K12在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、用戶畫像分析及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一、K12在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2013-2020年我國(guó)K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從65.4億元快速增長(zhǎng)至873.8億元，7年間翻了13倍，年均復(fù)合增速高達(dá)44.82%。2020年在各行各業(yè)市場(chǎng)由于疫情沖擊規(guī)模增速大幅下調(diào)之際，K12在線教育市場(chǎng)仍保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到873.8億元，較2019年同比增長(zhǎng)39.94%。2020年疫情之下，線下教培活動(dòng)停擺，大量K12培訓(xùn)剛需涌向線上，雖然在后疫情階段，行業(yè)用戶規(guī)模正?；芈?，但新增流量中部分向正價(jià)課轉(zhuǎn)化，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等頭部廠商營(yíng)收仍快速增長(zhǎng)。綜合因素之下，2020年互聯(lián)網(wǎng)K12教育市場(chǎng)規(guī)模保持高增長(zhǎng)。K12教育作為在線教育的主要賽道，疫情危機(jī)下帶來K12在線教育新機(jī)遇。在“停課不停學(xué)”的政策扶持下，在線教育用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模已達(dá)3765.6萬人，比2019年增加近1300萬人。自2015年以來，中國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)步增加，2020年迎來了新一輪爆發(fā)式增加，這五年來，中國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模已成功翻倍，預(yù)計(jì)未來這一數(shù)額仍會(huì)進(jìn)一步增加。二、國(guó)內(nèi)K12在線教育用戶畫像1、K12在線教育學(xué)生用戶畫像目前K12在線教育主要面向具備中等及以上程度的小升初與中高考應(yīng)試需求的用戶，而選擇課外培訓(xùn)的學(xué)生普遍存在的現(xiàn)象是具備一定的自我學(xué)習(xí)能力且成績(jī)位于中游，但是卻出現(xiàn)聽得懂、學(xué)得會(huì)、考得差的情況，需要通過課外線上輔導(dǎo)來提高具體的解題技巧。分階段來看小學(xué)時(shí)期學(xué)生的試錯(cuò)時(shí)間成本低，對(duì)于課堂趣味性、互動(dòng)性要求高，對(duì)于興趣類課程的接受度較高。進(jìn)入初中以后學(xué)習(xí)壓力驟增，隨著學(xué)生考試頻率增加機(jī)構(gòu)面臨的服務(wù)交付周期也在縮小，學(xué)生試錯(cuò)成本下降。課程難度和邏輯性明顯增強(qiáng)，不同層次學(xué)生需要針對(duì)性的干預(yù)。從學(xué)生城市分布來看線上教育加速整個(gè)教培行業(yè)下沉，來自三線以下城市學(xué)生占比超過60%。而家長(zhǎng)不僅有教育服務(wù)需求，受限于深線城市家長(zhǎng)本身的受教育水平、家庭情況等，同時(shí)有很高的托管、學(xué)習(xí)監(jiān)管需求。學(xué)生對(duì)教育產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)集中，借助線上模式、成熟經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)師資力量與教材、先進(jìn)的教學(xué)輔助手段都形成了下沉優(yōu)勢(shì)。2、K12在線教育家長(zhǎng)用戶畫像教培行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是購(gòu)買者和產(chǎn)品使用者相分離，盡管學(xué)生的反饋會(huì)影響購(gòu)買決策，但是家長(zhǎng)的態(tài)度是用戶付費(fèi)的關(guān)鍵。隨著90后成為新一代的年輕父母，他們對(duì)于子女的教育也投入了更多的精力，對(duì)于教輔行業(yè)新產(chǎn)品認(rèn)知更加深入。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在目前國(guó)內(nèi)的K12線上教育家長(zhǎng)用戶當(dāng)中，30歲以下用戶占到45%以上，其中24-30歲的年輕父母占到用戶數(shù)量的30.9%。在消費(fèi)能力方面中等及以上消費(fèi)人群占比超六成，由于家長(zhǎng)在教育方面的普遍焦慮以及國(guó)內(nèi)年輕人生育意愿下滑，平均每個(gè)孩子的教育投入相比過去幾代人大幅度增長(zhǎng)。特別是年輕家長(zhǎng)不僅僅關(guān)注課外輔導(dǎo)，同時(shí)也對(duì)興趣課程和思維培養(yǎng)課程具有較高的興趣。3、用戶產(chǎn)品偏好與消費(fèi)痛點(diǎn)從家長(zhǎng)與學(xué)生關(guān)注的產(chǎn)品重點(diǎn)來看，家長(zhǎng)與學(xué)生都看重師資、品牌、課程體系在線上教育當(dāng)中的作用，但是學(xué)生作為產(chǎn)品直接使用者比家長(zhǎng)更加關(guān)注課程內(nèi)容的趣味性、獨(dú)特性以及教學(xué)軟件的使用體驗(yàn)等等。在引流階段主要的覆蓋對(duì)象為家長(zhǎng)群體，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)宣傳的重點(diǎn)依然以師資、品牌、課程體系內(nèi)容為主，但是一旦核心客群滲透完畢后，就又將回到以內(nèi)容為核心的教研教學(xué)、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的技術(shù)支撐、以服務(wù)為保障的產(chǎn)品質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將沉淀為機(jī)構(gòu)的品牌與口碑，口碑轉(zhuǎn)化的學(xué)生越多，機(jī)構(gòu)的招生成本就越低，機(jī)構(gòu)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)過程中，強(qiáng)化在讀學(xué)員的正面口碑與降低退課與斷繳學(xué)員的負(fù)面口碑仍是重中之重。目前在線教育面臨的最大挑戰(zhàn)還是體驗(yàn)度缺失，在K12領(lǐng)域這個(gè)缺點(diǎn)被進(jìn)一步放大，主要原因是學(xué)生的注意力難以集中，尤其是高中階段以下的學(xué)生依賴學(xué)習(xí)環(huán)境和課堂導(dǎo)入，而這些在線上教育中很難復(fù)制。對(duì)于小學(xué)階段的學(xué)生來說，教育本身追求的就是一種強(qiáng)互動(dòng)，隔著互聯(lián)網(wǎng)屏幕的教學(xué)，對(duì)于五年級(jí)以下的學(xué)生來說沒有學(xué)習(xí)的體驗(yàn)感，網(wǎng)課的效果，基本和學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力以及主觀能動(dòng)性掛鉤。因此家長(zhǎng)普遍反映在線上課程中學(xué)生注意力無法集中到課堂上來，就導(dǎo)致產(chǎn)品效果差。在提分的前提下，有兩個(gè)要素是必不可少的，其一是“內(nèi)容”，即課堂體驗(yàn)；其二是“服務(wù)”，即重復(fù)和查漏補(bǔ)缺。學(xué)習(xí)少不了重復(fù)，而重復(fù)很難讓人感到愉悅，所以這個(gè)過程需要老師和家長(zhǎng)的引導(dǎo)。三、K12教育未來發(fā)展前景1、政策監(jiān)管對(duì)于行業(yè)的影響盡管此輪政府加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)于教輔行業(yè)帶來強(qiáng)力沖擊，但是不能消除教輔市場(chǎng)本身的剛需屬性，只要國(guó)內(nèi)教育資源高度集中且稀缺的屬性沒有改變，輔導(dǎo)需求就會(huì)一直存在。根據(jù)調(diào)查顯示一線/新一線/二三線城市的家長(zhǎng)認(rèn)為未來周末和假期校外培訓(xùn)有50%以上的概率被禁止的比例為45.34%/43.37%/41.56%，盡管家長(zhǎng)認(rèn)為教輔市場(chǎng)有很大可能會(huì)被政策封殺，但是依然有30%左右的家長(zhǎng)反對(duì)全面禁止假期培訓(xùn)。從監(jiān)管難度上來看小班制和一對(duì)一的監(jiān)管難度較大，線上教育目前形式多樣化，實(shí)際上不少線上教育服務(wù)都以知識(shí)付費(fèi)的模式運(yùn)作。因此此次針對(duì)教培行業(yè)的政策收緊一方面是加速市場(chǎng)出清防治業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)資本過熱，同時(shí)也將推動(dòng)部分線下培訓(xùn)向線上轉(zhuǎn)移。2、線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)階段在線教育的短板很明顯，比如和客戶的情感聯(lián)系弱，落地本地化內(nèi)容難度大，授課效果難監(jiān)控等。這也導(dǎo)致了大部分純?cè)诰€的課程完課率和復(fù)購(gòu)率較低。在線教育公司未來回歸線下，只有解決客戶粘性的問題，才能讓學(xué)生能較長(zhǎng)時(shí)間留在自己機(jī)構(gòu)的生態(tài)中