目錄市場環(huán)境分析我們在哪里我們將往哪里創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現(xiàn)整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析051015202530354018歲以下19-22歲23-34歲35-45歲46-59歲60歲以上年齡2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大專或以上教育程度一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰高中或中專0510152025公司董事/總經(jīng)理工薪階層公務(wù)員職業(yè)17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰051015202530人民幣1,500元以下人民幣1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民幣2,500-3,500元人民幣3,500-4,000元人民幣4,000元以上一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●有主見●較容易接受新事物●生活節(jié)奏快●追求簡約中的愜意●會享受生活●追求心理優(yōu)越感●在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)勢感●但別忘了這群人也很務(wù)實(shí)一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰一、市場環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣中如何集中兵力統(tǒng)合傳播？二、我們在哪里？二、我們在哪里廈門市場SWOT分析W〔劣勢〕全球通的高月租費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者心目中形成中國移動其他產(chǎn)品高價位的定勢宣傳中優(yōu)勢凸顯缺乏，沒有統(tǒng)一宣傳形象樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶子S〔優(yōu)勢〕行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有龐大的中國移動用戶群中國移動網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越效勞體系完善業(yè)務(wù)更新速度快O〔時機(jī)〕中國移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP〔效勞提供商〕支持中國移動夢網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出迅速，搶占市場T〔威脅〕高品質(zhì)、高價位的形象，給徘徊在中國移動網(wǎng)絡(luò)門外的消費(fèi)者造成心理障礙中國電信市場格局變數(shù)很多，新生的市場帶來的時機(jī)，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價位來看，未來利潤增長的百分比，聯(lián)通更具優(yōu)勢。如果CDMA成功，聯(lián)通的優(yōu)勢將更加明顯中國參加WTO在即，開放電訊市場成為可能，競爭日益劇烈

競爭對手小靈通的低價聯(lián)通低端用戶目前除了聯(lián)通技術(shù)跟進(jìn)，其他的技術(shù)皆不完善除了中國聯(lián)通這個主要對手以外，來自新運(yùn)營商網(wǎng)通、吉通以及國外市場的競爭壓力日益呈現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群18-50歲有主見，在人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色注重生活品質(zhì)，講究時尚更講求實(shí)惠生活節(jié)奏快，對信息需求量大對產(chǎn)品及效勞的性價比有明確的界定中國移動網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者二、我們在哪里品牌定位產(chǎn)品力網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越——覆蓋廣，通話暢功能和效勞體系完善，有適合不同消費(fèi)層次的不同業(yè)務(wù)目前擁有中國移動用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國移動門戶和中國移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商二、我們在哪里品牌聯(lián)想思考“中國移動〞會在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧)可信賴的有實(shí)力的高貴的專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到移動，就會想到中國移動我為什么會相信◆中國第一大、世界第二大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，行業(yè)巨頭，有實(shí)力、有力度推出這一方案。與我有什么關(guān)系◆物美價廉是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理◆

隨著人們消費(fèi)意識的加強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者追求明明白白的消費(fèi)。我為什么會喜歡◆消費(fèi)者向往的中國移動這個最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商處處為消費(fèi)者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。價值在于選擇

核心傳播概念

有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品使移動形象完整化統(tǒng)一宣傳形象節(jié)省宣傳費(fèi)用利益點(diǎn)所以我們將無線通和消費(fèi)積分的宣傳活動，乃至以后要出臺的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國移動省方案〞這一行銷傳播架構(gòu)下。中國移動省方案宗旨中國移動省方案本著為消費(fèi)者著想的理念，研究、細(xì)分不同消費(fèi)層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和效勞，即有的放矢的中國移動省方案。表達(dá)省錢、省心、省事的宗旨三、我們將往哪里走及對品牌未來的思考？三、我們將往哪里走市場競爭狀態(tài)阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力2消費(fèi)者對品牌的單調(diào)的疲倦感動力1品牌的自我更新能力動力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌開展歷史市場競爭中國移動中國移動中國移動核心價值價值在于選擇中國移動品牌價值的深度革新影響中國移動品牌以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以新業(yè)務(wù)“無線通〞、“消費(fèi)積分〞的推廣作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式2001/102001/92001/8消費(fèi)者2001/12三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進(jìn)程將往何處三、我們將往哪里走開拓市場穩(wěn)固市場擴(kuò)大市場品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌個性的認(rèn)同市場主動者的位置認(rèn)知階段認(rèn)同階段認(rèn)購階段2001.8品牌策略服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足大規(guī)模三、我們將往哪里走中國移動既有優(yōu)勢中國移動網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、我們將往哪里走品牌的整合形成價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者中國移動品牌的整體形象三、我們將往哪里走完成構(gòu)建品牌形象的七個方面中國移動品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象未來感性形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格三、我們將往哪里走問題點(diǎn)中國移動是目前移動市場最大的市場占有者，代表了中國移動網(wǎng)絡(luò)開展行業(yè)水準(zhǔn)但高品質(zhì)、高價位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的定位，使其遠(yuǎn)離消費(fèi)者高高在上，而其他競爭者正努力經(jīng)營適合群眾需求的效勞，那我們應(yīng)該做些什么來改變現(xiàn)狀呢？三、我們將往哪里走品牌視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門根底系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展品牌策略平臺

企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵

企業(yè)的氣質(zhì)

企業(yè)的風(fēng)格三、我們將往哪里走視覺表現(xiàn)對品牌的影響三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動品牌認(rèn)同創(chuàng)新、完善高檔網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商“中國移動省方案〞傳播運(yùn)動理性：有實(shí)力當(dāng)然有魅力感性：中國移動時刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播中國移動如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！四、整合行銷傳播架構(gòu)積分：利益點(diǎn)不大即獎勵不大，登記麻煩，吸引力度不夠；要樹立回饋用戶的形象。無線通：預(yù)繳費(fèi)用大，是個障礙點(diǎn)；無線IP——簡便、省錢，適合機(jī)關(guān)和商務(wù)集團(tuán)，也代表了話機(jī)開展的新時尚。一、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)分析共同點(diǎn)：省錢、省事、省心——表達(dá)中國移動省方案的宗旨。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析積分目標(biāo)消費(fèi)群：全球通、全球通2000用戶。消費(fèi)特征描述：月收入較高，對生活的品質(zhì)要求較高，講究心理上的高風(fēng)格，務(wù)實(shí)主義。無線通目標(biāo)消費(fèi)群：公司、企業(yè)、機(jī)關(guān)等集團(tuán)用戶。消費(fèi)特征描述：集團(tuán)消費(fèi)，有商務(wù)往來與各地，月話費(fèi)開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。三、戰(zhàn)略安排分階段推出無線通和消費(fèi)積分活動進(jìn)行整合行銷傳播，推廣無線通和消費(fèi)積分活動以中國移動省方案統(tǒng)合整合行銷傳播活動四、組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動●報(bào)紙軟性文章●報(bào)紙廣告●公交路牌●TV移動專題●播送移動欄目●網(wǎng)站●省方案新聞發(fā)布會●點(diǎn)機(jī)成金●9·8商機(jī)無限，把握就在這一刻〔IP〕●POP海報(bào)●宣傳單●對帳單●活動現(xiàn)場布置通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品牌的重新定位公關(guān)影響●千金買你一句話●無線通——免費(fèi)電話請你打●無線通連接軍民情第一波推進(jìn)表時間具體活動媒介宣傳8/8確定方案8/9“中國移動省計(jì)劃”新聞發(fā)布會1/2彩版宣傳中國移動省計(jì)劃概念8/10“中國移動省計(jì)劃”宣傳軟性文章刊登；8/13POP廣告在各大經(jīng)銷點(diǎn)或書店張貼海報(bào)，放置宣傳單8/141/4彩版宣傳積分活動內(nèi)容8/171/4套紅版宣傳積分促銷活動；8/17—8/31點(diǎn)機(jī)成金8/211/4彩版宣傳積分活動內(nèi)容8/241/4彩版宣傳無線通活動內(nèi)容；8/281/4套紅版宣傳無限通促銷活動內(nèi)容8/28—9/59·8商機(jī)無限，把握就在這一刻8/311/4彩版宣傳無線通活動內(nèi)容；9/71/4彩版宣傳“中國移動省計(jì)劃”形象篇第二波推進(jìn)表時間具體活動媒介宣傳9/111/4彩版宣傳“千金買您一句話”活動9/11—9/30千金買您一句話9/15派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群9/181/4套紅版積分活動前期反響篇9/251/4套紅版無線通前期熱銷反響篇9/281/4彩版宣傳無線通國慶公關(guān)活動預(yù)告篇9/29—10/6無線通——免費(fèi)電話請你打10/1無線通連接軍民情節(jié)中秋慰問駐島子弟兵，贈送無線通。進(jìn)行新聞炒作10/81/4彩版宣傳無線通國慶公關(guān)活動渲染篇10/111/4彩版積分活動前期反響篇（預(yù)告第一期領(lǐng)獎?wù)呙麊危╀秩練夥?0/151/4彩版宣傳“中國移動省計(jì)劃”形象篇有些臨時發(fā)生事件可隨時結(jié)合進(jìn)行公關(guān)炒作，五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊●報(bào)紙廣告預(yù)告篇：1/2彩版宣告省方案開始移動IP：3篇1/4套紅介紹篇積分行動：3篇1/4套紅介紹篇●報(bào)紙軟性文章新聞記者炒作中國移動省方案的推廣預(yù)告篇積分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日報(bào)?彩?彩?套紅?套紅?套紅商報(bào)?彩?彩五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊●TV中國移動省方案專場移動IP介紹積分行動介紹用戶座談●播送設(shè)立移動專題欄目〔半小時，包括插播的廣告〕主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和SP活動的宣傳。預(yù)告篇積分IP用戶座談媒介10/817/824/831/8廈視一套15分鐘15分鐘15分鐘15分鐘五、具體執(zhí)行方案第一波綜合概念宣傳中國省方案概念宣傳活動告知方式1：廈門日報(bào)1/24彩版時間：8月9日目的：重新整合中國移動品牌形象，改變消費(fèi)者印象。告知方式2：公交站牌廣告地點(diǎn)：選擇火車站，蓮前路、輪渡幾個人流量大的公交站做站牌廣告，內(nèi)容：宣傳中國移動省方案這一概念時間：2001年8月27日——2002年1月27日五、具體執(zhí)行方案第一波積分促銷活動點(diǎn)機(jī)成金告知方式1：8月17日廈門日報(bào)1/4套紅版時間：8月17日—8月31日目的：推廣積分活動。內(nèi)容：在9月之前在各大經(jīng)銷點(diǎn)登記積分活動的全球通、全球通2000的用戶可先獲贈10-50分。注意點(diǎn)：在各大繳費(fèi)點(diǎn)放置登記表，方便用戶登記積分活動。五、具體執(zhí)行方案第一波無線通促銷活動9·8商機(jī)無限，把握商機(jī)就在這一刻告知方式：8月28日廈門日報(bào)1/4套紅活動時間：8月28日—9月5日目的：利用9·8宣傳移動商務(wù)IP，推動無線通廣為人知。內(nèi)容：1、在會展中心設(shè)立臨時銷售點(diǎn)，宣傳、無線通和積分活動，吸引在此布展的各大公司；2、送無線通但凡在廈門從事國內(nèi)外商務(wù)的，并擁有30人以上的公司，請電話〔報(bào)紙廣告上有登號碼〕告訴我們，就可獲贈300元的話費(fèi)〔即預(yù)存1200的話費(fèi)，即可享受1500元的通話時間〕。物料支持現(xiàn)場桌椅各3張、拱門、宣傳單、積分登記表、展示的無線通話機(jī)

五、具體執(zhí)行方案第一波綜合公關(guān)活動千金買你一句話告知方式：9月11日廈門日報(bào)1/4套紅版時間：9月11日—9月30日目的：吸引目標(biāo)對象對中國移動省方案活動的連續(xù)關(guān)注。內(nèi)容：請群眾答復(fù)報(bào)紙上一些簡單的問題〔如你知道中國移動最近為消費(fèi)者推出什么方案？你知道其中正在推行的之一之二活動是什么？〕，并帶著填好答案的報(bào)紙到各個連鎖店換取夏日清涼禮品〔印有活動主題的太陽帽〕一份，順便參加積分活動。并從中抽取十位幸運(yùn)者，均可獲得1000元的獎金。五、具體執(zhí)行方案第二波商海支持派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群派發(fā)對象：139開頭的全球通用戶、各大公司目的：方便用戶登記積分活動，使更多的用戶得以享受到中國移動推出的省方案的優(yōu)惠措施。派發(fā)內(nèi)容：積分宣傳單、無線通宣傳單時間：9月15日——9月21日形式：隨話費(fèi)單寄達(dá)〔直接郵寄〕；夾報(bào)派發(fā)。五、具體執(zhí)行方案事事通推廣方案形式二：海報(bào)宣傳時間：8月13日開始張貼地點(diǎn)：各大連鎖店形式三：宣傳單派送時間：8月13日開始發(fā)送地點(diǎn)：各大連鎖店、夾報(bào)發(fā)送形式一：報(bào)紙廣告時間：8月10日版面：1/2彩版

我們相信中國移動因未來和成功而存在！Thanks謝謝聆聽！9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。4月-224月-22Monday,April25,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。07:16:1907:16:1907:164/25/20227:16:19AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。4月-2207:16:1907:16Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。。07:16:1907:16:1907:16Monday,April25,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。4月-224月-2207:16:1907:16:19April25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。25四月20227:16:19上午07:16:194月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。四月227:16上午4月-2207:16April25,202216、行動出成果，工作出財(cái)富。。2022/4/257:16:1907:16:1925April202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。7:16:19上午7:16上午07:16:194月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。4月-224月-22Monday,April25,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。07:16:1907:16:1907:164/25/20227:16:19AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。4月-2207:16:1907:16Apr-2225-Apr-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。。07:16:1907:16:1907:16Monday,April25,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。4月-224月-2207:16:1907:16:19April25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25四月20227:16:19上午07:16:194月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。四月227:16上午4月-2207: