——前期定位與營(yíng)銷策略南京天啟2021/12核心思路提煉【壹、策略前思考】————兩種使命、三大目標(biāo)————軌交驅(qū)動(dòng)、多中心外擴(kuò)、大南京夢(mèng)圓【貳、讀城】【叁、品地】————成熟板塊的陌生區(qū)域，三引擎啟動(dòng)【肆、謀略】————與城爭(zhēng)客、冰河期的突圍之戰(zhàn)【伍、定位】————高形象、大展示、低門檻，總價(jià)引爆【陸、戰(zhàn)役】————實(shí)現(xiàn)板塊成長(zhǎng)的第二次劃時(shí)代1【壹、策略前思考】?jī)煞N使命、三大目標(biāo)兩種使命：戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)術(shù)使命戰(zhàn)略使命確保深度調(diào)控下的快速回款戰(zhàn)術(shù)使命完成板塊公寓客源的結(jié)構(gòu)換血國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，今年二次調(diào)控啟動(dòng)，限貸、加息、三套房停售，中高端住宅受影響最大。“２９日晚的樓市調(diào)控，在很多人看起來(lái)并沒(méi)那么嚴(yán)厲，看似只是重申舊的政策，但其中傳達(dá)出的很多信息將會(huì)對(duì)市場(chǎng)預(yù)期產(chǎn)生顯著的影響。〞南京樓市調(diào)控細(xì)那么出臺(tái)，暫時(shí)限購(gòu)第三套房：為保障本市居民自住改善型和外地來(lái)寧工作者的購(gòu)房，南京暫時(shí)限制購(gòu)置第三套住房；信心打擊限購(gòu)沖擊首次置業(yè)與首改型需求，釋放刺激二次調(diào)控前樓市短暫回暖。三套房限購(gòu)短期內(nèi)對(duì)中高端住宅沖擊巨大，保利南京兩工程屬?zèng)_擊之列深度調(diào)控格局根本確定，“剛需〞成避風(fēng)港【結(jié)論一】保利南京三大工程戰(zhàn)略使命分工保利香檳國(guó)際保利紫晶山保利仙林湖快速回款是工程首要目標(biāo)，第一確保量的成功，其次是價(jià)的成功?？驮慈捍蠖嘤卸我陨现脴I(yè)經(jīng)驗(yàn)，受“限購(gòu)令〞影響最大，短期內(nèi)簡(jiǎn)單降價(jià)不能有效解決問(wèn)題。不如將其樹為保利在南京的形象標(biāo)桿與仙林板塊的價(jià)格標(biāo)桿，掩護(hù)仙林湖工程順利入市。量的成功利潤(rùn)深度南京市場(chǎng)中高端價(jià)格之列，受調(diào)控及“限購(gòu)令〞影響較大，主力戶型偏大屬首改產(chǎn)品，訴求二次購(gòu)房人群，不做大幅降價(jià)，以品牌與品質(zhì)保證穩(wěn)定去化。量?jī)r(jià)雙贏戰(zhàn)術(shù)使命：實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)換血，鎖定剛需，有效導(dǎo)入中心區(qū)自住客源。第二階段城區(qū)中高端外溢客別墅首住客舒適型改善客中高端價(jià)值投資者產(chǎn)品類型：別墅、洋房代表工程：尚東區(qū)第一階段大學(xué)城老師自住客〔需求置業(yè)、非首置〕城區(qū)低價(jià)外溢首置客全市低總價(jià)投資客產(chǎn)品類型：公寓代表工程：亞?wèn)|城2005-2007年2021年至今2021年以后第三階段首置客、首改客〔軌道外溢型置業(yè)〕少量舒適型改善客少量低總價(jià)價(jià)值投資者產(chǎn)品類型：高層、洋房代表工程：本案案例：新城尚東區(qū)——開板塊大規(guī)模區(qū)域外導(dǎo)客先河。主城人口導(dǎo)入首次成為客戶構(gòu)成主力。板塊客源首次實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)換血地緣性與投資為主的公寓客源以自住為主的主城客源中高端規(guī)劃定位市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品類型平價(jià)引爆市場(chǎng)板塊成長(zhǎng)第一次劃時(shí)代三大目標(biāo)：求量、回款、單價(jià)區(qū)域引領(lǐng)首要目標(biāo)量的成功2021年實(shí)現(xiàn)總建面80%左右去化年度銷售量：13萬(wàn)方重要目標(biāo)合理單價(jià)以高性價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)格引領(lǐng)高簽約率簽約率98%以上，確保穩(wěn)定回款年度銷售額：15-16億市場(chǎng)定價(jià)法：本案保守入市價(jià)格為12000元/平注：上述數(shù)據(jù)均為根據(jù)潛在客戶調(diào)研打分及專家打分綜合統(tǒng)計(jì)得出2021年實(shí)現(xiàn)總建面80%的銷售目標(biāo)全年保守均價(jià)13000元/平全年沖刺均價(jià)14000元/平淡市下。工程沒(méi)有絕對(duì)資源超越板塊其它工程情況下平安第一、創(chuàng)新第二確保絕對(duì)成功、而非風(fēng)險(xiǎn)成功【結(jié)論二】2【貳、讀城】軌交驅(qū)動(dòng)、多中心外擴(kuò)、大南京夢(mèng)圓大南京根本夢(mèng)圓：長(zhǎng)江為軸、主城為核，多中心、開敞式都市空間開展模式。一主城三副城八新城未來(lái)南京將打造一主城三副城八新城的格局。根據(jù)規(guī)劃，南京主城的南部邊界將調(diào)整到秦淮新河，面積擴(kuò)大到278平方千米，將南站地區(qū)納入主城范圍。主城將分五個(gè)片區(qū)分類引導(dǎo)，其中老城區(qū)，也就是明城墻以內(nèi)的局部，將實(shí)行人口和建設(shè)強(qiáng)度的雙控策略。河西地區(qū)那么在加速中部區(qū)域提升的同時(shí)，加快推進(jìn)南部地區(qū)開發(fā)。南部地區(qū)那么以火車南站建設(shè)為機(jī)遇，提升其綜合效勞功能。北部區(qū)域指主城內(nèi)京滬鐵路以北局部，將結(jié)合下關(guān)車站變遷和緯一路以北的功能調(diào)整，提升下關(guān)—幕燕濱江城市形象。東部是指主城內(nèi)明城墻以東、京滬鐵路以南的局部，以鐘山風(fēng)景區(qū)為主體，建成以文教、高品質(zhì)住宅區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)調(diào)開展的社區(qū)。軌道交通成為南京城市外擴(kuò)的主要手段，軌交的陸續(xù)建成極大程度推進(jìn)了新區(qū)的城市化進(jìn)程。本案棲霞句容試點(diǎn)同城化句容和棲霞兩地，表示要打破現(xiàn)有的行政地域和行政管轄界限，聯(lián)合兩地開展邊界接壤地區(qū)的同城化研究和探索建立合作開發(fā)試點(diǎn)。兩地加快公路交通設(shè)施的無(wú)縫化對(duì)接，兩地共同爭(zhēng)取軌道交通同城化建設(shè)，加快構(gòu)筑和完善一體化的道路網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)天路站仙林板塊距主城有地緣優(yōu)勢(shì)，綜合板塊價(jià)值弱于河西、強(qiáng)于江寧、江北、城北，與寧南相似。123核心板塊:典型項(xiàng)目均價(jià)4萬(wàn)元/平米左右，市場(chǎng)均價(jià)在2萬(wàn)元/平-3.5萬(wàn)元/平左右。泛核心板塊:典型工程均價(jià)2.6萬(wàn)元/平米左右，市場(chǎng)均價(jià)在1.4萬(wàn)元/平-2.2萬(wàn)元/平左右。根底板塊:典型工程均價(jià)15000元/平米左右，市場(chǎng)均價(jià)在7000元/平-13000元/平左右。泛核心板塊核心板塊城北仙林寧南河西基礎(chǔ)板塊江寧江北南京地產(chǎn)市場(chǎng)由一個(gè)核心板塊、四個(gè)泛核心板塊及兩個(gè)根底板塊組成中心板塊穩(wěn)定，附屬板塊呈現(xiàn)聚核，量變與質(zhì)變同時(shí)發(fā)生各板塊標(biāo)桿工程的拉動(dòng)，使得板塊價(jià)格迅速進(jìn)入上升通道仙林板塊自然資源優(yōu)越，人文氣氛濃郁，近年以低密度開發(fā)為主，人居價(jià)值優(yōu)于其它板塊。以老城為中心、輻射狀規(guī)劃經(jīng)過(guò)10年開展已實(shí)現(xiàn)大城市融合軌道交通成型令南京人置業(yè)突破地域桎梏，拓展了置業(yè)半徑突破板塊局限，向全市要客源【結(jié)論】3【叁、品地】成熟板塊的陌生區(qū)域，三引擎啟動(dòng)仙林板塊簡(jiǎn)閱：板塊即將進(jìn)入開發(fā)第二階段大學(xué)城白象大學(xué)城片區(qū)白象片區(qū)[板塊成熟]城市效應(yīng)即將形成大學(xué)城片區(qū)〔即仙鶴片區(qū)〕日趨成熟，地鐵2號(hào)線即將開通仙林，城市效應(yīng)刺激板塊開展向縱深〔白象片區(qū)〕推進(jìn)。[政府推動(dòng)]拍地籌款推進(jìn)新市區(qū)建設(shè)結(jié)合白象片區(qū)的開展需要，政府財(cái)政需求推進(jìn)新一輪的土地拍賣，07年11月白象片區(qū)四地塊同時(shí)拍出。今年片區(qū)內(nèi)又陸續(xù)有地塊被排出。從人文到生態(tài)、從軌交預(yù)期到軌交開通，仙林板塊迎來(lái)開發(fā)新熱點(diǎn)。誠(chéng)品城鴻雁名居高科榮域恒基玲瓏翠谷棲園保利紫晶山仙龍灣棲霞仙林湖地塊本案高科榮境招商依云溪谷匯杰文庭朗詩(shī)鐘山綠郡目前在售個(gè)案仙林板塊工程現(xiàn)狀：在售個(gè)案以低密度工程為主，白象地區(qū)公寓產(chǎn)品將密集上市。藍(lán)色局部為未開盤工程目前個(gè)案根本沿老312國(guó)道、仙林大道密集排列。地鐵2號(hào)線經(jīng)天路站將在2-3年內(nèi)形成熱點(diǎn)板塊，影響全市地產(chǎn)格局。仙龍灣東方天郡城品城三味棲園亞?wèn)|城山水風(fēng)華依云溪谷20042005200620072008200920102011賽世香樟園大眾集合住宅市場(chǎng)低密度住宅和別墅產(chǎn)業(yè)/教育拉動(dòng)配套住宅客戶具象：泛公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主客戶來(lái)源：主城區(qū)，部分的農(nóng)村客戶進(jìn)城客戶需求：舒適兩房、舒適三房、四房客戶具象：資源驅(qū)動(dòng)主動(dòng)郊區(qū)化客戶來(lái)源：主城區(qū)私營(yíng)企業(yè)主，泛公務(wù)員客戶需求：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、洋房客戶具象：就近改善置業(yè)，首次置業(yè)客戶來(lái)源：軟件園、大學(xué)城、液晶城客戶需求：經(jīng)濟(jì)兩房/三房，小戶型獨(dú)棟類別墅洋房多層小高層高層鴻雁名居?xùn)|墅山莊新城尚東區(qū)康橋圣菲匯杰文庭紫晶城高科榮境仙林板塊衍變過(guò)程：從單一驅(qū)動(dòng)到多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，從遠(yuǎn)郊“新城〞到融入大城市體系，二號(hào)線打通任督二脈。從“近城〞到“進(jìn)城〞，板塊公寓供給出現(xiàn)兩次“斷檔〞，低密度產(chǎn)品及時(shí)填補(bǔ)令板塊客源類型升級(jí)，白象板塊集中放量迎來(lái)板塊公寓客源結(jié)構(gòu)換血契機(jī)。公寓斷檔公寓井噴公寓斷檔、別墅以類型換客源公寓再次放量板塊目前在售工程以低密度產(chǎn)品為主，公寓尤其是高層公寓產(chǎn)品稀缺。在售個(gè)案戶型分析：小戶型稀缺，公寓戶型屬市場(chǎng)主流面積段。供給上90平方米以下兩房戶型比例較少，主要供給為100-140平方米三房?jī)蓮d成交上以舒適住宅為主，紫晶山帶動(dòng)整體成交率；以三房需求較為明顯1月3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月誠(chéng)品城鴻雁名居保利紫晶山仙龍灣棲園依云溪谷東墅山莊匯杰文庭多層小高層洋房別墅在售個(gè)案推案分析：2021上半年在售公寓工程根本售罄。公寓市場(chǎng)真空期板塊內(nèi)公寓根本售罄至白象片區(qū)公寓工程未集中上市前是本案的黃金推案節(jié)點(diǎn)仙林板塊在售工程較少，主要為低密度高總價(jià)產(chǎn)品明年上半年公寓根本售罄，市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品空白工程盡可能明年上半年快速入市避開競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白【結(jié)論一】地塊現(xiàn)狀：觀山、面水，據(jù)軌交1.5公里，臨城市主干道資源優(yōu)越、通達(dá)性佳、配套缺失。2號(hào)線經(jīng)天路站本工程本工程西湖濕地公園山山距經(jīng)天路站1.5公里，步行約15分鐘工程地塊位于白象片區(qū)核心位置，兩面環(huán)山、一面臨水，風(fēng)水絕佳，高科產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為板塊開展提供持續(xù)動(dòng)力。板塊規(guī)劃：空間布局結(jié)構(gòu)表達(dá)“產(chǎn)學(xué)研住一體化〞以西湖公園為核心，坐擁“南山〞，呈現(xiàn)出半圓環(huán)狀圈層式的開放格局，形成“一核兩層〞式的布局結(jié)構(gòu)?！耙缓栓暔D―由片區(qū)級(jí)公共設(shè)施和中心綠地組成的公共活動(dòng)中心?！皟蓪莹暔D―以居住功能為主體的內(nèi)部圈層和以產(chǎn)業(yè)功能為主體的外部圈層。內(nèi)部圈層以居住功能為主體，含有3個(gè)居住社區(qū)和一個(gè)商務(wù)別墅區(qū)。外部圈層以科技教育產(chǎn)業(yè)為主體，包含4個(gè)高新科技產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、1個(gè)高新科技研發(fā)中心和1個(gè)高等教育組團(tuán)。人文生態(tài)化產(chǎn)業(yè)城市化2021年，隨著白象片區(qū)諸多工程上市造勢(shì)，板塊共振效應(yīng)將令仙林板塊出現(xiàn)“價(jià)值跳躍期〞。大學(xué)城軌交產(chǎn)業(yè)生態(tài)成熟仙林板塊啟動(dòng)第二級(jí)，本工程首當(dāng)其沖從大學(xué)城的單引擎驅(qū)動(dòng)到白象的三引擎驅(qū)動(dòng)，板塊將實(shí)現(xiàn)迅速城市化地塊：破局與立勢(shì)立足板塊價(jià)值，顛覆近郊印象回歸城市屬性、實(shí)現(xiàn)全城導(dǎo)客【結(jié)論二】4【肆、謀略】與城爭(zhēng)客、冰河期的突圍之戰(zhàn)產(chǎn)品入市必須保證絕對(duì)成功先求平安、再要利潤(rùn)淡市下客戶資源尤其顯得珍貴先要份額、再要地位淡市下陌生板塊營(yíng)銷原那么：一入市必須確立市場(chǎng)地位，引爆板塊；不戰(zhàn)那么已、一戰(zhàn)必勝！量的成功客源的爭(zhēng)奪第一階段以高性價(jià)比產(chǎn)品承接城區(qū)外溢客第二階段板塊效應(yīng)創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)大量導(dǎo)客生態(tài)、軌交雙引擎、界定區(qū)域低總價(jià)高性價(jià)比產(chǎn)品引爆市場(chǎng)快打快銷、跑量是硬道理第三階段以成熟區(qū)域配套、重塑區(qū)域價(jià)值階段思路方法多盤集中上市、板塊效應(yīng)形成

濕地公園落成、區(qū)域商業(yè)規(guī)劃確定

差異化產(chǎn)品策略、混戰(zhàn)中出奇制勝區(qū)域配套落成營(yíng)業(yè)、板塊成熟惡戰(zhàn)格局漸退、大盤持續(xù)發(fā)力

跳脫地緣定價(jià)，挑戰(zhàn)仙林中央板塊價(jià)格入市先求平安和保量、中長(zhǎng)期求價(jià)格成長(zhǎng)與利潤(rùn)深度仙林湖區(qū)域不同階段開展的營(yíng)銷思路與方法仙林江寧河西城北區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)：河西、江寧、城北與仙林共同瓜分主城客源蛋糕。城北：純低價(jià)導(dǎo)入仙林：軌道、環(huán)境導(dǎo)入江寧：軌道、成熟板塊導(dǎo)入中心地位、整體品質(zhì)導(dǎo)入?yún)^(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)分析：河西板塊——從改善型向豪宅轉(zhuǎn)型/城市大宅運(yùn)動(dòng)[05-06年]十運(yùn)會(huì)后引擎缺乏，宏觀調(diào)控，量?jī)r(jià)低迷，市場(chǎng)在調(diào)整中緩慢前行均價(jià)：5500-6500代表工程：中海塞納麗舍[06-07年]年上市量95萬(wàn)方，供不應(yīng)求，高價(jià)地層出不窮，催生高價(jià)工程出世，價(jià)格走高均價(jià)：9000-10000代表工程：融僑中央花園[08年-09]年上市量將到達(dá)117萬(wàn)方，高端大宅化傾向明顯，全裝修/大面積/高科技等成為手段均價(jià)：13000-15000代表工程：萬(wàn)科金域緹香、朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)、金地名京【2021年后】河西高端豪宅增多，配套愈益成熟，倍受購(gòu)房者關(guān)注均價(jià)：17000-26000代表工程：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、仁恒G53、江灣城、金地名京從“城市新區(qū)〞躍升為“主城核心區(qū)〞，城市地位提升帶來(lái)整體品質(zhì)升級(jí)區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)分析：江寧板塊——配套完善帶來(lái)持續(xù)放量成交量約占城市1/3，隨著配套完善、軌交成熟，原生客源與主城外溢客源推動(dòng)板塊持續(xù)放量[05-06年]宏觀調(diào)控，量?jī)r(jià)低迷，市場(chǎng)在調(diào)整中緩慢前行均價(jià)：4200代表工程：左鄰右里[06-07年]年上市量290萬(wàn)方，供不應(yīng)求，萬(wàn)科拍地引發(fā)價(jià)格高企和人為捂盤均價(jià)：5200代表工程：東渡國(guó)際城[08-09年]年上市量將到達(dá)332萬(wàn)方，占市場(chǎng)供給1/3，板塊開展向腹地〔九龍湖+科學(xué)園〕延伸，產(chǎn)品品質(zhì)有較大提升均價(jià)：6500代表工程：萬(wàn)科金域藍(lán)灣、新城尚郡【10年至今】下半年江寧上市迎來(lái)上市頂峰，10月將有萬(wàn)套房源上市銷售，競(jìng)爭(zhēng)劇烈均價(jià)：9000-13000代表工程：融僑世家、21世紀(jì)國(guó)際公寓、萬(wàn)裕龍庭水岸區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)策略：與城爭(zhēng)客——與江寧、江北、城北爭(zhēng)奪首置客源、與河西爭(zhēng)奪首改客源。城北江北本工程河西江寧居住品質(zhì)、總價(jià)導(dǎo)入客源板塊品質(zhì)導(dǎo)入客源板塊品質(zhì)、軌道導(dǎo)入客源板塊品質(zhì)、軌道導(dǎo)入客源客源之辨：工程缺少地緣性客戶，城中導(dǎo)入客源將成為工程核心客源核心客戶層輔助客戶層周邊客戶層第一圈層第三圈層第二圈層向北觸及的客群