會(huì)計(jì)學(xué)1可口可樂(lè)的STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略第1頁(yè)/共21頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略第2頁(yè)/共21頁(yè)地理因素行為因素心理因素人口因素市場(chǎng)細(xì)分化第3頁(yè)/共21頁(yè)地理因素按地理變量細(xì)分市場(chǎng)，可口可樂(lè)受其影響是微乎其微的?？煽诳蓸?lè)一直致力于要讓產(chǎn)品無(wú)處不在，要使產(chǎn)品伸手可及，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用，不受任何地理位置的限制。第4頁(yè)/共21頁(yè)人口因素可口可樂(lè)的消費(fèi)者不分男女老少，只要是會(huì)喝可口可樂(lè)的，都是可口可樂(lè)的消費(fèi)者。而且可口可樂(lè)的定位是一種人人都買的起的碳酸飲料。不管高收入者還是低收入者，可口可樂(lè)已經(jīng)成為可樂(lè)愛(ài)好者的一種生活習(xí)慣。第5頁(yè)/共21頁(yè)心理因素從生活方式來(lái)看，人們對(duì)于可口可樂(lè)的需求其實(shí)是一種追求刺激、活力的生活。而且可口可樂(lè)含有多種口味，滿足各年齡層、各階段人員的需要。第6頁(yè)/共21頁(yè)行為因素1、從購(gòu)買時(shí)機(jī)看，可口可樂(lè)的營(yíng)銷途徑便是能在任何可設(shè)銷售點(diǎn)的地方都設(shè)有銷售點(diǎn)。如：便利店、販賣機(jī)、超市等。2、從使用數(shù)量上看，可口可樂(lè)存在著大量的消費(fèi)者，其全部消費(fèi)量亦是一個(gè)驚人的數(shù)字。3、從品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題上看，人們對(duì)于可口可樂(lè)的喜愛(ài)程度從其使用數(shù)量上就可以看出來(lái)，其擁有一大批的“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”，其他品牌難以進(jìn)入。第7頁(yè)/共21頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要是百事可樂(lè)；替代者有果汁飲料、礦泉水等。所以，可口可樂(lè)要做到穩(wěn)占市場(chǎng)需要合理的投資、正確的產(chǎn)品定位和正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)上一開(kāi)始是以中年和青年為主，在中國(guó)為了與百事可樂(lè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，是以運(yùn)動(dòng)和喜慶來(lái)吸引消費(fèi)者，中國(guó)講究吉利，而其中紅色代表喜慶，用此來(lái)區(qū)分于百事可樂(lè)。因此目標(biāo)人群選擇在中國(guó)以青少年為主。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司致力于差異性的營(yíng)銷策略?？煽诳蓸?lè)公司將整體市場(chǎng)劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求。第8頁(yè)/共21頁(yè)市場(chǎng)定位

出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品正本低價(jià)格實(shí)惠推銷產(chǎn)品要精明歡迎競(jìng)爭(zhēng)要宣傳品牌形象而不是產(chǎn)品合理利用名人效應(yīng)要入鄉(xiāng)隨俗放眼全球，始于足下第9頁(yè)/共21頁(yè)第10頁(yè)/共21頁(yè)品牌命名本土化產(chǎn)品本土化廣告宣傳本土化包裝本土化人員本土化本土化戰(zhàn)略第11頁(yè)/共21頁(yè)品牌命名本土化可口可樂(lè)早期在中國(guó)的譯名為“蝌蚪啃蠟”，此名稱在市場(chǎng)反應(yīng)不佳，該名稱使消費(fèi)者感到摸不到頭腦，對(duì)產(chǎn)品也失去興趣。曾經(jīng)市場(chǎng)銷量一度很差，于是公司做出一個(gè)重大決定，將名稱順應(yīng)本土文化，重新命名為“可口可樂(lè)”。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，還成為了人們過(guò)節(jié)慶賀餐桌上的必備飲品，市場(chǎng)大門(mén)被打開(kāi)，為可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。第12頁(yè)/共21頁(yè)產(chǎn)品本土化亞洲人特別是中國(guó)人，更喜歡果汁和傳統(tǒng)的茶飲料，可口可樂(lè)看到了這種需求變化，對(duì)產(chǎn)品作了相應(yīng)調(diào)整，自2002年成功推出第一款非碳酸飲料“冰露水”，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場(chǎng)歡迎。第13頁(yè)/共21頁(yè)廣告宣傳本土化可口可樂(lè)公司總部對(duì)廣告統(tǒng)一嚴(yán)格控制，但在1999年在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告，畫(huà)面以活力充沛的健康的形象出現(xiàn)，注重中國(guó)本土化形象。其實(shí)，可口可樂(lè)的本土化還有更深一層的含義——那就是無(wú)論是產(chǎn)品、代言人，都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒(méi)有距離！第14頁(yè)/共21頁(yè)包裝本土化1、在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時(shí)期，針對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗，推出“阿?！薄ⅰ鞍伞钡男蜗?，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切，深受人們喜愛(ài)。2、采用中國(guó)傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，迎合中國(guó)傳統(tǒng)年文化，以中國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的動(dòng)物形象進(jìn)行宣傳。3、申奧金罐、中國(guó)之隊(duì)足球版、春節(jié)剪紙等各種具有中國(guó)色彩的包裝，都拉進(jìn)了可口可樂(lè)與中國(guó)消費(fèi)者的距離。4、針對(duì)中國(guó)人平日聚會(huì)、節(jié)日慶祝等特殊場(chǎng)合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國(guó)人喜同歡聚，大瓶共分享的文化特點(diǎn)，充分滿足市場(chǎng)需求。5、還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質(zhì)、不同容量的包裝，滿足中國(guó)人群不同場(chǎng)合多種多樣的需求特點(diǎn)。6、為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)日前悄然推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝?？梢钥吹剑谝回灥募t色包裝上，“可口可樂(lè)”四個(gè)大字已經(jīng)“退位”，取而代之的是諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。第15頁(yè)/共21頁(yè)可口可樂(lè)新包裝第16頁(yè)/共21頁(yè)可口可樂(lè)新包裝第17頁(yè)/共21頁(yè)人員本土化(1)在市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝恕?2)銷售方針、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。正是這樣的原則，使可口可樂(lè)(中國(guó))公司