第十章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述2第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析3第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略CONTENT第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷2、營(yíng)銷觀念分類一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析文化亞文化社會(huì)階層人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一文化都包含較小的亞文化現(xiàn)象。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群……根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價(jià)值觀、居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（一）文化因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素參照群體參照群體（ReferenceGroups）是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。（二）社會(huì)因素三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為消費(fèi)者在決策時(shí)需要足夠的動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì)。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟確認(rèn)問(wèn)題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（Segmenting）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）市場(chǎng)集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場(chǎng)專業(yè)化（5）市場(chǎng)全面化（二）市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（Targeting）2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（Positioning）三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位1、產(chǎn)品整體（ProductConcept)

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合決策（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸3、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。

1、折扣定價(jià)策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣?，F(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。二、定價(jià)策略2、地區(qū)定價(jià)策略

地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)3、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)

所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)4、差別定價(jià)1、分銷渠道的含義

分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。三、分銷策略2、分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）（一）促銷的含義

促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

四、促銷策略（二）促銷組合（Promotionmix)（三）人員推銷1、人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。2、人員推銷的形式（1）上門推銷（2）柜臺(tái)推銷（3）會(huì)議推銷廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息（四）廣告策略公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。（五）公共關(guān)系策略銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)