第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變及研究前沿

張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽1、17世紀(jì)中葉的日本三井家族2、19世紀(jì)中葉的美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司（InternationalHarvesterCompany）3、1911年的柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展（一）初創(chuàng)階段（1900—1920年）1、發(fā)展背景2、發(fā)展中的突出事件（1）1904年克魯希（W.E.Kreus）：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（TheMarketingofProducts）（2）1910年巴特勒（K.S.Butler）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法（MarketingMethod）（3）1912年赫杰特齊（J.E.Hegertg）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)3、發(fā)展階段的特點(diǎn)（二）功能研究階段（1921-1945年）1、發(fā)展背景2、發(fā)展中的突出事件（1）1923年A.C.Nilson：市場(chǎng)研究之始——開(kāi)辟理性營(yíng)銷(xiāo)之路（2）1926年，美國(guó)的“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”（3）1931年P(guān)&G公司：

品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)理象管理不同公司一樣來(lái)管理不同品牌、這個(gè)管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學(xué)習(xí)和模仿。品牌管理系統(tǒng)目前已經(jīng)成為寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石之一。寶潔公司的品牌管理系統(tǒng)源于尼爾·麥凱瑞（NeilMcElroy）的構(gòu)想。1926年，麥凱瑞由哈佛大學(xué)畢業(yè)來(lái)到寶潔總部，被指派協(xié)助規(guī)劃寶潔新上市的第二個(gè)香皂佳美（Camay）的廣告活動(dòng)。

此前，寶潔已有了一個(gè)招牌香皂品牌“象牙”。麥凱瑞全心全力要為佳美打開(kāi)市場(chǎng)，但銷(xiāo)售一直未見(jiàn)有起色。寶潔便將佳美的廣告業(yè)務(wù)由原來(lái)的黑人（Blackman）廣告公司轉(zhuǎn)給了新代理商派樂(lè)·里楊（Pedlar&Ryan），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國(guó)歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。

麥凱瑞對(duì)一個(gè)品牌由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)的做法深具信心，在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)觀察思考和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，于1931年5月寫(xiě)下了一份長(zhǎng)達(dá)三頁(yè)的備忘錄，呈送給副總裁羅根，主述了一個(gè)品牌一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理構(gòu)想。事實(shí)上，這份備忘錄成了寶潔公司具有歷史意義的文件。羅根非常喜歡這個(gè)構(gòu)想，但他說(shuō)，如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場(chǎng)部增設(shè)人員的話，該計(jì)劃將不可行。麥凱瑞表示這個(gè)絕對(duì)超值的系統(tǒng)，一定可以說(shuō)服總裁杜普利（Deupree）。

在寶潔公司的歷任總裁中，杜普利以大膽改革創(chuàng)新而著稱(chēng)。雖然他嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部的文件不可以超過(guò)一頁(yè)紙，但他還是仔細(xì)閱讀了文件。這種新的品牌管理方式得到了總裁的首肯，使“品牌經(jīng)理”從實(shí)驗(yàn)性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲哂匈Y源和職權(quán)保證的管理職位。

與所有新思想的出現(xiàn)一樣，“品牌經(jīng)理”也遭到了來(lái)自公司內(nèi)外的反對(duì)。反對(duì)意見(jiàn)主要集中認(rèn)為，“品牌經(jīng)理”實(shí)際上鼓勵(lì)的是公司品牌間的“自相殘殺”。而麥凱瑞則認(rèn)為，企業(yè)的各個(gè)品牌就如同一個(gè)家庭中的兄弟，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將促使品牌經(jīng)理運(yùn)用他的所有智慧、能力及辦法，使自己管理的品牌在市場(chǎng)上贏得成功。

事實(shí)上，實(shí)施品牌經(jīng)理之后，寶潔公司得到并保持了高速的發(fā)展。有專(zhuān)家說(shuō)，道理很簡(jiǎn)單：自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)有更快的發(fā)展。思考：（1）寶潔公司品牌管理系統(tǒng)設(shè)想的核心是什么？

（4））1937年，，全美美市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)（AmericaMarketingAssociation簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）3、發(fā)發(fā)展階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)（三））發(fā)展展與傳傳播階階段（（1945～1980年年）1、發(fā)發(fā)展背背景2、發(fā)發(fā)展中中的突突出事事件（1））50年代代：營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理———從從經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)中中分離離①標(biāo)志志：霍霍華德德《營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理：：分析析與決決策》》②原因因：A.經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)往往往著重重于效效用、、資源源、分分配、、生產(chǎn)產(chǎn)等研究，，其中中心是是稀缺缺。B.營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)研研究的的是企企業(yè)的的活動(dòng)動(dòng)，其其中心心是交交換。。③結(jié)果果：A.企企業(yè)業(yè)要把把營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)置于于變化化的環(huán)環(huán)境之之中。。B.70年代代，戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃引引入營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中。C.80年代代，跨跨國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理（2））50年代代后期期：市市場(chǎng)研研究發(fā)發(fā)展為為專(zhuān)業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)業(yè)業(yè)①利利用電電子掃掃描技技術(shù)，，零售售商店店能更更迅速速滿足足客戶戶需要要②媒媒體研研究因因通訊訊、信信息技技術(shù)的的進(jìn)步步而變變得信信息面面更廣、用用途更更多。。③市市場(chǎng)研研究擴(kuò)擴(kuò)展到到非消消費(fèi)品品領(lǐng)域域。④市市場(chǎng)研研究已已成為為一個(gè)個(gè)專(zhuān)業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)業(yè)業(yè)。與與廣告告公司司、公共關(guān)關(guān)系公公司、、管理理咨詢(xún)?cè)児舅?、?huì)會(huì)計(jì)事事務(wù)所所、律律師事務(wù)所所等專(zhuān)專(zhuān)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)一一樣，，成為為隨公公司成成長(zhǎng)的的服務(wù)務(wù)伙伴伴。（3））1956年：：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的理理論和和方法法①19世紀(jì)紀(jì)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)落落后，，企業(yè)業(yè)追求求的是是以標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化和規(guī)規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)量，，節(jié)約約成本本。②20世紀(jì)紀(jì)50年代代，社社會(huì)不不再被被物質(zhì)質(zhì)稀缺缺所困困擾，，消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)出出現(xiàn)了了差異異，而而且差差異越越來(lái)越越大。。③1956年，，Smith提提出““市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分”④自此此，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)界界沒(méi)有有停止止對(duì)消消費(fèi)者者的研研究（4））1957年：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念———企業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)的新新思思維維①1957年，，GE的JohnM.提提出了了“市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念””②市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念提出出了企企業(yè)制制勝市市場(chǎng)在在思想想上的的“四四大法法寶””：顧顧客需需求、、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、協(xié)協(xié)調(diào)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、通過(guò)過(guò)滿足足顧客客需要要?jiǎng)?chuàng)造造公司司利潤(rùn)潤(rùn)（5）1960年年：營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合———?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新源源于綜綜合①1960年，，J．．McCarthy:4Ps(Product,Price,Place,Promotion)②1970年，，增加加第五五、六六個(gè)P：People，，Packaging③70年代代中期期，PhilipKotler：增增加第第七、、八個(gè)個(gè)P：：PublicRelationsPolitics又增加加4個(gè)個(gè)P：：Probing，，PartitioningPrioritizing，，Positioning（6））1963年，，生活活型態(tài)態(tài)———破解解消費(fèi)費(fèi)者者的的新工工具1963年年，W．Laize：VALS———ValueandLifestyle①各種種生活活方式式（價(jià)價(jià)值觀觀念與與人生生態(tài)度度）比比社會(huì)會(huì)階層層（經(jīng)經(jīng)濟(jì)與與社會(huì)會(huì)現(xiàn)狀狀）更更為生生動(dòng)的的描述述人們們消費(fèi)費(fèi)方式式②生活活方式式也是是可以以從其其媒體體習(xí)慣慣、休休閑活活動(dòng)、、對(duì)社社會(huì)政政治影影響作作品態(tài)態(tài)度等等中間間反映映出來(lái)來(lái)③傳統(tǒng)統(tǒng)的““細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)”以以消費(fèi)費(fèi)者的的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特征征來(lái)判判斷不不同消消費(fèi)者者的行行為模模式“生活活型態(tài)態(tài)”則則從消消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度與與習(xí)慣慣來(lái)判判斷其其生活活方式式(7)1969年年，定定位———?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造新新的差差異贏贏取市市場(chǎng)①50年代代———產(chǎn)品品時(shí)代代：Leish提出出USP（（UniquesSalesProposition））獨(dú)特特的銷(xiāo)銷(xiāo)售主主張，，它是是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者無(wú)無(wú)法達(dá)達(dá)到的的。②60年代代———形象象時(shí)代代：DavidO.提提出品品牌形形象論論，指指出消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)看看重的的實(shí)質(zhì)質(zhì)與心心理利利益之之和，，而形形象化化品牌牌能帶帶來(lái)品品牌的的心理理利益益。③70年代代———定位位時(shí)代代：JackTrout&AlRise：：《定定位論論》、、《定定位：：功心心之戰(zhàn)戰(zhàn)》主主張從從消費(fèi)費(fèi)者角角度出出發(fā)，，由外外向內(nèi)內(nèi)在消消費(fèi)者者心目目中占占據(jù)一一個(gè)有有利地地位。。④1996年：：J.Trout&A.Rise——Vikin.S，，Re-positioning(8)1969年年，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)泛泛化———非非贏利利營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1969年年，Kotler與與Levit提提出了了“擴(kuò)擴(kuò)大的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”，，指出出營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)也適適合于于組織織、意意識(shí)形形態(tài)、、政府府、學(xué)學(xué)校、、政黨黨、政政治等等。當(dāng)然，，許多多學(xué)者者也反反對(duì)““擴(kuò)大大的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)””，認(rèn)認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)不不是““放之之四海海而皆皆準(zhǔn)””的東東西。。（9））70年代代,社社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念———企企業(yè)的的社社會(huì)會(huì)責(zé)任任與新新價(jià)值值觀企業(yè)不不能僅僅僅為為了賺賺錢(qián)———卓卓越的的企業(yè)業(yè)家和和企業(yè)業(yè)文化化追求求更高高的價(jià)價(jià)值目目標(biāo)。。社會(huì)出出現(xiàn)了了社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念或道道德?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念，，也稱(chēng)稱(chēng)為生生態(tài)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。。要求求企業(yè)業(yè)在考考慮消消費(fèi)者者需要要與公公司目目標(biāo)的的同時(shí)時(shí)，更更要考考慮消消費(fèi)者者和社社會(huì)的的長(zhǎng)期期利益益。（10）1977年年：服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)———挑挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)①70年代代后期期，美美國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)服服務(wù)化化，服服務(wù)業(yè)業(yè)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)與與貿(mào)易易中的的地位位越來(lái)來(lái)越重重要。。②1977年美美國(guó)Citibank的的副總總裁列列尼.休斯斯旦《《從產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中解脫脫出來(lái)來(lái)》，，開(kāi)始始了服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（（ServiceMarketing））的研研究。。③瑞典典Christy.G提提出了了“內(nèi)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（（InternalMarketing）””，指指出它它在培培養(yǎng)公公司經(jīng)經(jīng)理層層和員員工接接受以以顧客客為導(dǎo)導(dǎo)向的的概念念時(shí)的的重要要價(jià)值值。3、發(fā)發(fā)展階階段的的特點(diǎn)點(diǎn)（1））理論論研究究不斷斷擴(kuò)展展（2））學(xué)科科應(yīng)用用領(lǐng)域域不斷斷延伸伸（3））學(xué)科科應(yīng)用用區(qū)域域不斷斷傳播播（四）拓展展與創(chuàng)新階階段（1980年以以后）1、發(fā)展背背景2、發(fā)展中中的突出事事件（1）80年代，顧顧客滿意度度（CustomerSatisfaction）美國(guó)商務(wù)部部：MalcotmBaldrigeNationalQualityAward出色的公司司：Motorola,Xerox,Fedex,IBM,Ritz-Carlton,TexasInstrumentsInc.,AT&Tetc.（2）1983年：：TheodoreLevittGlobalMarketing①TheodoreLevitt提出“全全球營(yíng)銷(xiāo)””的思想。。他指出跨跨國(guó)公司應(yīng)應(yīng)向全世界界提供一種種統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品，并采采用統(tǒng)一的的手段。若若過(guò)份強(qiáng)調(diào)調(diào)各地方的的適應(yīng)性，，將導(dǎo)致生生產(chǎn)、分銷(xiāo)銷(xiāo)、廣告方方面的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)損失失。②關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化或因市市場(chǎng)而異，，爭(zhēng)論不斷斷。③一般地說(shuō)說(shuō)，受文化化影響較大大的產(chǎn)品要要更多地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)各地市市場(chǎng)適應(yīng)性性，而不受受文化影響響的產(chǎn)品則則可以考慮慮更多一些些的標(biāo)準(zhǔn)化化。(3)1989年：：品牌資產(chǎn)產(chǎn)理論①DavidAAker：品牌牌資產(chǎn)（BrandEquity））它強(qiáng)調(diào)了品品牌競(jìng)爭(zhēng)制制勝的武器器是建立強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。②品牌資產(chǎn)產(chǎn)的構(gòu)成：：品牌忠誠(chéng)（（BrandLoyalty）品牌知名度度（BrandAwareness）感知品牌質(zhì)質(zhì)量（PerceivedBrandQuality）品牌聯(lián)想（（BrandAssociation）其它獨(dú)有資資產(chǎn)（OtherUniqueEquity）(5)90年代：：4Cs挑挑戰(zhàn)4Ps4Cs：Consumer,Cost,Convience,Communication①不要再賣(mài)賣(mài)您所能制制造的產(chǎn)品品,而要賣(mài)賣(mài)消費(fèi)者（（Consumer）所想購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品。②暫且忘掉掉定價(jià)策略略，快去了了解消費(fèi)者者要滿足其其需要所需需付出的成成本（Cost）。。③忘掉通路路策略，應(yīng)應(yīng)當(dāng)思考如如何給消費(fèi)費(fèi)者方便（（Convience）地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)到商品品。④最后，請(qǐng)請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)銷(xiāo)，在90年代，正正確的詞匯匯是溝通（（Communication）(6)90年代：：整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播（IMC）————新的策略略①美國(guó)西北北大學(xué)教授授DonSchultz：：《整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播》（IMC——IntegratedMarketingCommunications)②整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)即傳播，，運(yùn)作應(yīng)擺擺脫粗放的的、單一的狀態(tài)態(tài)，走向高高效、系統(tǒng)統(tǒng)和整體。。(7)80—90年年代：關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)———回歸到人人①營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷歷百年之后后，關(guān)注的的焦點(diǎn)終于于回到了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的的主體———人與人的的關(guān)系上，，這可以說(shuō)說(shuō)是一種回回歸，也是是西方文化化向東方文文化的一種種回?cái)[。②1985年，B.B.Jackson:RelationshipMarketing③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是指建立立維系和發(fā)發(fā)展顧客關(guān)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程，目目標(biāo)是致力力于建立顧顧客的忠誠(chéng)誠(chéng)度。④關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中人的關(guān)關(guān)系，即營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的人文文性，因而而靠近中國(guó)國(guó)文化，因因?yàn)橹袊?guó)文文化很早就就重視從各各種“關(guān)系系”中去把把握世界。。(8)90年代末末,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)——全全新的新一一頁(yè)技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)領(lǐng)域變革革創(chuàng)新的最最重要基本本力量之一一：①80～90年代：：顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)——定定制營(yíng)銷(xiāo)———全面顧客管理理②90年代代末，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3、發(fā)展階階段的特點(diǎn)點(diǎn)（1）理論論創(chuàng)新（2）實(shí)踐踐創(chuàng)新三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本本質(zhì)(一)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的研究對(duì)象象(二)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的本質(zhì)1、研究交交換的科學(xué)學(xué)（1）核心心概念———交換（2）研究究重點(diǎn)———交換的有有效性（3）強(qiáng)調(diào)調(diào)的內(nèi)容———個(gè)性化化與差異化化2、不斷創(chuàng)創(chuàng)新的科學(xué)學(xué)第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)新新一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)面貌貌的新機(jī)遇遇與新挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、經(jīng)濟(jì)全全球化（1）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)全球化（2）銷(xiāo)售售市場(chǎng)全球球化（3）生產(chǎn)產(chǎn)要素全球球化（人、、財(cái)、物、、信息息等）2、消費(fèi)者者主義的縱縱深發(fā)展（1）起源源：英國(guó)的的Rochdale的Frannel工廠的28名職工工（2）發(fā)展：：美國(guó)的60年代·美國(guó)：1960年VancePackard：《浪費(fèi)之創(chuàng)創(chuàng)造者》·前前總統(tǒng)肯尼尼迪：《消費(fèi)者宣宣言》a安全權(quán)權(quán)利b通知權(quán)權(quán)利c選擇權(quán)權(quán)利d反映意意見(jiàn)的權(quán)利利·美國(guó)：RalphNader:《任任何速度都都危險(xiǎn)》（3）各國(guó)國(guó)政府的措措施3、環(huán)境運(yùn)運(yùn)動(dòng)的波瀾瀾日益壯闊闊（1）羅馬馬俱樂(lè)部：：《增長(zhǎng)的的極限》（2）1972年聯(lián)聯(lián)合國(guó)：《人類(lèi)環(huán)境境宣言》（3）1992年聯(lián)聯(lián)合國(guó)：《里約環(huán)境境與發(fā)展展宣言》《21世紀(jì)紀(jì)議程》《關(guān)于森林林問(wèn)題的原原則聲明》》4、社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的不斷斷變革(1)政府府職能的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變(2)城市市功能的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變(3)企業(yè)業(yè)行為的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變(4)家庭庭結(jié)構(gòu)及觀觀念的轉(zhuǎn)變變(5)消費(fèi)費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變5、信息技技術(shù)革命(1)數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)(2)數(shù)據(jù)據(jù)分析處理理技術(shù)(3)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)二、理論創(chuàng)創(chuàng)新1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)2、營(yíng)銷(xiāo)工工程學(xué)3、消費(fèi)者者行為學(xué)4、營(yíng)銷(xiāo)的的全球本土土化三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的的創(chuàng)新1、城市營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)城市營(yíng)銷(xiāo)的的目的在于于促進(jìn)城市市經(jīng)濟(jì)、社社會(huì)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的綜綜合優(yōu)化與與可持續(xù)發(fā)發(fā)展。具體體來(lái)講，通通過(guò)一系列列營(yíng)銷(xiāo)手段段，吸引合合適的人和和商務(wù)，為為本城市創(chuàng)創(chuàng)造更多的的就業(yè)就會(huì)會(huì)和增加稅稅基價(jià)值。。2、體育營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體育營(yíng)銷(xiāo)是是一種戰(zhàn)略略，是依托托于體育活活動(dòng)，將產(chǎn)產(chǎn)品與體育育結(jié)合，把把體育文化化與品牌文文化相融合合以形成特特有企業(yè)文文化的系統(tǒng)統(tǒng)工程。體體育營(yíng)銷(xiāo)既既包括把體體育作為商商品銷(xiāo)售的的體育產(chǎn)業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還還包括企業(yè)業(yè)通過(guò)體育育來(lái)進(jìn)行的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。3、會(huì)展?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)會(huì)展是指會(huì)會(huì)議和展覽覽活動(dòng)。會(huì)會(huì)展業(yè)隨著著企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化的的進(jìn)程而進(jìn)進(jìn)一步發(fā)展展，當(dāng)會(huì)展展活動(dòng)發(fā)展展到一定的的規(guī)模，逐逐漸形成一一種新的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。由于會(huì)展業(yè)業(yè)在流通、、信息等領(lǐng)領(lǐng)域的重要要地位，由由此形成以以會(huì)展產(chǎn)業(yè)業(yè)為中心，，與其他相相關(guān)產(chǎn)業(yè)為為依托形成成新興的經(jīng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，，被人們稱(chēng)稱(chēng)之為會(huì)展展經(jīng)濟(jì)，成成為很多國(guó)國(guó)家和地區(qū)區(qū)新經(jīng)濟(jì)的的重要構(gòu)成成部分。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)包包括兩個(gè)從從不同角度度定義的概概念：(1)從會(huì)會(huì)展活動(dòng)的的主體角度度定義它，，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)銷(xiāo)指的是以以會(huì)展為主主營(yíng)產(chǎn)品的的企業(yè)，塑塑造會(huì)展產(chǎn)產(chǎn)品形象所所開(kāi)展的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。。(2)從參參與會(huì)展活活動(dòng)的客體體角度考察察它，即會(huì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)指指企業(yè)運(yùn)用用會(huì)展作為為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)臺(tái)，通過(guò)一一系列的會(huì)會(huì)展活動(dòng)樹(shù)樹(shù)立企業(yè)形形象，推廣廣企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品品牌。。4、媒體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)5、銀行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)6、娛樂(lè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)7、醫(yī)院營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)8、圖書(shū)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)四、當(dāng)前市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的重點(diǎn)研研究課題1、營(yíng)銷(xiāo)生生產(chǎn)力評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方方案的生產(chǎn)產(chǎn)力/投資資回報(bào)將內(nèi)部的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案衡衡量標(biāo)準(zhǔn)與與外部的財(cái)財(cái)務(wù)衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起起來(lái)顧客價(jià)值評(píng)評(píng)估、品牌牌價(jià)值評(píng)估估創(chuàng)新價(jià)值評(píng)評(píng)估測(cè)度短期和和長(zhǎng)期效應(yīng)應(yīng)全球/國(guó)際際衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和測(cè)度2、品牌建建設(shè)（1）測(cè)度度品牌資產(chǎn)產(chǎn)（2）將品品牌資產(chǎn)和和顧客支持持聯(lián)系起來(lái)來(lái)（3）用戶戶與品牌形形象之間的的相互作用用（4）子品品牌和公司司品牌的作作用（5）跨事事業(yè)部和合合并公司間間的品牌建建設(shè)（6）合作作品牌建設(shè)設(shè)和特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)（7）補(bǔ)缺缺市場(chǎng)與大大眾市場(chǎng)的的品牌建設(shè)設(shè)3、管理顧顧客（1）顧客客獲得和保保留（2）顧客客終生價(jià)值值測(cè)度（3）顧客客擴(kuò)張（4）管理理顧客關(guān)系系/客戶化化/顧客自自我服務(wù)/使顧客感到被重視視（5）根據(jù)據(jù)顧客和企企業(yè)都渴望望的關(guān)系進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)（6）平衡衡隱私（7）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4、增長(zhǎng)與與創(chuàng)新產(chǎn)品品提高產(chǎn)品引引入/失敗敗、概念的的產(chǎn)生和產(chǎn)產(chǎn)品組合的的衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/投資回回報(bào)市場(chǎng)接受情情況的早期期預(yù)測(cè)快速進(jìn)入入市場(chǎng)的的方法和和價(jià)值產(chǎn)品的增增值和基基于顧客客的優(yōu)化化分類(lèi)執(zhí)行能力力新產(chǎn)品的的最優(yōu)地地點(diǎn)、渠渠道、店店內(nèi)4、增長(zhǎng)長(zhǎng)與創(chuàng)新新產(chǎn)品（1）提提高產(chǎn)品品引入/失敗、、概念的的產(chǎn)生和和產(chǎn)品組組合的衡衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/投資資回報(bào)（2）市市場(chǎng)接受受情況的的早期預(yù)預(yù)測(cè)（3）快快速進(jìn)入入市場(chǎng)的的方法和和價(jià)值（4）產(chǎn)產(chǎn)品的增增值和基基于顧客客的優(yōu)化化分類(lèi)（5）執(zhí)執(zhí)行能力力（6）新新產(chǎn)品的的最優(yōu)地地點(diǎn)、渠渠道、店店內(nèi)5、了解解顧客（1）主主動(dòng)了解解顧客/預(yù)測(cè)顧顧客需求求（2）評(píng)評(píng)估企業(yè)業(yè)的各種種舉措對(duì)對(duì)顧客的的價(jià)值（3）顧顧客體驗(yàn)驗(yàn)（4）顧顧客知識(shí)識(shí)在企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的溝通（5）成成熟產(chǎn)品品的顧客客決策過(guò)過(guò)程（6）開(kāi)開(kāi)發(fā)新：：“酷””的方法法/工具具了解顧顧客（7）不不同細(xì)分分市場(chǎng)對(duì)對(duì)Internet的的反應(yīng)第三節(jié)中中國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的發(fā)展及及面臨的的困惑一、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的起源1、1933年年，丁磬磬伯的《《市場(chǎng)學(xué)學(xué)》2、十一一屆三中中全會(huì)二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的創(chuàng)立立與發(fā)展展1、啟蒙蒙階段（（1979～1982年）（1）引引進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)理論外國(guó)專(zhuān)家家講學(xué)、、書(shū)刊、、開(kāi)設(shè)課課程（2）開(kāi)開(kāi)展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)實(shí)踐開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特區(qū)市場(chǎng)逐步步放開(kāi)、、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形成成企業(yè)嘗試試：優(yōu)質(zhì)質(zhì)取勝、、創(chuàng)新取取勝、服服務(wù)取勝勝、快速取勝勝；顧客客就是上上帝2、廣為為傳播階階段（1983～1994年年）（1）1983年6月月，中國(guó)國(guó)第一個(gè)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織織——江蘇省市市場(chǎng)調(diào)查查、市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)和和經(jīng)營(yíng)決決策研究究會(huì)。（2）1984年1月月，全國(guó)國(guó)高等院院校市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)研究究會(huì)（3）1991年3月月，中國(guó)國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)（ChinaMarketinAssociation，，簡(jiǎn)稱(chēng)CMA）（4）90年初初，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)設(shè)立立3、深入入拓展階階段（1995年以后后）（1）1996年，全全國(guó)人大大八屆四四次會(huì)議議通過(guò)的的《中華華人民共和國(guó)國(guó)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)和社社會(huì)發(fā)展展“九五五”計(jì)劃劃和2010年遠(yuǎn)景景目標(biāo)綱綱要》，，首次以以“市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)””取代以往常常用的““經(jīng)營(yíng)””、“銷(xiāo)銷(xiāo)售”等等術(shù)語(yǔ)。。（2）1997年國(guó)家家經(jīng)貿(mào)委委發(fā)出了了《關(guān)于于加強(qiáng)國(guó)國(guó)有企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工工作的意意見(jiàn)》，，標(biāo)志著著國(guó)家經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理理部門(mén)日益重視視市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作。（3）市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的研研究與應(yīng)應(yīng)用正全全面地向向縱深發(fā)發(fā)展三、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)環(huán)境1、轉(zhuǎn)型型過(guò)程中中的中國(guó)國(guó)市場(chǎng)·計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)·封閉經(jīng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)開(kāi)放市場(chǎng)場(chǎng)2、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的特特點(diǎn)·規(guī)模大大·發(fā)展快快·秩序亂亂·短期效效應(yīng)·差異性性大3、轉(zhuǎn)型型市場(chǎng)中中的不成成熟表現(xiàn)現(xiàn)·消費(fèi)者者·企業(yè)·政府四、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)面臨臨的困惑惑1、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的困困惑（1）面面臨的問(wèn)問(wèn)題（2）推推銷(xiāo)導(dǎo)向向2、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的困惑（1）市市場(chǎng)調(diào)查查的意識(shí)識(shí)（2）市市場(chǎng)調(diào)查查誤差高高3、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的困困惑（1）面面臨的問(wèn)問(wèn)題（2）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略規(guī)劃的的失敗率率高4、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)與策策略的困困惑（1）過(guò)過(guò)度差異異性的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（2）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)的時(shí)間間長(zhǎng)度（3）策策劃與策策略5、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)通路與與推廣的的困惑（1）秩秩序混亂亂的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)通路·營(yíng)銷(xiāo)通通路不穩(wěn)穩(wěn)定·政府的的干預(yù)·壟斷行行業(yè)的干干預(yù)（2）不不正常的的廣告投投入（3）奇奇異的中中國(guó)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)特特色6、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組織建設(shè)設(shè)的困惑惑（1）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員的層次次水平·人員員多、專(zhuān)專(zhuān)長(zhǎng)少·總體體水平低低（2）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織織設(shè)置的的問(wèn)題·營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組織的的類(lèi)型·營(yíng)銷(xiāo)組組織與企企業(yè)其它它部門(mén)的的關(guān)系（3）營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員管理的的困惑·營(yíng)銷(xiāo)人人員的流流動(dòng)性·營(yíng)銷(xiāo)人人員的薪薪酬·營(yíng)銷(xiāo)人人員的職職業(yè)道德德附件：推推薦的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)站THANKYOU9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:16:4108:16:4108:1612/31/20228:16:41AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2208:16:4108:16Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:16:4108:16:4108:16Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:16:4108:16:41December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20228:16:41上上午08:16:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/318:16:4108:16:4131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:16:41上上午8:16上上午午08:16:4112月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。08:16:4108:16:4108:1612/31/20228:16:41AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2208:16:4108:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不