第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策學(xué)習(xí)提要：1、描述影響公司進(jìn)行營銷活動的環(huán)境因素。2、熟悉人口、經(jīng)濟(jì)以及顧客等宏觀和微觀環(huán)境的變化如何影響營銷決策。3、掌握有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的含義，如個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配的收入、恩格爾系數(shù)等。4、掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策。引導(dǎo)案例從當(dāng)前抵制日貨的熱潮中，你的感想是什么？案例啟示：環(huán)境具有變動性企業(yè)要充分適應(yīng)外在環(huán)境的變化，趨利避害，并能夠及時(shí)采取相應(yīng)的對策。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷環(huán)境的分類與構(gòu)成四、營銷活動與營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（一）市場營銷環(huán)境的含義“市場營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響營銷者成功的保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境，就是影響公司市場和營銷活動的不可控的參與者和影響力。”

菲利普·科特勒（PhlipKotler）(二)企業(yè)市場營銷環(huán)境特點(diǎn)差異性多變性相關(guān)性復(fù)雜性動態(tài)性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)又都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。市場營銷環(huán)境不是由某一個(gè)單一的因素決定的，它要受到一系列相關(guān)因素的影響。企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境具有復(fù)雜性，表現(xiàn)為各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。通常營銷環(huán)境是在不斷發(fā)生變化的。盡管根據(jù)其變化程度的不同，可以分為較穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和驟然變化的環(huán)境，但變化是絕對的。非典、甲流的爆發(fā)給哪些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊？又對哪些行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)會？（三）市場營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。

微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境

競爭者

企業(yè)供應(yīng)者公眾顧客營銷中介科技環(huán)境

政治與法律環(huán)境

自然環(huán)境

社會文化環(huán)境

市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動關(guān)系二、市場場營銷環(huán)環(huán)境的發(fā)發(fā)展趨勢勢趨勢（trend）：是具具有某些些勢頭和和持久性性的事件件的方向向或演進(jìn)進(jìn)。企業(yè)營銷銷對營銷銷環(huán)境的的適應(yīng)性性，要求求企業(yè)的的一切營營銷活動動要適應(yīng)應(yīng)環(huán)境變變化，并并對變化化著的環(huán)環(huán)境作出出積極的的動態(tài)反反應(yīng)。只只有順應(yīng)應(yīng)環(huán)境發(fā)發(fā)展趨勢勢，企業(yè)業(yè)才能有有更好的的發(fā)展。。三、營銷銷活動與與營銷環(huán)環(huán)境首先，市市場營銷銷環(huán)境是是不斷變化化的；其次，企企業(yè)營銷銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理理者應(yīng)采采取積極極、主動動的態(tài)度度能動地去適應(yīng)和利用環(huán)境，甚甚至可以以通過努努力去影影響市場場營銷環(huán)環(huán)境，使使之朝著著有利于于企業(yè)生生存和發(fā)發(fā)展的方方向變化化。研究市場場營銷環(huán)環(huán)境的意意義在于于：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)會，，避開威威脅。（如2003年的非典典時(shí)期，，Intel抓住商機(jī)機(jī)，在全全國范圍圍內(nèi)開展展“這個(gè)個(gè)暑期有有點(diǎn)不一一樣”大大型推廣廣活動。。）第二節(jié)微微觀觀營銷環(huán)環(huán)境公眾供應(yīng)商營銷中介顧客競爭對手企業(yè)愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者營銷微觀觀環(huán)境六六要素企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境:企業(yè)內(nèi)部部各部門門的關(guān)系系及協(xié)調(diào)調(diào)合作。。有市場場營銷管管理部門門、其它它職能部部門和最最高管理理層。供應(yīng)商：：向企業(yè)及及競爭者者提供生生產(chǎn)經(jīng)營營所需資資源的企企業(yè)或個(gè)個(gè)人，包包括提供供原材料料、零配配件、設(shè)設(shè)備、能能源、勞勞務(wù)及其其他用品品的企業(yè)業(yè)或個(gè)人人等。市場營銷銷中介：：指協(xié)助企企業(yè)促銷銷、銷售售和經(jīng)銷銷其產(chǎn)品品給最終終購買者者的機(jī)構(gòu)構(gòu)，包括括中間商商、物流流公司、、營銷服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)和財(cái)務(wù)務(wù)中介機(jī)機(jī)構(gòu)。顧客：就是企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場，，是企業(yè)業(yè)服務(wù)的的對象。。顧客是是企業(yè)最最重要的的環(huán)境因因素。顧客（市場）國際市場國內(nèi)市場消費(fèi)者市場組織市場非營利性組織市場營利性組織市場政府市場生產(chǎn)者市場中間商市場競爭者1.愿望競爭爭者：指指提供不不同產(chǎn)品品以滿足足不同需需求的競競爭者；；2.屬類競爭爭者：指指提供不不同產(chǎn)品品以滿足足同一種種需求的的競爭者者；3.產(chǎn)品形式式競爭者者：指滿滿足同一一種需求求的產(chǎn)品品的各種種形式間間（如，，型號、、規(guī)格））的競爭爭者；4.品牌競爭爭者：指指滿足同同一種需需求的同同種形式式產(chǎn)品不不同品牌牌間的競競爭者。。公眾企業(yè)微觀觀環(huán)境中中的第六六種力量量，是指指所有實(shí)實(shí)際上或或潛在地地關(guān)注、、影響著著一個(gè)企企業(yè)達(dá)到到其目標(biāo)標(biāo)能力的的公眾。。金融公眾媒介公司

政府公眾

群眾團(tuán)體

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內(nèi)部公眾指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體，如銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。指報(bào)社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。指有關(guān)政府部門。指消費(fèi)者組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體。

指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。

企業(yè)要爭取在一般公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。指企業(yè)內(nèi)部的公眾。包括董事會、經(jīng)理、白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人等。案例分析“小藍(lán)帽帽”為何何失??？？1997年初，全全國最大大的單項(xiàng)項(xiàng)社區(qū)服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)——“小藍(lán)帽”家電維修修網(wǎng)在某某市成立立，并向向社會承承諾：交交80元入網(wǎng)費(fèi)，一一年中消費(fèi)者者家庭任何家家電發(fā)生故障障，服務(wù)人員員在24小時(shí)內(nèi)上門維維修，只收取取零配件成本本費(fèi)。與此同同時(shí)，市農(nóng)行行300多家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)開辦“小藍(lán)帽”入網(wǎng)費(fèi)代收業(yè)業(yè)務(wù)。然而好景不長長，1997年8月，“小藍(lán)帽”停止發(fā)展會員員，并撤銷4個(gè)分站。因?yàn)闉椤靶∷{(lán)帽”只發(fā)展了2000多用戶，但面面對5個(gè)維修站的100多名工作人員員、2輛交通車、8部電話，只好好以虧損80萬元而告終。?！靶∷{(lán)帽”的由來：1996年底，某大酒酒店經(jīng)理和幾幾位朋友談起起做什么生意意，有人談到到，城市居民民使用的家電電越來越多，，按我國居民民目前的生活活水平，家電電壞了，不可可能不修，找找個(gè)維修點(diǎn)，，搬運(yùn)不方便便，有時(shí)還要要“挨宰”。只要微利、、便民，發(fā)展展會員制形式式肯定會有很很大市場，大大家都十分贊贊同這一想法法。市場調(diào)研迅速速展開，結(jié)果果顯示：76％的消費(fèi)者有有維修服務(wù)的的需求，假設(shè)設(shè)該市有120萬戶居民，以以此計(jì)算可得得，有90多萬戶居民有有這一需求。。只要發(fā)展其其中的20萬戶，每戶收收取80元入網(wǎng)費(fèi)，年年收入可達(dá)1600萬，除去各項(xiàng)項(xiàng)成本約600萬，一年獲利利至少千萬元元！試從營銷環(huán)境境的幾個(gè)因素素分析，“小藍(lán)帽”失敗的具體原原因有哪些？？第三節(jié)宏觀觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷銷環(huán)境的概念念二、人口環(huán)境境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析四、自然資源源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境分析六、政治法律律環(huán)境分析七、社會文化化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境境指對企業(yè)營銷銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)環(huán)境威脅的主主要社會力量量。一、人口環(huán)境境（demographyenvironment）指一個(gè)國家和和地區(qū)（企業(yè)業(yè)目標(biāo)市場））的人口規(guī)模模、人口增長長率、人口構(gòu)構(gòu)成、人口年年齡分布及地地域分布等因因素的現(xiàn)狀及及其變化趨勢勢。人口是構(gòu)成市市場的第一因因素。對人分分析主要從以以下方面入手手：1．人口規(guī)模2．人口增長速速度3．人口構(gòu)成4．人口分布5．家庭組成（未未婚期、新婚婚期、滿巢期期、空巢期、、孤獨(dú)期）二、自然環(huán)境境（naturalenvironment）指影響社會生生產(chǎn)的自然因因素。營銷學(xué)學(xué)上的自然環(huán)環(huán)境，主要指指自然物質(zhì)環(huán)環(huán)境。自然環(huán)境對營營銷影響主要要指：1．全球性及國國內(nèi)某些自然然資源的短缺缺及重要生產(chǎn)產(chǎn)能源供應(yīng)狀狀況不足等；；2．環(huán)境污染程程度日益加劇??；3．許多國家政政府對自然資資源管理的干干預(yù)日益加強(qiáng)強(qiáng)。三、科技環(huán)境境（science-technologicalenvironment）是指一個(gè)國家家和地區(qū)整體體科技水平的的現(xiàn)狀及其變變化。科學(xué)技術(shù)對企企業(yè)的市場營營銷是“創(chuàng)造性的破破壞力量”，是一把雙刃劍劍。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（economicenvironment）收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入五、政治與法法律環(huán)境（politicalenvironment）（一）政治環(huán)環(huán)境是指企業(yè)市場場營銷活動所所處的外部政政治形勢的狀狀況，一般分分為國際政治治環(huán)境與國內(nèi)內(nèi)政治環(huán)境兩兩部分。（二）法律環(huán)環(huán)境指國家主管部部門及省、市市、自治區(qū)頒頒布的各項(xiàng)法法規(guī)，法令、條例等等。六、社會文化化環(huán)境（culturalenvironment）指一個(gè)國家、、地區(qū)或民族族的傳統(tǒng)文化化（如風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、倫理道道德觀念、價(jià)價(jià)值取向等）），是人們創(chuàng)創(chuàng)造的用以表表現(xiàn)人類行為為的有意義的的符號，及具具有歷史繼承承性的人類行行為模式。營銷人員對其其分析一般從從以下方面入入手：1．教育狀況。。2．宗教信仰。。3．審美觀念。。4．語言。5．亞文化群。。廣州藥業(yè)集團(tuán)團(tuán)香港鴻道集團(tuán)團(tuán)旗下的加多多寶公司案例討論請問香港鴻道道集團(tuán)旗下的的加多寶公司司受到哪些營營銷環(huán)境因素素的影響？第四節(jié)市市場營銷環(huán)境境的綜合分析析及其營銷對對策一、環(huán)境的掃掃描所謂環(huán)境掃描描就是從市場場環(huán)境中辨別別出對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營有影響的的、反映環(huán)境境因素變化的的某些事件。。通過科學(xué)系統(tǒng)統(tǒng)的調(diào)查研究究、預(yù)測分析析，將所有可可能影響企業(yè)業(yè)經(jīng)營的環(huán)境境因素變化引引發(fā)的事件一一一羅列，然然后加以討論論、篩選。。二、環(huán)境評價(jià)價(jià)經(jīng)過環(huán)境掃描描，甄別出環(huán)環(huán)境中對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生影響的的各種市場因因素后，需要要對這些影響響因素的影響響程度與影響響方式進(jìn)行評評價(jià)。常用的的評價(jià)方法有有三種：（一）列表評價(jià)價(jià)法（二）SWOT分析法（三）威脅或或機(jī)會分析法法例如，某造船船廠對石油漲漲價(jià)這一環(huán)境境因素可能引引發(fā)的對該企企業(yè)影響作了了分析見表2----1。表2----1環(huán)境事件重要要程度分析表表事件對企業(yè)的影響發(fā)生的概率潛在機(jī)會（+）或潛在威脅（-）的重要程度石油價(jià)格上升可能導(dǎo)致：油輪需求量減少運(yùn)煤船需求量上升儲油設(shè)備需求增加酒精燃料技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展中國家造船技術(shù)的提高

-5+5+3+1-31.01.00.50.10.9-5.05.01.50.1-2.7SWOT分析法S(strengths)內(nèi)部優(yōu)勢1.2.W(weakness)內(nèi)部弱點(diǎn)1.2.O(opportunities)外部機(jī)會1.2.T(threats)外部威脅1.2.外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境

有利條件（機(jī)會）不利因素（威脅）1、商務(wù)寫字樓市場需求潛力大；2、企業(yè)擬開發(fā)的地段處于本市規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)范圍內(nèi)，具備良好的升值潛力；3、政府對開發(fā)商務(wù)用房產(chǎn)較為支持，有優(yōu)惠政策。1、房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響大，波動性強(qiáng)；2、商品住宅市場趨于飽和；3、房地產(chǎn)項(xiàng)目融資困難；4、市場競爭激烈、本企業(yè)知名度不高。企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢1、企業(yè)管理能力、市場應(yīng)變能力強(qiáng)，發(fā)展勢頭平穩(wěn)；2、領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干部力量強(qiáng)3、設(shè)計(jì)人員素質(zhì)高；4、具有較強(qiáng)的質(zhì)量意識。1、企業(yè)整體規(guī)模不大，屬中小型開發(fā)商；2、首次涉足商務(wù)用房市場，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)欠缺；3、項(xiàng)目資金不足；4、營銷策劃、市場推廣能力差。表２－2房產(chǎn)企業(yè)SWOT分析威脅分析[1]：波特的競爭爭模型P38新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)方的議價(jià)能力行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭購買方的議價(jià)能力替代產(chǎn)品的威脅機(jī)會威脅的綜綜合分析【1】威脅水平平大小小大小機(jī)會水平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少三、環(huán)境分析析報(bào)告在進(jìn)行機(jī)會與與威脅分析之之后，需要整整理、歸納以以上對企業(yè)環(huán)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查查、分析和預(yù)預(yù)測的結(jié)果，，編寫環(huán)境分分析報(bào)告。該該報(bào)告將作為為企業(yè)最高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層構(gòu)想營營銷戰(zhàn)略方案案和進(jìn)行戰(zhàn)略略決策的基本本依據(jù)。報(bào)告的主要內(nèi)內(nèi)容是：1、企業(yè)未來來將面臨什么么樣的環(huán)境；；2、各個(gè)環(huán)境境因素會如何何變化，對企企業(yè)將造成怎怎樣的影響；；3、未來環(huán)境境會使企業(yè)有有哪些機(jī)會和和威脅，他們們出現(xiàn)的概率率是多大；4、企業(yè)適應(yīng)應(yīng)未來環(huán)境的的初步設(shè)想和和戰(zhàn)略課題是是什么等。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:25:3208:25:3208:2512/31/20228:25:32AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:25:3208:25Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:25:3208:25:3208:25Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:25:3208:25:32December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:25:32上上午08:25:3212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:25:3208:25:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:25:32上午午8:25上午午08:25:3212月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:25:3208:25:3208:2512/31/20228:25:32AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:25:3208:25Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:25:3208:25:3208:25Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:25:3208:25:32December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:25:32上午08:25:3212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:25上上午午12月月-2208:25December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:25:3208:25:3231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:25:32上上午8:25上上午08:25:3212月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,Decem