模塊二分析市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)導(dǎo)入案例目錄掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境二分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為一三單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境何為營(yíng)銷環(huán)境一.對(duì)環(huán)境的理解單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—對(duì)環(huán)境的理解何為營(yíng)銷環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能力及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種內(nèi)、外部因素和力量。包括:微觀環(huán)境

----與公司關(guān)系密切，直接影響到企業(yè)營(yíng)銷能力的各種因素.宏觀環(huán)境

----影響到整個(gè)微觀環(huán)境更廣泛的社會(huì)因素.單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—對(duì)環(huán)境的理解何為營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)因素

自然因素競(jìng)爭(zhēng)者因素政策法制

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會(huì)文化因素人口因素單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—對(duì)環(huán)境的理解企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購(gòu)買者行為供應(yīng)商營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—對(duì)環(huán)境的理解何為營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在2、差異性：國(guó)家、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)慣等不同3、多變性：多變的因素為多種4、相關(guān)性：各因素相關(guān)聯(lián)很大。如非典時(shí)期，對(duì)旅游、交通、餐飲、酒店影響很大單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—對(duì)環(huán)境的理解何為營(yíng)銷環(huán)境在不同時(shí)間對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場(chǎng)2、30年代：工會(huì)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境何為營(yíng)銷環(huán)境二.微觀環(huán)境分析單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境1.企業(yè)2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷中間商4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.公眾

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的內(nèi)、外部力量。微觀環(huán)境單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析1.企業(yè)營(yíng)銷部門制造部門采購(gòu)部門研究和開發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層會(huì)計(jì)部門單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析供應(yīng)商成本時(shí)間控制質(zhì)量2.供應(yīng)商單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境3.營(yíng)銷中間商1、營(yíng)銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司2、實(shí)體分配公司：物流企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)3、營(yíng)銷服機(jī)構(gòu)：如廣告企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu)等單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境4.顧客國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析5.競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—微觀環(huán)境分析6.公眾公司一般公眾地方社區(qū)公眾社團(tuán)公眾政府公眾金融公眾內(nèi)部公眾媒體公眾單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境何為營(yíng)銷環(huán)境三.宏觀環(huán)境分析單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境1.人口2.經(jīng)濟(jì)3.自然環(huán)境4.技術(shù)5.政治/法律6.社會(huì)/文化力量隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因宏觀環(huán)境單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境1.人口公司要關(guān)注的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類型地區(qū)特征單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境（1）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極為關(guān)切的一個(gè)問題。其原因有兩個(gè)：First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國(guó)家和地區(qū)。單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析何為營(yíng)銷環(huán)境我國(guó)解放后的全國(guó)人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（2）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題B、出生率問題單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（3）家庭類型家庭組成階段未婚期：新婚期：滿巢期：空巢期：孤獨(dú)期：?jiǎn)卧唬簰呙杵髽I(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂、四世同堂丈夫孩子妻子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析今天的家庭：獨(dú)身生活空巢丁克家庭單親家庭同居生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起無小孩夫婦單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（4）地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（1）國(guó)家收入分配各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（2）個(gè)人收入分配個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可稱隨意支配收入單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析3.自然環(huán)境（1）原料短缺；（2）能源成本的增加；（3）污染的增加；（4）政府政策的變化。單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的油價(jià)在1970年時(shí)每桶2.23美元1982年高達(dá)每桶34美元2005年高達(dá)每桶65美元2006年突破每桶70美元大關(guān)單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（2）環(huán)境惡化草原過度放牧森林過度砍伐城市擴(kuò)建破壞大型人工建筑（水庫）對(duì)自然系統(tǒng)的破壞單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（3）污染的增加單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析（4）環(huán)境保護(hù)中政府政策的變化在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)污染無動(dòng)于衷，其原因是資金缺乏或缺少政治干預(yù)力。單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是科學(xué)技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)、電腦的東西。案例單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析5.政治/法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。案例單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目的：保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會(huì)成本。對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—宏觀環(huán)境分析6.社會(huì)/文化環(huán)境基本信仰價(jià)值觀念社會(huì)生活準(zhǔn)則案例單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境何為營(yíng)銷環(huán)境四.環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)案例單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與把握使企業(yè)把握有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。是企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施案例單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅矩陣和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大的的嚴(yán)吸重小引小性力（1）環(huán)境威脅矩陣（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣12345單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果：

威脅水平機(jī)低高會(huì)高水平低

最佳型業(yè)務(wù)成熟型業(yè)務(wù)困難型業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)型業(yè)務(wù)高低單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷對(duì)策最佳型業(yè)務(wù)：果斷抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng)冒險(xiǎn)型業(yè)務(wù)：時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)權(quán)宜成熟型業(yè)務(wù)：維持穩(wěn)定的政策困難型業(yè)務(wù)：轉(zhuǎn)移或放棄單元一：掃描企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境—環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)SWOT綜合分析案例單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為何為營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與行為模式一影響消費(fèi)者行為因素二消費(fèi)者購(gòu)買決策過程三本單元構(gòu)成單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為何為營(yíng)銷環(huán)境一.消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式案例何為營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)2.

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的研究是指研究個(gè)人和家庭究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和并如何最好的處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意，以滿足他人的需要。消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式2.購(gòu)買行為模式營(yíng)銷和其他刺激因素購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者反應(yīng)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者決策過程問題認(rèn)知信息收集評(píng)估決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為二.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素年齡與職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念參照群體家庭角色和地位文化亞文化社會(huì)階層客觀環(huán)境社會(huì)環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響消費(fèi)者行為的因素單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1.影響消費(fèi)者行為的因素—文化文化：一個(gè)社會(huì)基本的價(jià)值觀念和行為規(guī)則文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因文化是社會(huì)成員從其家庭學(xué)到的價(jià)值觀、觀念、喜好和行為

單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1.影響消費(fèi)者行為的因素—文化亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感.民族宗教種族地區(qū)社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素2.影響消費(fèi)者行為的因素—社會(huì)030201群體家庭角色和地位社會(huì)因素單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素“追星族”的產(chǎn)生有三個(gè)條件：一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物；三是其年齡在15、16歲到20歲左右之間。單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素西方學(xué)者把家庭劃分成9個(gè)時(shí)期：（1）單身期。離開父母獨(dú)居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學(xué)。（5）“滿巢”3期。子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。

單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素3.影響消費(fèi)者行為的因素—情境客觀環(huán)境貨品位置溫度氣味燈光擁擠程度時(shí)間充裕狀況與否情境：購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的客觀環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境單人或與伙伴購(gòu)物單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素4.影響消費(fèi)者行為的因素—心理01020304心理因素影響行為選擇單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素5.影響消費(fèi)者行為的因素—個(gè)人01020304個(gè)人因素單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素4.馬斯洛需要層次論生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保護(hù)）

社會(huì)需要（歸屬感、愛）

尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為三.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程案例單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者參與者購(gòu)買者

影響者

發(fā)起者

使用者

決定者

單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程2.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1復(fù)雜的購(gòu)買行為32習(xí)慣性的購(gòu)買行為失調(diào)感的購(gòu)買行為案例單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.購(gòu)買決策過程（五個(gè)階段）20051確認(rèn)需要2005信息搜集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為2345單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.購(gòu)買決策過程—步驟1：確認(rèn)需要內(nèi)部刺激消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足外部刺激單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.購(gòu)買決策過程—步驟2：信息收集個(gè)人來源家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.購(gòu)買決策過程—步驟3：評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購(gòu)買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.購(gòu)買決策過程—步驟4：購(gòu)買決策購(gòu)買意向購(gòu)買決定情境因素他人的態(tài)度意外因素單元二：分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為—消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.購(gòu)買決策過程—步驟5：購(gòu)買后行為購(gòu)買意向消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期產(chǎn)品實(shí)際效果不滿意的顧客滿意的顧客單元三：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為一.組織市場(chǎng)案例單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—組織市場(chǎng)1.組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)：是以指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)及及非營(yíng)利組織和政府部門為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)?；蚴且越M織為單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。是相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言組織市場(chǎng)包括：（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)（1、2、3產(chǎn)業(yè)）（2）中間商市場(chǎng)（3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—組織市場(chǎng)2.組織市場(chǎng)的基本購(gòu)買特征購(gòu)買者數(shù)量少；購(gòu)買規(guī)模大(數(shù)量與金額)；購(gòu)買者相對(duì)較為集中（地理性）；晉江皮革購(gòu)買需求屬派生需求；購(gòu)買需求缺乏彈性；購(gòu)買需求有波動(dòng)性；（加速原理）購(gòu)買行為具有專業(yè)性和復(fù)雜性購(gòu)買過程復(fù)雜,時(shí)間長(zhǎng)購(gòu)買過程形成的買賣雙方建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系案例單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—組織市場(chǎng)3.組織市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象生產(chǎn)設(shè)備（廠房設(shè)備，機(jī)床…）附屬設(shè)備（電動(dòng)工具；五金工具…）原材料及加工的半成品（棉紗；鋁錠…）零部件（CPU，主板，儀表…）消耗品（生產(chǎn)消耗：砂輪；鋸條；電焊條。辦公消耗：各種辦公耗材…）服務(wù)產(chǎn)品（咨詢；軟件；調(diào)查報(bào)告等…）單元三：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為二.生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為單元三：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為何為營(yíng)銷環(huán)境購(gòu)買的主要類型1購(gòu)買中的參與者21.生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策過程單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為購(gòu)買的主要類型新購(gòu)涉及營(yíng)銷決策調(diào)整重購(gòu)直接重購(gòu)單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為購(gòu)買者影響者決策者信息控制者

使用者批準(zhǔn)者采購(gòu)中心購(gòu)買中的參與者單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為2.影響購(gòu)買決策的主要素人際因素組織因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治與法律制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位態(tài)度私人關(guān)系部門關(guān)系個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為3.購(gòu)買決策過程確認(rèn)問題確定總體需要決定產(chǎn)品規(guī)格查詢供應(yīng)商要求報(bào)價(jià)及相關(guān)資料選擇供應(yīng)商訂購(gòu)產(chǎn)品評(píng)估績(jī)效單元三：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為三.中間商市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析案例單元二：分析組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為—中間商市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析1.中間商的購(gòu)買類型（與生產(chǎn)者的購(gòu)買相似）直接重購(gòu)修訂重購(gòu)新購(gòu)2