三一品牌探索研究計(jì)劃書受托方：華南國際市場研究有限公司上海分公司時(shí)間：2004年3月25日一、研究背景研究背景三一集團(tuán)作為湖南民營企業(yè)的龍頭，著力打造機(jī)械制造合通訊設(shè)備兩大產(chǎn)業(yè)；其中以三一重工為代表的機(jī)械制造為集團(tuán)目前業(yè)務(wù)的核心，在全國機(jī)械制造行業(yè)處于領(lǐng)先地位隨著三一立體多元化，集團(tuán)化的推進(jìn)，企業(yè)原有的品牌承諾已不再能涵蓋它的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)方向，重新定位品牌承諾和品牌特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)三一集團(tuán)更具包容力和生命力的品牌承諾。為了能更好地達(dá)到這一目的，EnterpriseIG（揚(yáng)特）應(yīng)邀進(jìn)行此次品牌定位的設(shè)計(jì)方案。在進(jìn)行所有的品牌定位前，揚(yáng)特與三一重工需要對(duì)整體的企業(yè)品牌進(jìn)行一次細(xì)致的診斷，以確定目前品牌相比競爭對(duì)手的現(xiàn)狀，探索關(guān)系人群品牌偏好的核心驅(qū)動(dòng)要素；為未來的品牌定位提供參考。華南國際市場研究有限公司受托準(zhǔn)備此次品牌研究方案，本研究將為揚(yáng)特及三一集團(tuán)進(jìn)行下一步制定品牌咨詢規(guī)劃提供依據(jù)。3二、研究目的研究目的本次研究目的可以分為以下幾個(gè)方面：對(duì)三一品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀（從認(rèn)知和形象等角度）進(jìn)行全面評(píng)估和診斷，識(shí)別三一品牌相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。評(píng)價(jià)關(guān)系人群對(duì)品牌的期望，尋找三一品牌與理想品牌的差距。尋求三一品牌偏好形成的驅(qū)動(dòng)因素，辨析這些因素對(duì)偏好形成的影響程度為三一公司品牌形象的改進(jìn)和完善提供建議5三、研究問題定義問題定義作為一個(gè)基于用戶角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，它必須包括以下方面：我們現(xiàn)在在哪里?(Whereweare)為什么會(huì)在這里?(Whyarewethere)我們往哪里走？(Wheredowewanttobe)怎么走？(Howdowegothere)

在此次研究中，我們將主要透過品牌偏好的驅(qū)動(dòng)力分析來把握我們?nèi)绾巫叩膯栴}，以便為揚(yáng)特品牌傳播路線的設(shè)定提供參考通過市場研究來實(shí)現(xiàn)廣告及溝通策略7我們現(xiàn)在在哪里？(Whereweare)問題定義(What)我們現(xiàn)在在哪里？作為品牌資產(chǎn)的評(píng)估，首先必須明確現(xiàn)有的品牌現(xiàn)狀。通過現(xiàn)有品牌現(xiàn)狀的評(píng)估以及與用戶需求的比較，可以對(duì)三一品牌的健康狀況進(jìn)行重新審視，從用戶角度了解三一品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，正確評(píng)價(jià)三一品牌與用戶之間關(guān)系，并通過現(xiàn)有三一品牌現(xiàn)狀的掃描，從而識(shí)別出三一品牌中可以值得繼承的因素。9品牌資產(chǎn)Equity品牌績效Performance品牌親和力Affinity品牌的社會(huì)認(rèn)可Approval品牌聲譽(yù)Prestige品牌接受度Acceptability推薦介紹Endorsement用戶認(rèn)同Identification關(guān)心用戶Caring美好回憶Nostalgia情感連結(jié)Bonding品牌權(quán)威性Authority創(chuàng)新性Innovation歷史淵源Heritage信賴感Trust質(zhì)量認(rèn)知PerceivedQuality知名度與熟悉度Awareness&Familiarity如何解決？（HOW）10如何解決（HOW）在品牌形象的研究中，我們將可能部分投射技術(shù)，通過使用投射技術(shù)來獲取品牌情感形象上的信息使用戶處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感與態(tài)度將用戶從理性思維拉開，獲得其自然、真實(shí)的想法突破語言表達(dá)障礙，探究用戶不易用語言表達(dá)的情感與態(tài)度幫助用戶描述深層次的情感與認(rèn)知，幫助我們更深入地理解產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的象征性價(jià)值11如何解決（HOW）具體可能使用的投射技術(shù)：RI的品牌專利技術(shù)：BRANDSIGHTGALLERY；自由聯(lián)想（獲得品牌對(duì)用戶的態(tài)度及用戶對(duì)品牌的態(tài)度）品牌擬人法甚至更多的投射技術(shù)交叉使用，獲取品牌的現(xiàn)狀12我們?yōu)槭裁丛谶@里？（Whywearehere?)問題定義(What)我們?yōu)槭裁丛谶@里？通過品牌資產(chǎn)形成原因的分析，可以發(fā)現(xiàn)出目前品牌資產(chǎn)建立過程中的問題，同時(shí)也為品牌的再塑尋求新的途徑。一個(gè)企業(yè)的品牌實(shí)際上也就是用戶所經(jīng)歷的一切的總和。同樣品牌資產(chǎn)的形成也就是來自于用戶所經(jīng)歷的品牌的一切。而用戶所經(jīng)歷的品牌的一切不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)、人員、廣告等等。所有用戶可能會(huì)與品牌所發(fā)生接觸的地方，無論是有形的，還是無形的，都可以統(tǒng)稱為“品牌接觸點(diǎn)”(ContactPoint)。14

我們往哪里走（Wherewego)問題定義(What)我們往哪里走？在明確了三一品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，識(shí)別了三一品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，我們必須確定新的品牌定位（BRANDPOSITION）用戶價(jià)值需求三一現(xiàn)有品牌定位三一理想品牌定位新的品牌定位元素16問題定義(What)我們往哪里走？——用戶需求分析在這個(gè)方面，我們最為主要的是獲取品牌驅(qū)動(dòng)的核心要素：在三一的主要事業(yè)方向，用戶品牌偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素是什么？功能性因素和情感性因素對(duì)品牌價(jià)值的主要貢獻(xiàn)是哪些？對(duì)用戶而言，相關(guān)的品牌的維度有哪些？哪些品牌維度符合三一品牌本身？考量到品牌未來發(fā)展的話，在用戶意識(shí)中，目前平臺(tái)未來可以負(fù)荷的服務(wù)有哪些？客戶的接受有什么樣的潛在障礙17品牌形象品牌的總體吸引力（用戶的偏好）品牌吸引力Power該產(chǎn)品市場的購買決定因素影響品牌吸引力/偏好的因素在用戶心目中，這是一個(gè)怎樣的品牌

模擬品牌定位，確定優(yōu)化品牌定位的關(guān)鍵所在我們往哪里走？——競爭者分析問題定義（What)18因子分析1品牌2重要程度3模擬定位4確定消費(fèi)者區(qū)別品牌，選擇品牌的主要因素（因子）將每個(gè)品牌在這些主要因素上的表現(xiàn)定位衡量這些主要因素對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場，以及每個(gè)品牌分別的相對(duì)重要程度模擬品牌定位，確定優(yōu)化品牌定位的關(guān)鍵所在分析的主要步驟19對(duì)品牌的偏好程度分析可以對(duì)總樣本進(jìn)行，也可以按不同品牌使用情況來看總體偏好程度0%5%10%15%20%25%30%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F各品牌使用細(xì)分市場的偏好程度0%10%20%30%40%50%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌偏好分析目前品牌使用者20如何解決（HOW）如何科學(xué)測量影響產(chǎn)品/品牌選擇的因素重要性？一種是顯性重要性（statedimportance），是通過直接詢問用戶而得到的因素重要程度，由用戶自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是用戶在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。另一種是隱性重要性（implicitimportance），是用戶自己未意識(shí)到的，但是可以通過用戶對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)與對(duì)各具體特性評(píng)價(jià)之間的關(guān)系間接測量，這種重要性評(píng)價(jià)考慮到了用戶實(shí)際品牌購買行為而得到的一種潛在的重要性。為了對(duì)形成用戶態(tài)度、行為和偏好的因素進(jìn)行深入分析，我們需要結(jié)合顯性重要性和隱性重要性舉例來說，用戶在購買機(jī)票時(shí)，都會(huì)認(rèn)為價(jià)格是第一位考慮的因素，這是顯性重要性評(píng)價(jià)。但是每一次具體出行選擇航空公司時(shí)，可能就會(huì)因具體情況改變其第一位考慮的因素，例如可能會(huì)考慮時(shí)間作為第一考慮因素，這是結(jié)合到具體品牌購買時(shí)的考慮因素。這就叫做隱性重要性。

21只有識(shí)別了形象屬性中影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者關(guān)系的強(qiáng)度形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計(jì)算形象屬性的重要程度22Understandingmarketstructure因子相關(guān)性分析可以得出驅(qū)動(dòng)品牌偏好的市場因素的相對(duì)力量見效快有名的物有所值有效自然溫和因子的重要程度23潛在機(jī)會(huì)（通過用戶教育可

成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）保健性因素（要保持一定水平，但要避免過度投資）低顯性重要度高高隱性重要度低重要度Quadramap分析圖如何解決（HOW）如何科學(xué)測量影響產(chǎn)品/品牌選擇的因素重要性？24如何解決（HOW）

一般來說，SWOT分析對(duì)每個(gè)品牌都有一張二維分析圖表?？v軸表示該品牌在所有屬性上的表現(xiàn)；橫軸表示屬性對(duì)于此類產(chǎn)品的重要程度。我們可以結(jié)合該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)和屬性的重要程度，分析該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)狀況，便于合理利用有限資源來獲得最大的利益右上角的屬性有較高的重要程度，同時(shí)表現(xiàn)好是我們需要保持的優(yōu)勢(shì)右下角的屬性對(duì)總體品牌偏好有較大的影響，但品牌的表現(xiàn)不夠理想，需要我們加大投入，并且可能得到有效的回報(bào)左上角的屬性表現(xiàn)好，但重要程度不高。需要經(jīng)過費(fèi)用-效果比分析，評(píng)價(jià)投入的有效性，確定是否可以在這些方面節(jié)約費(fèi)用左下角的屬性可以不作為優(yōu)先改進(jìn)的目標(biāo)25如何解決（HOW）次要優(yōu)勢(shì)，審視成本（重要性低，但該品牌表現(xiàn)好）關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)，加以保持（重要性高，且該品牌表現(xiàn)好）低優(yōu)先點(diǎn)，低度關(guān)注（重要性低，且該品牌表現(xiàn)差）關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)，優(yōu)先投資（重要性高，但該品牌表現(xiàn)差）低重要度高好品牌表現(xiàn)差品牌SWOT分析圖26模擬改變品牌在不同屬性上的表現(xiàn)，就可以看到這種改變可能對(duì)用戶品牌偏好的影響試驗(yàn)各種的可能性原來的情況品牌

A20%品牌

B20%品牌D30%品牌C30%測試的情況品牌

A25%品牌

B19%品牌

D28%品牌

C28%Locator模擬分析27-4-3-2-1012345GoodVFMSoothingMoreeffectiveCuresthroatEffectivereliefFastactingLonglastingreliefLikepackagingReduceswellingPleasanttasteAllfamilyRealmedicineRec.bypharmaPharmaciesonlyMorethansweetsAnti-bacterialOldfashionedExpensive把brandA的形象增強(qiáng)20%把brandA的形象削弱20%模擬品牌定位

屬性敏感度-對(duì)偏好的改變程度

品牌吸引力28四、研究設(shè)計(jì)研究方式將采用定性深訪及定量問卷研究相結(jié)合的研究方式定性研究：將采用預(yù)約訪談的方式，與揚(yáng)特合作共同進(jìn)行。揚(yáng)特負(fù)責(zé)公司高層員工的訪談，而RICHINA負(fù)責(zé)其他相關(guān)利益群體的深度訪談。定量研究主要是采用結(jié)構(gòu)化問卷，采用預(yù)約面訪或者信函訪問的形式進(jìn)行。員工研究：定量研究的一部分，對(duì)內(nèi)部員工心目中的三一品牌形象及理想中的品牌形象進(jìn)行探討。將使用郵寄問卷的方式進(jìn)行30三一集團(tuán)，包括機(jī)械制造和通訊設(shè)備兩個(gè)事業(yè)方向，其中機(jī)械制造包括重工，重機(jī)，汽車，客車，重裝等不同子公司，每個(gè)對(duì)集團(tuán)品牌的貢獻(xiàn)和相關(guān)的關(guān)系群體都所不同。在此次研究中依據(jù)與揚(yáng)特的溝通，我們將重點(diǎn)針對(duì)以三一重工為代表的機(jī)械制造部分進(jìn)行研究研究領(lǐng)域31

公司品牌公司（員工）上下游企業(yè)政府相關(guān)管理部門用戶在此次研究中，我們將主要針對(duì)用戶展開。同時(shí)將在定量研究中包括員工的研究被訪者對(duì)象32針對(duì)工程機(jī)械市場，我們除研究三一重工外，還將包括另外5個(gè)重要的競爭品牌，他們可能包括：本土：柳工，中聯(lián)，徐工，山東臨工，山推海外：卡特彼勒，小松，日立建機(jī)對(duì)這些品牌的研究，我們將主要透過對(duì)用戶的訪問來實(shí)現(xiàn)。因此在研究對(duì)象上的用戶選擇上，我們將同時(shí)包括使用三一和其競爭對(duì)手設(shè)備的用戶。研究對(duì)象33第一階段：定性設(shè)計(jì)第一階段：品牌初步診斷研究目的：對(duì)三一的品牌形象現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估和診斷探索用戶對(duì)三一品牌定位的期望尋找品牌偏好的驅(qū)動(dòng)要素，并對(duì)他們對(duì)品牌偏好的影響進(jìn)行初步診斷34第一階段：定性設(shè)計(jì)第一階段：品牌初步診斷研究方法：預(yù)約的深度訪問（主要以用戶為主）樣本數(shù)量：20個(gè)樣本樣本分配：具體分配可以在項(xiàng)目確定后與揚(yáng)特及三一集團(tuán)討論后確定深度訪問的名單：深度訪問的樣本由客戶負(fù)責(zé)預(yù)約聯(lián)絡(luò)35第二階段：定量設(shè)計(jì)

第二階段：品牌定位和驅(qū)動(dòng)因素分析研究目的：1.品牌定位了解用戶對(duì)三一品牌形象的認(rèn)知及評(píng)價(jià)確定三一品牌在用戶意識(shí)中的定位2.品牌驅(qū)動(dòng)因素

評(píng)估不同品牌的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，識(shí)別真正的驅(qū)動(dòng)因素36第二階段：定量設(shè)計(jì)

第二階段：品牌定位和驅(qū)動(dòng)因素分析研究方法（定量研究）：

結(jié)合預(yù)約面訪和信函訪問的方式進(jìn)行，具體方式的選擇將結(jié)合客戶的重要程度和區(qū)域進(jìn)行 暫定的訪問方式為：在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽以及長沙市我們將采用預(yù)約面訪的方式。而在以上七城市以外區(qū)域?qū)⑹褂绵]寄信函訪問方式進(jìn)行37第二階段：定量設(shè)計(jì)

第二階段：品牌定位和驅(qū)動(dòng)因素分析研究地點(diǎn)

研究地點(diǎn)將與客戶進(jìn)一步討論后確定，但希望在分布上能考慮到不同區(qū)域和不同層級(jí)的差異，以使研究對(duì)不同用戶族群能有一個(gè)相對(duì)完整的覆蓋

研究樣本

樣本200個(gè)初步估計(jì)面訪的樣本為120個(gè)，而電話輔助的信函訪問的樣本為80個(gè)38第二階段：定量研究（內(nèi)部員工部分）品牌形象研究是多方位的。和客戶研究相對(duì)的，企業(yè)內(nèi)部研究將有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部在品牌形象建設(shè)上發(fā)生的問題，并從內(nèi)部推動(dòng)品牌形象的建設(shè)。研究所涉及部門

根據(jù)三一的公司組織架構(gòu)進(jìn)行樣本設(shè)置 如：董事會(huì)成員、高級(jí)管理人員、基層管理人員、基層職能部門員工可以采用員工自填答案后寄回研究公司的方法進(jìn)行，問卷長度不超過20分鐘樣本數(shù)：300個(gè)左右，具體部門分配將與三一集團(tuán)及揚(yáng)特協(xié)商后確定39五、客戶責(zé)任客戶責(zé)任提供三一的客戶和其他關(guān)系利益人的名單，要求有詳細(xì)的地址、電話、和被訪者姓名在研究需要時(shí)，三一需書面通知自己的客戶，協(xié)助我們進(jìn)行訪問協(xié)助提供競爭對(duì)手用戶的名單，并協(xié)助安排對(duì)這些用戶的訪問提供企業(yè)內(nèi)部員工的名單和聯(lián)系方式，給他們安排訪問時(shí)間，按照問卷要求，及時(shí)完成并寄回問卷41六、項(xiàng)目初步報(bào)價(jià)項(xiàng)目報(bào)價(jià)總成本費(fèi)用將根據(jù)客戶最終確定的研究方案而確定，目前預(yù)估的項(xiàng)目費(fèi)用為RMB278，000元。該費(fèi)用包括：研究設(shè)計(jì)費(fèi)用8000元訪問執(zhí)行費(fèi)用定性深訪（20樣本）58000元定量訪問面訪（預(yù)估120樣本）84000元電話輔助信函訪問（預(yù)估80樣本）28000元內(nèi)部員工訪問22000元常規(guī)輸入，