龍灣別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告第一部分市場(chǎng)及項(xiàng)目的深度分析市場(chǎng)背景分析區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)情況潛在項(xiàng)目供應(yīng)情況代表項(xiàng)目分析重點(diǎn)項(xiàng)目硬性指標(biāo)對(duì)比分析本章結(jié)論市場(chǎng)背景分析

一、金融政策：121文件及央行利率提高，將影響購(gòu)買(mǎi)決策。二、銀行態(tài)度：5月11日，北京工行不鼓勵(lì)投資性的住房貸款行為，對(duì)于個(gè)人投資性購(gòu)房超過(guò)3套則不予放貸。三、土地政策：8·31后將進(jìn)一步規(guī)范開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，過(guò)關(guān)項(xiàng)目發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)勁，資金雄厚，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、CBD的產(chǎn)業(yè)換代：CCTV、BTV及多家外資銀行的進(jìn)駐，將帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)換代，拉動(dòng)更多潛力消費(fèi)群。區(qū)域市場(chǎng)總體供應(yīng)情況產(chǎn)品類型趨同競(jìng)爭(zhēng)日益激烈根據(jù)中央別墅區(qū)用地規(guī)劃，未來(lái)幾年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域還將有大約為近200萬(wàn)規(guī)模的別墅項(xiàng)目投入市場(chǎng)，且以獨(dú)棟別墅為主。潛在項(xiàng)目供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置建筑形式總規(guī)模（萬(wàn)M2）容積率預(yù)計(jì)售價(jià)（元/M2）胡姬花園京順路東郊農(nóng)場(chǎng)獨(dú)棟、聯(lián)排6.10.5211000-15000東隆別墅京順路東郊農(nóng)場(chǎng)獨(dú)棟14.60.416600柏連別墅溫榆河畔榆楊路獨(dú)棟占地40公頃－－麗萊別墅溫榆河畔榆楊路獨(dú)棟150.425000上游別墅溫榆河與京承高速交匯處獨(dú)棟占地133公頃毛坯12000-13000浙江廣廈獨(dú)棟占地400畝0.42－－天勁項(xiàng)目獨(dú)棟9－－北小營(yíng)低密度小區(qū)北小營(yíng)鎮(zhèn)北小營(yíng)村－－170.47－－香榭花園馬坡鎮(zhèn)大營(yíng)村－－110.52--高麗營(yíng)小區(qū)二期高麗營(yíng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心－－100.5－－潛在項(xiàng)目供應(yīng)列表代表項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析—優(yōu)山美地C區(qū)A、項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)：成熟的社區(qū)環(huán)境中式風(fēng)格，成都清華坊的升級(jí)版毛坯交房并提供菜單式裝修緊鄰國(guó)際學(xué)校，影響客戶成交的重要條件之一B、項(xiàng)目劣勢(shì)：沒(méi)有公共庭院水系較少?zèng)]有樣板區(qū)，整體感覺(jué)粗糙，不夠細(xì)膩，降低了產(chǎn)品品質(zhì)C、營(yíng)銷特點(diǎn)產(chǎn)品推廣以優(yōu)山整體社區(qū)為背景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中式風(fēng)格推廣渠道以戶外媒體、老代新為主，輔以各類俱樂(lè)部的數(shù)據(jù)庫(kù)DM項(xiàng)目分析—納帕溪谷A、項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)個(gè)性化強(qiáng)：12種戶型，108種外立面風(fēng)貌，35種庭院風(fēng)格原生生態(tài)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上得到完美展現(xiàn)多重庭院設(shè)計(jì)和組合式庭院設(shè)計(jì)，情趣多變的園林景觀道路下沉式設(shè)計(jì)、較遠(yuǎn)的樓間距、高圍墻形成私密空間戶型面積偏于經(jīng)濟(jì)，總價(jià)較低，主抓中端市場(chǎng)B、項(xiàng)目劣劣勢(shì)戶型空間設(shè)設(shè)計(jì)較為分分散別墅景觀不不均勻，人人造水系造造成建筑成成本較高。。戶型和窗戶戶的設(shè)置造造成戶內(nèi)采采光效果不不佳。C、營(yíng)銷特特點(diǎn)產(chǎn)品推廣著著重產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)的訴求求，開(kāi)盤(pán)初初期推廣力力度大，使使產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)得以充分分展現(xiàn)。完美的樣板板組團(tuán)充分分展現(xiàn)了產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。。創(chuàng)造了良好好的大盤(pán)形形象，增強(qiáng)強(qiáng)了客戶的的購(gòu)買(mǎi)信心心。產(chǎn)品預(yù)熱期期長(zhǎng)，產(chǎn)品品調(diào)整和認(rèn)認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)備充充分，創(chuàng)造造了開(kāi)盤(pán)熱熱銷的良好好開(kāi)端。A、項(xiàng)目主主要賣(mài)點(diǎn)：：上萬(wàn)棵原生生樹(shù)木造就就的自然生生態(tài)系統(tǒng)四條森林大大道，四大大主題園林林營(yíng)造良好好的園林氛氛圍花園走廊與與宅間綠化化帶優(yōu)化了了庭院環(huán)境境毛坯交房并并提供菜單單式裝修B、項(xiàng)目劣劣勢(shì)：現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有營(yíng)營(yíng)造出原生生森林的環(huán)環(huán)境，原生生樹(shù)木分散散凌亂社區(qū)道路較較窄，樓間間距近私密性較差差樣板區(qū)整體體感覺(jué)粗糙糙，不夠細(xì)細(xì)膩，降低低了產(chǎn)品品品質(zhì)戶型設(shè)計(jì)突突出功能利利用，房間間較小，不不夠大氣項(xiàng)目分析——溫哥華森林林C、營(yíng)銷特特點(diǎn)產(chǎn)品推廣以以首創(chuàng)品牌牌和北美別別墅生活為為主，偏重重概念，，對(duì)產(chǎn)品特特點(diǎn)的訴求求不到位產(chǎn)品推廣力力度小項(xiàng)目分析—觀唐位置置：朝陽(yáng)香江江北路占地面積：480000平方米建建筑面積：115000平方米綠化率：70%套套數(shù)數(shù)：340套套均價(jià)：2500美元元/平方米建筑類別：獨(dú)獨(dú)棟別墅A、項(xiàng)目主要要賣(mài)點(diǎn)：優(yōu)越的地理位位置和交通狀狀況純中式大宅售樓處現(xiàn)場(chǎng)包包裝精致，細(xì)細(xì)節(jié)之處盡顯顯品質(zhì)良好的示范環(huán)環(huán)境，給客戶戶留下了良好好的第一印象象緊鄰京西國(guó)際際學(xué)校，是促促進(jìn)客戶成交交的重要條件件之一B、項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)：下沉庭院小，，僅解決了地地下室采光問(wèn)問(wèn)題沒(méi)有樣板間，，不利銷售沒(méi)有室內(nèi)車(chē)庫(kù)庫(kù)，庭院車(chē)位位分割庭院空空間，對(duì)車(chē)的的保養(yǎng)性差C、營(yíng)銷特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品推廣強(qiáng)調(diào)調(diào)中式大宅風(fēng)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)位位置與品質(zhì)推廣渠道以戶戶外媒體為主主，仲量聯(lián)行行帶來(lái)的客源源有限。項(xiàng)目分析—長(zhǎng)島瀾橋占地面積建筑面積容積率總套數(shù)銷售率銷售均價(jià)一期100畝450000.43116套84％12500（毛坯）13500（精裝）二期200畝650000.35208套認(rèn)購(gòu)13500（毛坯）位置：京順路路與來(lái)廣營(yíng)東東路交叉口的的西北單體總建面積積：250～360平米暢銷戶型：環(huán)環(huán)湖的雙拼及獨(dú)棟滯銷戶型：四四拼，臨街、、無(wú)景觀，且且總價(jià)過(guò)高京城獨(dú)有的3萬(wàn)多平米的的原生水域，營(yíng)營(yíng)造出得天獨(dú)獨(dú)厚的自然景景觀A、項(xiàng)目主要要賣(mài)點(diǎn)：優(yōu)越的地理位位置和交通狀狀況緊鄰京西國(guó)際際學(xué)校，是促促進(jìn)客戶成交交的重要條件件之一。B、項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)：社區(qū)公共園林林景觀資源較較少地下室面積小小，利用空間間不大C、營(yíng)銷特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品推廣強(qiáng)調(diào)調(diào)位置與環(huán)境境推廣渠道以戶戶外媒體、口口播為主。項(xiàng)目分析—碧水莊園A區(qū)區(qū)A、項(xiàng)目主要要賣(mài)點(diǎn)：交通便利，緊緊鄰京昌高速速建筑地上二層層，舒適度高高緊鄰碧水莊園園成熟社區(qū)私家庭園較大大B、項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)：配套設(shè)施不足足，無(wú)會(huì)所，，無(wú)獨(dú)立物業(yè)業(yè)C、營(yíng)銷特點(diǎn)點(diǎn)戶外廣告項(xiàng)目分析—運(yùn)河岸上的院院子項(xiàng)目基本資料料：位置：通州京京哈高速2號(hào)號(hào)運(yùn)潮減河北北岸項(xiàng)目規(guī)模：占占地面積224000平方米，建筑面積74000平平方米，共208套，，戶型面積290-400平米容積率：0.33綠化率：60%開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004-9-19均價(jià)：16600元元/平方米建筑類型：獨(dú)棟別墅園林景觀：一一條橫向水系系與三個(gè)縱向向森林帶將社社區(qū)整體進(jìn)行行空間劃分，，擁有一段段長(zhǎng)達(dá)800米，面積達(dá)達(dá)81000平米的私有有河堤公園項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)：擁有115000平米超超大會(huì)所會(huì)所由50多多個(gè)四合院組組成81000平平米河堤公園園項(xiàng)目?jī)?yōu)山美地C區(qū)中房碧水莊園英才容積率0.50.40.5產(chǎn)品類型雙拼為主、輔以獨(dú)棟、聯(lián)排、公寓獨(dú)棟純獨(dú)棟平均單價(jià)12000元/平米13000元/平米13500元/平米總價(jià)范圍310-450萬(wàn)310-360萬(wàn)250-350萬(wàn)整體環(huán)境依托優(yōu)山成熟社區(qū)環(huán)境依托碧水成熟社區(qū)環(huán)境10萬(wàn)平米的公園左右間距6米6—8米6米前后間距12米10--14米10米面寬/進(jìn)深9—14米/13—15米11—12米/18米3—4米/11—14米建筑層數(shù)地上三層，地下一層地上二層，地下一層地上三層，地下一層下沉庭院面積3平米20—40平米20—30平米私家庭院面積100-200平米左右——160—230平米車(chē)庫(kù)室內(nèi)室外室外立面風(fēng)格中式現(xiàn)代、時(shí)尚中西合璧，現(xiàn)代同總價(jià)代表項(xiàng)項(xiàng)目硬性指標(biāo)標(biāo)深度對(duì)比本章結(jié)論在產(chǎn)品的硬指指標(biāo)上，各有有優(yōu)劣，但決決定性優(yōu)劣因因素并不明顯顯。需要我們將產(chǎn)產(chǎn)品力進(jìn)行組組合，并加以以放大和提升升！初始勢(shì)能增值勢(shì)能產(chǎn)品力放大和和提升項(xiàng)目目核核心心價(jià)價(jià)值值歸歸納納和和整整合合項(xiàng)目目營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣總總體體原原則則及及策策略略項(xiàng)目目廣廣告告推推廣廣主主線線及及策策略略各階階段段廣廣告告策策略略第二二部部分分營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣策策略略龍灣灣別別墅墅地塊中央別墅區(qū)，無(wú)可取代緊臨溫榆河，百畝景觀公園小獨(dú)棟供應(yīng)日趨增大，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不只來(lái)自區(qū)域內(nèi)部，且區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈出行便捷，離塵不離城競(jìng)爭(zhēng)交通價(jià)值環(huán)境開(kāi)發(fā)發(fā)商商英才才國(guó)國(guó)際際集集團(tuán)團(tuán)英才才學(xué)學(xué)校校信譽(yù)譽(yù)文化化賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)梳梳理理完全獨(dú)棟，品質(zhì)高尚層次豐富、富于變幻，私密性強(qiáng)絕對(duì)原創(chuàng)、拒絕照搬照抄戶型精致.布局合理戶型產(chǎn)品類型立面庭院配套20萬(wàn)平米大型別墅區(qū)百畝公園，多層次景觀規(guī)劃會(huì)所及商業(yè)街，生活便利規(guī)模景觀規(guī)劃項(xiàng)目目核核心心價(jià)價(jià)值值歸歸納納和和整整合合品牌牌··信信譽(yù)譽(yù)信譽(yù)譽(yù)口口碑碑文化化底底蘊(yùn)蘊(yùn)個(gè)性性化化極極強(qiáng)強(qiáng)有有小小獨(dú)獨(dú)棟棟大盤(pán)盤(pán)規(guī)規(guī)劃劃景觀觀優(yōu)優(yōu)越越第一一居居所所··城城市市··價(jià)價(jià)值值自由由··現(xiàn)現(xiàn)代代··大大盤(pán)盤(pán)··品品位位個(gè)性性·舒適適首席席別別墅墅區(qū)區(qū)核心心價(jià)價(jià)值值附加加價(jià)價(jià)值值國(guó)際際化化的的中中國(guó)國(guó)人人中國(guó)國(guó)化化的的外外國(guó)國(guó)人人國(guó)際際··藝藝術(shù)術(shù)··生生活活··家家溫榆榆河河··公公園園別別墅墅群群分主主題題和和關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞核心心理理念念與與目目標(biāo)標(biāo)客客群群產(chǎn)品品力力提提升升差異吸引力地域附著力心理感召力人群匯聚力全面聚攏力勢(shì)能提升的實(shí)施面差異異化化營(yíng)營(yíng)銷銷的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售力提提升項(xiàng)目營(yíng)銷銷推廣總體體原則差異性推推廣手段段：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)及事件件營(yíng)銷為為主，媒媒體廣告告為輔差異性銷銷售手段段：專業(yè)建筑筑銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)與客客戶獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制，，注重銷銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)及樣板板間的展展示作用用差異性非非常規(guī)推推廣傳播播在實(shí)施常常規(guī)推廣廣手段的的基礎(chǔ)上上營(yíng)銷推廣總體體策略策略一———高高舉高高打高舉高打打，努力力發(fā)展““非凡階階層”作作為主力力口碑媒媒介層，，獲取主主力需求求群體的的好感與與關(guān)注。。非凡階層白領(lǐng)階層層普通百姓姓經(jīng)理人口碑媒介介層主要需求求群體主力口碑碑媒介層層策略二———虛虛實(shí)結(jié)結(jié)合將廣告宣宣傳與活活動(dòng)營(yíng)銷銷有機(jī)結(jié)結(jié)合，立立體的、、全方位位的提升升項(xiàng)目知知名度。。營(yíng)銷推廣總總體策策略策略三三———整整合合傳播播整合傳傳播，，以活活動(dòng)作作為本本項(xiàng)目目貫穿穿始終終的主主線，，其他他傳播播方式式配合合。營(yíng)銷推廣總總體策策略策略四四———軟硬兼兼施軟性宣宣傳與與硬性性廣告告宣傳傳相配配合，，為項(xiàng)項(xiàng)目傳傳播奠奠定更更為堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。策略五五———內(nèi)外外相間間兼顧大眾客客戶和業(yè)界界人士，通通過(guò)業(yè)內(nèi)人人士向目標(biāo)標(biāo)客戶傳播播。策略六———中西合璧璧，現(xiàn)代與與傳統(tǒng)相融融合。中式情調(diào)國(guó)國(guó)際化的現(xiàn)現(xiàn)代原創(chuàng)新新派小獨(dú)棟棟別墅，無(wú)無(wú)論從“營(yíng)營(yíng)”或“銷銷”上，我我們都要更更加注重中中西文化的的結(jié)合。營(yíng)銷推廣總體策策略營(yíng)銷銷推推廣廣思思路路以區(qū)區(qū)位位表表現(xiàn)現(xiàn)品品質(zhì)質(zhì)以規(guī)規(guī)模模表表現(xiàn)現(xiàn)完完善善以環(huán)環(huán)境境表表現(xiàn)現(xiàn)舒舒適適以融融合合表表現(xiàn)現(xiàn)文文化化廣告告推推廣廣主主線線---環(huán)環(huán)境境區(qū)位位環(huán)環(huán)境境———國(guó)國(guó)際際化化的的居居住住區(qū)區(qū)、、自自然然景景觀觀條條件件優(yōu)優(yōu)越越社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境———舒舒適適、、個(gè)個(gè)性性、、完完善善人文文環(huán)環(huán)境境———國(guó)國(guó)際際化化的的鄰鄰里里、、國(guó)國(guó)際際化化的的未未來(lái)來(lái)、、中中西西文化化的的融融合合分階階段段推推廣廣策策略略11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月

2004年2006年2005年預(yù)熱期

開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期

延續(xù)期

結(jié)案期

預(yù)熱熱期期：：以以形形象象廣廣告告為為主主，，做做好好““英英才才國(guó)國(guó)際際村村””與與““龍龍灣灣別別墅墅””的的形形象象交交接接和和本本項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌形形象象的的進(jìn)進(jìn)一一步步傳傳播播。。認(rèn)購(gòu)購(gòu)開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)期期：：宣宣傳傳造造勢(shì)勢(shì)，，以以項(xiàng)項(xiàng)目目實(shí)實(shí)際際賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)宣宣傳傳為為主主，，為為實(shí)實(shí)際際銷銷售售工工作作提提供供支支持持，，保保證證資資金金回回籠籠速速度度。。強(qiáng)銷期：此此階段廣告量量以小頻次周周期性發(fā)布，，以DM直銷銷為主，進(jìn)行行項(xiàng)目宣傳，，為項(xiàng)目帶來(lái)來(lái)一定的有效效客戶，以保保證銷售工作作的順利進(jìn)行行。延續(xù)期：廣告告逐漸減少，，軟性宣傳比比重增大，廣廣告重點(diǎn)為準(zhǔn)準(zhǔn)客戶和老客客戶的宣傳推推動(dòng)上。一期業(yè)績(jī)指標(biāo)標(biāo)安排一期推廣費(fèi)用用整體預(yù)算媒體分步走計(jì)計(jì)劃與媒體選選擇原則媒體費(fèi)用預(yù)算算分配及安排排第三部分媒媒體計(jì)劃及預(yù)預(yù)算安排銷售周期及業(yè)業(yè)績(jī)指標(biāo)安排排銷售分期認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)期（2005,3,1---2005,5）熱銷期2005,6,1-2005,8,31強(qiáng)銷期2005,9,1---2005,10,31

延續(xù)期2005,11,1-2005,12,31結(jié)案期2006,1,1---2005,4,31

階段銷售量(套)2533302034階段銷售率17%22%20%13%23%階段銷售額(萬(wàn)元)7,5009,9009,0006,00010,200總銷售量(套)255888108142總銷售率17%39%59%72%95%總銷售額(萬(wàn)元)7,50017,40026,40032,40042,60002512101416671011811120510152025304月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月一期廣告費(fèi)用用整體預(yù)算一期總銷金額額為4.9億元人人民幣。說(shuō)明：一期總建筑面面積為3.5萬(wàn)平米，毛毛坯房均價(jià)為為1.35萬(wàn)萬(wàn)元/平米，，假設(shè)50%的客戶需要要精裝修，精精裝標(biāo)準(zhǔn)按1500元/平米計(jì)算，，一期總銷金金額為1.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.9（億元元）一期推廣預(yù)算算為1228萬(wàn)元元。（推廣費(fèi)用比比例按一期總總銷金額的2.5%計(jì)算算）3月6月9月11月1月2004年2006年2005年預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期延續(xù)期結(jié)案期25套10套龍灣項(xiàng)目各階階段銷售指標(biāo)標(biāo)與推廣費(fèi)用用一覽表推廣費(fèi)用1228萬(wàn)50%20%20%10%工程形象銷售工具功能樓書(shū)制作作完成＼禮品到位＼銷售合同到位位售樓處開(kāi)放公園綠化完成成一期主體封頂頂樣板間精裝修修完成銷售許可證樣物業(yè)公司及＼物業(yè)管理公約約確定＼裝修標(biāo)準(zhǔn)確定定＼樣板組團(tuán)團(tuán)交付使用定單制作完成成＼銷售夾資料齊齊備＼裝修標(biāo)準(zhǔn)＼付款方式、按按揭銀行和律律師形象樓書(shū)＼名片＼手提袋＼導(dǎo)引系統(tǒng)＼網(wǎng)站開(kāi)通沙盤(pán)媒體分步走計(jì)計(jì)劃解決前期客戶戶量和價(jià)格定定位問(wèn)題。開(kāi)開(kāi)盤(pán)時(shí)加大宣宣傳力度，實(shí)現(xiàn)前期回款款及打響項(xiàng)目目知名度的目目標(biāo)，同時(shí)戶戶外媒體和雜雜志廣告開(kāi)始始投放。11月12月1月2月月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2004年2006年2005年預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期期延續(xù)期期結(jié)案期期宣傳項(xiàng)項(xiàng)目品品牌，，樹(shù)立立項(xiàng)目目形象象，以以活動(dòng)動(dòng)和論論壇造造勢(shì)，，并發(fā)發(fā)揮偉偉業(yè)的的數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)資資源，，運(yùn)用用DM手段段進(jìn)行行前期期推廣廣，積積累客客戶。。完成銷銷售指指標(biāo)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格格提升升，確確立項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)地地位。。以三三種類類型現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)顯顯現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)良良好熱熱銷氣氣氛，，并以以促銷銷手段段促進(jìn)進(jìn)大量量客戶戶進(jìn)行行購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，以以優(yōu)良良的服服務(wù)和和環(huán)境境，樹(shù)樹(shù)立企企業(yè)的的品牌牌和項(xiàng)項(xiàng)目形形象。。完善善客客戶戶服服務(wù)務(wù)，，保保證證一一期期業(yè)業(yè)主主順順利利入入住住，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化。。通過(guò)過(guò)戶戶外外廣廣告告延延續(xù)續(xù)市市場(chǎng)場(chǎng)印印象象，，通通過(guò)過(guò)定定期期的的活活動(dòng)動(dòng)培培養(yǎng)養(yǎng)更更穩(wěn)穩(wěn)定定的的客客戶戶資資源源。。完成成一一期期尾尾盤(pán)盤(pán)銷銷售售，，二二期期進(jìn)進(jìn)入入認(rèn)認(rèn)購(gòu)購(gòu)。。依靠靠前前期期積積累累的的客客戶戶資資源源及及口口碑碑形形象象推推動(dòng)動(dòng)老老客客戶戶帶帶新新客客戶戶成成交交。。推廣手段段一活動(dòng)動(dòng)通過(guò)一系系列關(guān)聯(lián)聯(lián)性較強(qiáng)強(qiáng)的銷售售現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)，對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行深入入講解，，充分地地培養(yǎng)客客源，直直接促進(jìn)進(jìn)成交，，造成口口碑傳播播的良好好效應(yīng)。。（占總總體推廣廣費(fèi)用22%））重要節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的大型型活動(dòng)，，如開(kāi)盤(pán)、、竣工等等；主打活動(dòng)動(dòng)，如歐美同同學(xué)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)驗(yàn)活動(dòng)、、風(fēng)情月月活動(dòng)等等；每月舉辦辦一次的的中型活活動(dòng)，如高爾夫夫精英賽賽、慈善善拍賣(mài)會(huì)會(huì)等；周中活動(dòng)動(dòng)，如太太會(huì)會(huì)，雪茄茄之夜等等。雪茄之夜夜兒童畫(huà)及及涂鴉大大賽太太會(huì)歐美同學(xué)學(xué)會(huì)具體活動(dòng)動(dòng)安排與與活動(dòng)預(yù)預(yù)算圖表表3月6月9月11月1月月2004年2006年2005年預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期延續(xù)期結(jié)案期5萬(wàn)10萬(wàn)30萬(wàn)20萬(wàn)五月份：：開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)（30萬(wàn)）六月份：：龍灣別別墅實(shí)景景體驗(yàn)活活動(dòng)（20萬(wàn)萬(wàn)）七月份：：兒童涂涂鴉大賽賽（20萬(wàn)萬(wàn)）每周：太太太會(huì)（65萬(wàn)萬(wàn)）八-十二二月份：：

龍灣灣別墅風(fēng)風(fēng)情月（50萬(wàn)萬(wàn)）雙月：歐歐美同同學(xué)會(huì)（100萬(wàn)）一月份：：別墅生生活研討討會(huì)———人人文篇（5萬(wàn)）二月份：別墅墅生活研討會(huì)會(huì)——建筑篇篇（5萬(wàn)）四月份：龍灣灣別墅室內(nèi)裝裝修設(shè)計(jì)大賽賽（10萬(wàn)）…………三月份：高爾爾夫精英賽（（15萬(wàn)）推廣手段二——現(xiàn)場(chǎng)包裝詮釋現(xiàn)代、國(guó)國(guó)際風(fēng)情別墅墅社區(qū)，展示示現(xiàn)場(chǎng)力量售樓處、樣板板組團(tuán)同期開(kāi)開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃劃如下：銷售現(xiàn)場(chǎng)———設(shè)置雪茄吧吧、水吧、兒兒童娛樂(lè)室等等實(shí)用功能區(qū)區(qū)樣板區(qū)——配配合各種主題題活動(dòng)，營(yíng)造造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，，如老外溜狗狗、英國(guó)管家家服侍左右、、印度阿三等等貫穿整個(gè)銷銷售周期會(huì)所——開(kāi)設(shè)設(shè)對(duì)外性鼎極極CLUB等等活動(dòng)，提升升現(xiàn)場(chǎng)人氣和和知名度戶外與導(dǎo)引因地制宜，巧巧妙攔截戶外廣告道旗工地圍檔在戶外的選擇擇上以有效性性為依據(jù)，參參考優(yōu)山和觀觀唐已有的戶戶外媒體發(fā)布布情況，對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客客戶進(jìn)行攔截截。推廣手段三三—直效行行銷以DM直投投為主要宣宣傳手段，，數(shù)據(jù)庫(kù)等等資源相配配合針對(duì)別墅市市場(chǎng)，大眾眾媒體對(duì)目目標(biāo)客群傳傳播的弱勢(shì)勢(shì)，直效行行銷無(wú)疑成成了救命稻稻草，在這這種情況下下，如何更更好的發(fā)揮揮直效行銷銷的有效性性、擴(kuò)大目目標(biāo)客群的的范圍，成成了房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷工作作的重要研研究課題。。針對(duì)我們項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)位和和產(chǎn)品的差差異化情況況，我們將將在中央別墅墅區(qū)內(nèi)和前前面我們提提到的目標(biāo)標(biāo)客群所在在區(qū)域內(nèi)，，利用各種種數(shù)據(jù)庫(kù)資資源，通過(guò)過(guò)客戶通訊訊、活動(dòng)請(qǐng)請(qǐng)柬等方式式，進(jìn)行DM直投，達(dá)達(dá)到項(xiàng)目宣宣傳推廣、、銷售促進(jìn)進(jìn)的作用。。推廣廣手手段段四四——廣廣告告以軟軟性性宣宣傳傳為為主主，，硬硬性性宣宣傳傳相相結(jié)結(jié)合合媒體體選選擇擇原原則則戶外外、、DM為為主主，，其其他他媒媒體體宣宣傳傳相相配配合合戶外、、DM為主主，其其他媒媒體宣宣傳相相配合合，通過(guò)軟軟文、、專訪訪、系系列廣廣告等為主主要的的推介介形式式，進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目信信息告告知，，充分分有效效地將將戶外攔攔截和和引導(dǎo)導(dǎo)進(jìn)行行配合合，全面地地、深深入地地發(fā)布布項(xiàng)目目信息息，形形成口口碑。。媒體推推薦———雜雜志、、報(bào)廣廣、戶戶外、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電電臺(tái)、、航空空類媒媒體雜志與與報(bào)紙紙與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手同媒媒體階階段性性投放放雜志：：《新地地產(chǎn)》》.《《安家家》.《目目標(biāo)》》.《《中中國(guó)之之翼》》《《ThatsBeijing》等等報(bào)廣：：《北青青》、、《《經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察察報(bào)》》、《《中國(guó)國(guó)地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)》》、《《新京京報(bào)》》等選擇優(yōu)優(yōu)山美美地C區(qū)的的主要要媒體體作為為投放放依據(jù)據(jù)，達(dá)達(dá)到快快速認(rèn)認(rèn)知的的目的的。雜雜志以以《新新地產(chǎn)產(chǎn)》的的硬廣廣、軟軟文和和專題題為主主，其其他媒媒體輔輔助，，長(zhǎng)線線支持持；報(bào)報(bào)廣以以《北北青》》的信信息告告知和和《經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)報(bào)》的的形象象塑造造相結(jié)結(jié)合。。網(wǎng)絡(luò)與航航空空中傳播播，立體體覆蓋網(wǎng)絡(luò)：別墅網(wǎng)、、新浪網(wǎng)網(wǎng)、搜房房網(wǎng)、焦焦點(diǎn)房地地產(chǎn)網(wǎng)及及項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)設(shè)電臺(tái)：北京音樂(lè)樂(lè)臺(tái)（FM97.4））北京交交通臺(tái)（（FM103.4）《《音樂(lè)之之聲》航空：以機(jī)票和和封套為為主，，《中國(guó)國(guó)航空》》.《《中國(guó)之之翼》配配合根據(jù)本案案目標(biāo)客客戶相對(duì)對(duì)集中的的特點(diǎn)考考慮選擇擇航空媒媒體，并并且充分分利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的傳傳播優(yōu)勢(shì)勢(shì)，豐富富項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)站外，，投放中中國(guó)別墅墅網(wǎng)、大大中華別別墅網(wǎng)等等專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站。廣告費(fèi)用用支出與與宣傳排排期3月6月9月11月1月月2004年2006年2005年預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期延續(xù)期結(jié)案期推廣費(fèi)用用1228萬(wàn)50%20%20%10%戶外媒體體：1月份一一塊（東北三三環(huán)）費(fèi)用：150萬(wàn)/半年3月份二塊塊（京承京順順路）費(fèi)用：240萬(wàn)/年年廣告：認(rèn)認(rèn)購(gòu)前（2005年年3月）費(fèi)費(fèi)用：：60萬(wàn)萬(wàn)

開(kāi)盤(pán)前前（2005年4——5月）費(fèi)費(fèi)用：80萬(wàn)

媒體體：《北青》、、《目標(biāo)》》《新地產(chǎn)產(chǎn)》、《中中國(guó)之翼》》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道》《ThatsBeijing》sina、sohu、別墅網(wǎng)……軟性宣傳：：

發(fā)布時(shí)時(shí)間：每月月費(fèi)用用：70萬(wàn)萬(wàn)

媒體：：《北青》、、《目標(biāo)》》、《新地地產(chǎn)》、《《中國(guó)之翼翼》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道》《ThatsBeijing》、sina、sohu、別墅網(wǎng)、、《時(shí)尚》》、《高爾爾夫》…DM直投：：

4—5月共共二次費(fèi)費(fèi)用：10萬(wàn)9—10月月共二次費(fèi)費(fèi)用：：10萬(wàn)30萬(wàn)50萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)廣告費(fèi)用支支出表預(yù)算分配明明細(xì)明細(xì)費(fèi)用說(shuō)明備注銷售工具樓書(shū)10萬(wàn)精裝2千冊(cè)*30元.簡(jiǎn)裝4千冊(cè)*10元終端使用及投遞戶型圖3萬(wàn)印量8000左右,成本4元

封套類5萬(wàn)信封、信紙各20000份，5期共攤禮品18萬(wàn)成本各為1元；及時(shí)貼、

DVD25萬(wàn)定單各2500份，綜合成本為2元5期共攤沙盤(pán)、

單體模型

30萬(wàn)大沙盤(pán)1個(gè)：項(xiàng)目總體規(guī)劃模型一個(gè)及單體模型8個(gè)

5期共攤

廣告平面媒體235萬(wàn)雜志160萬(wàn)、報(bào)紙75萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)30萬(wàn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放宣傳（sina、sohu、搜房等）

戶外媒體400萬(wàn)三塊（京承、京順、東三環(huán)）現(xiàn)

場(chǎng)

包

裝圍擋案旗、接待中心

130萬(wàn)含報(bào)批費(fèi)用5期共攤SP270萬(wàn)以中小型為主

其他月費(fèi)等224萬(wàn)合計(jì)1228萬(wàn)共支出1256萬(wàn)，扣除五期分?jǐn)?52萬(wàn)第四四部部分分價(jià)價(jià)格格策策略略一期期總總體體價(jià)價(jià)格格策策略略定價(jià)價(jià)原原則則價(jià)格格制制定定考考慮慮因因素素開(kāi)盤(pán)盤(pán)策策略略折扣扣及及優(yōu)優(yōu)惠惠現(xiàn)階階段段市市場(chǎng)場(chǎng)背背景景因因素素：：1.本本區(qū)區(qū)域域二二手手房房交交易易量量上上升升構(gòu)構(gòu)成成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已已經(jīng)經(jīng)是是必必然然趨趨勢(shì)勢(shì)。。2.老老項(xiàng)項(xiàng)目目改改造造對(duì)對(duì)租租務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)的的爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪，，會(huì)會(huì)間間接接造造成成對(duì)對(duì)投投資資客客戶戶的的分分流流和和影影響響。。3.銀銀行行貸貸款款利利率率的的上上調(diào)調(diào)和和嚴(yán)嚴(yán)格格限限制制別別墅墅貸貸款款，，也也會(huì)會(huì)影影響響到到部部分分客客戶戶對(duì)對(duì)別別墅墅的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。。迅速速吸吸引引市市場(chǎng)場(chǎng)視視線線、、聚聚攏攏人人氣氣、、回回籠籠資資金金、、降降低低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，為為后后繼繼銷銷售售提提升升價(jià)價(jià)格格奠奠定定堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)的的市市場(chǎng)場(chǎng)基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。低價(jià)入市、低低開(kāi)高走、小小步快跑一期總體定價(jià)價(jià)策略目的：每戶定價(jià)，按按套銷售。追求對(duì)于平均均價(jià)格的控控制，而不苛苛求每一套房房子的得失。。突出本項(xiàng)目多多層次的景觀觀價(jià)值,拉大最高檔檔別墅的價(jià)格格系數(shù)，按其其所處位置及及景觀條件拉拉開(kāi)產(chǎn)品檔次次。認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)期期價(jià)位要有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)沖沖擊力。輔以以實(shí)行優(yōu)惠打打折促銷政策策。通過(guò)銷售控制，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快快速銷售，保保證總體銷售售額度的完成成。在實(shí)際銷售操操作過(guò)程中，，報(bào)價(jià)采用虛實(shí)實(shí)結(jié)合的辦法法：即報(bào)價(jià)為與與樣板間相同同的精裝修含含家具的價(jià)格格，實(shí)際交付付的房子可以以是樣板間標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也可以是是普通標(biāo)準(zhǔn)裝裝修，不含家家具的房子。。按照樣板間間標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)控控制15500元/平米米，普通裝修修標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)控控制在14000元/平平米。定價(jià)基本原則則實(shí)現(xiàn)一期毛坯坯均價(jià)13500元/平平米采用因素成對(duì)對(duì)比較法確定定各景觀因素素權(quán)重影響客戶選擇擇某一棟別墅墅的因素包括括位置、景觀觀、私密性等等，結(jié)合項(xiàng)目目特點(diǎn)，我們們選擇了影響響客戶的最主主要的五種因因素，并通過(guò)過(guò)成對(duì)對(duì)比法法確定其權(quán)重重。項(xiàng)目定價(jià)我們結(jié)合一期期地形特點(diǎn)，，我們把項(xiàng)目目一期各戶型型依據(jù)其所處處的位置、景景觀特點(diǎn)劃分分為五個(gè)檔次次。并選擇其其中最好的一一檔作為基準(zhǔn)準(zhǔn)，分別列出出每一檔次的的得分，再與與權(quán)重進(jìn)行加加權(quán)平均，進(jìn)進(jìn)而計(jì)算出各各檔次別墅的的單位面積銷銷售價(jià)格。各檔次因素狀狀況比較及單單位面積售價(jià)價(jià)四、銷售控制制1．分組團(tuán)銷銷售，把項(xiàng)目目一期分為A、B、C、、D四個(gè)組團(tuán)團(tuán)，按照由北北到南、由西西向東的順序序順次向市場(chǎng)場(chǎng)釋放。2．每個(gè)組團(tuán)團(tuán)盡量做到各各種戶型兼而而有之。3．對(duì)于部分分位于邊角位位置和花園較較大的別墅，，實(shí)時(shí)價(jià)格上上浮和地主保保留的雙重控控制，率先和和重點(diǎn)推出位位置、朝向一一般的別墅銷銷售，避免位位置、朝向和和方向感差的的房子積壓。。4．根據(jù)銷售售進(jìn)度小幅快快頻上調(diào)銷售售價(jià)格。當(dāng)A區(qū)銷售進(jìn)度度達(dá)到70%，銷售價(jià)格格即上調(diào)5%；B、C、、D區(qū)依此方方法類推。5．對(duì)于最后后30%的額額度采用租售售并舉的策略略，將先出租租的別墅連租租約一起出售售給投資買(mǎi)家家。6.7套大戶戶型在銷售量量達(dá)到70%,銷售均價(jià)價(jià)拉升后再向向市場(chǎng)推出。。龍灣別墅一期期分組團(tuán)銷售售控制表價(jià)格制定完成成后，根據(jù)不不同付款方式式，制定不同同的折扣比例例，在不同時(shí)時(shí)期適時(shí)采用用各種促銷手手段。常規(guī)付款方式式：一次性付款銀行按揭分期付款促銷策略可采用的其它它方式：以租代售輕松首付先租后售，按按市場(chǎng)價(jià)格出出租，計(jì)算費(fèi)費(fèi)用累加后出出售；置業(yè)卡抽獎(jiǎng)贈(zèng)送家具、家家電老客戶獎(jiǎng)勵(lì)政政策促銷策略THANKYOU!謝謝12月-2204:41:1404:4104:4112月-2212月-2204:4104:4104:41:1412月-2212月-2204:41:142022/12/314:41:149、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。04:41:1404:41:1404:4112/31/20224:41:14AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2204:41:1404:41Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:41:1404:41:1404:41Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2204:41:1404:41:14December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20224:41:14上午午04:41:1412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:41上上午12月-2204:41December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/314:41:1404:41:1431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:41:14上上午午4:41上上午午04:41:1412月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果