第十部分大眾傳播受眾

一、大眾的概念大眾是伴隨大眾社會理論的形成而形成的一個概念。20世紀初形成條件：工業(yè)革命、資產階級革命、大眾傳播的發(fā)展（傳統(tǒng)的社會結構秩序和統(tǒng)一的價值體系被打破，社會成員變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在）大眾不同于群體大眾不同于群集大眾不同于公眾大眾的的主要特點：多、雜、散、匿、同質性

1、規(guī)模的巨大性2、分散性和異質性3、匿名性4、流動性5、無組織性、同質性二、大眾社會理論的形成與變化

（了解）（一）早期的貴族主義觀點（二）對法西斯極權主義的批判（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論（四）如何評價大眾社會理論（一）早期的貴族主義觀點時代背景：保守的政治家和資本家對工業(yè)革命和工人和社會大眾的立場感到恐懼。1、19世紀法國托克威爾《美國的民主制》認為階級的平等化是打著人民旗號的多數人的專制。2、勒朋用群集理論來解釋大眾行為認為他們是被傳染機制和暗示支配的無理性暴徒3、奧特加1930《大眾的造反》認為大眾是缺乏歷史感，自我義務的服務意識的平庸集合體。（二）、對法西斯極權主義的批判特點：背離貴族主義立場，成為批判法西斯極權主義制度的武器。背景：工業(yè)革命、資產階級革命、大眾傳播的發(fā)展觀點：1、功能合理性降低了大眾的本質合理性，擴大了大眾與精英人物之間的差距，更容易造成大眾情緒上的躁動（異化）2、民主化賦予大眾參與政治生活的權利，但權利又被精英人物所操縱。被別有用心的人利用，造成具有具有極大破壞力的大眾行動。（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論背景：二戰(zhàn)以后三位學者：密爾斯、李斯曼、孔豪瑟密爾斯認為舊中產階級沒落，新中產階級誕生。新中產階級不擁有任何資產，只承擔“非人格化”的作業(yè)或服務。進而產生無力感和失落感，對政治沒有興趣，最終逃避到大眾傳媒中。認為白領與藍領一起構成了美國社會的大眾。解釋美國社會產生病理的原因：大眾的頹廢狀態(tài)和掌握權利的少數精英的矛盾。李斯曼主要從人的社會性格和社會適應方式的變化來說明大眾社會的成因傳統(tǒng)型----內向型-----外向型農業(yè)社會的人思想觀念保守，相信組織和親情；到了清教徒時代，保守的思想觀念讓位于個人主義，人們看重自己在工作中創(chuàng)造的價值；再后來，價值觀多元，甚至也有“跨掉的一代”。外向型性格意味著現代人具有過同趨同傾向?？缀郎?/p>

強調大眾社會的雙重性：1、大眾容易受到精英操縱。2、精英又受到大眾的壓力。3、大眾傳播導致了文化的均一性和流動性。

（四）如何評價大眾社會理論大眾社會論不是嚴密的理論體系，而是一種看問題的視角和方法。主要缺點：精英史觀。忽視受眾的主觀能動性。大眾社會成立的基本條件：1、產業(yè)化的大量生產和消費的存在。2、民主化的發(fā)展、官僚化的發(fā)展3、大眾傳媒的發(fā)展4、生活水平的提高5、新中產階級擴大。三、大眾社會理論與傳播學研究解釋受眾的被動性清水幾太郎認為現代社會是一個拷貝的社會，而不是實物本身?？截惖闹滢D化為心理的暴力。原因：拷貝過程中存在的兩條原理：一、利潤原理（獲取利潤方法：1、市場細分2、提供能夠引起最廣泛興趣的拷貝原始興趣）二、政治或宣傳原理（引導性的暗示）認為：在拷貝具有強大心理暴力性質強大支配下，使受眾喪失了批判能力，成為被動的消極的存在。缺點忽視了受眾的主觀能動性。隨著社會的發(fā)展，受眾的主動性和能動性越來越多的被表現出來。第二節(jié)幾種主要的受眾觀不同的受眾觀會導致對受眾在傳播過程中的性質、地位和作用的不同理解。一、作為社會群體成員的受眾二、作為“市場”的受眾

三、作為權利主體的受眾一、作為社會群體成員的受眾

當把受眾看作社會成員時，受眾并不是孤立存在的,而是分屬于不同的社會集團或群體,有著不同的社會背景.受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動,但這種活動通常受到他的群體歸屬關系,群體利益以及群體規(guī)范的制約.研究表明：受眾的群體和背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至大于大眾傳媒的影響。IPP指數分析1940年拉扎斯菲爾德為了考察大眾傳播對競選宣傳的影響。抽樣調查600人半年內實施7次抽樣調查發(fā)現只有8%的人改變了既有的傾向。結論：1、政治既有傾向假說

2、選擇性接觸假說（說明了受眾的能動性和選擇性，而不是任意被傳媒所控制）二、作為“市場”的受眾

把受眾看成信息產品的消費者和大眾傳媒的市場,也是一種很普遍的受眾觀.它是大多數媒介機構的受眾觀.觀點：受眾即市場（經營性、商品性、競爭性）缺點：1、問題簡單化（單純的買賣關系）2、重視消費特點忽視深層社會關系和意識形態(tài)3、媒介成功與否評價標準單一4忽視了受眾作為公共事務參與對象的角色三、作為權利主體的受眾

(1)傳播權:言論自由

(2)知曉權:公民的基本政治權利

(3)傳媒接近權:傳媒必須向受眾開放

"反論權","意見廣告",有線電視的"開放頻道"第三節(jié)使用與滿足---一種受眾行為理論解釋受眾為什么要接觸媒介的理論使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)使用與滿足研究起源于19世紀40年代。背景：美國收音機家庭普及率達到80%

人們對媒介寄予正面的期待事實上，啟蒙教育節(jié)目并不被看好，而格調低俗的輕喜劇，肥皂劇以及猜謎游戲收聽率極高。于是引發(fā)了人們對受眾媒介接觸行為背后的心里動機的研究興趣。三個方面：廣播、印刷、電視（一）、對廣播媒介的使用與滿足研究1944H。赫卓格針對廣播節(jié)目“專家知識競賽”的11位愛好者進行研究認為此類節(jié)目可以滿足人們三種心理需求：1、競爭心理需求2、獲得新知需求3、獲得新知需求（借以確認自己）對廣播肥皂劇的研究（受眾動機）：1、逃避日常生活的煩惱2、尋找代理參加的幻覺3、當作“生活的教科書”（二）、對印刷媒介的“使用與滿足”研究B。R貝雷爾森總結人們對報紙的六種利用形態(tài)：1、獲得外界消息的信息來源2、日常生活的工具（獲得天氣、購物信息）3、休憩的手段4、獲得社會威信（披露新信息，獲得尊敬）5、社交手段（活躍社交生活）6、讀報本身的目的化（習慣）小結40年代的使用與滿足理論研究較為淺顯：1、沒有理論建樹，只歸納了基本類型2、研究方法上，沒有嚴密的調查分析，采用的是訪談形式。（三）對電視媒介的使用與滿足研究D。麥庫爾1969年的電視節(jié)目調查采用嚴格的樣本抽選和數據分析。結論：1、心緒轉換效用。（逃避）2、人際關系效用。（擬態(tài)人際關系）3、自我確認效用。（提供自我評價的參考）4、環(huán)境監(jiān)測效用。（新聞節(jié)目）二、傳媒接觸的社會條件因素受眾成員媒介活動既是一種滿足個人基本需求的活動，又受到他所處的環(huán)境或社會條件因素制約。施拉姆研究少年兒童的電視接觸行為和家庭、學校中的環(huán)境有著密切聯(lián)系。家庭處境不順和同學關系不佳打斗暴力家庭關系融洽和同學關系順暢輕松快活欲求不滿到媒體中尋求代替的滿足對成人的使用與滿足研究制約成人接觸媒介的因素：政治、經濟、文化、價值觀、群體歸屬意識。1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個"社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式。經后人的補充和發(fā)展，綜合提出"。

社會條件需求其他滿足手段個人特性滿足類型媒介接觸媒介印象媒介接觸的可能性三、對使用與滿足研究的評價

進步意義：

1、強調了受眾的選擇具有能動性，糾正可大眾社會理論中的受眾絕對被動的觀點。2、揭示受眾使用媒介的多樣性，強調受眾對宣傳效果的制約，否定了早期的子彈論和皮下注射論。3、指出大眾傳媒對受眾具