第四章市場營銷環(huán)境課程名稱：市場營銷學(xué)教材版本：《市場營銷學(xué)》精編版教材主編：吳健安設(shè)計制作：王旭

，羅巍出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：2012年

學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成因素。2掌握分析評價營銷環(huán)境的基本方法。3明確企業(yè)面臨威脅與機會時的對策。本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境引例柯達(dá)在中國的轉(zhuǎn)型之路本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策引例柯達(dá)在中國的轉(zhuǎn)型之路第一節(jié)市場營銷環(huán)境含義及特點

市場營銷環(huán)境的含義一

營銷環(huán)境的特征二

營銷部門與內(nèi)部環(huán)境三一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件、因素和力量。間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企業(yè)二、營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性營銷環(huán)境特征三、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境財務(wù)研發(fā)會計制造營銷采購高層管理第二節(jié)微觀營銷環(huán)境

營銷渠道企業(yè)一

顧客二

競爭者三

公眾四一、營銷渠道企業(yè)批發(fā)商營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商中間商零售商實體分配營銷服務(wù)財務(wù)中介二、顧客顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)生產(chǎn)者市場消費者市場非營利組織市場國際市場政府市場中間商市場三、競爭者提供不同產(chǎn)品、滿足不同欲望的競爭。欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者滿足同一消費欲望可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭。滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品形式不同品種之間的競爭。指滿足同一消費欲望的同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭。四、公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)融資內(nèi)部媒介政府社團(tuán)社區(qū)一般第三節(jié)宏觀環(huán)境

人口環(huán)境一

經(jīng)濟(jì)環(huán)境二

自然環(huán)境三

政治法律環(huán)境四

科學(xué)技術(shù)環(huán)境五

社會文化環(huán)境六一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭狀況人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一般指影響企業(yè)市場營銷方式、結(jié)構(gòu)與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要有消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收支狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r收入支出儲蓄信貸發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢自然環(huán)境三、自然環(huán)境自然環(huán)境：營銷者所需要或?qū)I銷活動有影響的自然資源。資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)2010年西南大旱2011年日本大地震四、政治法律環(huán)境◆政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢?！舴森h(huán)境：國家或地方政府頒布的法規(guī)、法令和條例。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技是“創(chuàng)造性破壞力量”，具有雙刃劍作用?？寺⊙蛉硕罅?、社會文化環(huán)境社會文化：一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行主體文化次級文化思考討論：在中華文明的大背景下，又有哪些地域次級文化存在？第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策

環(huán)境威脅與市場機會一

威脅與機會的分析評價二

企業(yè)營銷對策三一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢。市場機會：由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。威脅和機會往往是相對的。二、威脅與機會的分析評價出現(xiàn)概率高低大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高低大小

潛在吸引ⅠⅡⅢⅣ威脅分析成功分析三、企業(yè)營銷對策威脅水平低高高低

機會水平理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)抓住機會迅速行動揚長避短創(chuàng)造條件常規(guī)