第三章企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營銷消費(fèi)者和消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為模式和影響行為的主要因素消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程目的和要求：了解消費(fèi)者的概念、本質(zhì)、消費(fèi)市場(chǎng)的概念、消費(fèi)者購買行為模式，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)行為的主要因素、消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程。重點(diǎn)和難點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)行為的主要因素、消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程。

第一節(jié)消費(fèi)者和消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者的概念和本質(zhì)二、消費(fèi)者的購買對(duì)象二、消費(fèi)者市場(chǎng)及其一般特點(diǎn)一、消費(fèi)者的概念和本質(zhì)1、消費(fèi)者的概念是指最終消費(fèi)者，即以消費(fèi)為目的而購買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。2、消費(fèi)者的本質(zhì)（1）“經(jīng)濟(jì)人”（EconomicMan）模型消費(fèi)者在行為上是有理性的；在交換中他們?cè)噲D求得最大滿意；在交換中他們?cè)噲D擁有可供選擇的完全信息；這些交換相對(duì)說來不受外界的影響。（2）“被動(dòng)人”(passiveman)模型把消費(fèi)者理解為沖動(dòng)的、非理性的購買者。因而消費(fèi)者是被推銷人員操縱擺布的對(duì)象，在購買中處于被支配的地位。（3）“情感人”(Emotionalman)模型每一個(gè)消費(fèi)者都可能把深刻的感情或情感，諸如愉悅、恐懼、愛、希望、性、幻想等，與某些采購或占有聯(lián)系起來。情緒影響消費(fèi)者決策，如影響到消費(fèi)者的選購地點(diǎn)，選購時(shí)間，是單獨(dú)選購還是與他人一起選購，還可能影響到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際的購物環(huán)境如何做出反應(yīng)。（4）“認(rèn)知人”（cognitiveman）或“問題求解者”模型把消費(fèi)者描寫為思考題的求解者，認(rèn)為他們會(huì)主動(dòng)尋求滿足其需要、豐富其生活的產(chǎn)品或服務(wù)。在認(rèn)知人模型的框架內(nèi)，消費(fèi)者被看作是信息的處理者。信息處理導(dǎo)致偏好的形成，最終導(dǎo)致采購意圖。3、消費(fèi)者分類（1）按照接受價(jià)值的取向，可分為內(nèi)在價(jià)值消費(fèi)者、外在價(jià)值消費(fèi)者和戰(zhàn)略價(jià)值消費(fèi)者。內(nèi)在價(jià)值購買者主要或只注重價(jià)值中的成本因素，希望自己所花的費(fèi)用價(jià)值，即要么價(jià)格合理，要么采購便利。外在價(jià)值購買者主要或只注重等式（價(jià)值=利益—成本）中的利益或外部因素，看重的不是產(chǎn)品本身固有的價(jià)值，而是如何使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值購買者要求購買的不是賣家的產(chǎn)品或建議，而是賣家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）按照購買者提供的價(jià)值，可分為最具價(jià)值消費(fèi)者，最具成長(zhǎng)性消費(fèi)者和負(fù)值（低于零點(diǎn)）的消費(fèi)者。最具價(jià)值消費(fèi)者向賣家提供的價(jià)值最大；最具成長(zhǎng)性消費(fèi)者向企業(yè)提供的價(jià)值目前次于最具價(jià)值消費(fèi)者，但有可能發(fā)展為最具價(jià)值消費(fèi)者；負(fù)債（或零以下）的消費(fèi)者是對(duì)與企業(yè)以為著負(fù)面價(jià)值的消費(fèi)者，企業(yè)為支持和服務(wù)這一類客戶的成本可能會(huì)超出邊際收益。二、消消費(fèi)者者的購購買對(duì)對(duì)象市場(chǎng)營營銷學(xué)學(xué)根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為的的差異異，將將他們們所夠夠的商商品（（包括括服務(wù)務(wù)）分分為三三類：：1.便便利品品2.選選購品品3.特特殊品品4.非非尋求求品1.便便利品品即用即即買，，價(jià)格格較低低，購購買時(shí)時(shí)使用用較少少精力力。根根據(jù)細(xì)細(xì)微區(qū)區(qū)別，，可進(jìn)進(jìn)一步步分為為：常常用品品，經(jīng)經(jīng)常購購買，，慣常常購買買，如如鹽、、油、、醬、、醋、、茶；；沖動(dòng)動(dòng)購買買品，，沒有有計(jì)劃劃，不不經(jīng)過過尋找找努力力購買買的產(chǎn)產(chǎn)品；；救急急品，，緊急急需求求時(shí)購購買的的產(chǎn)品品。2.選選購品品購買過過程中中，需需要對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的適適用性性、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格和式式樣等等進(jìn)行行有針針對(duì)性性比較較的產(chǎn)產(chǎn)品。。選購購品中中，又又可分分為：：同質(zhì)質(zhì)選購購品，，質(zhì)量量相似似，價(jià)價(jià)格不不同，，選購購時(shí)注注重價(jià)價(jià)格；；異質(zhì)質(zhì)選購購品，，質(zhì)量量不同同，價(jià)價(jià)格相相同或或不同同，產(chǎn)產(chǎn)品特特色比比價(jià)格格更重重要，，選購購時(shí)注注重特特色。。3.特特殊品品具有獨(dú)獨(dú)特特特征或或品牌牌標(biāo)識(shí)識(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品，，對(duì)購購買者者具有有特殊殊意義義，愿愿意付付出特特殊努努力，，不計(jì)計(jì)較購購買點(diǎn)點(diǎn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)近和和價(jià)格格的高高低。。如情情人節(jié)節(jié)禮物物、名名牌鋼鋼琴、、專業(yè)業(yè)相機(jī)機(jī)、名名牌服服裝等等。4.非非尋求求品消費(fèi)者者不知知道的的新產(chǎn)產(chǎn)品或或雖知知道但但不愿愿購買買的產(chǎn)產(chǎn)品。。如墓墓地和和保險(xiǎn)險(xiǎn)等。。三、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)及其其一般般特點(diǎn)點(diǎn)1、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的概概念消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)指為為滿足足生活活需要要而購購買商商品和和服務(wù)務(wù)的所所有個(gè)個(gè)人和和家庭庭。它它是產(chǎn)產(chǎn)品的的最終終市場(chǎng)場(chǎng)。2、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的一一般特特點(diǎn)（1））數(shù)量量眾多多、地地域分分布廣廣闊。。（2））需要要復(fù)雜雜、品品種規(guī)規(guī)格繁繁多。。（3））每次次購買買數(shù)量量少，，但購購買次次數(shù)多多。（4））非專專家購購買。。（5））購買買商品品隨意意性大大。第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)者者購買買行為為模式式和影影響消消費(fèi)者者行為為的主主要因因素一、消消費(fèi)者者購買買行為為模型型二、影影響消消費(fèi)者者購買買行為為的主主要因因素2、刺刺激——反應(yīng)應(yīng)模型型所有刺刺激因因素進(jìn)進(jìn)入““黑箱箱”，，然后后轉(zhuǎn)換換成一一系列列可觀觀測(cè)的的購買買者反反應(yīng)。。二、影影響消消費(fèi)者者購買買行為為的主主要因因素（一））社會(huì)會(huì)文化化因素素（二））個(gè)人人因素素（三））心理理因素素（一））社會(huì)會(huì)文化化因素素1、文文化文化是人類類欲望望和行行為最最基本本的決決定因因素，，它會(huì)會(huì)影響響人們們的價(jià)價(jià)值觀觀，從從而影影響購購買行行為。。例如如，在在中國國的傳傳統(tǒng)文文化里里，老老年人人受到到尊重重，適適合老老年人人使用用的保保健品品大量量被青青年人人買去去饋贈(zèng)贈(zèng)長(zhǎng)輩輩，而而西方方文化化推崇崇年輕輕和充充滿活活力，，標(biāo)有有老年年人專專用字字眼的的商品品遭人人忌諱諱。2、亞亞文化化每一種文化化都包含著著能為其成成員提供更更為具體的的認(rèn)同感和和社會(huì)化的的較小的亞亞文化群體體?？煞譃闉槊褡鍋單幕骸⒌貐^(qū)亞文化群和宗教亞文化群。如在中中國最隆重重的傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日——春春節(jié)，北方方人習(xí)慣吃吃餃子，南南方人卻是是吃元宵、、糯米年糕糕。巧用文化營銷人頭馬一開開，好事就就會(huì)自然來來；戴爾比斯鉆鉆石告訴你你：人生有有價(jià)，愛情情無價(jià)，鉆鉆石可以使使你的愛情情永流傳；；麥當(dāng)勞告訴訴你：嘗嘗嘗麥當(dāng)勞，，常常歡樂樂……稻花香:稻稻花香里說說豐年，聽聽取蛙聲一一片白云邊:且且就洞庭賒賒月色,將將船買酒酒白云邊百渡:眾里里尋他千百百度,驀然然回首,那那人卻在燈燈火闌珊處處杏花村:借借問酒家何何處有?牧牧童遙指杏杏花村3、社會(huì)階階層社會(huì)階層是是根據(jù)職業(yè)業(yè)、收入、、教育水平平、價(jià)值觀觀和居住區(qū)區(qū)域?qū)θ藗儌冞M(jìn)行的一一種社會(huì)分分類，是按按層次排列列的、具有有同質(zhì)性和和持久性的的社會(huì)群體體。按照中國社社會(huì)科學(xué)院院“當(dāng)代中中國社會(huì)階階層結(jié)構(gòu)研研究”課題題組的研究究，中國社社會(huì)可以劃劃分為十大大階層，由由上至下分分別是：國國家與社會(huì)會(huì)管理者、、經(jīng)理人員員、私營企企業(yè)主、專專業(yè)技術(shù)人人員、辦事事人員、個(gè)個(gè)體工商戶戶、商業(yè)服服務(wù)業(yè)人員員、產(chǎn)業(yè)工工人、農(nóng)業(yè)業(yè)勞動(dòng)者、、城市無業(yè)業(yè)或失業(yè)半半失業(yè)者。。（1）國家與社會(huì)會(huì)管理者階階層指在黨政、、事業(yè)和社社會(huì)團(tuán)體機(jī)機(jī)關(guān)單位中中行使實(shí)際際的行政管管理職權(quán)的的領(lǐng)導(dǎo)干部部，包括：：中央政府府各部委和和直轄市中中具有實(shí)際際行政管理理職權(quán)的處處級(jí)及以上上行政級(jí)別別的干部；；各省市、、地區(qū)中具具有實(shí)際行行政管理職職權(quán)的鄉(xiāng)科科級(jí)及以上上行政級(jí)別別的干部，，這一階層層目前在整整個(gè)社會(huì)階階層結(jié)構(gòu)中中所占比例例約為2.1%。（2）經(jīng)理理人員階層層指國有、集集體、私營營和中外合合資、外商商獨(dú)資大中中型企業(yè)中中非業(yè)主身身份的高中中層管理人人員，這一一階層目前前在整個(gè)社社會(huì)階層結(jié)結(jié)構(gòu)中所占占比例約為為1.5%。（3）私營營企業(yè)主階階層指擁有一定定數(shù)量的私私人資本或或固定資產(chǎn)產(chǎn)并進(jìn)行投投資以獲取取利潤的人人，按照現(xiàn)現(xiàn)行政策規(guī)規(guī)定，即包包括所有雇雇工在8人人以上的私私營企業(yè)的的業(yè)主。這這一階層目目前在整個(gè)個(gè)社會(huì)階層層結(jié)構(gòu)中所所占比例約約為0.6%。（4）專業(yè)技術(shù)人人員階層指在各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)成分的的機(jī)構(gòu)(包包括國家機(jī)機(jī)關(guān)、黨群群組織、全全民企事業(yè)業(yè)單位、集集體企事業(yè)業(yè)單位和各各類非公有有制經(jīng)濟(jì)企企業(yè))中專專門從事各各種專業(yè)性性工作和科科學(xué)技術(shù)工工作的人員員，這一階階層目前在在整個(gè)社會(huì)會(huì)階層結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占比比例約為5.1%。。（5）辦事事人員階層層指協(xié)助部門門負(fù)責(zé)人處處理日常行行政事務(wù)的的專職辦公公人員，主主要由黨政政機(jī)關(guān)中的的中低層公公務(wù)員、各各種所有制制企事業(yè)單單位中的基基層管理人人員和非專專業(yè)性辦事事人員等組組成，這一一階層目前前在整個(gè)社社會(huì)階層結(jié)結(jié)構(gòu)中所占占比例約為為4.8%。（6）個(gè)體工商戶戶階層指擁有較少少量私人資資本(包括括不動(dòng)產(chǎn))并投入生生產(chǎn)、流通通、服務(wù)業(yè)業(yè)等經(jīng)營活活動(dòng)或金融融債券市場(chǎng)場(chǎng)而且以此此為生的人人。如小業(yè)業(yè)主或個(gè)體體工商戶(有足夠資資本雇傭少少數(shù)他人勞勞動(dòng)但自己己也直接參參與勞動(dòng)和和生產(chǎn)經(jīng)營營的人)、、自我雇傭傭者或個(gè)體體勞動(dòng)者(有足夠資資本可以自自己開業(yè)經(jīng)經(jīng)營但不雇雇傭其他勞勞動(dòng)者)以以及小股民民、小股東東、出租少少量房屋者者等，這一一階層目前前在整個(gè)社社會(huì)階層結(jié)結(jié)構(gòu)中所占占比例約為為4.2%。（7）商業(yè)業(yè)服務(wù)業(yè)員員工階層指在商業(yè)和和服務(wù)行業(yè)業(yè)中從事非非專業(yè)性的的、非體力力的和體力力的工作人人員，這一一階層目前前在整個(gè)社社會(huì)階層結(jié)結(jié)構(gòu)中所占占比例約為為12%。。（8）產(chǎn)業(yè)業(yè)工人階層層指在第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中從事事體力、半半體力勞動(dòng)動(dòng)的生產(chǎn)工工人、建筑筑業(yè)工人及及相關(guān)人員員，這一階階層目前在在整個(gè)社會(huì)會(huì)階層結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占比比例約為22.6%。（9）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者者階層是目前中國國規(guī)模最大大的一個(gè)階階層，指承承包集體所所有的耕地地，以農(nóng)(林、牧、、漁)業(yè)為為惟一或主主要的職業(yè)業(yè)，并以農(nóng)農(nóng)(林、牧牧、漁)業(yè)業(yè)為惟一收收入來源或或主要收入入來源的農(nóng)農(nóng)民，這一一階層目前前占中國整整個(gè)勞動(dòng)人人口約44%。（10）城城鄉(xiāng)無業(yè)、、失業(yè)、半半失業(yè)者階階層指無固定職職業(yè)的勞動(dòng)動(dòng)年齡人群群(排除在在校學(xué)生)，這一階階層目前在在整個(gè)社會(huì)會(huì)階層結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占比比例約為3.1%。。社會(huì)階層對(duì)對(duì)消費(fèi)者行行為的影響響影響到消費(fèi)費(fèi)的產(chǎn)品和和服務(wù)；影響到選購購行為；影響到對(duì)促促銷方式的的反應(yīng)；影響到同價(jià)價(jià)格有關(guān)的的行為。4、相關(guān)群群體相關(guān)群體指指對(duì)個(gè)人的的態(tài)度、偏偏好和行為為有直接或或間接影響響的人群。。如親戚、、朋友、同同學(xué)、同事事和鄰居等等。相關(guān)群體對(duì)對(duì)消費(fèi)行為為的影響相關(guān)群體能能促使所屬屬群體成員員的行為趨趨于某種““一致化””，從而影影響其對(duì)某某些產(chǎn)品和和品牌的選選擇。例如寶潔建建立了一個(gè)個(gè)龐大的口口碑營銷隊(duì)隊(duì)伍——Vocalpont——擁有有350000位母母親。這些些Vocalpont媽媽為為新產(chǎn)品做做了上百萬萬次的個(gè)人人推薦。5、家庭家庭是通過過血緣、婚婚姻和收養(yǎng)養(yǎng)連接起來來、居住在在一起的由由兩個(gè)人或或更多人構(gòu)構(gòu)成的群體體。家庭在消費(fèi)費(fèi)中的作用用：（1）作為為一個(gè)參照照群體，家家庭強(qiáng)有力力地影響所所屬成員的的消費(fèi)態(tài)度度、信仰和和行為；（2）家庭庭成員，尤尤其是雙親親，充當(dāng)家家庭其他成成員的采購購代理；（3）家庭庭本身經(jīng)常常作為一個(gè)個(gè)購買單位位行動(dòng)。6、角色和和地位角色（Role）是是周圍的人人對(duì)一個(gè)人人的要求或或一個(gè)人在在各種不同同場(chǎng)合應(yīng)起起的作用。。消費(fèi)者做出出購買選擇擇時(shí)往往會(huì)會(huì)考慮自己己的身份和和地位（Status），企企業(yè)把自己己的產(chǎn)品或或品牌變成成某種身份份或地位的的標(biāo)志或象象征，將會(huì)會(huì)吸引特定定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的顧客。。（二）個(gè)人人因素1、年齡與與家庭生命命周期2、職業(yè)、、經(jīng)濟(jì)狀況況3、生活方方式4、個(gè)性、、自我形象象1、年齡與與家庭生命命周期（1）年齡齡兒童是糖果果食品和玩玩具的主要要市場(chǎng)；青少年是文文教體育用用品和時(shí)裝裝的主要市市場(chǎng)。由于于缺少經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，容易在在各種信息息影響下出出現(xiàn)沖動(dòng)行行購買；成年人是洗洗衣機(jī)和家家具用具等等的主要市市場(chǎng)；常是是理智購買買。老年人是藥藥品和保健健品的主要要市場(chǎng)。（2）家庭庭生命周期期單身青年－－－穿戴、、娛樂、交交際、旅游游等；新婚夫婦－－－家具、、耐用消費(fèi)費(fèi)品、旅游游等；年輕父母－－－－洗衣衣機(jī)、嬰兒兒食品、玩玩具等；（（孩子６歲歲以下）中年夫婦－－－食品、、文教用品品、生活用用品等；中年后期－－－衣、食食、教育、、更新耐用用消費(fèi)品；老年夫婦－－－醫(yī)藥、、保健品、、消遣、旅旅游等；單身老人－－－醫(yī)藥、、特殊食品品、保健品品等。家庭階段購購買行為家庭階段特征購買或行為模式1、單身年輕且不與家人同住沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。2、新婚夫婦年輕且無子女購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。3、滿巢一期最小的孩子不到6歲對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。6、空巢一期身邊沒有子女，戶主工作對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。7、空巢二期身邊沒有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購買保健品。8、鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò)，但可能買房。9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。2.職業(yè)和和經(jīng)濟(jì)狀況況（1）職業(yè)業(yè)影響收入入（2）職業(yè)業(yè)一定程度度上決定社社會(huì)角色與與定位（3）職業(yè)業(yè)影響興趣趣與需求。。如藍(lán)領(lǐng)工工人傾向于于購買結(jié)實(shí)實(shí)耐穿的服服裝，而管管理人員則則更多地購購買商務(wù)套套裝。（4）經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況決定定著個(gè)人和和家庭的購購買能力和和消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)3、生活方方式生活方式指指?jìng)€(gè)人生活活的形式。。即便是亞文文化、社會(huì)會(huì)階層和職職業(yè)都相同同的人，生生活方式也也可能不同同。例如雙雙職工家庭庭特別偏愛愛方便食品品，喜歡節(jié)節(jié)假日外出出游玩的人人需要家務(wù)務(wù)勞動(dòng)社會(huì)會(huì)化，喜歡歡運(yùn)動(dòng)的人人需要體育育器材、運(yùn)運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋等。。生活方式的的概念可以以幫助營銷銷人員了解解消費(fèi)者的的價(jià)值變化化，并如何何影響其購購買行為。。生活方式與與快餐食品品消費(fèi)生活方式特征自我肯定型，有節(jié)制戶外活動(dòng)型高度不安型享樂主義社交型自我肯定，價(jià)格導(dǎo)向追求利益營養(yǎng)，天然快餐低熱量低熱量，好味道好味道，充饑好的服務(wù)環(huán)境，有飲料低價(jià)快餐類型水果蔬菜乳酪蔬菜酸奶酸奶，油炸食品冰激凌，油炸食品干果，土豆片無特殊快餐消費(fèi)水平少少多多一般一般占總量的百分比22%14%6%14%15%18%案例廣州州女人大膽膽消費(fèi)沒商商量［1］］假如廣州、、北京、上上海三地的的女人手里里均握著一一百塊錢，，那么，北北京女人掂掂量再三才才花五十塊塊然后把剩剩下的五十十塊存起來來，上海女女人則在考考慮如何用用這一百塊塊去賺一百百塊，而廣廣州女人則則想也沒想想就把一百百塊迅速消消費(fèi)掉，然然后就涎著著臉向北京京女人和上上海女人借借……廣州女人給給我的印象象就是非常常實(shí)惠，崇崇尚及時(shí)享享樂，也很很懂得享受受，舉凡有有什么衣食食住行的新新鮮玩意，，她們奔走走相約，第第一時(shí)間去去玩樂，大手筆地花花錢，有多多少花多少少而不考慮慮儲(chǔ)蓄起來來未雨綢繆繆以備不時(shí)時(shí)之需，所所以，廣州州女人的銀銀行存折里里通?？湛湛杖缫?。廣州女人，，最能體現(xiàn)現(xiàn)廣州人的的精明。在在體態(tài)上，，廣州女人人不比東北北大妞的豐豐盈厚實(shí)，，廣州女人人一般以小小巧玲瓏見見長(zhǎng)，在這這盛世，也也許看上去去并不美，，所以每年年“美在花花城”選美美大會(huì)全是是外來妹天天下，真正正的花城小小姐倒沒幾幾個(gè)。在言言談舉止上上，更不像像京妞們大大大咧咧沖沖口而出的的豪爽勁，，廣州女人人說話總要要琢磨再三三。打扮上上，案例廣廣州女人人大膽消消費(fèi)沒商商量［2］廣州女人人更比不不上“上上海寶貝貝”們善善于打扮扮得花枝枝招展：：廣州煙煙花繁華華之地，，卻非時(shí)時(shí)裝中心心便是一一證，廣廣州女人人精打細(xì)細(xì)算，不不會(huì)將錢錢花在打打扮上。。所以廣廣州女人人務(wù)實(shí)，，賢惠，，強(qiáng)悍。。走在西西關(guān)街道道上，你你隨處可可見廣州州女人勤勤勞的身身影，在在大小商商鋪里她她們往往往是掌事事人，雷雷厲風(fēng)行行，指揮揮若定，，男人也也只是她她們的配配角。廣廣州女人人在家庭庭里任勞勞任怨，，大小事事務(wù)一攬攬?jiān)谏怼?。案例廣廣州女人人大膽消消費(fèi)沒商商量［3］4.個(gè)個(gè)性和自自我形象象個(gè)性是指指一個(gè)人人所特有有的心理理特征，，它是一一個(gè)人與與其所處處環(huán)境保保持相對(duì)對(duì)一致和和持久的的反應(yīng)。。個(gè)性通常?？梢杂糜米孕判男?、控制制欲、自自主意思思、順從從、交際際性、保保守性和和適應(yīng)性性等特征征來描述述。每個(gè)人都都有影響響其購買買行為的的獨(dú)特個(gè)個(gè)性，例例如節(jié)儉儉或奢華華、內(nèi)向向或外向向、保守守或開放放、急躁躁或穩(wěn)重重等。對(duì)于特定定產(chǎn)品或或品牌的的，個(gè)性性是分析析消費(fèi)者者購買行行為的很很有用的的變量。。自我形象象：包括括理想的的自我、、實(shí)際的的自我、、鏡中的的自我（（他人心心目中的的自我或或社會(huì)的的自我））、期望望的自我我和情景景中的自自我。自我形象象影響到到對(duì)品牌牌的選擇擇。在實(shí)際的的購買活活動(dòng)中，，首先滿滿足實(shí)際際的自我我，其次次滿足理理想的自自我，最最后滿足足他人心心目中的的自我。。（三）心心理因素素1、動(dòng)機(jī)機(jī)2、感覺覺與知覺覺3、學(xué)習(xí)習(xí)4、信念念及態(tài)度度1、動(dòng)機(jī)機(jī)動(dòng)機(jī)是一一種驅(qū)使使人采取取行動(dòng)的的強(qiáng)烈需需要。購買動(dòng)機(jī)機(jī)指人們們產(chǎn)生購購買行為為的原因因。三種動(dòng)機(jī)機(jī)理論（1）消消費(fèi)者的的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)一般般包括：：感情動(dòng)機(jī)機(jī)（求新新、求勝勝、求名名、求美美、求同同、求異異）理智動(dòng)機(jī)機(jī)（求實(shí)實(shí)、求廉廉）惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)（重復(fù)復(fù)地、習(xí)習(xí)慣地購購買）（2）弗弗洛伊德德的動(dòng)機(jī)機(jī)理論主要觀點(diǎn)點(diǎn)：人的的心理如如冰山，，露在水水面上的的小部分分為意識(shí)識(shí)領(lǐng)域，，水下的的大部分分為無意意識(shí)領(lǐng)域域，造成成人類行行為的真真正心理理力量大大都是無無意識(shí)的的。但可可以從他他的外在在表現(xiàn)分分析其最最終思想想的動(dòng)機(jī)機(jī)。營銷學(xué)的的意義：：努力發(fā)發(fā)現(xiàn)人們們的“無無意識(shí)需需求”，，據(jù)以推推出能夠夠滿足顧顧客“需需求”的的特定產(chǎn)產(chǎn)品。消消除人們們對(duì)產(chǎn)品品的“無無意識(shí)的的抵觸心心理”，，消除消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的接受障障礙，為為產(chǎn)品的的拓展、、展打開開通道。。改變?nèi)巳藗兊拇未渭?jí)文化化價(jià)值觀觀和某些些約定俗俗成的生生活方式式或習(xí)慣慣，以開開拓領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)新潮的的產(chǎn)品市市場(chǎng)。（3）馬馬斯洛的的需求理理論馬斯洛的的需求理理論又叫叫需要層層次論。。即人類類的需要要分為由由低到高高的5個(gè)個(gè)層次。。人們首首先要滿滿足的是是生理、、物質(zhì)的的需要，，然后才才主要考考慮心理理的、精精神的需需要。5自我實(shí)現(xiàn)需要

4尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位）3社會(huì)需要（歸屬感、愛情）2安全需要（安全、保護(hù)）1生理需要（饑餓、口渴、居住）（4）赫赫茨伯格格的動(dòng)機(jī)機(jī)理論雙因素理理論：把把動(dòng)機(jī)和和工作滿滿足聯(lián)系系起來。。提出工工作滿意意與不滿滿意兩類類因素，，前者稱稱為激勵(lì)勵(lì)因素，，后者稱稱為保健健因素。。引起不不滿意的的因素和和引起滿滿意的是是不同的的。消除除不滿意意只是起起到了保保健作用用，只有有滿意才才能起到到促進(jìn)作作用。該理論可可用于分分析消費(fèi)費(fèi)者行為為。企業(yè)業(yè)用于吸吸引消費(fèi)費(fèi)者購買買的因素素也可分分為保健健因素和和激勵(lì)因因素。2、感覺覺與知覺覺感覺是人人腦對(duì)當(dāng)當(dāng)前直接接作用于于感覺器器官的客客觀事物物個(gè)別屬屬性的反反映。知覺是人人腦對(duì)作作用于感感覺器官官的客觀觀事物的的整體反反映。感知具有有選擇性性。：感知通常有四四種選擇擇：☆選擇性性接收，，即消費(fèi)費(fèi)者能夠夠?qū)ふ一蚧虮苊庑判畔碓丛矗弧钸x擇性性注意〔〔selectiveexposure〕〕（注意意與當(dāng)前前有關(guān)的的刺激、、注意所所期盼的的刺激、、注意超超出正常常規(guī)模的的刺激））營銷人員員必須根根據(jù)這種種特點(diǎn)，，盡力設(shè)設(shè)法吸引引消費(fèi)者者注意其其公司發(fā)發(fā)出的刺刺激。☆選擇性性曲解〔〔selectivedistortion〕〕視聽眾總總是按照照自己的的思維模模式來接接受信息息，將獲獲得的信信息與自自己的意意愿結(jié)合合起來。?！钸x擇性性記憶〔〔selectiveretention〕消費(fèi)者只只是記住住符合自自己態(tài)度度與信念念的信息息。感知的選選擇性提提示我們們：由于于每個(gè)人人的敢知知能力、、知識(shí)、、經(jīng)驗(yàn)、、信念、、態(tài)度和和關(guān)心的的問題不不同，同同樣的外外界刺激激作用于于不同人人身上會(huì)會(huì)有不同同的反應(yīng)應(yīng)，這導(dǎo)導(dǎo)致了消消費(fèi)者購購買行為為的差異異。3、學(xué)習(xí)習(xí)學(xué)習(xí)是由由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)所引起起的個(gè)人人行為的的改變。。學(xué)習(xí)反反映在驅(qū)使力、刺激物物、誘因因、反應(yīng)應(yīng)和強(qiáng)化化的交互互作用中中。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化（增增強(qiáng)或減減弱）驅(qū)使力：：指存在在與人體體內(nèi)，促促使人們們產(chǎn)生行行動(dòng)的內(nèi)內(nèi)在刺激激力，即即內(nèi)在需需要。刺激物：：可以滿滿足內(nèi)在在驅(qū)使力力的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。誘因：刺刺激物的的具體化化，即具具體品牌牌的產(chǎn)品品。反應(yīng)：驅(qū)驅(qū)使力對(duì)對(duì)具有一一定誘因因所產(chǎn)生生的反射射行為。。強(qiáng)化：驅(qū)驅(qū)使力對(duì)對(duì)具有一一定誘因因發(fā)生反反應(yīng)后的的效果。。人們通過過學(xué)習(xí)可可以建立立起對(duì)市市場(chǎng)上新新產(chǎn)品的的態(tài)度和和信念。。4、信念念和態(tài)度度信念是人人們對(duì)事事物所持持的描述述性思想想。人們們對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)持持有的信信念就構(gòu)構(gòu)成了產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌的形形象。態(tài)度是一一個(gè)人對(duì)對(duì)某些事事物或觀觀念所持持的相對(duì)對(duì)穩(wěn)定的的評(píng)價(jià)、、情感感感受和行行動(dòng)傾向向。信念和態(tài)態(tài)度一旦旦形成就就很難改改變，它它們簡(jiǎn)化化了消費(fèi)費(fèi)者的購購買過程程，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者習(xí)慣性性地購買買某些商商品。第三節(jié)消消費(fèi)者者購買行行為類型型和購買買決策過過程消費(fèi)者購購買行為為類型消費(fèi)者購購買決策策過程一、消費(fèi)費(fèi)者購買買行為類類型（一）習(xí)習(xí)慣性購購買行為為（二）尋尋求多樣樣〔變化化〕的購購買行為為（三）化化解不平平衡的購購買行為為（四）復(fù)復(fù)雜的購購買行為為（一）習(xí)習(xí)慣性購購買行為為購買對(duì)象象：品牌牌差異小小，經(jīng)常常購買，，價(jià)格不不高，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不大大。如肥肥皂、食食鹽、冷冷飲等。。購買過程程:通常常是經(jīng)由由被動(dòng)學(xué)學(xué)習(xí)〔例例如廣告告的重復(fù)復(fù)宣傳〕〕形成品品牌信念念，決定定購買，，購后不不加評(píng)價(jià)價(jià)或有評(píng)評(píng)價(jià)。營銷者可可做的工工作:利利用價(jià)格格和促銷銷活動(dòng)刺刺激銷售售。例如如：⑴將產(chǎn)品品同與之之相關(guān)的的問題聯(lián)聯(lián)系起來來〔例如把把牙膏與與齲齒聯(lián)聯(lián)系起來來〕；⑵將產(chǎn)品品同與個(gè)個(gè)人有關(guān)關(guān)的情況況聯(lián)系起起來；⑶設(shè)計(jì)廣廣告，以以激起同同個(gè)人價(jià)價(jià)值觀念念和自我我防御有有關(guān)的強(qiáng)強(qiáng)烈情感感；⑷增加重重要的產(chǎn)產(chǎn)品特性性。（二）尋求多樣樣〔變化化〕的購購買行為為購買對(duì)象象：品牌牌差異大大購買過程程：購買買迅速，，經(jīng)常發(fā)發(fā)生品牌牌的轉(zhuǎn)換換，追求求變化。。營銷者可可做的工工作:提提供更多多品牌和和規(guī)格的的產(chǎn)品，，保證供供應(yīng)。（三）化化解不平平衡的購購買行為為購買對(duì)象象:品牌牌差異小小，產(chǎn)品品昂貴，，不常購購買，購購買冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，購購買行為為會(huì)迅速速發(fā)生。。購買者者主要關(guān)關(guān)心的可可能是合合適的價(jià)價(jià)格、購購買的便便利。購后可能能會(huì)有不不和諧的的感覺:這多半半是由于于發(fā)現(xiàn)所所購產(chǎn)品品的缺點(diǎn)點(diǎn)，其他他產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)；；或者認(rèn)認(rèn)為價(jià)格格高，覺覺得上當(dāng)當(dāng)吃虧。。營銷者可可做的工工作:應(yīng)應(yīng)向購購買者提提供有關(guān)關(guān)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)的信信息，使使其相信信自己的的決策是是正確的的。（四）復(fù)復(fù)雜的購購買行為為購買對(duì)象象:品牌牌差異大大，產(chǎn)品品昂貴，，不常購購買，購購買冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，購購買帶有有很高的的自我表表現(xiàn)成分分。購買買需要一一個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)過程。。營銷者可可做的工工作：可可以從多多方面影影響消費(fèi)費(fèi)者的信信息收集集和評(píng)價(jià)價(jià)行為。。⑴幫助購購買者了了解擬購購產(chǎn)品的的屬性、、屬性的的相對(duì)重重要程度度以及公公司的品品牌在重重要屬性性防免得得聲望。。⑵利用媒媒體手段段突出公公司品牌牌的特征征和優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。⑶發(fā)動(dòng)銷銷售人員員和參照照群體影影響購買買者。二、消費(fèi)費(fèi)者購買買決策過過程（一）確確認(rèn)需要要（二）收收集信息息（三）目標(biāo)標(biāo)篩選（四）評(píng)價(jià)價(jià)方案（五）決定定購買（六）購后后行為（一）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)需要要的認(rèn)識(shí)過過程（二）收集集信息信息來源主主要有：商業(yè)來源（（廣告、銷銷售人員、、零售商、、包裝或展展銷）個(gè)人來源（（家庭、朋朋友、鄰居居和熟人））大眾來源（（大眾媒體體或消費(fèi)者者組織）經(jīng)驗(yàn)來源（（處理、檢檢查或使用用商品）（三）評(píng)價(jià)價(jià)方案評(píng)價(jià)購買對(duì)對(duì)象時(shí)，有有多種模式式，經(jīng)常采采用的有兩兩個(gè)模型：：1、期望值值模型2、理想品品牌模型1、期望值值模型又叫叫MartinFishbei模型型，選擇得得分最高的的品牌。公式為：Ajk：消消費(fèi)者k對(duì)品品牌j的的態(tài)度分分?jǐn)?shù)Wik：消消費(fèi)者k賦賦予屬性性i的的權(quán)數(shù)Bij：消消費(fèi)者k對(duì)品牌牌j所所具有的屬屬性i的的總和所持持的信念n：重要屬屬性的數(shù)目目例：已知某某購買者對(duì)對(duì)Ａ、Ｂ、、Ｃ三個(gè)品品牌的皮鞋鞋各屬性的的權(quán)數(shù)值和和信念值如如下表所示示。若該購購買者偏好好以期望值值模型購物物，會(huì)購買買哪個(gè)品牌牌？求解得到A品牌=4+3+9+6+1+6=29分，B品牌=2+1+3+9+3+2=20分，C品牌=負(fù)負(fù)6分；采采用期望值值模型解決決這個(gè)問題題，就是要要求購買中中選擇得分分最高的品品牌，選擇擇A品牌。。2、理想品品牌模型〔〔選擇不不滿意程度度最小的品品牌〕Djk：消消費(fèi)者k對(duì)品品牌j的的滿意程程度；Iik：消消費(fèi)者k對(duì)屬性性i的的理想水水平；Bij：消消費(fèi)者k對(duì)品牌牌j所所具有的屬屬性i的的信念程程度Wik：消消費(fèi)者k賦予屬屬性i的的權(quán)數(shù)例：已知某某購買者A、B兩個(gè)個(gè)品牌的碳碳酸飲料各各屬性的權(quán)權(quán)數(shù)值和信信念值如下下表所示。。若該購買買者偏好以以理想值模模型購物，，會(huì)購買哪哪個(gè)品牌？？理想品牌模模型的公式式為：Djk=Wik︱︱Bijk–Iik︱A品牌=6×0+3×1+4×1+4×1+5×1=16B品牌=6×1+3×3+4×0+4×6+5×2=49因此，會(huì)購購買A品牌牌。（四）決定定購買（六）購后后行為1、購后滿滿意滿意的顧客客會(huì)再次購購買產(chǎn)品，，與別人談?wù)務(wù)搶?duì)產(chǎn)品品有益的話話，很少注注意競(jìng)爭(zhēng)品品牌和廣告告，并且購購買公司的的其他衍生生產(chǎn)品。2、購后不不滿意不滿意產(chǎn)生生后，可能能采取行動(dòng)動(dòng)，也可能能不采取行行動(dòng)。采取行動(dòng)通通常包括個(gè)個(gè)人行動(dòng)或或訴之于公公眾的行動(dòng)動(dòng)。個(gè)人行動(dòng)：：停止購買買該產(chǎn)品或或聯(lián)合抵制制賣主；告告訴朋友有有關(guān)該產(chǎn)品品或賣主的的情況。訴之于公眾眾的行動(dòng)：：向賣主索索賠；投訴訴；訴之于于法律手段段獲取補(bǔ)償償。

不滿意顧客的反應(yīng)

顧客投訴蘊(yùn)蘊(yùn)藏著商機(jī)機(jī)和價(jià)值蘊(yùn)藏著價(jià)值值度極高的的信息提高企業(yè)在在市場(chǎng)上的的“顧客占占有率”，，形成顧客客忠誠明白市場(chǎng)上上顧客的要要求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)他山之石顧客追蹤調(diào)調(diào)查和衡衡量的方方法［1］］投訴和建議議制度以顧客為中中心的組織織為其顧客客投訴和提提建議提供供方便和激激勵(lì)。許多多飯店和旅旅館都備有有不同的表表格，請(qǐng)客客人訴說他他們的喜憂憂。有些顧顧客導(dǎo)向的的公司，開開設(shè)了免費(fèi)費(fèi)電話熱線線，增加了了網(wǎng)站和電電子信箱，，以方便雙雙向溝通。。有些組織織為有效顧顧客投訴提提供饋贈(zèng)。。顧客滿意調(diào)調(diào)查研究表明，，顧客每四四次購買中中會(huì)有一次次不滿意，，而只有不不足5%的的不滿意的的顧客抱怨怨。大多數(shù)數(shù)顧客會(huì)少少買或轉(zhuǎn)向向其它供應(yīng)應(yīng)商。所以以，公司不不能以抱怨怨水平來衡衡量顧客滿滿意度。敏敏感的公司司通過定期期調(diào)查，直直接測(cè)定顧顧客滿意狀狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)調(diào)查和衡衡量的方方法［2］佯裝購物者者公司可以雇雇一些人，，裝扮成潛潛在顧客，，報(bào)告潛在在購買者在在購買本公公司及其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品的過程中中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。這這些佯裝購購物者甚至至可以故意意提出一些些問題，以以測(cè)試公司司的銷售人人員能否適適當(dāng)處理。。分析流失的的顧客對(duì)于那些已已停止購買買或轉(zhuǎn)向另另一個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的顧客客，公司應(yīng)應(yīng)該與他們們接觸一下下以了解發(fā)發(fā)生這種情情況的原因因。思考題：1、簡(jiǎn)述消消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)。2、簡(jiǎn)述影影響消費(fèi)行行為的主要要因素。3、簡(jiǎn)述消消費(fèi)者購買買行為類型型。4、簡(jiǎn)述消消費(fèi)者購買買決策過程程。謝謝12月月-2202:15:2802:1502:1512月月-2212月月-2202:1502:1502:15:2812月月-2212月月-2202:15:282022/12/312:15:289、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:15:2902:15:2902:1512/31/20222:15:29AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:15:2902:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:15:2902:15:2902:15Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:15:2902:15:29December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月20222:15:29上上午02:15:2912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312:15:2902:15:2931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周