第十三章分銷(xiāo)渠道策劃導(dǎo)言當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當(dāng)你在逛街的時(shí)候從自動(dòng)販賣(mài)機(jī)取出可口可樂(lè)，當(dāng)你在環(huán)游世界的時(shí)候坐在氣氛相同，快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)體會(huì)到分銷(xiāo)渠道的價(jià)值。沒(méi)有渠道，你要喝到“天堂水，龍井茶”得專(zhuān)程跑一趟杭州；沒(méi)有渠道，想喝一杯可口可樂(lè)，你得買(mǎi)一張前往美國(guó)的機(jī)票；沒(méi)有分銷(xiāo)渠道，你的錢(qián)再多，你也只能拎著錢(qián)袋到分布在世界各地的廠家采購(gòu)你所想要的東西！教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的概念及基本模式第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策劃的誤區(qū)第三節(jié)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策劃第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理策劃第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的概念及基本模式企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中。明確分銷(xiāo)渠道的含義及基本模式是對(duì)渠道進(jìn)行深入研究的前提。一、分銷(xiāo)渠道的概念美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒認(rèn)為：分銷(xiāo)渠道是某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道主要包括商業(yè)（人）中間商（他們?nèi)〉蒙唐坊騽趧?wù)的所有權(quán)）和功能（傭金）中間商（他們幫助轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的所有權(quán)）。此外，分銷(xiāo)渠道還包括處于渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。案例13—1經(jīng)銷(xiāo)商（人）﹑代理商（人）﹑經(jīng)紀(jì)商（人）的區(qū)別

經(jīng)銷(xiāo)商（人）屬于商業(yè)（或商人）中間商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商（人）。代理商（人）和經(jīng)紀(jì)商（人）屬于功能（或傭金）中間商。其中，代理商（人）是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商（人）。而經(jīng)紀(jì)商（人）是指既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋，提供產(chǎn)品﹑價(jià)格及一般市場(chǎng)信息，為雙方洽談銷(xiāo)售業(yè)務(wù)起媒介作用，多見(jiàn)于食品﹑不動(dòng)產(chǎn)﹑保險(xiǎn)，以及證券業(yè)務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商（人）在商品交易中獲得利潤(rùn)，代理商（人）和經(jīng)紀(jì)商（人）在商品交易中抽取傭金。二、分銷(xiāo)渠道的基本模式在龐大的社會(huì)產(chǎn)品流通網(wǎng)中，銷(xiāo)售渠道十分復(fù)雜繁多，下面根據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型分別介紹。1.消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式圖

消費(fèi)品生產(chǎn)者最終消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商2.工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷(xiāo)渠道模式圖

工業(yè)品（生產(chǎn)資料）生產(chǎn)者工業(yè)（生產(chǎn)資料）用戶經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商代理商代理商第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策劃的誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是許多營(yíng)銷(xiāo)人員頭疼的一道營(yíng)銷(xiāo)難題。由于缺乏理論上的梳理，企業(yè)在渠道策劃實(shí)踐中常常步入誤區(qū)。誤區(qū)一：產(chǎn)品好，渠道道無(wú)關(guān)緊要很多企業(yè)認(rèn)為為，只要有過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品就就一定有好的的銷(xiāo)路。在這這種觀念的影影響下，他們們把更多的人人力、物力和和財(cái)力集中在在對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等方方面。其實(shí)，，分銷(xiāo)渠道的的功能并非可可有可無(wú)，分分銷(xiāo)渠道是連連接企業(yè)與市市場(chǎng)的橋梁，，同時(shí)也是溝溝通產(chǎn)品與顧顧客的橋梁，，許多優(yōu)秀的的企業(yè)已把建建立營(yíng)銷(xiāo)渠道道視為企業(yè)開(kāi)開(kāi)拓和占領(lǐng)市市場(chǎng)的關(guān)鍵。。案例13—2佩珀公公司的的失誤誤上世紀(jì)紀(jì)80年代代初，，“佩佩珀””已由由25年前前的一一個(gè)小小公司司，發(fā)發(fā)展成成為美美國(guó)非非可樂(lè)樂(lè)飲料料的第第一名名。至至1982年，，銷(xiāo)售售收入入5億億元，，公司司連續(xù)續(xù)27年盈盈利。?！芭迮彗辍薄钡姆址咒N(xiāo)渠渠道一一直是是廠家家→瓶瓶裝商商→零零售商商→消消費(fèi)者者，多多年的的苦心心經(jīng)營(yíng)營(yíng)，佩佩珀公公司和和500多多家瓶瓶裝商商建立立了良良好關(guān)關(guān)系。。瓶裝裝廠商商了解解各地地市場(chǎng)場(chǎng)的情情況和和零售售商的的需要要，還還能幫幫助佩佩珀公公司制制定各各地區(qū)區(qū)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方案。。因此此，佩佩珀飲飲料前前階段段的成成功，，確實(shí)實(shí)離不不開(kāi)瓶瓶裝廠廠商的的作用用。1982年年以后后，佩佩珀公公司改改變了了依靠靠瓶裝裝廠商商具體體承擔(dān)擔(dān)產(chǎn)品品銷(xiāo)售售的作作法……誤區(qū)區(qū)二二：：渠道道越越短短，，渠渠道道成成員員越越少少，，越越好好。。近幾幾年年在在化化妝妝品品行行業(yè)業(yè)、、藥藥品品行行業(yè)業(yè)、、美美容容行行業(yè)業(yè)都都有有企企業(yè)業(yè)提提出出發(fā)發(fā)展展1萬(wàn)萬(wàn)家家直直營(yíng)營(yíng)店店的的擴(kuò)擴(kuò)張張計(jì)計(jì)劃劃，，家家電電廠廠商商也也掀掀起起了了自自建建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和和購(gòu)購(gòu)并并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的高高潮潮。。實(shí)實(shí)際際上上，，分分銷(xiāo)銷(xiāo)通通路路常常由由多多個(gè)個(gè)成成員員組組成成，，各各司司其其職職才才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)合合理理分分工工和和社社會(huì)會(huì)資資源源的的最最佳佳組組合合。。在在產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家向向消消費(fèi)費(fèi)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的過(guò)過(guò)程程中中，有些事事情讓別別人去干干，往往往會(huì)干得得更好。。案例13—3克羅克與與荷蘭人人的不同同渠道思思想提起麥當(dāng)當(dāng)勞，可可能是家家喻戶曉曉。但是是說(shuō)到克克羅克，，知道的的人可能能就不多多了。1937年，狄狄克·麥麥當(dāng)勞與與兄弟邁邁克·麥麥當(dāng)勞在在洛杉磯磯東部開(kāi)開(kāi)了一家家汽車(chē)餐餐廳。由由于他們們制作的的漢堡包包味美價(jià)價(jià)廉，深深受顧客客歡迎。。雖然每每個(gè)漢堡堡包只賣(mài)賣(mài)15美美分，但但年?duì)I業(yè)業(yè)額仍超超過(guò)了25萬(wàn)美美元。這這是相當(dāng)當(dāng)可觀的的數(shù)目。。1953年，，麥當(dāng)勞勞兄弟開(kāi)開(kāi)始出售售麥當(dāng)勞勞的特許許經(jīng)營(yíng)權(quán)權(quán)。當(dāng)年年，從麥麥當(dāng)勞兄兄弟手里里買(mǎi)下特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)權(quán)的除除了克羅羅克之外外，還有有一個(gè)荷荷蘭人……誤區(qū)三三：渠道建建設(shè)可可以一一步到到位，，一勞勞永逸逸。在渠道道建設(shè)設(shè)中，，廠商商常常常具有有延用用自己己傳統(tǒng)統(tǒng)分銷(xiāo)銷(xiāo)通路路的慣慣性，，缺乏乏挖掘掘新通通路的的積極極性。。例如如：大大型超超市出出現(xiàn)了了，而而一些些食品品廠商商仍以以百貨貨商店店及小小副食食店為為主要要通路路；家家電連連鎖專(zhuān)專(zhuān)業(yè)店店發(fā)展展了，，一些些家電電廠商商仍熱熱衷于于自我我投資資建立立分銷(xiāo)銷(xiāo)體系系，或或在大大的百百貨商商店分分銷(xiāo)，，對(duì)新新型業(yè)業(yè)態(tài)視視而不不見(jiàn)。。正像像美國(guó)國(guó)西北北大學(xué)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)教教授W·Stern先生生所言言：““一個(gè)個(gè)公司司可以以在短短期內(nèi)內(nèi)變動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品價(jià)格格、更更換宣宣傳廣廣告、、聘用用或解解雇市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研機(jī)機(jī)構(gòu)、、修改改促銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃劃或者者改變變產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)線，，但管管理者者一旦旦建立立起營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道系系統(tǒng)，，就很很難、、也不不愿對(duì)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行改改動(dòng)?！卑咐?3—4從馬屁屁股的的故事事到中中國(guó)留留學(xué)生生親身身經(jīng)歷歷的渠渠道創(chuàng)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)中中有一一個(gè)故故事，，說(shuō)美美國(guó)鐵鐵路鐵鐵軌寬寬度之之所以以是4英尺尺又8.5英寸寸，因因?yàn)槭鞘怯捎⒂?guó)鐵鐵路設(shè)設(shè)計(jì)師師設(shè)計(jì)計(jì)的，，英國(guó)國(guó)鐵路路就是是4英英尺又又8.5英英寸。。為什什么英英國(guó)鐵鐵路是是這個(gè)個(gè)數(shù)字字？因因?yàn)橛⒂?guó)鐵鐵路是是由設(shè)設(shè)計(jì)有有軌電電車(chē)鐵鐵軌的的人設(shè)設(shè)計(jì)的的，英英國(guó)有有軌電電車(chē)的的車(chē)軌軌就是是4英英尺又又8.5英英寸。。為什什么英英國(guó)有有軌電電車(chē)是是這個(gè)個(gè)數(shù)字字？這這是由由馬車(chē)車(chē)的車(chē)車(chē)輪距距離決決定。。為什什么馬馬車(chē)的的車(chē)輪輪距離離是4英尺尺又8.5英寸寸？因因?yàn)楣殴糯鷳?zhàn)戰(zhàn)車(chē)由由兩匹匹馬拉拉動(dòng)，，而兩兩匹馬馬屁股股就是是4英英尺又又8.5英英寸。。誰(shuí)也也想不不到，，現(xiàn)代代化鐵鐵路的的軌距距居然然是由由古代代馬屁屁股的的寬度度決定定的??！我們們?cè)诜址咒N(xiāo)學(xué)學(xué)中引引用這這個(gè)故故事是是想說(shuō)說(shuō)明……誤區(qū)四：中間商“利利”字當(dāng)頭頭，與制造造商不存在在伙伴關(guān)系系為什么中國(guó)國(guó)企業(yè)做不不大？為什什么容易垮垮？因?yàn)橹兄虚g商跟企企業(yè)不是一一條心！這這與企業(yè)對(duì)對(duì)待中間商商的態(tài)度是是分不開(kāi)的的。目前我國(guó)很很多企業(yè)認(rèn)認(rèn)為，銷(xiāo)售售渠道中中中間商的存存在完全是是為了自身身利益，它它們是“金金錢(qián)至上””的一個(gè)牟牟利組織，，瓜分掉企企業(yè)利潤(rùn)的的一分子，，并非是企企業(yè)生存與與發(fā)展的重重要力量。。因此，很很多企業(yè)對(duì)對(duì)待中間商商的做法通通常是：只只讓牛干活活，不給牛牛吃草。案例13—5寶潔潔公司的助助銷(xiāo)體系策策略中間商本身身就是一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的團(tuán)體體，他就是是一家企業(yè)業(yè)，他跟廠廠商一樣，，也需要賣(mài)賣(mài)他值得賣(mài)賣(mài)的東西、、能賺到錢(qián)錢(qián)的東西。。譬如都是是一樣的洗洗發(fā)水，舒舒蕾批給中中間商是0.2到0.28元，而寶潔潔是0.32到0.35元，有時(shí)候候是0.4元，在這種種利很薄的的情況下，，經(jīng)銷(xiāo)商為為什么選擇擇銷(xiāo)售寶潔潔產(chǎn)品呢？？這是由于于在一般情情況下，廠廠家?guī)椭?jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的力力度不夠，，經(jīng)銷(xiāo)商就就要自己掏掏錢(qián)去做一一些事情。。比如廣告告、傳播、、推廣，包包括搞關(guān)系系，全部都都要自己去去做，費(fèi)用用一加起來(lái)來(lái)，利潤(rùn)就就降低。寶寶潔的分銷(xiāo)銷(xiāo)體系理念念，一直以以來(lái)就是不不斷地去告告誡所有的的市場(chǎng)人員員：幫助經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商成功功是支撐寶寶潔分銷(xiāo)體體系的一個(gè)個(gè)核心內(nèi)容容…誤區(qū)五：中間商越大大越好客戶的實(shí)力力越大，分分銷(xiāo)能力越越強(qiáng)，他們們對(duì)于企業(yè)業(yè)的談判能能力和經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的條件就就越苛刻。。如果企業(yè)業(yè)不具備充充分的實(shí)力力，和大客客戶合作會(huì)會(huì)很累的。。因?yàn)榇罂涂蛻羰且跃W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為生存存基礎(chǔ)，以以網(wǎng)絡(luò)為核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的貿(mào)易型型企業(yè)，廠廠家雖然可可以借助于于他們的通通路快速占占有終端，，但是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)實(shí)力如果更更強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)條件如果果更加優(yōu)越越，大客戶戶將無(wú)可置置疑地轉(zhuǎn)向向?qū)κ?。同同時(shí)，和大大客戶合作作意味著企企業(yè)失去或或者部分失失去對(duì)該區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的的控制權(quán)、、管理權(quán)。。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略、品牌牌規(guī)劃很難難在大客戶戶的企業(yè)中中得到貫徹徹和實(shí)施。。在合作中中，企業(yè)和和大客戶之之間常常會(huì)會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪奪渠道控制制力而發(fā)生生摩擦。案例13—6“國(guó)美”向向中國(guó)“長(zhǎng)長(zhǎng)虹”彩電電的叫板2000年夏天，北北京國(guó)美電電器有限公公司向中國(guó)國(guó)彩電行業(yè)業(yè)的老大““長(zhǎng)虹”叫叫板，把““長(zhǎng)虹”彩彩電的價(jià)格格降低到令令人吃驚的的地步。向向來(lái)霸氣十十足的“長(zhǎng)長(zhǎng)虹”再也也無(wú)法忍受受“國(guó)美””的猖狂，，出臺(tái)了一一則措辭相相當(dāng)激烈的的聲明，矛矛頭直指向向“國(guó)美””。世人料料定“國(guó)美美”不會(huì)繼繼續(xù)和“長(zhǎng)長(zhǎng)虹”對(duì)抗抗，然而，，“國(guó)美””全無(wú)反應(yīng)應(yīng)，降價(jià)仍仍在進(jìn)行。。于是彩電電降價(jià)歷史史上從來(lái)沒(méi)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)生了了。即一個(gè)個(gè)中間商能能在降價(jià)的的過(guò)程中要要挾廠家，，而廠家卻卻沒(méi)有任何何脾氣。價(jià)價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后后的故事就就越來(lái)越精精彩了…第三節(jié)分分銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)策劃劃《列子·湯湯問(wèn)》曾講講述了一個(gè)個(gè)愚公移山山的寓言故故事。盡管管老愚公的的精神可嘉嘉，但決策策愚蠢。因因?yàn)樗哪磕康臒o(wú)非是是找一條出出路，找一一條出路不不能憑感覺(jué)覺(jué)而要應(yīng)用用科學(xué)的方方法。在分分銷(xiāo)通路設(shè)設(shè)計(jì)和選擇擇過(guò)程中，，我國(guó)也有有諸多的企企業(yè)決策者者像愚公移移山一樣缺缺乏理性……。一、分銷(xiāo)渠渠道設(shè)計(jì)的的制約因素素實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：：分銷(xiāo)渠道設(shè)設(shè)計(jì)不是““拍腦袋””的決策，，一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)和科學(xué)的的分銷(xiāo)體系系的設(shè)計(jì)受受眾多市場(chǎng)場(chǎng)因素和非非市場(chǎng)因素素影響。1．產(chǎn)品制約因因素2．市場(chǎng)制約因因素3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制制約因素4．制造商自身身的制約因因素案例13—7K品品牌泡騰顆顆粒的渠道道策略張經(jīng)理是一一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)家，企企業(yè)主打產(chǎn)產(chǎn)品為一種種叫K品牌牌的泡騰顆顆粒。K品品牌的泡騰騰顆粒是一一種小兒退退熱產(chǎn)品，，一直在J市周邊的的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)推廣。張張經(jīng)理在農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)采采取的是““藥店銷(xiāo)售售”的渠道道模式。直直接在藥店店銷(xiāo)售有渠渠道短，反反應(yīng)迅速，，促銷(xiāo)到位位，控制有有效的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，加上農(nóng)農(nóng)村存在看看病難，怕怕進(jìn)醫(yī)院的的情況，有有什么頭疼疼腦熱的，，往往易受受熟人或促促銷(xiāo)推薦的的影響，就就近在小藥藥店購(gòu)買(mǎi)，，這種模式式張經(jīng)理屢屢試不爽，，很是推崇崇。第二年年，張經(jīng)理理開(kāi)始實(shí)施施他的“農(nóng)農(nóng)村包圍城城市”的渠渠道擴(kuò)張策策略…二、分銷(xiāo)渠渠道設(shè)計(jì)的的總體原則則實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：：企業(yè)在分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的設(shè)設(shè)計(jì)中，應(yīng)應(yīng)該遵循以以下的設(shè)計(jì)計(jì)原則：1．接近消費(fèi)費(fèi)者的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)計(jì)原則。2．覆蓋市市場(chǎng)的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)計(jì)原則。3．精耕細(xì)細(xì)作的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)計(jì)原則。4．強(qiáng)攻的的分銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)原則則。5．?dāng)y手共共進(jìn)的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)計(jì)原則。6．不斷創(chuàng)新新的分銷(xiāo)渠渠道設(shè)計(jì)原原則。1．接近消費(fèi)費(fèi)者的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)計(jì)原則抓住終端，，實(shí)際上就就是和消費(fèi)費(fèi)者面對(duì)面面。因此，，消費(fèi)者在在哪里，分分銷(xiāo)渠道的的觸須就必必須伸到哪哪里，這是是分銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)的基基本原則。。遠(yuǎn)離消費(fèi)費(fèi)者的終端端，遠(yuǎn)離消消費(fèi)者的分分銷(xiāo)渠道是是不切實(shí)際際，不可能能給企業(yè)帶帶來(lái)效應(yīng)的的。麥當(dāng)勞勞、肯德雞雞的分銷(xiāo)渠渠道設(shè)計(jì)就就是體現(xiàn)了了這個(gè)原則則。2．合理覆覆蓋市場(chǎng)的的分銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)原則則網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不不是“大躍躍進(jìn)”，沒(méi)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的深入研研究、沒(méi)有有對(duì)企業(yè)資資源的全面面規(guī)劃、沒(méi)沒(méi)有戰(zhàn)略思思想的指導(dǎo)導(dǎo)，盲目布布點(diǎn)、遍地地撒網(wǎng)在初初期可能紅紅火一時(shí)，，但最終難難逃失敗命命運(yùn)。三株株、紅桃K的最終慘慘敗是其密密集布點(diǎn)、、全面覆蓋蓋市場(chǎng)的必必然結(jié)果。。3．．精精耕耕細(xì)細(xì)作作的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋面面大大了了，，如如果果缺缺乏乏管管理理，，缺缺乏乏精精耕耕細(xì)細(xì)作作，，那那么么分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道的的危危機(jī)機(jī)是是很很顯顯然然的的。?！啊扒厍爻爻亍薄钡牡奈ＮC(jī)機(jī)和和失失敗敗正正是是分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道缺缺乏乏精精耕耕細(xì)細(xì)作作的的結(jié)結(jié)果果。。因因此此，，在在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越越來(lái)來(lái)越越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的今今天天，，拋拋棄棄粗粗放放經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，實(shí)實(shí)行行精精耕耕細(xì)細(xì)作作是是很很重重要要的的，，它它保保證證了了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的正正常常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，，保保證證了了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的健健康康發(fā)發(fā)展展。。在在精精耕耕細(xì)細(xì)作作的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中，，所所有有的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管管理理工工作作必必須須做做到到定定點(diǎn)點(diǎn)、、定定時(shí)時(shí)、、定定人人、、定定路路線線、、定定效效應(yīng)應(yīng)，，推推行行細(xì)細(xì)致致化化、、個(gè)個(gè)性性化化服服務(wù)務(wù)，，及及時(shí)時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地反反饋饋市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息，，全全面面監(jiān)監(jiān)控控市市場(chǎng)場(chǎng)的的動(dòng)動(dòng)向向。。4．強(qiáng)攻的分分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)計(jì)原則強(qiáng)攻是分銷(xiāo)突突圍的重要手手段，強(qiáng)攻給給市場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的的沖擊是巨大大的，有力地地占據(jù)了市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略要害害，在第一時(shí)時(shí)間贏得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)同。。因此，強(qiáng)攻攻是分銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)的核心心。資源強(qiáng)大大的企業(yè)可以以全面強(qiáng)攻；；資源單薄的的企業(yè)可以局局部強(qiáng)攻。5．?dāng)y手共進(jìn)進(jìn)的分銷(xiāo)渠道道設(shè)計(jì)原則這是企業(yè)對(duì)待待分銷(xiāo)成員的的思想問(wèn)題。。企業(yè)看中經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的是他他們的區(qū)域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)力，而經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商選擇企業(yè)業(yè)的依據(jù)也是是看到了企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品將給給自己帶來(lái)的的利潤(rùn)和市場(chǎng)場(chǎng)空間，因此此，和分銷(xiāo)成成員攜手共進(jìn)進(jìn)，共存共榮榮是必須體現(xiàn)現(xiàn)在分銷(xiāo)渠道道的設(shè)計(jì)中。。只有這樣，，分銷(xiāo)渠道才才能健康成長(zhǎng)長(zhǎng)，并逐步壯壯大。6．不斷創(chuàng)新的的分銷(xiāo)渠道設(shè)設(shè)計(jì)原則分銷(xiāo)渠道的設(shè)設(shè)計(jì)也應(yīng)該注注重求新、求求變的原則。。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和和市場(chǎng)的發(fā)展展，根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的變化和和個(gè)性化需求求，不斷調(diào)整整分銷(xiāo)渠道，，讓分銷(xiāo)渠道道和企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、品牌共共同進(jìn)步。成成都某袋裝喜喜糖A品牌，，在批發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)、商超等渠渠道同對(duì)手競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)之外，還還將觸角伸向向了經(jīng)常舉辦辦婚宴的賓館館、酒樓及一一些主力婚紗紗影樓。在這這些消費(fèi)受眾眾重疊度極高高的場(chǎng)所，該該品牌僅僅用用了不到5個(gè)個(gè)月就完成了了一年的銷(xiāo)售售計(jì)劃。案例13—8柯達(dá)、富士的的渠道策略就在眾多廠家家殫精竭慮思思考渠道應(yīng)該該怎樣走、如如何應(yīng)對(duì)終端端攔截等難題題之時(shí)，歷經(jīng)經(jīng)各種差異化化努力后的絕絕大多數(shù)企業(yè)業(yè)，卻仍然聚聚集在大家都都進(jìn)入的傳統(tǒng)統(tǒng)渠道、大眾眾通路上與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互互“傾軋”。。大眾渠道的的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，，令一些企業(yè)業(yè)開(kāi)始尋覓和和拓展更為直直面消費(fèi)者的的蹊徑?？逻_(dá)達(dá)、富士就像像可口可樂(lè)和和百事可樂(lè)這這對(duì)冤家對(duì)頭頭，雙方走到到哪兒幾乎都都是如影隨形形。這幾年，，他們斗得最最厲害的一個(gè)個(gè)領(lǐng)域是在連連鎖擴(kuò)張上……第四節(jié)分分銷(xiāo)渠道管理理策劃分銷(xiāo)渠道如同同人體的血管管一樣，它的的暢通與否，，極大程度影影響企業(yè)的成成敗。為保證證渠道暢通，，廠家要在兩兩方面對(duì)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管管理：即對(duì)分銷(xiāo)渠道成成員的激勵(lì)和對(duì)渠道沖突的的治理。一、分銷(xiāo)渠道道的激勵(lì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者者經(jīng)過(guò)代理商商、批發(fā)商、零售終端、最終到達(dá)消費(fèi)費(fèi)者手里這個(gè)個(gè)流程中，得得到中間商的的支援愈多，，產(chǎn)品到達(dá)消消費(fèi)者手中的的機(jī)會(huì)也就愈愈多。實(shí)際上上，許多大公公司對(duì)銷(xiāo)售通通路上的中間間商都不敢怠怠慢，在他們們身上的促銷(xiāo)銷(xiāo)花費(fèi)遠(yuǎn)比人人們想象的多多。一些弱勢(shì)勢(shì)品牌更是如如此。一般說(shuō)說(shuō)來(lái)，廠家針針對(duì)渠道成員員的激勵(lì)措施施有三種。1．進(jìn)貨激勵(lì)進(jìn)貨激勵(lì)主要要采用批發(fā)回回扣的形式，，企業(yè)為爭(zhēng)取取批發(fā)商或零零售商多購(gòu)進(jìn)進(jìn)自己的產(chǎn)品品，或原來(lái)不不愿經(jīng)營(yíng)自己己產(chǎn)品的批發(fā)發(fā)商或零售商商經(jīng)銷(xiāo)自己的的產(chǎn)品，在某某一時(shí)期內(nèi)可可給予購(gòu)買(mǎi)一一定數(shù)量本企企業(yè)產(chǎn)品的批批發(fā)商或零售售商一定的貨貨物回扣。當(dāng)當(dāng)然，也有企企業(yè)采取其他他形式。案例13—9“加佳”大酬酬賓中間商促促銷(xiāo)活動(dòng)加佳”洗滌用用品系列，在在1998年年歲末針對(duì)二二級(jí)批發(fā)商和和零售商推出出特別酬賓，，具體活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容如下：（1）進(jìn)一箱箱“加佳”洗洗衣粉即可得得兌獎(jiǎng)券1張張，可參加抽抽獎(jiǎng)（兌獎(jiǎng)券券數(shù)量為125萬(wàn)張）（2）一次性性購(gòu)買(mǎi)“加佳佳”產(chǎn)品，每每100箱，，另贈(zèng)不銹鋼鋼湯盆1套（（5件裝）（3）累積購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“加佳””產(chǎn)品滿2萬(wàn)萬(wàn)箱，另獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)價(jià)值2000元的“奧奧林巴斯”照照相機(jī)1臺(tái)。。2．推廣激勵(lì)推廣激勵(lì)主要要采用推廣津津貼的形式，，企業(yè)為促使使中間商購(gòu)進(jìn)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，，并幫助企業(yè)業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，，支付給中間間商一定的推推廣津貼，主主要包括新產(chǎn)產(chǎn)品津貼、清清貨津貼、廣廣告津貼、單單獨(dú)貨架津貼貼、大批展示示津貼、減價(jià)價(jià)津貼等。3．銷(xiāo)售激勵(lì)銷(xiāo)售激勵(lì)主要要采用銷(xiāo)售競(jìng)競(jìng)賽的形式，，根據(jù)各個(gè)中中間商銷(xiāo)售本本企業(yè)產(chǎn)品的的實(shí)績(jī)，分別別給優(yōu)勝者以以不同的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、、免費(fèi)旅游、、度假獎(jiǎng)等。。這種競(jìng)賽活活動(dòng)可以鼓勵(lì)勵(lì)中間商超額額完成其銷(xiāo)售售任務(wù)，從而而使企業(yè)產(chǎn)品品的銷(xiāo)量大增增。案例13—10幾則與啤酒有有關(guān)的銷(xiāo)售激激勵(lì)案例某品牌啤酒，，對(duì)中間商的的激勵(lì)采用的的是貨物折扣扣。批發(fā)商全全年銷(xiāo)量達(dá)到到10萬(wàn)箱，，并在年底結(jié)結(jié)清貨款的基基礎(chǔ)上，制造造商給予實(shí)際際銷(xiāo)量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；；達(dá)到15萬(wàn)萬(wàn)箱并全部結(jié)結(jié)清貨款，則則給予4%的的獎(jiǎng)勵(lì)；不足足10萬(wàn)箱者者不予獎(jiǎng)勵(lì)。?！盎⑴啤薄焙汀叭R克””啤酒對(duì)中間間商的激勵(lì)采采用的是獎(jiǎng)品品……對(duì)啤酒酒中間商的激激勵(lì)除了這些些實(shí)物形式的的獎(jiǎng)勵(lì)外，各各廠商還提供供豐富多彩的的其他非實(shí)物物獎(jiǎng)勵(lì)品種………二、分銷(xiāo)渠道道治理實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)：竄貨，即跨區(qū)區(qū)銷(xiāo)售，是令令所有渠道管管理人員頭疼疼的問(wèn)題，一一旦發(fā)生竄貨貨，將導(dǎo)致企企業(yè)的價(jià)格體體系混亂，分分銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)銷(xiāo)的產(chǎn)品失去去信心，甚至至拒售。同時(shí)時(shí)，由于竄貨貨導(dǎo)致的同一一地區(qū)價(jià)格差差異懸殊，使使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生不信信任感，對(duì)企企業(yè)的品牌造造成損害。因因此，每個(gè)廠廠家都需要對(duì)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)進(jìn)行有效治理理。其操作的的基本原則如如下：1.廠商結(jié)結(jié)盟，規(guī)避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2.合理渠渠道，避免沖沖突。3.采取措措施，有效監(jiān)監(jiān)管。4.有獎(jiǎng)有有罰，注重治治本。案例13—11娃哈哈集團(tuán)的的營(yíng)銷(xiāo)渠道控控制娃哈哈前身是是杭州市上城城區(qū)的一家校校辦企業(yè)，成成立于1987年，是宗宗慶后帶領(lǐng)兩兩名退休老師師，靠著14萬(wàn)元借款，，從賣(mài)4分錢(qián)錢(qián)一支的棒冰冰開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的的。目前，娃娃哈哈公司已已成為擁有總總資產(chǎn)44億億元的中國(guó)最最大食品飲料料企業(yè)。取得得如此輝煌成成績(jī)，娃哈哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道策略是是其成功馳騁騁市場(chǎng)的關(guān)鍵鍵。區(qū)域沖貨貨問(wèn)題，是所所有企業(yè)面臨臨的共同問(wèn)題題，娃哈哈也也不能避免……謝謝12月-2204:12:5604:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:5612月-2212月-2204:12:562022/12/314:12:569、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。04:12:5704:12:5704:1212/31/20224:12:57AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2204:12:5704:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:12:5704:12:5704:12Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2204:12:5704:12:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20224:12:57上上午04:12:5712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/314:12:5704:12:5731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:12:57上上午4:12上上午04:12:5712月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。04:12:5704:12:5704:1212/31/20224:12:57AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:12:5704:12Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。04:12:5704:12:5704:12Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:12:5704:12:57December31