漢口地區(qū)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為及影響因素,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和人民收入水平的顯著提高，老百姓的消費(fèi)觀念、習(xí)慣發(fā)生了重要變化，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。近些年來(lái)，伴隨著食品安全問(wèn)題的頻頻曝光，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題已成焦點(diǎn)。怎樣能吃得放心、用的放心成了公眾最擔(dān)憂的話題。于是，人們紛紛把目光投向了得到認(rèn)證的無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅僅是一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)髦概念，它還兼具有解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、保衛(wèi)環(huán)境、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等重要的意義。作為一種健康消費(fèi)，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，迄今為止，在我們國(guó)家似乎仍僅僅僅是一種時(shí)髦或者潮流。人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、消費(fèi)意愿及購(gòu)買行為遭到了眾多因素的綜合影響或制約。那么，當(dāng)下城市居民消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)情況到底怎樣？消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)意愿與購(gòu)買決策之間能否存在的一致性關(guān)聯(lián)？哪些因素制約著城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品最終的購(gòu)買行為？這些問(wèn)題的回答，可為我們國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)發(fā)展以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高等均有著重要的意義。以武漢市漢口地區(qū)為例，通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用有序的離散選擇模型分析了城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其影響因素。以期進(jìn)一步辨別影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的關(guān)鍵性因素，并且對(duì)消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為之間可能存在的不一致現(xiàn)象進(jìn)行檢驗(yàn)并給予適當(dāng)?shù)慕忉?。一、文獻(xiàn)回首及研究假設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)本土化的概念，相當(dāng)于國(guó)外的有機(jī)食品。西方發(fā)達(dá)國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)相當(dāng)普遍。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跛腥硕假?gòu)買過(guò)有機(jī)食品，80%的德國(guó)人、79%以上的美國(guó)人和67%以上的荷蘭人愿意消費(fèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品.而在我們國(guó)家，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究是在食品安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻的背景下而得到重視，于最近幾年才開展起來(lái)的。當(dāng)前，我們國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知情況的地區(qū)性差異較大，在個(gè)別地區(qū)〔如上?！尘用竦木G色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平有所提高，并且這種綠色認(rèn)知水平與購(gòu)買行為顯著相關(guān)。然而，在多數(shù)地區(qū)，消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知水平仍普遍偏低。而且，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿并未轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。已有文獻(xiàn)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為特征及其影響因素進(jìn)行了一系列實(shí)證分析。人們往往基于不同地區(qū)的個(gè)案，進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素分析，主要考察了消費(fèi)者對(duì)健康的在意程度、對(duì)食品安全的放心程度、對(duì)綠色信息的關(guān)注度、收入水平、認(rèn)知水平、對(duì)的信任度及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為的影響程度。例如，Buzby研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康的在意程度影響著其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。一個(gè)消費(fèi)者假如非常在意健康，則會(huì)愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付更高層次的費(fèi)用---由于它能夠降低殺蟲劑殘留引起癌癥的風(fēng)險(xiǎn).周應(yīng)恒等基于對(duì)南京市的調(diào)查研究也證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)食品安全的放心度顯著影響其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為.已有的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，性別差異會(huì)影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。王志剛以天津市為例，研究發(fā)現(xiàn)男性比女性對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度更高層次，因此男性綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿也更高層次.張曉勇等基于天津地區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性比女性更有可能購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品.然而，趙昶等基于杭州地區(qū)的研究卻發(fā)現(xiàn)女性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿相比男性更強(qiáng).不少研究結(jié)果以為，收入是市民消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的重要影響因素。例如，王華書等基于南京市地區(qū)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)收入水平是制約綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素.而張曉勇等以天津?yàn)槔?，研究卻發(fā)現(xiàn)收入對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為影響并不顯著，而性別、年齡和受教育程度等個(gè)人基本特征對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)影響卻比擬顯著.戴迎春等基于對(duì)南京市有機(jī)蔬菜消費(fèi)行為的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，年齡越大、受教育程度越高、對(duì)有機(jī)蔬菜越了解并且對(duì)蔬菜安全越擔(dān)憂的消費(fèi)者，則更有可能是有機(jī)蔬菜的購(gòu)買者.楊歐陽(yáng)等對(duì)北京市安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人的年齡、家庭月收入、有無(wú)60歲以上同住老人等3變量對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)有著顯著地影響，但是，消費(fèi)者性別、受教育程度對(duì)其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)購(gòu)買影響不顯著.青平等學(xué)者將影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素進(jìn)行了總結(jié)后歸為9大因素，即性別、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、食品安全意識(shí)、綠色蔬菜價(jià)格、消費(fèi)者感悟、人類與自然環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識(shí).該文基于2005年對(duì)武漢市部分集貿(mào)市場(chǎng)和超市的調(diào)查，采用構(gòu)造方程模型，綜合分析了9大因素對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿及行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在綠色蔬菜的消費(fèi)上，消費(fèi)者存在較高程度的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象，居民在綠色蔬菜消費(fèi)行為上存在分化現(xiàn)象，消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為的程度并不高。靳明等基于浙江的調(diào)查研究也發(fā)現(xiàn)，固然消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿加強(qiáng)了，但較高的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿并未真正有效地轉(zhuǎn)化為綠色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)行為，消費(fèi)者存在著較高程度的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象.除此之外，一些學(xué)者側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平或消費(fèi)意愿的研究。例如，周潔紅基于對(duì)浙江省城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者的調(diào)查，研究了消費(fèi)者對(duì)于安全蔬菜的認(rèn)知程度及其支付意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全狀況比擬關(guān)注，但對(duì)蔬菜安全的評(píng)價(jià)不是很樂(lè)觀，消費(fèi)者非常愿意為蔬菜的安全支付額外費(fèi)用，但安全蔬菜對(duì)普通蔬菜的溢價(jià)維持在10%~20%.曾寅初等對(duì)北京市消費(fèi)者對(duì)綠色牛奶的消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查，主要考察了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知水平及其主要影響因素。發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者固然普遍關(guān)注食品安全問(wèn)題，但是對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度較低；消費(fèi)者的性別、教育程度、職業(yè)特征以及對(duì)綠色食品的信任程度等因素是影響消費(fèi)者認(rèn)知水平的主要因素；消費(fèi)者的認(rèn)知水平也會(huì)在一定程度上影響著綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的決策.王峰等從有機(jī)食品的支付意愿等角度，討論了信任、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知水平等因素對(duì)支付意愿及其購(gòu)買行為的影響.也有人研究了信任對(duì)消費(fèi)者行為的影響，結(jié)果表示清楚，隨著消費(fèi)者對(duì)公共管理能力信任程度提高，消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品的接受度便會(huì)顯著提高.少數(shù)學(xué)者研究了消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)環(huán)境等因素對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響。張海英基于廣州市的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，能否在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜〔即購(gòu)買習(xí)慣〕對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)影響最大，且具有顯著的負(fù)效應(yīng)。常在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜的消費(fèi)者，則往往圖實(shí)惠的心理而更傾向于購(gòu)買普通農(nóng)產(chǎn)品，不選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品.而另一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知、意愿及消費(fèi)行為之間的內(nèi)在關(guān)系的專題研究，綜合考慮了人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量及文化變量對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響，并基于一個(gè)中國(guó)文化背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素的知信行理論理論模型實(shí)證分析了中國(guó)城市綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素及其影響程度.總體來(lái)看，已有研究主要基于對(duì)某個(gè)城市的調(diào)查，討論了消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、購(gòu)買意愿及其影響因素。由于遭到種種主客觀因素的約束，已有研究的樣本量均比擬小，迄今為止，仍比擬缺乏全國(guó)性的大樣本調(diào)查的研究成果。國(guó)外針對(duì)我們國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究比擬少。本文在已有研究基礎(chǔ)之上，采用漢口地區(qū)的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，分析城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征及其影響因素。根據(jù)已有文獻(xiàn)對(duì)影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的因素做出下面假設(shè)：假設(shè)1:收入水平越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高。假設(shè)2:對(duì)綠色信息〔包括食品安全信息〕關(guān)注度越高，則綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)也就愈高。假設(shè)3:消費(fèi)者受教育水平越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)越多。假設(shè)4:家庭規(guī)模越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)越多。假設(shè)5:男性可能比女性更舍得花錢，對(duì)綠色產(chǎn)品的支付意愿更高層次，男性綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量越多。假設(shè)6:年齡越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量越多。假設(shè)7:年齡越大且對(duì)綠色信息關(guān)注度越高，綠色頻數(shù)購(gòu)買越多。假設(shè)8:越健康的人，越不愿意花錢購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品，即綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量越少。二、數(shù)據(jù)來(lái)源與描繪敘述性講明1.數(shù)據(jù)來(lái)源本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，于2018年10月在湖北武漢市漢口地區(qū)某大型超市與2個(gè)居民聚居區(qū)大型菜市場(chǎng)隨機(jī)抽樣30個(gè)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷90份，由被調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)填寫，并當(dāng)場(chǎng)回收?；厥沼行?wèn)卷85份，有效率為94.4%.調(diào)查內(nèi)容牽涉了：市民消費(fèi)者本身特征；家庭收入、家庭中有關(guān)孩子或者老人信息、健康程度、做飯頻率等家庭信息；消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)意愿及購(gòu)買行為等信息。2.描繪敘述性講明〔1〕被調(diào)查者本身特征。從表1看來(lái)，被調(diào)查對(duì)象中男性占45.88%,女性占54.12%;被調(diào)查人群的年齡段集中在20~40歲之間；婚姻狀況，已婚和未婚比重平衡；樣本平均受教育程度較高，以大專和本科為主；職業(yè)分布平衡，牽涉了技術(shù)工人、商人、大學(xué)教師或科研工作者、學(xué)生、餐飲行業(yè)等多種職業(yè)人群。【表1】〔2〕被調(diào)查家庭特征。從表2能夠看出，當(dāng)代家庭規(guī)模以3~4人為主，占樣本總體的55.29%;華而不實(shí)5人的家庭占到28.24%,是典型的代際生產(chǎn)形式。樣本區(qū)居民的家庭年均收以3~10萬(wàn)元居多，在10~20萬(wàn)元的占16.47%;超過(guò)20萬(wàn)元的只占樣本總體的3.53%.當(dāng)然還有相當(dāng)一部分家庭年均收入低于3萬(wàn)的窮人群體，這部分調(diào)查對(duì)象受能不能抽樣的影響，主要遭到了來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生樣本權(quán)重的影響〔從表1能夠得到印證〕。隨機(jī)抽樣牽涉到的年輕人，他們來(lái)自于周邊大學(xué)，有本科生和研究生?！?〕被調(diào)查者綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)經(jīng)歷及滿意度情況。從表3能夠看出，被調(diào)查中92.94%的人都表示知道綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，僅有7.06%的人沒有聽過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。被調(diào)查對(duì)象總體上以為綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是無(wú)污染消費(fèi)、健康消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)。這講明，大多數(shù)人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)有較正確的認(rèn)知。當(dāng)前，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)食品安全仍表示擔(dān)憂，73.17%的被調(diào)查者對(duì)食品安全表示懷疑，7.32%的人甚至以為我們吃的食品不安全。人們對(duì)綠色食品信息的關(guān)心度高，79.52%的市民都比擬關(guān)心或非常關(guān)心綠色農(nóng)產(chǎn)品信息。調(diào)查顯示絕大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象都曾經(jīng)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品，只有9.38%的人表示沒有買過(guò)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)滿意度整體較高，僅有2.50%的表示不滿意?！颈?-3】〔4〕被調(diào)查者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。本調(diào)查從綠色農(nóng)產(chǎn)消費(fèi)頻率、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買任務(wù)承當(dāng)情況、購(gòu)買地點(diǎn)的選擇、影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的決策因素等方面來(lái)度量被調(diào)查者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。①綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻率。被調(diào)查對(duì)象大都購(gòu)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中67.06%的偶爾購(gòu)買1次，17.65%的1周購(gòu)買1~2次，15.29%的1周購(gòu)買3次及以上〔見表4〕。這可能與做飯頻率有關(guān)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者在家一日三餐都做的占46.00%,做1餐、2餐或偶然做飯的各占17.00%.【表4】②農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買任務(wù)承當(dāng)情況。當(dāng)代家庭中負(fù)責(zé)日常買菜的主要是奶奶、妻子〔見表4〕。女性更多的承當(dāng)了采購(gòu)工作，由女性負(fù)責(zé)買菜的占76.46%,男性僅占23.53%.由于年輕人大都在上班，他們只好把家務(wù)事交給爺爺奶奶等老人去做，由爺爺奶奶買菜的占了51.76%.③購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。在選擇購(gòu)買地點(diǎn)方面，由于最近幾年來(lái)食品安全問(wèn)題頻頻曝光，大多數(shù)居民對(duì)食品安全產(chǎn)生了質(zhì)疑，以為大型超市的質(zhì)量安全可信度相對(duì)會(huì)高一些。從表4中能夠看出絕大多數(shù)市民選擇大型超市買菜〔占63.25%〕；其次是，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)〔占20.51%〕。究其原因，可能在于商家一般都會(huì)將大型商場(chǎng)或超市選址在核心區(qū)，并且周圍還會(huì)有公園或大型的公園等游樂(lè)場(chǎng)所。對(duì)于當(dāng)代市民來(lái)講，逛完大超市后順便買些菜回去，買菜、休閑娛樂(lè)一箭雙雕。研究者進(jìn)一步考察了消費(fèi)者沒有選擇小型超市購(gòu)買的原因，結(jié)果顯示小型超市的綠色農(nóng)產(chǎn)品不新鮮且品種較少是主要原因。④影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的決策因素。如表4所示，人們?cè)谶x擇購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮更多的因素是安全，其次是營(yíng)養(yǎng)，再次是新鮮程度，響應(yīng)度分別為71%、64%和60%.可見，被調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理性。至于品牌、服務(wù)、包裝等因素，消費(fèi)者關(guān)注較少，這可能與當(dāng)前市場(chǎng)上的綠色食品包裝、服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)有關(guān)。進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者沒有選購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原因分析發(fā)現(xiàn)，不買的主要原因有：綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格太高〔響應(yīng)度為86.7%〕；擔(dān)憂廠商以次充好等欺騙行為〔響應(yīng)度為82.2%〕；對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品了解不夠多，選購(gòu)時(shí)缺少購(gòu)買自信心〔響應(yīng)度64.4%〕.三、計(jì)量分析Probit模型〔概率選擇模型〕是處理以分類數(shù)據(jù)為主的離散數(shù)據(jù)比擬理想的方式方法,但因變量為有序的離散數(shù)值時(shí)須采用有序的Probit模型.本文的數(shù)據(jù)均設(shè)定為有序的離散變量，因而，適用有序的Probit模型。下面先對(duì)模型設(shè)定及變量選擇做詳細(xì)講明。1.模型設(shè)定YK表示在1,2,，{}m上取值有序響應(yīng)，關(guān)于Y*K的有序Probit模型可由下面式子表示：【1】華而不實(shí)，Y*k是一個(gè)潛在變量，是不可觀測(cè)的，可觀測(cè)的是Yk;Xk是解釋變量向量，k〔k=1,2,，n〕是觀察值數(shù)；是待估計(jì)參數(shù)向量；εk是隨機(jī)解釋變量，ΕεkX[k]=0,εο,2〔k〕,2k是εk的方差；m是狀態(tài)參數(shù)；i〔i=1,2,，m〕是區(qū)間分界點(diǎn)；是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)累計(jì)分布函數(shù)。2.變量講明因變量為綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻數(shù)。影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要因素：收入水平、對(duì)食品安全及綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)注度、受教育水平、家庭規(guī)模、性別、年齡、健康情況、以及穿插項(xiàng)年齡*對(duì)綠色信息的關(guān)注度等8個(gè)指標(biāo)作為自變量。如表5所示，被調(diào)查城市居民平均每周綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻數(shù)為1.8次，表示清楚城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買不太頻繁；人均收入水平為每年5萬(wàn)~10萬(wàn)元之間；被調(diào)查者對(duì)綠色信息〔包括食品安全信息〕的關(guān)注度均值為0.8,講明被調(diào)查區(qū)城市居民對(duì)綠色信息的關(guān)注度較高；受教育水平的均值為2.4,表示清楚被調(diào)查區(qū)城市居民受教育水平較高，平均在大專學(xué)歷水平以上；家庭規(guī)模均值為3.4,表示清楚被調(diào)查對(duì)象家庭規(guī)模以3~4人為主；家誕成員的健康程度一般，其均值為3.3;實(shí)際調(diào)查樣本中男性占45.88%,女性占總樣本的54.12%;年齡均值為2.4,表示清楚被調(diào)查對(duì)象30~40歲居多。為了考察年齡越大且對(duì)綠色信息關(guān)注度越高的消費(fèi)者其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高，特設(shè)定了穿插項(xiàng)年齡*對(duì)綠色信息的關(guān)注度變量。【表5】3.回歸結(jié)果本文采取逐步回歸的方式方法，模型1觀測(cè)年齡與對(duì)綠色信息關(guān)注度各自對(duì)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)的作用。為了與模型1比照，模型2對(duì)這2個(gè)變量的穿插項(xiàng)進(jìn)行了回歸。從回歸結(jié)果來(lái)看〔見表6〕，模型1和模型2偽判決系數(shù)分別為0.6593和0.6314,2個(gè)模型整體上擬合得較好。分析回歸結(jié)果，可知消費(fèi)者的收入水平對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻數(shù)均有顯著的正向影響〔均在5%的顯著性水平上到達(dá)顯著〕。消費(fèi)者收入水平越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)就越高，假設(shè)1得到驗(yàn)證。固然，綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比一般農(nóng)產(chǎn)品要高，但收入水平較高的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全更有保障的綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅有購(gòu)買的意愿，也有實(shí)際的支付能力。【表6】消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信息〔包括食品安全信息〕的關(guān)注度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品頻數(shù)有顯著正向影響〔在10%的顯著性水平上到達(dá)顯著〕，假設(shè)2得到驗(yàn)證。在當(dāng)下信息化時(shí)代，大量綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息通過(guò)各種媒體傳遞給消費(fèi)者，城市居民對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平有了很大提高。消費(fèi)者對(duì)綠色信息越關(guān)注，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)就越高。受教育水平對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻數(shù)有顯著的負(fù)向影響，講明受教育水平越高，購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的頻數(shù)越低，假設(shè)3被拒絕。可能的解釋為：高學(xué)歷者主要是白領(lǐng)階層，一般均無(wú)暇買菜、做飯，這些活兒主要由其父母承當(dāng)。高學(xué)歷的被調(diào)查者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平與實(shí)際消費(fèi)行為具有非一致性性，因此，其較高的綠色認(rèn)知水平及其消費(fèi)意愿，并沒有能夠轉(zhuǎn)化成為其個(gè)人及其家庭的實(shí)際購(gòu)買行為。這一結(jié)論也支持了青平等、靳明和趙昶的相關(guān)研究結(jié)論。家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)有著顯著的正向影響〔均在10%的顯著性水平上到達(dá)顯著〕，家庭規(guī)模越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)越多，假設(shè)4得到驗(yàn)證。家庭規(guī)模大小實(shí)際上反映了家庭人口構(gòu)造，其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響主要具體表現(xiàn)出在：人口多的家庭一般有老人、小孩，他們會(huì)愈加關(guān)注家人的健康和安全問(wèn)題，進(jìn)而綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求更強(qiáng)。因而，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量也會(huì)隨家庭人口增加而增加。性別對(duì)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)有正向影響，但并不顯著。表示清楚綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在性別上的統(tǒng)計(jì)差異不顯著，假設(shè)5未通過(guò)檢驗(yàn)。固然，從描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析看，女性買菜、做飯的頻率高于男性，主要以奶奶、妻子為,但計(jì)量結(jié)果顯示，性別對(duì)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)影響的統(tǒng)計(jì)差異并不顯著。這可能與抽樣構(gòu)成有關(guān)，由于樣本中20~40歲之間的被調(diào)查者占到了樣本總量的80%,這群人青年人群很少自個(gè)做飯、買菜，因而，從性別上可能無(wú)法看出實(shí)際其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)的顯著性差異。年齡對(duì)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)有顯著的正向影響〔且在5%的水平上到達(dá)顯著〕，假設(shè)6得到驗(yàn)證，表示清楚年齡越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高。其原因在于：年齡越大的被調(diào)查者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)及食品安全等愈加關(guān)注〔描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析也顯示，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品主要是基于安全和健康營(yíng)養(yǎng)的考慮〕，且他們?cè)诩彝趧?dòng)分工中肩負(fù)買菜的主要責(zé)任。因而，年齡越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高。這一點(diǎn)在戴迎春的相關(guān)研究結(jié)論中得到佐證。穿插項(xiàng)年齡*對(duì)綠色信息的關(guān)注度對(duì)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)有顯著的正向影響〔在5%的水平上到達(dá)顯著〕，假設(shè)7得到驗(yàn)證，這表示清楚年齡越大且對(duì)綠色信息越關(guān)注的消費(fèi)者群體，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高。這部分人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求較高。健康程度對(duì)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)頻數(shù)均具有顯著的負(fù)向影響，且在10%的顯著性水平上到達(dá)顯著。其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是，越健康的人，在能否要購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際決策上，往往會(huì)去購(gòu)買普通的農(nóng)產(chǎn)品。倒是身體狀況越差的人，則對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康及食品的安全性愈加在意，會(huì)選擇消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品多一些。因而，身體的健康程度與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)反相關(guān)。假設(shè)8通過(guò)檢驗(yàn)。四、結(jié)論與建議1.結(jié)論對(duì)武漢市漢口地區(qū)隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的描繪敘述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表示清楚：〔1〕被調(diào)查市民綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的認(rèn)知度，絕大多市民購(gòu)買過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品，總體消費(fèi)滿意度較高；消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信息關(guān)注度整體較高，但大多數(shù)市民消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題仍然表示擔(dān)憂?！?〕當(dāng)代家庭中負(fù)責(zé)平日買菜的主要是奶奶、妻子，女性更多的承當(dāng)了購(gòu)買食物的家庭工作。〔3〕在綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)上，74%的城市居民傾向于選擇大型超市?！?〕消費(fèi)者選擇購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要決策因素依次是安全、營(yíng)養(yǎng)和新鮮，理性消費(fèi)特征明顯?！?〕消費(fèi)者沒有選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格太高或擔(dān)憂廠商以次充好，以及對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解不夠而缺少購(gòu)買決心。采用有序的probit模型分析結(jié)果顯示：〔1〕市民綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為與其收入水平呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，收入水平越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越多?！?〕家庭規(guī)模對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有顯著地正向影響，家庭規(guī)模越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)越多。〔3〕個(gè)人受教育水平與個(gè)人綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻數(shù)之間呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，學(xué)歷越高，個(gè)人綠色購(gòu)買頻數(shù)越低?！?〕消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)注度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻數(shù)有顯著正向影響，即消費(fèi)者對(duì)綠色信息越關(guān)注，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)就越高?！?〕消費(fèi)者年齡越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高?！?〕年齡越大且對(duì)綠色信息越關(guān)注的消費(fèi)者群體，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高。〔7〕身體越健康的人，會(huì)更傾向于去購(gòu)買一般的農(nóng)產(chǎn)品。〔8〕樣本區(qū)市民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在性別上的差異不顯著。需要指出的是，本文限于對(duì)漢口地區(qū)城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響因素的調(diào)查研究，由于樣本量較小，可能會(huì)影響到結(jié)論的推廣。將來(lái)應(yīng)增加樣本容量、擴(kuò)大地區(qū)范圍，還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、綠色認(rèn)知水平以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等變量進(jìn)行考察〔已有研究仍較欠缺在這方面的考慮〕，而這些因素有可能對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策行為影響較大。2.建議〔1〕促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品適度規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)沒有特意選購(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格太高。由于中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?？傮w上都比擬小，生產(chǎn)者還都是一家一戶、分散經(jīng)營(yíng)的小民，沒有構(gòu)成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本比擬高，因此農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)位就不難理解。因而，怎樣適度擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，積極疏通其銷售渠道，有效推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接企業(yè)+合作社+農(nóng)戶等形式，從根本上降低綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，來(lái)知足消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，便顯得非常必要?！?〕強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供給鏈各環(huán)節(jié)管理，建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和可追溯制度。研究表示清楚，消費(fèi)者對(duì)食品安全普遍比擬擔(dān)憂，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品仍缺乏信任，擔(dān)憂商家的欺騙行為〔以次充好〕。因而，怎樣加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，尤為重要和緊迫。應(yīng)建立和完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理可追溯制度，尤其是對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)設(shè)立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入要求，建立生產(chǎn)者---商家---管理部門責(zé)任追溯機(jī)制，這是保證食品安全解決消費(fèi)者后顧之憂的必由之路。應(yīng)增加用于建立和完善食品檢驗(yàn)、監(jiān)測(cè)體系資金投入。除此之外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制要嚴(yán)格把好關(guān)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通環(huán)節(jié)均要實(shí)現(xiàn)責(zé)任到人，無(wú)論是質(zhì)量監(jiān)管部門還是私人部門，但凡發(fā)生食品質(zhì)量安全問(wèn)題，絕不能姑息遷就，均應(yīng)實(shí)行一票否決制,加強(qiáng)懲罰處置力度，使其不能為、不敢為、不愿為.〔3〕選準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳渠道，提高消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平與信任度。市民綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的獲取渠道主要是電視和網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)代都市生活中，電子媒介在信息傳輸中起到了非常重要的作用，在電視節(jié)目中也常有很多食品營(yíng)養(yǎng)專欄、環(huán)保專欄、新聞等節(jié)目，均包含大量的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息。當(dāng)前，商家怎樣選擇適宜的宣傳渠道，通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和辨別能力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)地理品牌的信任度，則對(duì)于商家綠色農(nóng)產(chǎn)品的成功銷售至關(guān)重要?！?〕積極引導(dǎo)中老年人綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，努力做好綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳、促銷等活動(dòng)。城市居民買菜任務(wù)有一半由家庭成員中奶奶和爺爺購(gòu)買。另外，從性別上看，買菜任務(wù)主要由家庭成員中女性承當(dāng)。因而，怎樣積極引導(dǎo)中