山東宏智廣告有限公司

2011年3月開米“明星面對面”（戶外版）

策劃方案競品分析目標人群分析策劃看點活動主題活動時間、地點活動概述宣傳造勢前期籌備當?shù)孛襟w配合目錄：競品在山東地區(qū)投放費用匯總品類品牌合計洗潔精雕牌16,557洗潔精潔能361洗潔精錦祥清潔用品142洗潔精立白2,279除污劑白晶靈清潔用品198除污劑莊臣威猛先生6,598多種家居清潔用品安利6,861多種家居清潔用品藍月亮3,423多種家居清潔用品超牛先生清潔用792多種家居清潔用品奇強17,192多種家居清潔用品有福人家清潔用557其它家居清潔用品莊臣威猛先生17,865浴室清潔用品莊臣威猛先生10,720洗衣粉/洗衣液碧浪139,748洗衣粉/洗衣液百姓清潔用品1,693洗衣粉/洗衣液藍貓774洗衣粉/洗衣液藍月亮130,086洗衣粉/洗衣液超能清潔用品22,140洗衣粉/洗衣液雕牌15,750洗衣粉/洗衣液家家宜清潔用品7,481洗衣粉/洗衣液立白72,327洗衣粉/洗衣液明銀清潔用品3,321洗衣粉/洗衣液奧妙126,743洗衣粉/洗衣液全民清潔用品88洗衣粉/洗衣液汰漬137,481合計751,162數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森金額：萬元數(shù)據(jù)時期：2010年1月-2011年3月競品在山東地區(qū)投放分析品類分析：在所有的洗化用品中，洗衣粉/洗衣液品類的廣告投放量最大占據(jù)重要位置。其次為多種家居清潔用品，再次是洗潔精品類。品牌分析：更多品牌熱衷于線上電視媒體的宣傳。最大的競爭對手藍月亮在山東投放較大，其中多種家具清潔用品投放金額為3423萬元，洗衣液品類投放金額為130086萬元。藍月亮聯(lián)合齊魯頻道的戶外地面活動影響較大。碧浪、雕牌、藍貓在洗衣粉領域的競爭也對洗手液品類造成極大威脅。競品在山東地區(qū)投放分析以地面活動為主，線上活動為輔以活動促銷售，以銷售推活動對山東十七地市各個擊破針對競爭對手我們將采取的策略兩者怎么實現(xiàn)有機結(jié)合？銷售活動以什么為賣點？地面活動以什么為依托？思考？20歲——50歲的女性一族為開米重點目標消費人群開米人群分析：休閑方式：她們其中多為已婚女性，上班、忙完家務之余，看電視（尤其時下熱播的影視劇忠誠度很高，甚至劇中演員都會成為追捧的偶像）、逛街購物、周末帶孩子出玩成為主要休閑方式。購物心理：她們一般操持著家庭的里里外外，定期購買大量居家生活必備品。持家理財、精打細算、貨比三家，有自己忠實的消費品牌，但是更熱衷于商場的打折促銷，希望獲得額外的饋贈。開米人群分析：開米人群分析購物心理休閑方式圍繞“明星演員”做線上傳播+線下活動推廣。圍繞“買贈”，給予消費者額外的驚喜，從而刺激銷售。宣傳策略上銷售策略上開米營銷傳播開米人群與欄目契合點山東影視頻道一直以獨特的熱播劇、首播劇，一直是女性一族最青睞的頻道，而且忠實度很高?！懊餍敲鎸γ妗睓谀?，每部劇開播前播出，以劇組見面會和明星專訪為主，在女性目標收視人群中擁有很高的知名度、美女度和忠實度。無論是媒體選擇還是欄目定位，山東影視頻道《明星面對面》收視目標與開米的消費人群高度吻合。從而使后期的活動策劃、宣傳推廣都精準有效、一槍中的。地面活動以什么為依托？地面活動以“明星面對面”為依托，推出戶外版“明星面對面”。同時線上媒體全程轉(zhuǎn)播，線上、線下雙管齊下，在山東全省十七地市刮起強勁“明星”旋風。銷售活動以什么為賣點？顧客獲得的附加值是刺激購買的重要誘因成本增加，附加值降低，從而不能有效刺激購買附加值越大購買欲望越強，同時成本增加銷售活動以什么為賣點？能不能在控制有限成本的前提下，實現(xiàn)附加值的無限擴大？銷售活動以什么為賣點？可以轉(zhuǎn)化為附加值的資源“明星面對面”活動明星演員活動衍生資源明星衍生資源門票抽獎簽名合影互動購買即增滿100元滿500元VIP貴賓策劃看點：把產(chǎn)品購買作為本次推廣活動的重要一環(huán)融合一起，以明星演員為宣傳核心，現(xiàn)場抽獎、明星簽名為誘導，直接拉動開米當?shù)亟K端市場的的銷售。通過品牌與目標消費人群的零距離接觸，充分發(fā)掘演員的明星效應，增強品牌的高品質(zhì)感受，提高開米的公眾形象和附加值。線上電視硬廣、節(jié)目錄播；線下互動活動相結(jié)合，加速品牌知名度及影響力的提升。活動主題：開米“明星面對面”健康、環(huán)保山東行

——相約***，XX粉絲大派對

活動時間：2011年5月正式啟動（包括前期一個月的宣傳造勢，具體時間待定）活動地點：初步選定山東德州（其他地市根據(jù)開米的鋪貨與銷售情況待選）活動時間及地點：

入場條件：

凡規(guī)定期限內(nèi)，在當?shù)馗鞔蟪匈徺I開米任何系列產(chǎn)品（不限金額）憑購物小票到前臺即可領到本活動入場券一張。

備注：入場放低門檻，盡量接觸更多人群，活躍現(xiàn)場氣氛。刺激銷售環(huán)節(jié)設置活動概述：抽獎、明星簽名資格：凡規(guī)定期限內(nèi)，在當?shù)馗鞔蟪匈徺I開米系列產(chǎn)品每滿100元，可憑購物小票到前臺領取入場券一張，加蓋抽獎活動印章、撕下入場券副聯(lián)，投入抽獎箱?；顒赢斎宅F(xiàn)場抽取大獎。主聯(lián)由顧客自己保留作為兌獎唯一憑證，逾期無效。

備注：規(guī)定期限內(nèi)多次購買開米產(chǎn)品者，可根據(jù)個人意愿根據(jù)購物小票數(shù)量領取等量入場券，也可累積每滿100購物小票，領取等量抽獎購入場券，增加中獎概率。

活動概述：一等獎一名，品牌電動車一輛二等獎五名，電壓力鍋一臺

三等獎10名，開米系列大禮包紀念獎20名，精美禮品一份備注：獎品及圖片僅供參考活動概述：VIP貴賓資格：凡規(guī)定期限內(nèi)在各大超市購買開米系列產(chǎn)品每滿500元，憑購物小票到前臺領取入場券一張，加蓋VIP貴賓印張。享受抽獎、簽名的同時還可以列席VIP專區(qū)、享受與明星游戲互動、合影留念、超值神秘紀念品等特殊待遇。

備注：當日活動現(xiàn)場門口，設置醒目產(chǎn)品堆頭，最后臨門一腳拉動銷售，活動現(xiàn)場購買開米產(chǎn)品也可享受同等待遇。

活動概述：

品牌傳播環(huán)節(jié)設置1、紅地毯儀式：根據(jù)現(xiàn)場的環(huán)境，設計紅地毯通道，現(xiàn)場的背景突出開米品牌LOGO、將要播出的電視劇海報、設計演員簽名區(qū)。（比如開米之夜----<鐵道游擊隊>首播盛典；觀眾手持KT板、演員背景板等可以植入開米名稱。）

2、互動環(huán)節(jié)：演員介紹劇中角色及幕后故事、展示各種才藝。介紹劇中劇外的奇聞趣事，拉動劇集與觀眾距離的同時，由演員口播感謝開米明星面對面給與這次新劇推廣的機會一次?；顒痈攀觯?、演員與現(xiàn)場觀眾互動游戲、形成對抗。游戲環(huán)節(jié)可設計，比如：開米紅隊、開米藍隊；開米可提供獎品（如第一輪結(jié)束勝利者將得到開米蔬果一瓶，失敗者將受到什么懲罰。）獎品贊助：根據(jù)現(xiàn)場需要提供開米系列產(chǎn)品。4、根據(jù)主題設計歌曲串燒、相聲、小品等形式多樣的節(jié)目（可由省內(nèi)演員表演、《挑戰(zhàn)影視王》選出的選手現(xiàn)場表演、熱心觀眾與現(xiàn)場主持人、演員合作表演）。（節(jié)目中及臺詞中可以設計開米廣告）活動概述：5、演員推介新?。海砂才庞裳輪T說出希望大家關注首播劇場的……?。?/p>

6、抽獎環(huán)節(jié)：設立公益基金（開米贊助的特別嘉賓到場）現(xiàn)場觀眾抽獎抽獎箱可帶開米品牌LOGO?；顒痈攀觯撼浞掷卯?shù)仉娨?、報紙、終端商超促銷海報等媒體，全方位宣傳本次活動亮點，如明星演員、超值大獎等來刺激銷售同時為后期活動宣傳造勢。1、地方電視媒體活動前一個月黃金段位為主全天覆蓋每天8條輪播。具體媒體計劃：后附2、超市海報、促銷單頁、促銷人員介紹3、備選資源：地方公交車載電視、平面報紙（當?shù)貜妱輬蠹埓蟀婷嬗矎V）宣傳造勢：活動前期籌備：（各當?shù)亻_米辦事處負責人籌備）

1、活動場地確認：時間、面積、各區(qū)域功能劃分（含電源）

2、活動物料準備：所需物料詳表昝略

3、活動節(jié)目及演藝人員確定

4、參與工作人員的溝通培訓（見人員需求表）

5、活動告知（舉辦活動之商超抽獎活動，細則另擬）前期籌備：時間內(nèi)容活動前天與場地方確定舞臺及物料擺放具體位置，完成舞臺搭建工作08：00工作人員到場，所有活動物料到場，產(chǎn)品配送到場08：00—08：40場地布置（音響設備安置及調(diào)試、展示區(qū)域、促銷區(qū)域布置）08：40主持人到場，演藝人員到場；08：40—09：10?主持人及演藝人員熟悉流程及活動內(nèi)容，演員簡單過場演練?集中促銷員現(xiàn)場開會，重申工作及現(xiàn)場促銷的具體要求09：10促銷員派發(fā)宣傳折頁，并告知抽獎信息09：10—09：3020分鐘背景音樂暖場，主持人現(xiàn)場提示消費者維持秩序，預告本檔活動內(nèi)容，告知抽獎與游藝信息09：3509：58活動預備開始，開場歌舞主持人：1.本次活動的信息2.宣布活動推介嘉賓活動當天工作籌備：一、背景板桁架+舞臺搭建二、背景噴繪三、拼圖版（4個品類）四、堆頭（小貨架）KT板五、帳篷六、促銷臺、抽獎箱、折頁（含印號數(shù)字章）、乒乓球七、小貨架八、獎品：電動車、開米大禮包、電壓力鍋十、場外售賣借貨及售賣條件準備十一、場內(nèi)空白海報活動告知十二、其他物料提示：當?shù)孛襟w配合

以德州為例提升企業(yè)形象，廣度傳播，廣告中下浮活動內(nèi)容字幕。主要起到活動預知效果，選擇活動舉行前1-2天刊登?；顒赢斕煸诂F(xiàn)場布置，發(fā)放宣傳單頁等形式增強消費者的參與性。終端報紙電視媒體組合策略金額預留：3萬元！實際排期待定金額預留：見后面排期具體金額待定當?shù)孛襟w配合-以德州地區(qū)為例電視配合：根據(jù)當?shù)厥找暦治?，德州一套（新聞綜合頻道）收視最佳。選擇晚間劇場欄目收視極佳，對于當?shù)赜绊懥Φ睦瓌有Ч麡O佳。頻次設定：主打高頻次，提高消費者觸達率，根據(jù)各地廣告費用高低，宣傳6-8次。德州地區(qū)價格適中，暫定為8次。主選15秒版本：可在廣告下部標注活動內(nèi)容，起到活動預知效果15秒詳細闡述產(chǎn)品特性和優(yōu)異點的同時，增加產(chǎn)品認知度和美譽度。時間設定：暫定為5月整月宣傳（實際為當?shù)鼗顒优e行前一月）其他地區(qū)以實際情況待定全天收視來看，德州新聞綜合頻道優(yōu)勢明顯，尤其晚間收視較好。數(shù)據(jù)來源:央視