第一講市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本性質(zhì)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的來源

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生

3、市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的條件

4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)

5、市場(chǎng)的主體與主導(dǎo)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的來源“市場(chǎng)營(yíng)銷”譯自英文Marketing，它是由Market（市場(chǎng)）派生而成的具有一定動(dòng)詞性的名詞，基本含義是，在市場(chǎng)中進(jìn)行交換的活動(dòng)，作為一門科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何提高這些交換的有效性的學(xué)問。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的問世。其系統(tǒng)在20世紀(jì)中葉形成，到了20世紀(jì)80年代市場(chǎng)營(yíng)銷理論成熟。3、市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的條件Δ市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大；Δ買方市場(chǎng)的形成；Δ商品流通體系的變化（制造業(yè)銷售隊(duì)伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；Δ管理學(xué)對(duì)組織與效率的關(guān)注（傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家站在宏觀和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察市場(chǎng)問題，泰勒等人則從企業(yè)的角度研究市場(chǎng)）。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

5、市場(chǎng)的主體與主導(dǎo)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，在買方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，賣主構(gòu)成行業(yè)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)；買主構(gòu)成市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的主體。市場(chǎng)的主體——買方——顧客市場(chǎng)的主導(dǎo)——賣方——企業(yè)6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。具體說就是作為買主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)站在企業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。二、市場(chǎng)

關(guān)于市場(chǎng)的概念從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（原始的表述）；

市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的（發(fā)展的表述）；

市場(chǎng)是流通領(lǐng)域（過程的表述）；

從市場(chǎng)營(yíng)銷的的角度來分析析，市場(chǎng)是指指具有特定需需求和欲望，，并且愿意并并能夠通過交交換來滿足這這種需求和欲欲望的全部的的潛在顧客。。市場(chǎng)的大小取取決于那些某某方面的需求求（市場(chǎng)存在在的根本），，并擁有使別別人感興趣的的資源（需求求者的貨幣，，供給者的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)）），同時(shí)愿意意以這種需求求換取其需求求的東西的人人數(shù)（需求者者）。

市場(chǎng)需求的總和人提出的需求求

人的需求欲欲望強(qiáng)弱不同同：購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)強(qiáng)弱

人的購(gòu)買能能力大小不同同：購(gòu)買力大大小市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)的這三個(gè)個(gè)因素互相制制約，缺一不不可，只有三三者的結(jié)合才才構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的的市場(chǎng)，才能能決定市場(chǎng)的的規(guī)模和容量量。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷市場(chǎng)營(yíng)銷是與與市場(chǎng)有關(guān)的的一切人類活活動(dòng)。即以滿滿足人類的需需求和欲望為為目的，通過過市場(chǎng)變潛在在交換為現(xiàn)實(shí)實(shí)交換的活動(dòng)動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷不同同于銷售和促促銷?，F(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷分為為宏觀的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和微觀觀的市場(chǎng)營(yíng)銷銷：宏觀的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷：是指社社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域域中的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)銷活動(dòng)。微觀的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷：企業(yè)通通過市場(chǎng)交換換，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值和使使用價(jià)值的活活動(dòng)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷銷三個(gè)階段Δ產(chǎn)前活動(dòng)：：市場(chǎng)營(yíng)銷研研究，市場(chǎng)調(diào)調(diào)查分析、預(yù)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)信信息處理，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)計(jì)劃，新產(chǎn)品品開發(fā)。Δ銷售活動(dòng)：：產(chǎn)品的直接接銷售和轉(zhuǎn)售售，包括：定定價(jià)、分銷、、物流、廣告告、人員推銷銷、銷售促進(jìn)進(jìn)。Δ售后活動(dòng)：：售后服務(wù)，，產(chǎn)品的信息息搜集和反饋饋。四、關(guān)系市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)80年代，營(yíng)銷銷專家巴巴拉拉?本德?杰杰克提出了關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷的概念。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷是指企業(yè)與與其顧客、分分銷商、經(jīng)銷銷商、供應(yīng)商商等相關(guān)組織織或個(gè)人建立立、保持并加加強(qiáng)關(guān)系，通通過互利交換換及共同履行行諾言，使有有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各自目的。。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷工作的運(yùn)行行

建立關(guān)系是是指企業(yè)向顧顧客做出各種種承諾；

保持關(guān)系是是企業(yè)履行諾諾言；

發(fā)展和加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系是指企企業(yè)履行從前前的諾言后，，向顧客又作作出一系列新新的承諾。五、市場(chǎng)營(yíng)銷銷流程再造市場(chǎng)營(yíng)銷流程程是企業(yè)將市市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作作看成是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)工程，，將市場(chǎng)營(yíng)銷銷運(yùn)行中各環(huán)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理理，形成市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行鏈鏈。市場(chǎng)營(yíng)銷流程程在一定的歷歷史時(shí)期具有有一定的穩(wěn)定定性。但隨著著市場(chǎng)環(huán)境的的變化和企業(yè)業(yè)自身情況的的變化，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷流程也也要隨之發(fā)生生變化，進(jìn)而而需要對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。這這就是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷流程再造造。一般的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷流程選擇市場(chǎng)領(lǐng)域確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求要項(xiàng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷銷運(yùn)行中的價(jià)格政策與與策略渠道政策與策略進(jìn)行市場(chǎng)分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)促銷方案的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)行與反饋六、市場(chǎng)營(yíng)銷銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者指指市場(chǎng)上最活活躍者。不同的市場(chǎng)性性質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷者的指向向是不一樣的的。在賣方市場(chǎng)條條件下，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷者是買買者。在買方市場(chǎng)條條件下，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷者是賣賣者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，制造造業(yè)服務(wù)業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)銷者者是企業(yè)。七、邁向新經(jīng)經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變新經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)現(xiàn)形式為：數(shù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知知識(shí)經(jīng)濟(jì)、體體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、全全球經(jīng)濟(jì)等。。企業(yè)要想在新新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境境中取得市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的成功功，就必須在在營(yíng)銷思維上上和業(yè)務(wù)運(yùn)行行中做出重要要的轉(zhuǎn)變。菲利普?科特勒將這些些轉(zhuǎn)變歸納為為九個(gè)方面：：1、從資訊的的不對(duì)稱轉(zhuǎn)變變?yōu)橘Y迅的民民主化：在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展中，資資迅的不對(duì)稱稱一直存在，，表現(xiàn)為：銷銷售者取得的的資迅要比消消費(fèi)者多。因因?yàn)闋I(yíng)銷資迅迅是由營(yíng)銷人人員來把握的的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使資資迅無處不在在，使消費(fèi)者者獲取資迅的的成本很低，，進(jìn)而有利于于消費(fèi)者的選選擇。2、從替少數(shù)數(shù)人制造商品品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷棵總€(gè)人制造商商品：以往經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)業(yè)贏利的普遍遍模式。顧客處于面對(duì)對(duì)商品難于取取舍的困境：：價(jià)格低的商商品感覺不好好，感覺好的的商品價(jià)格昂昂貴。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以以為每個(gè)人量量身定做，并并按客戶的心心理定式確定定其價(jià)格。3、從先產(chǎn)后后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊跋雀袘?yīng)后回回應(yīng)”“先產(chǎn)后銷””一直是企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的的主線，即使使在市場(chǎng)導(dǎo)向向觀念的指導(dǎo)導(dǎo)下，產(chǎn)銷之之間的順序也也沒有顛倒過過?！跋雀袘?yīng)后回回應(yīng)”是先邀邀請(qǐng)客戶確定定他們的廣義義需求，甚至至可以讓客戶戶參與產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)；按客戶要求下下定單生產(chǎn)，，結(jié)果是客戶戶更滿意；企企業(yè)更贏利。。4、從本土經(jīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使國(guó)國(guó)際營(yíng)銷具有有了普遍意義義。網(wǎng)絡(luò)代表了企企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使國(guó)國(guó)際性交易和和進(jìn)行當(dāng)?shù)亟唤灰滓粯雍?jiǎn)單單。由于全球市場(chǎng)場(chǎng)的多樣性，，使更多的產(chǎn)產(chǎn)品具有了性性、新的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。5、從報(bào)酬遞遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞遞增的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞減的原原因：官僚作作風(fēng)、市場(chǎng)回回應(yīng)時(shí)間緩慢慢、市場(chǎng)的不不確定性、庫(kù)庫(kù)存的加大、、產(chǎn)品的積壓壓、市場(chǎng)現(xiàn)金金流的流動(dòng)性性減緩（有時(shí)時(shí)甚至是阻滯滯）等等。上述問題的解解決可以使企企業(yè)效益得以以回升：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)場(chǎng)回應(yīng)的信息息具有即時(shí)性性；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的運(yùn)行使顧顧客的需求具具備了確定性性由此可以減減少庫(kù)存，甚甚至是無庫(kù)存存；定制產(chǎn)品品和服務(wù)使市市場(chǎng)現(xiàn)金流回回流順暢。6、從擁有資資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏星廊〉眉醇纯蓳碛匈Y產(chǎn)是不不變的，擁有有取得資產(chǎn)的的能力是可變變的。做一個(gè)產(chǎn)品具具有短暫效應(yīng)應(yīng)，做一個(gè)品品牌具有長(zhǎng)久久效應(yīng)。走OEM的道道路，比一切切都由自己做做會(huì)更少占?jí)簤嘿Y金、更多多適應(yīng)市場(chǎng)、、更易于戰(zhàn)略略選擇的調(diào)整整。擁有市場(chǎng)比擁?yè)碛泄S更重重要，擁有渠渠道比擁有產(chǎn)產(chǎn)品更重要7、從公司治治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎墒袌?chǎng)控制一一切羅納德?科斯認(rèn)為：““一家廠商會(huì)會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)張張，直到廠商商內(nèi)部進(jìn)行下下一筆交易的的成本，與在在公開市場(chǎng)中中執(zhí)行同一交交易的成本相相當(dāng)時(shí)為止””。廠商內(nèi)部自行行生產(chǎn)會(huì)增加加管理的復(fù)雜雜性，并造成成投資的巨大大壓力。資迅革命降低低了市場(chǎng)交易易成本，使企企業(yè)的外部化化得以加強(qiáng)。。8、從大眾市市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市市場(chǎng)大眾市場(chǎng)是工工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服服務(wù)經(jīng)濟(jì)的必必然產(chǎn)物，表表現(xiàn)為一對(duì)多多的營(yíng)銷。個(gè)人市場(chǎng)的滿滿足是體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)產(chǎn)物，表現(xiàn)為為一對(duì)一的營(yíng)營(yíng)銷。所有即時(shí)的推推動(dòng)要素———速度、價(jià)值值鏈整和以及及新的中介———使得企業(yè)業(yè)能夠執(zhí)行一一對(duì)一的營(yíng)銷銷，而不必以以資本密集或或以規(guī)模為基基礎(chǔ)的方式來來運(yùn)營(yíng)。9、從“及時(shí)時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變變?yōu)椤凹磿r(shí)生生產(chǎn)”隨著資迅?jìng)鞑ゲニ俣鹊募涌炜?，企業(yè)可以以即時(shí)地獲得得需求信息的的反應(yīng)，這種種信息是直接接的，沒有受受到任何扭曲曲的。對(duì)于即時(shí)信息息，企業(yè)可以以即時(shí)做出反反應(yīng)，使供需需雙方更好地地配合。即時(shí)生產(chǎn)可以以減少庫(kù)存，，減少資金占占用，消除積積壓，準(zhǔn)確滿滿足市場(chǎng)需求求。八、逆向營(yíng)銷銷逆向營(yíng)銷指的的是由顧客主主導(dǎo)一切的營(yíng)營(yíng)銷主要內(nèi)容容包括：㈠逆向產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)：顧客為為自己設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品；㈡逆向定價(jià)：：顧客自己確確定所需的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格；㈢逆向廣告：：買方主動(dòng)決決定所要看的的廣告；㈣逆向推廣顧顧客通過中介介機(jī)構(gòu)或相關(guān)關(guān)廠商索取廣廣告、價(jià)目表表、及索取樣樣品；㈤逆相通道：：顧客通過網(wǎng)網(wǎng)上下載或各各種通道去感感受商品與服服務(wù)，以便做做出選擇；㈥逆向區(qū)格；；通過回答企企業(yè)的問題，，讓企業(yè)明白白自己喜好、、厭惡的東西西，以及個(gè)人人的特征，企企業(yè)可以根據(jù)據(jù)這些信息構(gòu)構(gòu)筑起顧客區(qū)區(qū)格再為不同同的區(qū)格發(fā)展展不同的產(chǎn)品品與服務(wù)。思考題：1、如何理解解微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷三段式？？2、如何理解解關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的基本內(nèi)內(nèi)涵？3、企業(yè)為什什么要進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷流程程再造？該怎怎樣確定新的的市場(chǎng)營(yíng)銷流流程？４、如何認(rèn)識(shí)識(shí)新經(jīng)濟(jì)對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行行的影響？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:13:3108:13:3108:1312/31/20228:13:32AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:13:3208:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:13:3208:13:3208:13Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:13:3208:13:32December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二月20228:13:32上午午08:13:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:13上上午午12月月-2208:13December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:13:3208:13:3231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:13:32上上午8:13上上午08:13:3212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:13:3208:13:3208:1312/31/20228:13:32AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:13:3208:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:13:3208:13:3208:13Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:13:3208:13:32December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:13:32上午08:13:3212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:13上上午12月-2208:13December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:13:3208:13:3231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:13:32上午午8:13上午午08:13:3212月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。08:13:3208:13:3208:1312/31/20228:13:32AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-