體的變化。臺灣新光人壽保險公司剛成立的時候，幾乎無人知曉。而當(dāng)時公司資金緊缺，拿不出很多錢做電視廣告。公司經(jīng)理想出了每晚到上座率最高的電影院登“尋人啟事”的奇招。在影片放映之前，在銀幕上打出“找新光人壽保險公司XX~”的字樣。這樣花費不多卻讓人記住了這家保險公司。而且經(jīng)常光顧高級影院的人經(jīng)濟實力都比較強，正好是人壽保險的目標(biāo)顧客。（3）新奇。廣告作為消費者的刺激物，如果新鮮奇異，會吸引消費者的無意注意。當(dāng)新異刺激出現(xiàn)時，人們就會產(chǎn)生一種相應(yīng)的運動，將感受轉(zhuǎn)向新異刺激，以便感知這一刺激。從感知覺的角度，消費者如果長期接受類似的刺激，對其差別的分辨能力將隨之下降，這時只有新奇的刺激才能引起他們的關(guān)注。意大利面廣告刀具廣告洗發(fā)水廣告公益廣告（4）對比我們一般對在許多事情中突顯一個事情，用一句話來形容是“萬綠叢中一點紅”，也就是說，在同一刺激物中突出部分特點，或者在不同刺激物背景上，刺激物之間的對比，都容易引起無意注意。廣告中常常用這種對比手法，達到吸引消費者無意注意的目的。這種對比有顏色對比、聲音對比、大小對比、空間對比等等。（姚明代言的蘋果）2008奧運廣告2008奧運廣告腦白金成功的廣告策劃

腦白金以中國有10億目標(biāo)消費群為主線，眼光瞄準(zhǔn)整個中國大市場，通過廣告有效刺激消費者的需求，使消費者很快認知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價格較高，但經(jīng)過仔細的市場調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金方面的強大支持，以及構(gòu)成主體的巨大的消費者群體的購買行動，再加之其密集廣告投放、送禮、營養(yǎng)保健三重功效來進行廣告模式的運用，知道腦白金市場有著多大的市場潛力。腦白金廣告視頻

腦白金產(chǎn)品廣告在實施前，對產(chǎn)品進行了準(zhǔn)確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機關(guān)核心訴求點，孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億為目標(biāo)群體，提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認為以下幾點在進行廣告宣傳時是最能吸引住目標(biāo)人群的關(guān)鍵點：

1、中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。

2、中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。

3、在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。

4、目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。

5、年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

6、庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。

從上市開始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語，甚至有些廣告語連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語深入人心的程度。

保健品廣告語：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請廣大市民作證”；

禮品廣告語：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

5.5潛意識與廣告5.5.1什么是潛意識潛意識（心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德在其《精神分析學(xué)》理論中首先提出），是指潛藏在我們一般意識底下的一股神秘力量。人的需要、欲望是相當(dāng)多的，當(dāng)欲望不能在現(xiàn)實中得到滿足時就會轉(zhuǎn)變成無意識的欲望而“廣告是欲望企圖抵達的世界”5.5.2廣告對潛意識的作用（1）誘導(dǎo)：廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望,也重新組織著人們的欲望，將欲望轉(zhuǎn)化為影像。它每時每刻都在誘發(fā)人們的期待心理，使?jié)撛谟谌藗儫o意識之中的欲望上升到意識層面。正如詹姆遜所論證的那樣，廣告的形象與人們的欲望相互吻合：正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識的欲望（2）提示滿足：廣告成為一種頗具耐心的提示方式，提醒人們欲望是可以得到滿足的，只要你使用，擁有我們精心為你挑選的東西，你的欲望就將得到滿足。深藏于消費者潛意識中的欲望與廣告所呈現(xiàn)、展示的欲望滿足方式，一旦一拍即合，購買行為的發(fā)生就會成為順理成章的事情

（3）提供影像表征：廣告通過影像表征，在人們無意識的狀態(tài)下喚醒人們潛意識之中的欲望，將隱匿于人類內(nèi)心深處的無意識欲望釋放出來。（4）欲望滿足的替代渠道：廣告也為消費者提供了一種欲望的社會承認或認可的渠道，從而使欲望在獲得釋放的同時也獲得了一種社會的或群體的認同。5.5.3廣告表達潛意識舉例（1）地位象征實例：九五之尊最早的廣告詞致力于搭建煙與地位權(quán)力的關(guān)系。2006年一個高速路口的廣告牌上寫著：“九五之尊——廳局級的享受”。（2）角色期望象征“萬寶路“香煙與縱馬馳騁的牛仔之間即是一種商品隱喻欲望的經(jīng)典修辭方式--香煙和豪邁粗獷的牛仔均意味著男子漢的魅力。（2）性欲望象征弗洛伊德潛意識理論中最核心、最突出，也是最引起人們爭議的方面就是他關(guān)于性本能的觀點。他認為，性本能是人的行為的內(nèi)在潛力，這種本能促使人們通過各種方式獲得滿足。運用它形成人的積極心理情緒來認知產(chǎn)品早被全世界許多廣告人所看重，在歐美等發(fā)達國家，性訴求在廣告中已被普遍用，在國內(nèi)的廣告中也時有出現(xiàn)且有愈演愈烈之勢。研究表明，性訴求廣告有吸引男人或女人注意的價值。當(dāng)同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數(shù)人都是先看含有性訴求的廣告。廣告之中的女性形象是欲望表達一個重要成分。從汽車廣告、移動電話廣告、皮鞋廣告到摩托車廣告、牙膏廣告、礦泉水廣告，廣告的敘事時常暗示擁有這些商品的男性主人公：他們還將同時擁有眾多美麗的女郎

只要我們稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，人們生活中的事物許多都與性有著直接或間接的關(guān)系。反映在語言上，更有大量看似與性無關(guān)的字眼，卻往往被賦予濃重的性文化色彩。據(jù)國外語言學(xué)者統(tǒng)計，在美國英語中，高達20%的詞匯與性有關(guān)或具有強烈的性文化意味。中國雖然沒有做過這方面的統(tǒng)計，但從文化學(xué)的角度看，漢語的這個比例也不會低。因此，我國有相當(dāng)多的保健品強調(diào)使用后身體的某些部位“挺”“大”，就是講可以使你的身材更性感的意思。“沒什么大不了的!”這原是一句當(dāng)代俗語，意思是沒事兒、不可怕、沒什么了不起的意思，但用在可使女性乳房增大的產(chǎn)品上，一語雙關(guān)，令人產(chǎn)生無窮的聯(lián)想?！白雠送谩保汉Ｄ系牧硪煌惿唐酚滞瞥鲎雠送玫拿钫Z。在平面廣告上，把這一廣告語特意做了技術(shù)處理，突出了一個“挺”字，用來描述女性的乳房，更具動感和沖擊力，折射給人們更多的空間。這則廣告因其精妙的創(chuàng)意而得到業(yè)內(nèi)人士的一致認可。涉性廣告的社會爭議性欲撩撥購買欲？時尚界“涉性”廣告惹是非——來源：羊城晚報AXE香水廣告CK牛仔廣告美國廣告學(xué)者大衛(wèi).里斯曼和迪莫西.哈特曼指出，性感廣告只有和商品相匹配，針對恰當(dāng)受眾時，才能發(fā)揮良好的作用。受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對受眾注意力的分流也許是廣告人和廣告客戶最擔(dān)心的了。

斯蒂德曼（Steadman）曾經(jīng)作過“性感廣告”與“非性感廣告”的品牌回憶差異。他分別給60名男子6張中性、6張有各式各樣的裸體美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。廣告為參加者保存24小時，實驗結(jié)束前，實驗者拿下品牌讓他們回憶，性感圖片的回憶率要高于中性的，但效果不顯著。幾天后，再次測試時，中性的回憶率則占63%，性感廣告只有49%。毋庸諱言，上述實驗在范圍、環(huán)境和控制方面都不盡如意，但它也給了我們不少啟示。首先，“性”元素在吸引受眾眼球方面無疑是很有效的，但性絕不是萬能的?！靶浴痹氐倪\用必須緊密結(jié)合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合；其次，不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”；最后，性感廣告必須符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。中國文化中人們對性感廣告的看法分歧巨大，有的人認為其低俗，甚至國家廣電總局在09年發(fā)文應(yīng)該禁止播有性暗示的廣告。集體潛意識分析心理學(xué)家的代表人物榮格把潛意識分為兩種：個人潛意識和集體潛意識。集體潛意識是心靈的一部分，有別于個人潛意識，它是一種代代相傳的無數(shù)同類