目錄第一部分：前言第二部分：品牌與品牌資產(chǎn)管理第三部分：鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃第四部分：鴻基09年度品牌傳播策略第五部分：鴻基09年度品牌傳播執(zhí)行大綱第六部分：公司簡介第七部分：結(jié)束語第一部分：前言整個世界正在并且已經(jīng)進入了品牌的時代。一個集中的表現(xiàn)是：品牌已經(jīng)不僅存在于企業(yè)和商品中，而且存在于城市、個人乃至擴展到各種社會組織之間。品牌塑造與品牌資產(chǎn)的管理，成為企業(yè)或組織戰(zhàn)略發(fā)展的最重要的組成部分。越來越多的企業(yè)或組織憑借品牌的強大力量創(chuàng)造了巨大的價值，獲得了長足的發(fā)展。在信息極大豐富，產(chǎn)品與服務日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競爭，就是品牌之間的競爭。世界，正日益成為品牌的世界。

1.1品牌時代的來臨企業(yè)品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，對品牌資產(chǎn)進行有效的管理，即通過科學的規(guī)劃和系統(tǒng)的傳播，不僅可以塑造企業(yè)良好的品牌形象，同時還可以：1、堅定消費者購買決策的信心；2、為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤；3、在競爭中具有更大的對抗性，處于更有利的競爭地位；4、有利于由企業(yè)品牌向產(chǎn)品品牌延伸，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)；5、在危機事件中，更容易獲得消費者的寬容；6、獲得更多政府的支持；7、獲得更多金融銀行的信貸額度；8、獲得更多股東和合作伙伴的信任；9、增強企業(yè)員工的自豪感與歸宿感；

1.2品牌的作用：品牌管理作為世界上已經(jīng)比較成熟的管理體系，自身有一定的內(nèi)在規(guī)律。我們相信只有以務實的精神，通過科學的規(guī)劃，建立明晰的品牌管理體系，系統(tǒng)的進行品牌傳播，才能更好的進行品牌聚焦，以較低的成本，塑造鴻基企業(yè)鮮明個性的品牌形象，從而促進企業(yè)的高速穩(wěn)健的發(fā)展，積累更具價值的品牌資產(chǎn)。我們期望籍此為鴻基企業(yè)制定2009年品牌傳播方案的同時，首先對鴻基企業(yè)的品牌架構(gòu)給出我們的規(guī)劃建議，然后根據(jù)我們雙方共同探討、修正后的品牌規(guī)劃，進行有效系統(tǒng)的傳播。

1.3小結(jié)：因此，這次提案，我們將重點闡述三部分內(nèi)容：一、鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃；二、09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播的策略；三、09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播執(zhí)行大綱。第二部分：品牌與品牌資產(chǎn)管理品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告表現(xiàn)的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 —－大衛(wèi)·奧格威·1955年2.1品牌定義：2.2產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的存在，具有物理屬性：款式、特性、價格；產(chǎn)品體現(xiàn)的是辨別功能，可以觸摸、感覺、看見，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來；品牌存在于消費者的認知中，具有：個性\信任\可靠\信心\一個朋友\地位\共享的經(jīng)驗等，消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。一個產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。產(chǎn)品出于生產(chǎn)部門，重在質(zhì)量與服務。一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進而產(chǎn)生品牌延伸、多品牌策略。品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。而品牌貴在傳播。品牌1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3品牌的構(gòu)成：2.3.1品牌的核心價值：1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張1：確立品牌核心價值產(chǎn)品特征/利益點品牌消費者體驗與感受（為什么我喜歡這個品牌）(為什么我信任這個品牌）（為什么我忠誠這個品牌）品牌形象/個性其中之一必是品牌的核心驅(qū)動8.品牌故事6.品牌形象7.品牌愿景2.3.2品牌的核心價值：品牌推廣與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，這就是——品牌口號。例如：百事可樂——新一代的選擇（增加范例，工業(yè)企業(yè)）1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.3品牌的核心價值：品牌識別系統(tǒng)：包括品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等。

這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。標識規(guī)范使用的意義：標識作為企業(yè)、團體、地區(qū)或政府形象的象征性符號，不僅起到著導向與識別的作用，同時也傳遞著相關(guān)的概念、理念、文化內(nèi)涵等信息。是無形資產(chǎn)的一部分。良好規(guī)范的標識及表現(xiàn)可以提升企事業(yè)的知名度和美譽度；相反，不僅會造成傳播成本的浪費，還會對標識的行為主體造成傷害。1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.4品牌的核心價值：品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。

如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。（舉例說明）1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.5品牌的核心價值：一個品牌的生活觀、世界觀；如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等。比如諾基亞，科技以人為本（增加范例，工業(yè)品牌）1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.7品牌的核心價值：1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事企業(yè)家品牌對于工業(yè)企業(yè)來講，不太適合向消費品那樣聘請形象代言人，通過明星的形象帶動品牌形象的整體提升，并通過代言人原有的影響力帶動產(chǎn)品的銷售。因此，工業(yè)企業(yè)塑造企業(yè)家品牌，將企業(yè)家打造成商界的明星，進而以企業(yè)的品牌形象代言的身份出現(xiàn)，不但能夠大大降低品牌推廣成本，還能快速提升品牌知名度和美譽度。一位民企老板說：企業(yè)領(lǐng)導人作為企業(yè)成員，對個人形象與企業(yè)形象的牽連性應有足夠估計，對于個人與企業(yè)組織間的行為邊際要清楚界定，對于所要形成的影響力效果與方式也必須有明確認識。企業(yè)展現(xiàn)在公眾面前的是一個什么樣的形象？2.3.8品牌的核心價值：我們要思考的問題：1、鴻基想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？2、鴻基企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、鴻基企業(yè)的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？

4、鴻基品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預期目標又如何？5、鴻基現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎？等等。就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.9品牌的核心價值：正所謂品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個橋梁與紐帶。沒有故事就沒有品牌!品牌是企業(yè)發(fā)展過程中由多個精彩故事構(gòu)成的。通常而言，品牌故事分為兩中類型。一種是企業(yè)故事，包括質(zhì)量、管理等方面的故事，告訴人們這個品牌的產(chǎn)品品質(zhì)好;另一種是企業(yè)領(lǐng)袖的故事，傳播他們的思想，與消費者或客戶形成共鳴。當然，企業(yè)故事也和企業(yè)家相關(guān)聯(lián)的，只是傳播的內(nèi)容不一樣。對于企業(yè)家的故事，并不是隨便一個故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細的包裝，使品牌故事與品牌內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，最好能夠演繹品牌核心價值。（范例）1.品牌的核心價值2.品牌口號3.品牌識別4.品牌個性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事品牌關(guān)系是指企業(yè)或產(chǎn)品角色的定位，在不同環(huán)境下對企業(yè)、產(chǎn)品進行品牌定義的方法。品牌關(guān)系反映了在戰(zhàn)略的執(zhí)行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度，隔離程度的不同體現(xiàn)了定位方法的不同。

2.4.1品牌關(guān)系：增加：品牌關(guān)系（例如主副品牌等，母子品牌，解釋企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)與區(qū)別，如是否主張鴻基為母子品牌、3—4頁）品牌三度品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。知名度BrandCognitive美譽度BrandFavorite2.4品牌資產(chǎn)評估：忠誠度BrandLoyalty品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

未提示時第一提及率未提示提及率提示時第一提及率提示時提及率

無提及率2.5品牌知名度金字塔模型一心一意忠實于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥2.6品牌忠誠度金字塔模型2.7小結(jié)第三部分：鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃鴻基品牌的核心價值鴻基品牌口號鴻基品牌識別鴻基品牌個性鴻基品牌主張鴻基品牌形象鴻基品牌愿景鴻基品牌故事3.1鴻基品牌構(gòu)成鴻基品牌的價值何在？我們想要在客戶心目中建立鴻基什么樣的的聲譽？我們要在政府和社會大眾面前樹立一個什么樣的形象？對于大眾而言，鴻基代表著什么？客戶對于鴻基品牌的聯(lián)想是什么？什么是鴻基得以高速發(fā)展，穩(wěn)健成長，乃至基業(yè)百年的核心元素？3.1.1鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景3.1.1鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景

第一方面：從鴻基企業(yè)角色來看:擔負著推進兵團新型工業(yè)化進程的光榮【使命】鴻基人再次點燃了幾代兵團人發(fā)展重工業(yè)的世紀夢想。從鴻基經(jīng)營方式來看：“煤—焦—化—電”循環(huán)發(fā)展即“以煤炭資源為依托，焦化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以煤氣綜合利用、化產(chǎn)品深加工為重點，形成和實現(xiàn)具有【循環(huán)經(jīng)濟】特征的煤化工產(chǎn)業(yè)鏈”達到優(yōu)化資源利用、資源成本最小化、產(chǎn)業(yè)效益最大化的目的。從鴻基企業(yè)行為來看：為實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，鴻基焦化在項目建設中，注重環(huán)境保護，公司先后投入9000余萬元用于【環(huán)?！浚盐廴鞠谏a(chǎn)過程中，達到了清潔生產(chǎn)的要求。從鴻基企業(yè)公益來看：在品牌傳播計劃中，提出【希望小學、扶貧助農(nóng)】等公益活動創(chuàng)意點。責任Responsibility鴻基——一個高度社會責任感的企業(yè)。這種責任既是對股東、對合作伙伴、對客戶、對農(nóng)戶、對員工、對行業(yè)、對社區(qū)，也可以延伸到對兵團、對社會、對國家的責任。只有具有高度責任感的企業(yè)，才有環(huán)保意識，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能談到安全與綠色，才能獲得信賴，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，才能實現(xiàn)鴻圖致遠基業(yè)百年！品牌的核心價值一:責任：符合中國傳統(tǒng)文化和價值觀，是建設和諧社會的重要動力以及中國企業(yè)家向上成長的臺階。責任是企業(yè)實力的一種體現(xiàn)；也是兵團無私、奉獻精神中的一種表現(xiàn)。第二方面：從鴻基企業(yè)的行業(yè)類型來看：新型重化工企業(yè)；從鴻基的生產(chǎn)特點來看：專業(yè)化領(lǐng)域的循環(huán)經(jīng)濟；從鴻基的人才構(gòu)成特點來看：專業(yè)技術(shù)人才占主導；科技ScienceandTechnology科技是現(xiàn)代新型工業(yè)企業(yè)所必備的要素；科技是鴻基與其他小規(guī)模焦化企業(yè)的區(qū)別之一；科技是競爭力的體現(xiàn)；科技創(chuàng)新，是鴻基提倡和追求的方向；科技成就財富，科技是實力的體現(xiàn)，科技能夠創(chuàng)造未來?？茖W的發(fā)展觀，應該是鴻基企業(yè)高速的保證。品牌的核心價值二:第三方面：從鴻基人生產(chǎn)建設的歷程來看：

2005年5月，鴻基人僅用了六個月的時間，就刷新了全國同行業(yè)建設周期、裝備水平的各項紀錄。從來鴻基企業(yè)管理來看：

采用現(xiàn)代企業(yè)管理方式，以專業(yè)人才與團隊對企業(yè)進行經(jīng)營管理；從品牌規(guī)劃意識來看：

具有品牌資產(chǎn)管理意識、與專業(yè)化品牌機構(gòu)合作；從產(chǎn)業(yè)特點來看：

循環(huán)經(jīng)濟，新型工業(yè)化。創(chuàng)新Innovation品牌的核心價值三:創(chuàng)新是一種精神，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力，是鴻基企業(yè)走向百年基業(yè)的驅(qū)動力。鴻基品牌核心價值：責任、科技、創(chuàng)新鴻基——是個具有高度社會責任感的企業(yè)；是個崇尚技術(shù)、尊重科技人才的企業(yè)；是個勇于創(chuàng)新不斷開拓進取的企業(yè)！鴻圖致遠基業(yè)百年3.1.2鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景

鴻基品牌口號釋意義（完全版）：

鴻圖致遠：

是鴻基快速崛起的內(nèi)在動力和理想，不僅寄托著鴻基成為“兵團新型工業(yè)化的生力軍，循環(huán)經(jīng)濟的實踐者”的鴻鵠之志與豪邁胸懷，還展現(xiàn)出鴻基人不甘落后爭當一流，敢闖敢試敢為人先，奮發(fā)有為埋頭苦干的非凡氣魄和膽略?；鶚I(yè)百年：

充分體現(xiàn)了鴻基團隊勵精圖治、永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展理念和品牌愿景：在大力抓好經(jīng)濟增長的同時，堅持以人為本，走節(jié)能、環(huán)保的新型工業(yè)化道路，從而在可持續(xù)發(fā)展征途上不斷壯大和超越，成為煤焦化“循環(huán)經(jīng)濟”領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌和“百年老店”?！傍檲D致遠，基業(yè)百年”

生動演繹了鴻基奮發(fā)崛起之路和“創(chuàng)新發(fā)展”的堅定信念，描繪“規(guī)模強大、效益一流、管理先進、形象卓越”的發(fā)展藍圖，向社會大眾傳遞著鴻基“務實、穩(wěn)健、值得信賴”的實干作風和精神風貌。

鴻基品牌口號釋意義（傳播版）：

鴻基創(chuàng)造了自己的符號，它是企業(yè)品牌價值體現(xiàn)之一；可是這個符號所承載的價值和意義并不廣為人知。我們需要用這個符號和所有的人溝通，讓所有人都認識、接受這個代表我們價值的符號，這個標識才能體現(xiàn)出它應有的價值，而這價值才能真正成為我們獨有的。視覺識別：VI行為識別：BI理念識別：MI3.1.3鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景如果把鴻基比喻成一個人：3.1.4鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景品牌個性：務實、穩(wěn)健、值得信賴行業(yè)特點：重化工類型企業(yè)——男人形象發(fā)展軌跡：立項、建廠、運行——穩(wěn)健工作作風：務實重視環(huán)保等社會責任：值得信賴1.以實現(xiàn)速度、質(zhì)量、效益、安全、環(huán)保的有機統(tǒng)一為目標，鴻基焦化要打造成為我國重要的煤焦化基地！2.通過發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟達到實現(xiàn)優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，達到經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)文明的和諧共贏。3.減排增效共贏、環(huán)保發(fā)展并行。4.大力實施清潔生產(chǎn)，最大限度追求環(huán)保效益和社會效益，逐步實現(xiàn)企業(yè)、效益和環(huán)境的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。5.舉焦化行業(yè)大旗，走循環(huán)經(jīng)濟之路6.實施循環(huán)經(jīng)濟戰(zhàn)略促進焦化行業(yè)可持續(xù)發(fā)展7.（循環(huán)經(jīng)濟）延伸焦化產(chǎn)業(yè)鏈，以最少的資源消耗和最小的環(huán)境代價實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長。8.清潔生產(chǎn)循環(huán)經(jīng)濟使煤焦化產(chǎn)業(yè)由“黑”變“綠”9.進一步延伸“煤-焦-化-電”產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。10.“走循環(huán)發(fā)展、高附加值、低污染、高效益工業(yè)發(fā)展之路，才是鴻基焦化的希望之路，成功之路?！?.1.5鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景

循環(huán)經(jīng)濟、綠色環(huán)保品牌主張：用科技實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展釋讀：循環(huán)經(jīng)濟、綠色環(huán)保的特性決定了安全鴻基、綠色鴻基、和諧鴻基的企業(yè)主張；和諧既指人與能源循環(huán)開發(fā)、人與自然的和諧，又可表達和諧的生活方式，從而上升到價值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出鴻基品牌對自然、對社會的關(guān)愛。鴻基是個具有高度社會責任感的企業(yè)；是個富有朝氣、創(chuàng)新精神和遠大理想的企業(yè)；是個務實、高效高速發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)；是個以科技實現(xiàn)人與環(huán)境和諧發(fā)展的企業(yè)；（結(jié)合案例說明）3.1.6鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景（闡述品牌形象之于傳播的指導意義）鴻基：責任、安全、和諧、綠色近期目標：3——5年內(nèi)上市長期遠景：建立全國重點煤化工企業(yè)基地”“建設全國重要的煤化工產(chǎn)業(yè)基地，形成資源配置合理，規(guī)模優(yōu)勢明顯，鏈條有效銜接的煤化工新格局”3.1.7鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景品牌愿景：煤焦化電循環(huán)經(jīng)濟領(lǐng)域中的優(yōu)勢品牌（闡述品牌愿景之于傳播的指導意義）有待挖掘。（1、企業(yè)家故事2、生產(chǎn)逸事3、經(jīng)營銷售類4、創(chuàng)業(yè)故事5、公益活動等）案例3.1.8鴻基品牌構(gòu)成1.鴻基品牌的核心價值2.鴻基品牌口號3.鴻基品牌識別4.鴻基品牌個性5.鴻基品牌主張8.鴻基品牌故事6.鴻基品牌形象7.鴻基品牌愿景增加本章小結(jié)3.2小結(jié)第四部分：鴻基企業(yè)09年度傳播策略什么是傳播策略？傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法。它包括傳播的目的、主題、內(nèi)容、目標受眾、媒介形式、傳播方式、時機、效果評估等。傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系；策略就是達成目標最快速有效的方法。4.1鴻基傳播策略1.鴻基傳播策略2.傳播關(guān)鍵點3.傳播階段目標五個關(guān)鍵點1、細分傳播受眾；2、每一整合階段都是有目的；3、從內(nèi)到外的傳播；4、品牌聚焦，用一個聲音、一個形象；5、各種接觸點的整合；4.2鴻基傳播策略1.鴻基傳播策略2.傳播關(guān)鍵點3.傳播階段目標“我有一半的廣告花費被浪費掉，但問題是我不知道到底是哪一半?！?-WilliamHoskothLover4.2.1傳播關(guān)鍵點—細分傳播受眾傳播是要給誰看，必須研究消費者。傳播受眾是誰？處在什么狀態(tài)？需要給他們傳播什么樣的信息？他們接受的有效媒介是什么？他們喜歡什么方式的表達？品牌傳播政府大眾企業(yè)內(nèi)部行業(yè)客戶一個可信賴的合作伙伴，實力越、提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品及服務的大型企業(yè)一個在新型工業(yè)領(lǐng)域不斷進行科技研發(fā)創(chuàng)新的生力軍乃至引導者的大型企業(yè)一個帶動地方經(jīng)濟發(fā)展、大力貢獻財政稅收、并擔當經(jīng)濟龍頭的大型企業(yè)一個有實力能持續(xù)發(fā)揮價值、造福社會的負有社會責任感的大型企業(yè)一個令員工有強烈自豪感、歸屬感，并為之忠誠、勤勉的大型企業(yè)參加各種行業(yè)內(nèi)的展會客戶群業(yè)內(nèi)刊物、權(quán)威網(wǎng)站、公司畫冊+公司網(wǎng)站+公司禮品展會傳播對口媒體傳播營銷工具傳播客戶鋼鐵企業(yè)化工廠化肥經(jīng)銷商及農(nóng)戶……機場戶外廣告牌、高速路廣告牌戶外媒體傳播參加各種行業(yè)內(nèi)的展會行業(yè)內(nèi)刊物、權(quán)威網(wǎng)站、展會傳播專業(yè)媒體傳播行業(yè)行業(yè)協(xié)會同類行業(yè)……逐步提高行業(yè)影響力，奠定行業(yè)地位發(fā)起行業(yè)高峰論壇信息資源的共享，協(xié)會平臺的利用參加全國焦化行業(yè)協(xié)會參加政府主辦的大型展會展會傳播政府媒體傳播政府直屬師市主管機構(gòu)……公司畫冊、公司禮品企業(yè)推介工具鴻基焦化工藝流程模型推介自動化工業(yè)模型兵團日報、新疆日報、經(jīng)濟報、兵團電視臺選擇市民報，軟文報道企業(yè)信息大眾媒體傳播社會公益活動社會大眾公司畫冊、公司禮品企業(yè)推介工具參與公益活動體現(xiàn)企業(yè)社會責任感和企業(yè)美譽度辦公系統(tǒng)、廠區(qū)導視的設計規(guī)范應用統(tǒng)一的VI系統(tǒng)導入企業(yè)內(nèi)部具有企業(yè)特性的企業(yè)歌曲的傳唱企業(yè)歌曲統(tǒng)一的企業(yè)文化鴻基企業(yè)報及各項企業(yè)文化活動舉辦4.2.2傳播關(guān)鍵點—階段傳播目的第一階段：2009年元月起——3月，鴻基品牌規(guī)劃的梳理和定位第二階段：2009年3月——8月，面向各目標受眾的鴻基新形象塑造、傳播第三階段：2009年4月——9月鴻基新產(chǎn)品上市推廣與傳播第四階段：2009年——年上市包裝階段（結(jié)合品牌三度理論設定、表述階段傳播目標及達成方法）4.2.3傳播關(guān)鍵點—品牌聚焦，用一個聲音、一個形象整合傳播整合傳播的定義：（IntegratedMarketingCommunications）簡稱IMC是把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。關(guān)于企業(yè)品牌核心精神、價值觀、品牌愿景等，品牌元素的理解，通過多媒、多維傳播活動來進行創(chuàng)造性的合作。形成與企業(yè)品牌相一致的思想、行為準則和行為習慣！實現(xiàn)“一種聲音，一個形象”的規(guī)劃過程。4.2.4傳播關(guān)鍵點—從內(nèi)到外的傳播對內(nèi)傳播——同一個形象，同一個聲音企業(yè)內(nèi)部，包括管理者、員工、經(jīng)銷商、合作伙伴既是企業(yè)品牌文化的實踐者，更是企業(yè)品牌的第一塑造者。也是最好的對外傳播的媒介平臺。因此，對各部門和產(chǎn)品相關(guān)人員，提供有效的品牌傳播指導，具有重要的意義。統(tǒng)一的品牌思想也是企業(yè)文化的一部分，它對增強企業(yè)凝聚力，增強員工和合作伙伴的歸屬感與自豪感，也有著積極的意義。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的辦公系統(tǒng)統(tǒng)一生產(chǎn)、辦公環(huán)境企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站行為制度規(guī)范企業(yè)文體活動開展企業(yè)歌曲、詩歌創(chuàng)作企業(yè)內(nèi)部刊物其他鴻基品牌各類廣告形式對外行為企業(yè)包裝公共關(guān)系銷售活動各類展會企業(yè)網(wǎng)站、畫冊、禮品其他對外傳播——同一個形象，同一個聲音4.2.5傳播關(guān)鍵點—各種接觸點的整合展會客戶對口媒體戶外媒體企業(yè)營銷工具協(xié)會交流及發(fā)起行業(yè)高峰論壇政府媒體傳播行業(yè)媒體傳播自動化工業(yè)模型制作大眾媒體傳播社會公益活動企業(yè)內(nèi)部VI導入企業(yè)內(nèi)部報刊傳播企業(yè)歌曲創(chuàng)作本章小結(jié)第五部分：鴻基企業(yè)09年度品牌傳播執(zhí)行大綱5.1一個核心·圍繞09年度鴻基品牌形象塑造為核心5.2二個目標1.打造鴻基品牌知名度2.輔助09年化肥產(chǎn)品上市品牌傳播目標是品牌傳播工作的指導綱領(lǐng)，由長期和短期目標構(gòu)成，長期目標是品牌愿景的有效分解，為品牌規(guī)劃工作提供方向；短期目標則為企業(yè)日常的品牌管理、營銷活動、等提供依據(jù)。5.3三個階段1、品牌視覺識別強化期：08年12月—09年3月企業(yè)內(nèi)部VI應用的設計及部分導入實施,著重于將企業(yè)理念、文化等通過相應的渠道和方法，對內(nèi)部實施傳播。2、品牌宣傳期：09年3月—09年8月

分析、篩選有效媒體，集中進行第一階段品牌宣傳的整合傳播工作，主要采用專題、軟文等報道形式，參加政府及行業(yè)展會。3、品牌提升、新產(chǎn)品推廣期：09年6月—2010年3月

結(jié)合09年6月5日世界環(huán)境日，企業(yè)開展相應的公益主題活動，體現(xiàn)企業(yè)責任感、提升企業(yè)形象；在化肥上市期間開展宣傳工作；召開產(chǎn)品新聞發(fā)布會及促銷活動，10年春耕前開展類似“扶貧助農(nóng)”等具有公益性質(zhì)的公關(guān)活動，進一步提升企業(yè)、產(chǎn)品的知名度和美譽度。5.4四大版塊1.視覺識別(VI系統(tǒng))——內(nèi)外的導視2.傳統(tǒng)媒體軟文——鴻基模式、鴻基現(xiàn)象3.公關(guān)活動——新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會、扶貧助農(nóng)等4.各類展會——行業(yè)形象展示與商業(yè)機會企業(yè)畫冊5.4.1視覺識別(VI系統(tǒng))——對內(nèi)對外的導視覺紙杯5.4.1視覺識別(VI系統(tǒng))——對內(nèi)對外的導視覺賀卡5