中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從開屏再到激勵、從原生再到聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將持續(xù)增長，市場空間廣闊

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為“伴生物”，也隨行業(yè)巨頭、行業(yè)風口流轉(zhuǎn)和追隨。

其中最重要的轉(zhuǎn)折莫過于，在4G大范圍普及，用戶注意力逐漸轉(zhuǎn)移到手機、平板電腦等移動設(shè)備的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為行業(yè)主流，互聯(lián)網(wǎng)廣告亦是如此。

從2013到2019年，移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%，已成網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。

一、定義——從移動網(wǎng)頁再到移動APP

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過移動設(shè)備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動APP或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告。

具體來說，即Wap廣告、APP廣告兩類，這兩種廣告投放形式和展現(xiàn)模式有著很大的差異，前者依托于html架構(gòu)，是展示在在瀏覽器網(wǎng)頁端的廣告，由網(wǎng)站的開發(fā)者獲取收益，

份額占比較少，后者依托于OS操作系統(tǒng)架構(gòu)，是展現(xiàn)在APP應(yīng)用里面的廣告，是主流形式。

二、類型——從開屏廣告再到激勵廣告

Wap廣告姑且不提，目前業(yè)內(nèi)有兩種APP廣告劃分方法：

按照APP所屬行業(yè)進行劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、門戶及新聞廣告、垂直廣告（即豎屏視頻）、視頻廣告（即橫屏視頻）等。這種劃分形式適用于研究、分析機構(gòu)，用來洞察各行業(yè)發(fā)展趨勢，比如18年抖音、快手APP的崛起，就極大的推升了垂直廣告份額的增長。

按照廣告位的屬性進行劃分，可以分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告、激勵廣告等。在筆者看來，這種劃分形式最為準確，廣告位是廣告主在廣告投放中直接的采買物，同一APP內(nèi)也往往擁有多個廣告位，同一廣告位也有著多種形式。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

1、全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場

《2020-2026年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場經(jīng)營風險及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示：2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模2263億美元，2014至2018年年均復合增長率15.70%；預(yù)計至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到2946億美元，持續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。

隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的全球化普及，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場經(jīng)歷了跨越式的增長。2018年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1691億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的74.72%，2014至2018年年均復合增長率41.32%，預(yù)計至2020年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到2400億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的81.47%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局正發(fā)生變革，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為最為主流的廣告模式。

2、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

經(jīng)濟環(huán)境影響下，廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期。截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，近4年來首次下滑。

預(yù)算減少了，廣告主選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去，品牌廣告是大多數(shù)廣告主的選擇，廣撒網(wǎng)，尋求長效影響力，價格不菲。而在經(jīng)濟寒冬期，由于效果廣告能夠直接導向廣告主銷售KPI，因此也成為了企業(yè)的重點。諸如上文中提到的互動廣告、聯(lián)動廣告的營銷玩法，也得到了廣泛的開拓和應(yīng)用。

歷經(jīng)4年的發(fā)展，大流量平臺紛紛布局小程序領(lǐng)域，更多類型的小程序?qū)⒔尤敫髌脚_。2019年中國小程序數(shù)量預(yù)計超650萬個，到2020年預(yù)計將超1400萬個。

短視頻、信息流崛起。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，短視頻、信息流崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模也隨之高速增長。2018年，頭條異軍突起,一躍成為四大網(wǎng)絡(luò)廣告公司之一，2018四家總收入規(guī)模占比行業(yè)約68%。

短視頻黑馬：2018年短視頻廣告收入規(guī)模達187.9億元，同比增長733%。高增速受益于頭部短視頻平臺的信息流商業(yè)化加速，迅速完成了從“流量積累”到“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)化。

信息流廣告保持高增速：2018年信息流廣告收入達1090億元，同比增長58.3%，逐步邁入成熟階段。觀察到信息流廣告加載率穩(wěn)步上升，流量價格略有下降。

從媒體類型看，廣告收入結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，其中電商廣告占比最高，約34%，且在持續(xù)擴大市場份額;搜索廣告規(guī)模緊隨其后，占比約24%，但市場份額在逐年降低;社交廣告發(fā)展迅速，占比已達11%。

原生視頻廣告保持高景氣度：2018年在線視頻移動廣告收入達294億元，同比增長23.9%，主要受原生視頻廣告及信息流廣告驅(qū)動。其主要廣告主——食品飲料、化妝品維持高景氣度。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放三階段：引起注意(展示類廣告)→轉(zhuǎn)換點擊(搜索類廣告)→轉(zhuǎn)換購買(電商類廣告)。轉(zhuǎn)換效率依次提升。行業(yè)內(nèi)搜索廣告份額在不斷萎縮，信息流算法推送跨過了第二個階段，而電商廣告因轉(zhuǎn)換率最高份額提升。

行業(yè)趨勢：2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告受宏觀經(jīng)濟影響大，供給端由廣告主預(yù)算決定，持續(xù)搶占份額的主要為電商廣告與ROI高的信息流廣告。

信息流廣告基于信息流內(nèi)容的迅速發(fā)展，廣告庫存及曝光率持續(xù)上升，保持穩(wěn)步增長趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)廣告正在由PC端向移動端遷移近年來，隨著移動智能終端設(shè)備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷也隨之由PC端向移動端遷移。

2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達711億GB，同比增長189.1%，比上年提高26.9個百分點。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，全年共計新增網(wǎng)民5,653萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模增至8.17億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年3.4%的年均復合增長率增長，到2022年達到11億，普及率達到79%，并推動移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達到72.2%。

2018年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約654億美元，預(yù)計2020年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到946億美元，2023年我國市場規(guī)模將達到1343億美元，發(fā)展態(tài)勢良好，擁有廣闊的市場空間。

移動廣告的整體市場增速遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速，未來，預(yù)計2021年移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過85%。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展策略——從原生廣告再到聯(lián)動廣告

1、原生廣告——新時代、新廣告設(shè)計理念

原生廣告誕生于2011年、爆紅于2013年，發(fā)源于國外，流行至全球。

SolveMedia給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗的特定商業(yè)模式。具體實現(xiàn)形式是將廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際APP（PC）頁面設(shè)計中。

IDEAinside的創(chuàng)始人認為原生廣告有價值性、原生性、主動性這三個特點，簡而言之，原生廣告的內(nèi)容是有價值的有意義，且和頁面融為一體，能夠讓用戶樂于閱讀和分享。原生廣告的原理，經(jīng)過近5年的發(fā)展和實踐，已經(jīng)有了詳實的應(yīng)用方式和案例：

視頻：廣告內(nèi)容融入視頻背景主題表情：廣告信息做成主題和皮膚控件：廣告信息做成APP的一個操作組件信息流：廣告位樣式做成資訊/動態(tài)等.....

2、互動廣告——廣告也可以玩起來

從國內(nèi)的發(fā)展節(jié)奏來看，互動廣告于16年年底摸索，在17年發(fā)跡、爆發(fā)，于18年行業(yè)井噴，并不斷涌現(xiàn)出新的形式和玩法。

互動廣告是一種廣告載體或廣告形式，其最大的價值是挖掘出了一個新的流量場景，并通過和用戶互動交流的方法，搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。

不同于原生廣告融入當代廣告設(shè)計理念，互動廣告已經(jīng)形成了完善的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，目前國內(nèi)有豆盟（19年已上市）、推啊、互動推等數(shù)十家互動廣告企業(yè)，App開發(fā)者接入一個互動廣告SDK，交由互動廣告平臺分發(fā)售賣廣告，，可以分為以下兩大類：

傳統(tǒng)活動廣告：廣告即“活動"，用戶可點擊APP上的活動icon（實質(zhì)上是廣告位），進入活動H5參與小游戲，例如“轉(zhuǎn)盤抽獎、砸金蛋抽獎、刮刮卡抽獎”等，獲取廣告主的權(quán)益或福利，引導轉(zhuǎn)化。

互動視頻廣告：本質(zhì)上也是活動廣告，但“青出于藍”，交互式體驗比較強，不僅流行，可玩性、定制性也強：

“一鏡到底”是指拍攝中沒有cut情況，運用一定技巧將作品一次性拍攝完成的拍攝手法，常見于一些短視頻，當它跨界到廣告中，會碰撞出什么樣的火花呢？2019年的聯(lián)動廣告給了答案。

聯(lián)動廣告是將多個廣告位進行聯(lián)動展示同一廣告主的創(chuàng)意的形式，持續(xù)吸引用戶的注意力，目前常見的是開屏廣告和信息流廣告的組合，有以下特點：

可以預(yù)見的是，聯(lián)動廣告在未來會結(jié)合營銷需要，推出更多新的形式，諸如多個信息流廣告位、多頁面廣告位的聯(lián)動，將重復曝光，多創(chuàng)意形態(tài)、傳播模式的營銷價值發(fā)揮得淋漓盡致。

五、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得越來越多廣告主的青睞，市場規(guī)模將持續(xù)增長

隨著我國宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)的發(fā)展階段，商業(yè)企業(yè)也逐漸結(jié)束了野蠻擴張的成長模式，對于優(yōu)質(zhì)、高效的營銷途徑的需求日益強烈。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶定位、精準營銷、效果可測等特性受到越來越多的廣告主的關(guān)注。受此影響，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告主的類型已經(jīng)由互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域逐漸擴展到傳統(tǒng)行業(yè)，包括金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等。長期來看，智能手機的普及以及5G技術(shù)的商用落地將進一步鞏固互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場或?qū)⑦M入新一輪高速持續(xù)增長期。

2、頭部媒體廣告市場與中長尾媒體廣告市場將共同發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴張，目前在諸多細分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺上加大廣告預(yù)算的投入，進行密集的營銷推廣，引導資源進一步向頭部平臺聚集。與此同時，由于媒體資源的長尾性以及移動應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺的多樣化、精細化發(fā)展趨勢，中、長尾流量及垂直細分市場的用戶價值日益凸顯，廣告主亦會根據(jù)自身營銷推廣需求尋求對接此部分流量。綜上，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

3、大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算技術(shù)助推行業(yè)跨越式發(fā)展

大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營銷廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過前述技術(shù)手段實現(xiàn)精準營銷及效果監(jiān)測，并逐漸由合約廣告的商業(yè)模式升級發(fā)展成為競價廣告和實時競價廣告的商業(yè)模式。例如在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商通過對用戶前期消費行為數(shù)據(jù)的建模分析，實現(xiàn)對用戶興趣的精準預(yù)測，提升了購買率和復購率。隨著行業(yè)的逐漸成熟，擁有深度學習及人工智能算法、邊緣計算、大數(shù)據(jù)等核心互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商將逐漸積累競爭優(yōu)勢，取得更大的市場份額，并將以技術(shù)革新的方式繼續(xù)推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展