季景·沁園現階段營銷思考2010年8月Part1.Part2.Part3.溝通提綱競爭環(huán)境分析項目面臨的問題及原因分析解決方式Part1.Part2.Part3.競爭環(huán)境分析

項目面臨的問題及原因分析

解決方式區(qū)域競爭格局電子、通訊、軟件產業(yè)帶高校區(qū)項目新湖地產碧桂園太陽城三盛頤景園地鐵站點人杰水岸香堤瀾山總部基地區(qū)域競品市場情況分析項目名稱榮盛香緹瀾山三盛頤景園沈陽龍湖香醍漫步人杰水岸季景沁園產品類型聯排,獨棟,雙拼聯排、雙拼聯排、獨棟別墅、洋房、高層、多層洋房占地面積90000㎡142071㎡190000㎡260000㎡112757㎡建筑面積70000㎡98000㎡140000㎡486000㎡152631㎡價格聯排5030元起獨棟6050元起6000--8000元待定高層均價3800元；洋房4200元-4950元，均價4600元。4800-5200元產品面積300--450㎡156-298㎡待定洋房面積80-160㎡140-150㎡主力面積主推306--349㎡156㎡、200㎡待定80--90㎡137-144㎡去化情況推出82套，今年3月份進行客戶積累，到目前為止銷售近50套客戶積累約350組待定80--90㎡洋房去化較快（三個月前開始積累客戶，洋房推出500套，現銷售400多套），現剩余貨量集中在戶型較大的雍湖洋房中。未售小結1、區(qū)域暢銷以小面積、低單價、低總價、高附加值房源為主。銷售業(yè)績較好的代表樓盤如：地雅新居、太湖國際花園等。2、區(qū)域市場中洋房產品均價約為4500元。1層與頂層定價相對較高。3、項目直接競品為中鐵人杰水岸，其小洋房和類洋房去化速度較快，剩余房源較少。戶型較大的情景洋房產品去化較慢。4、三盛頤景園項目主推150平方米小聯排，贈送空間超過百平，將對本項目產的產生嚴重干擾。重點競品情況分析1、項目概況：占地約50萬平，由別墅、情景洋房（雍湖洋房）、小洋房（疊庭洋房）、類洋房（花園洋房）、高層住宅等多種產品構成，共31棟，2棟高層26層，29棟洋房。一期推出洋房500套。2、規(guī)劃設計：聘請規(guī)劃設計公司CDG、笛東聯合等，遵循人、建筑與自然和諧相融的居住理念，規(guī)劃具有沈陽首個賴特式草原建筑與自然原生態(tài)景觀交相呼應的“高品質、小面積、真水洋房”的大湖社區(qū)。項目名稱：中鐵置業(yè).人杰水岸高層(43~75㎡)疊庭洋房(71~103㎡)雍湖洋房(98~141㎡)花園洋房(64~103㎡)別墅及商業(yè)重點競品情況分析項目名稱：人杰水岸暢銷產品：花園洋房——低總價，高附加值戶型評述：1）合理、緊湊的戶型設計，實用舒適2）贈送的南北超大景觀露臺設計，將自然溶入室內。附加值高。3）大開間短進深，提高居住舒適度。4）南北通透。5)首層5.7m客廳挑空，擴寬生活尺度?；▓@采光好面積大。中間戶頂層61平中間戶標準層86平重點競品情況分析項目名稱：人杰水岸正常去化產品：疊庭洋房——總價略高，高附加值戶型評述：1）合理、緊湊的戶型設計，實用舒適2）贈送的南北超大景觀露臺設計，將自然溶入室內。附加值高。3）大開間短進深，提高居住舒適度。4）南北通透。5)首層5.7m客廳挑空，擴寬生活尺度?；▓@采光好面積大。中間戶標準層94平中間戶頂層71平重點競品情況分析項目名稱：人杰水岸滯銷產品：雍湖洋房——戶型大，總價高戶型評述：1）合理、緊湊的戶型設計，實用舒適2）贈送的南北超大景觀露臺設計，將自然溶入室內。附加值高。3）大開間短進深，提高居住舒適度。4）南北通透。5)首層5.7m客廳挑空，擴寬生活尺度?；▓@采光好面積大。中間戶標準層127平中間戶頂層98平重點競品情況分析項目名稱：中鐵人杰水岸項目優(yōu)劣勢分析產品規(guī)劃形態(tài)多元化，整個園區(qū)北側規(guī)劃高層，南側別墅、情景洋房、小洋房、類洋房一次排開，互不遮擋，項目最南側充分、有效利用自然水資源，形成水岸生活社區(qū)項目主入口為地鐵站，地鐵開通將大幅度拉升項目品質及價格。洋房定價4200--4950元之間，低門檻入市，容易被客戶接受。洋房產品面積區(qū)間合理61--141平方米，高層及別墅豐富洋房以外面積產品線。由于產品總價控制合理、價位適中、依附中鐵開發(fā)大品牌，月均銷售130多套，業(yè)績良好。根據瑪斯藍德對本區(qū)域客群的了解：首次置業(yè)和中低收入人群為主，周邊大學城及產業(yè)帶的優(yōu)質客群向中心城區(qū)和棋盤山兩個方向外流。這也是龍湖先啟動輝山的滟瀾山項目的原因。本案通過一個項目撬動區(qū)域形象轉變，難度頗大。Part2.Part1.Part3.項目面臨的的問題及原原因分析競爭環(huán)境分分析解決方式項目面臨兩兩大問題急急待解決問題1：來來電、來訪訪量不足問題2：品品牌認知度度不足原因？原因分析沒能與有效效客群建立有效的的溝通原因1：溝溝通目標———目標人人群定位不不清晰原因2：溝溝通內容———對項目目價值體系系挖掘不深深原因3：溝溝通渠道———渠道單單一，針對對性不足Part3.Part1.Part2.解決方案競爭環(huán)境分分析項目面臨的的問題及原原因分析制約因素1）樣板示示范區(qū)開放放日期漸近近，必須在在此之前積積累1000組意向向客戶，任任務艱巨2）吉寶高高品牌價值值、高開發(fā)發(fā)水平未能能廣為人知知，市場關關注度不高高3）項目規(guī)規(guī)劃設計亮亮點、開發(fā)發(fā)品味等核核心價值未未能有效傳傳達給有鑒鑒賞力的目目標人群4）項目銷銷售中心選選址不當，，周邊人流流量??；車車流量雖大大，但難以以看到招牌牌5）銷售中中心僅為賣賣產品而賣賣產品，沒沒能充分展展示一個大大社區(qū)應有有的配套、、服務和居居住品質瑪斯藍德思思考的方向向是：如何通過主主動營銷，，在短時間間內，拉動動有效人群群有效到訪訪，并使之之產生濃厚厚的興趣與與期待？1、利用瑪瑪斯藍德客客戶資源：：高校資源源、高端客客群資源、、媒體資源源等2、成功策策劃舉辦一一個活動，，并通過這這個活動解解決上面5個制約因因素解決方案溝通目標———針對有有效客群溝通內容———將本案案的品牌價價值、產品品價值、配配套價值、、服務價值值等用互動動方式優(yōu)雅雅地展現出出來溝通渠道———瑪斯藍藍德的資源源+活動場場所的人流流解決方案溝通目標———誰是有有效人群？？產品定位區(qū)域特性137-144㎡70萬左右大學城，高高新產業(yè)區(qū)區(qū)高收入群體體高鑒賞品位位知識創(chuàng)富知本階層、、富有階層層解決方案瑪斯藍德的的高知高入入客戶資源源1）中央大大學城、大大溪地到訪訪及成交客客戶：區(qū)域域認可度高高，投資性性客戶比例例大2）大學城城教師：曾曾對周邊大大學教師做做過住房需需求調研，，與300多位教師師直接接觸觸3）世界溫溫泉部落到到訪、成交交客戶：注注重養(yǎng)生和和生活品質質，91%一次性付付款4）遼寧高高爾夫俱樂樂部、政協協人大退休休老干部、、省高法等等資源5）招商銀銀行、東亞亞銀行、浦浦發(fā)銀行、、廣發(fā)銀行行VIP客客戶等品牌產品配套溝通內容———居住品品位：為高高知人群定定制的高品品位的生活活方式服務新加坡城的的建造者高品質生活活的締造者者大師級的開開發(fā)智慧關注鄰里關關系：從孟孟母擇鄰到到純粹的同同質而居，，高置業(yè)門門檻對開發(fā)發(fā)商是代價價，對消費費者卻是福福氣。關注戶外休休閑：女主主人要遛狗狗、老人要要散步、孩孩子要撒野野，鄰里要要交流…開開發(fā)商少建建了房子，，卻騰出更更多的空間間建公園，，對開發(fā)商商是代價，，對消費者者是福氣。。關注環(huán)保：：行車系統(tǒng)統(tǒng)為什么不不全地下？？數百架橋橋廊是為了了打造不一一樣的風情情，讓社區(qū)區(qū)更低碳。。對開發(fā)商商增加了成成本，但對對消費者確確實福氣。。實力、責任任與理想對很多別墅墅社區(qū)來說說，業(yè)主會會所是一個個負擔。但但吉寶為業(yè)業(yè)主是供的的會所確實實免費的，，只為會所所是生活的的一本分。。東方的君子子，西方的的紳士，吉吉寶的物業(yè)業(yè)服務是東東西方君子子與紳士的的完美結合合，為業(yè)主主提供不一一樣的服務務感受?！┧蟀褪棵饷赓M接送業(yè)業(yè)主到地鐵鐵站，有便便利，無吵吵雜。引進新加坡坡優(yōu)質教育育資源，給給項目打造造貴族式教教育配套，，設置從小小學到博士士的新加坡坡留學直通通車?！談阵w體驗驗：：在在售售樓樓處處或或活活動動現現場場，，從從嘉嘉賓賓停停車車指指引引、、到到遮遮陽陽傘傘接接送送、、到到門門童童禮禮儀儀、、到到水水吧吧接接待待、、到到樣樣板板間間接接待待……客客戶戶的的整整個個參參觀觀過過程程就就是是一一次次物物業(yè)業(yè)服服務務的的體體驗驗………解決決方方案案通過過梳梳理理核核心心價價值值，，深深入入挖挖掘掘及及創(chuàng)創(chuàng)造造項項目目高高品品質質、、高高品品位位的的差差異異化化優(yōu)優(yōu)勢勢針對競品針對項目自身身針對目標人群群溝通渠道———提升宣傳的的針對性區(qū)域攔截性路路旗DM直投、短短信活動營銷體驗驗優(yōu)勢競品項目周邊邊路旗全覆蓋蓋容器：吉寶建建筑展直接到達有效效人群解決方案宣傳渠道直擊擊目標消費者者，提升有效效性?吉寶為什么需需要舉辦建筑筑空間展瑪斯藍德的思思考買吉寶是為了了改善生活：：消費者只需需要買個擋風風遮雨的房子子嗎？吉寶要為社會會精英們打造造高端居住區(qū)區(qū)；要帶給人領先先的居住模式式和全新的生生活體驗；要肩負起居住住建筑發(fā)展的的社會重任。。不平凡的成果果是需要分享享的，需要意意見領袖的賞賞識，進而傳傳達給目標消消費群體展覽是屬于社社會的，是屬屬于公眾的。。選擇人流密密集的場館，，邀請目標客客群、同行專專家、媒體記者者參加，最大大化利用場館館自然人流，，集公益性、、專業(yè)性、互互動性為一體體，本次活動肩負負著品牌落地地、行業(yè)地位位確立、開發(fā)發(fā)理念傳達、、消費者溝通通、作品鑒賞賞制造期待等多多項重大使命命，并通過社社會輿論達到到家喻戶曉的的目的。本活動作為系系列活動的開開篇，為后續(xù)續(xù)的產品發(fā)布布會、示范區(qū)區(qū)開放、開盤盤選房等系列列活動打下堅實實的客戶基礎礎。吉寶將為沈陽陽人民帶來新的居住住體驗好房子自己不不會說話：邀邀請懂得鑒賞賞品質的人，，見證好房子子的出生過程程展示吉寶是怎怎樣通過負責責任的開發(fā)，，傾力打造高高品質的社區(qū)區(qū)的；為了居居住者的利益益，吉寶做了了哪些鮮為人人知的犧牲了了努力；好房房子應該具備備哪些標準。。“容器：吉寶建建筑展”主題題來由對居住質素（（景觀、通風風、采光等））提高要求的的考慮；對人的尊重———私密性要要求、人的溝溝通需求等的的考慮；對傳統(tǒng)的反思思；對環(huán)境的尊重重；對鄰里關系的的思考——新新的鄰里關系系能否給居住住帶來新的體體驗？對共享空間的的思考——走走出鋼筋水泥泥的禁錮，使使人與自然親親密接觸；對汽車依賴的的思考——提提倡步行，尊尊重環(huán)境，健健康樂活的生生活態(tài)度；對居住環(huán)境的的思考——聲聲環(huán)境、光環(huán)環(huán)境、水環(huán)境境、風環(huán)境形形成小氣候對孩子成長的的思考——教教養(yǎng)、品位、、性格的形成成與成長環(huán)境境的關系建筑是盛載生生活的容器，，每一個設計計都與生活息息息相關容器：吉寶建建筑展賦予建筑空間間一個文化的的主題；新加坡，東西西方文化的融融合地；給東方傳統(tǒng)的的“治家齊齊天下”哲學學一個現代的建建筑學意義的的詮釋吉寶建筑空間間展前瞻！COURTYARDSPACE凹凸·院落的回響響空間展展覽時間：2010.9.11——展覽地點：樂樂購皇姑店、、卓展、每家家瑪、家樂福福塔灣店各一一周時間巡回回展出主辦機構：吉吉寶支持機構：沈沈陽建筑大學學瑪斯藍德協辦媒體：《《華商晨報》》、《樓典》》、《新浪網網》展外展：活動動結束后，將將展場移至奉奉天銀座，最最終定點在項項目現場銷售售中心或會所所，以發(fā)揮最大效效應展覽參觀對象象，邀請人群群：1、院校：航航院、遼大、、遼師、省實實驗、廣告學學院、藥大等等等。2、已積累的的來訪客戶及及現場客戶3、瑪斯藍德德的客戶資源源：中央大學學城、大學新新城、大溪地地、曼哈頓、、世界溫泉部部落4、同行（發(fā)發(fā)展商、設計計單位、廣告告人士等等））5、政府官員員、政協人大大退休老干部部、省高法等等新加坡風情展展（花園城市市、城市文明明、科技興國國、港口文化化、優(yōu)質教育育等）示范區(qū)開放&產品說明會會（生態(tài)與樂樂活、景觀與與品位、建筑筑與空間、人人文與鄰里、、配套與服務務）大型開盤活動動……后續(xù)大型活動動設想展示設計1、回家的感感覺通過圖片和多多媒體的展示示模擬七十年年代下班騎車車回家的情景景，讓人體驗驗現代都市人人回家的情景景和感受。地地鐵、自駕、、社區(qū)班車等等2、鄰里·大院通過懷舊色彩彩的單位大院院圖片喚醒過過往的鄰里親親情回憶；通通過矮墻、秋秋千、愿意椅椅的情景塑造造，讓人體驗驗新社區(qū)人與與人之間的溝溝通、視覺交交流等的鄰里里關系和感覺覺；3、人·車·廊·橋橋通過局部1：：1模型，讓讓人置身其中中體驗地下地地面的相互關關系，及由此此而產生的空空間情趣。4、社區(qū)小氣氣候通過視覺、聽聽覺、風感實實驗，結合展展板圖文，讓讓參觀者感受受景觀設計與與社區(qū)“小氣氣候”的關關系。5、成長話題題從孟母但遷到到同質而居；；環(huán)境孩子成成長的影響。。帶入善鄰與與玩伴、自然然與想象力、、互助與親情情、園林小品品與藝術修養(yǎng)養(yǎng)、教育與視視野等等，社社區(qū)文化建設設與孩子成長長的關系。整個展覽分為為五個部分，，以單流線組組織的方式引引導人按順序序參觀。每個環(huán)節(jié)有參參與規(guī)劃設計計的專家親自自解說，配合合聲光電等科科技手段的應應用，以及圖圖片、模具等等，讓參觀者者產生難忘的的體驗感受。。入口出口12345回家的的感覺覺———起點點多媒體體：城城市的的過去去現在與未未來幾米的的地下下鐵（（噴繪繪）燈箱，，在一一個相相對較較暗的的空間間里凸凸現空空間展展的主主題聲音罩罩，影影響范范圍直直徑1.7m展場布布置示示意鏡子季景沁沁園片片子，，寓意意家的的舒適適美麗麗回家的的感覺覺———起點點展場布布置示示意不規(guī)則則造型型的窗窗墻，，用鋼鋼絲阻阻隔進進入，，允許許視線線穿透透，寓寓意空空間的的無限限可能能園林的的觀賞賞性與與參與與性展場布布置示示意藝術抽抽象了了的樹樹，代代表公公共景景觀，，體驗驗在自自家露露臺上上觀賞賞的感感覺透過一一些矮矮墻和和縫隙隙，讓讓里面面和外外面的的人體體會人人看人人的樂樂趣，，也寓寓意鄰鄰里守守望。。分析析圖藏藏在里里面，，外面面純凈凈。鄰里里守守望望與與交交流流展場場布布置置示示意意紙板板人人形形，用用不不同同顏顏色色表表示示不不同同距距離離對對人人產產生生的的不不同同感感覺覺，，如如紅紅色色表表示示近近距距離離的的親親熱熱、、灰灰白白表表示示遠遠距距離離的的疏疏遠遠等等。。圖文文介介紹紹展板板視覺覺實實驗驗：：距距離離感感覺覺展場場布布置置示示意意利用用聲聲音音罩罩體體驗驗不不同同距距離離的的聲聲音音感感受受聽覺覺實實驗驗展場場布布置置示示意意該區(qū)區(qū)域域除除了了基基本本的的圖圖文文說說明明外外，，還還使使用用了了木木制制形形象象樹樹，，寓寓意意社社區(qū)區(qū)是是棵棵樹樹，，它它在在不不斷斷地地生生長長變變化化，，更更適適合合不不同同人人的的生生活活需需求求。。同時時這這部部分分也也是是一一棵棵““愿愿望望””樹樹，，讓讓人人填填寫寫好好對對建建筑筑的的設設計計的的不不同同期期望望，，如如對對環(huán)環(huán)境境、、對對空空間間組組合合、、附附加加值值等等等等。。然然后后掛掛在在樹樹上上中心心景景觀觀展場場布布置置示示意意COURTYARDSPACE凹凸凸·院院落落的的回回響響空空間間展展圖片片內內容容展場場布布置置示示意意COURTYARDSPACE凹凸凸·院院落落的的回回響響空空間間展展圖片片內內容容展場場布布置置示示意意COURTYARDSPACE凹凸凸·院院落落的的回回響響空空間間展展圖片片內內容容展場場布布置置示示意意謝謝謝聆聆聽聽9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。05:58:4805:58:4805:5812/31/20225:58:48AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:58:4805:58Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:58:4805:58:4805:58Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:58:4805:58:48December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20225:58:48上上午05:58:4812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:58上午午12月-2205:58December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/315:58:4805:58:4831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。5:58:48上午5:58上上午05:58:4812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。05:58:4805:58:4805:5812/31/20225:58:48AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2205:58:4805:58Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。05:58:4805:58:4805:58Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:58:4805:58:48December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:58:48上上午05:58:4812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月225:58上上午12月-2205:58December31,