會(huì)計(jì)學(xué)1海洋食品現(xiàn)狀及營(yíng)銷一、中國(guó)海洋食品行業(yè)分析1.1海洋食品行業(yè)市場(chǎng)容量分析1.2、中國(guó)海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.3海洋食品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析二、海洋食品行業(yè)發(fā)展階段分析2.1產(chǎn)業(yè)生命周期理論2.2海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段2.3海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段相應(yīng)策略三、海洋食品行業(yè)營(yíng)銷對(duì)策及趨勢(shì)展望3.1海洋食品行業(yè)營(yíng)銷大環(huán)境分析3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策3.2.1、全國(guó)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢(shì)3.2.2、品牌化營(yíng)銷趨勢(shì)3.2.3資源整合趨勢(shì)3.2.4產(chǎn)品休閑化趨勢(shì)目錄第1頁(yè)/共27頁(yè)

一、中國(guó)海洋食品行業(yè)分析第2頁(yè)/共27頁(yè)

中國(guó)是世界海洋食品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，擁有廣闊的海洋食品市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，海洋食品的消費(fèi)將迅速上升。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著微妙變化：需求層次向個(gè)性化和多樣化發(fā)展、越來(lái)越重視企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量，原有的以海洋食品批發(fā)、零售進(jìn)入千家萬(wàn)戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場(chǎng)需求，全新的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。1.1海洋食品行業(yè)市場(chǎng)容量分析第3頁(yè)/共27頁(yè)

中國(guó)海洋食品的消費(fèi)量正在隨著國(guó)家富裕中等階層的不斷增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，從1990年的人均11.5千克已經(jīng)增加到了2006年的人均平均25.6千克。預(yù)計(jì)到2020年，這一數(shù)字會(huì)進(jìn)一步提高40%，達(dá)到人均35.9千克。近年來(lái)，中國(guó)海洋食品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，尤其在近年來(lái)保持了行業(yè)高速增長(zhǎng)，以每年16%的年均增長(zhǎng)速度成為農(nóng)林牧漁細(xì)分行業(yè)發(fā)展的一朵奇葩。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著微妙變化：需求層次向個(gè)性化和多樣化發(fā)展、越來(lái)越重視企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量，原有的以海洋食品批發(fā)、零售進(jìn)入千家萬(wàn)戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場(chǎng)需求，全新的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。2007年2008年2009年2010年1904億元2216億元2509億元2885億元1.1海洋食品行業(yè)市場(chǎng)容量分析第4頁(yè)/共27頁(yè)1.2海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自我國(guó)“十一五”規(guī)劃實(shí)施以來(lái)，海洋產(chǎn)業(yè)被作為了一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域設(shè)置立項(xiàng)，從海洋資源從開發(fā)利用到生態(tài)保護(hù)都有了明確的發(fā)展方向。“十二五”規(guī)劃中也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)扶持水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，尤其是把水產(chǎn)品的“健康養(yǎng)殖”、規(guī)?；⒓s化發(fā)展作為水產(chǎn)業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)的硬性要求，積極促進(jìn)了相關(guān)部門在海洋食品產(chǎn)業(yè)增加投資，也吸引了大量的民間資本進(jìn)入到海洋食品產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了整個(gè)海洋食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。第5頁(yè)/共27頁(yè)1.2、中國(guó)海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)展趨勢(shì)：第一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯壯大。第二、知名品牌不斷增加。第三、產(chǎn)品形態(tài)日漸豐富。第四、消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。第五、海洋食品產(chǎn)業(yè)的資本化運(yùn)作水平越來(lái)越高第6頁(yè)/共27頁(yè)1.2、中國(guó)海洋食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

制約發(fā)展因素：1、初級(jí)產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少2.認(rèn)知高，消費(fèi)少3.食品安全是隱患4.區(qū)域性強(qiáng)5.季節(jié)性強(qiáng)第7頁(yè)/共27頁(yè)1.3海洋食品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析

第一，消費(fèi)市場(chǎng)明顯擴(kuò)大，但中西部市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)仍舊薄弱。中國(guó)海洋食品生產(chǎn)區(qū)域集中度占比

第8頁(yè)/共27頁(yè)1.3海洋食品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析第二，價(jià)值創(chuàng)新不足。1、行業(yè)的創(chuàng)新仍然停留在產(chǎn)品形式上2、行業(yè)的價(jià)值層次應(yīng)該是立體化、多樣化的3、消費(fèi)人群是多樣的，消費(fèi)需求是各式的4、應(yīng)該走主流化道路，把握主流消費(fèi)的趨勢(shì)5、提升企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，保護(hù)好自身的核心技術(shù)第9頁(yè)/共27頁(yè)1.3海洋食品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析第三，渠道管理混亂，終端經(jīng)營(yíng)粗放，營(yíng)銷體系尚未成型。1、局限于區(qū)域化思維，缺乏全國(guó)性戰(zhàn)略眼光2、渠道開拓經(jīng)驗(yàn)缺乏和專業(yè)化渠道管理乏術(shù)3、人才隊(duì)伍短缺4、在快速擴(kuò)張的背后缺乏成熟、穩(wěn)定的終端經(jīng)營(yíng)管理體制5、從業(yè)人員素質(zhì)不高，終端管理力欠缺。6、終端促銷、推廣模式單一，難以形成終端拉動(dòng)和消費(fèi)者教育。第10頁(yè)/共27頁(yè)1.3海洋食品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析第四，品牌戰(zhàn)略缺失，品牌建設(shè)發(fā)展緩慢。首先，行業(yè)中缺乏高價(jià)值品牌。其次，品牌塑造粗放，核心價(jià)值缺失：

海洋食品企業(yè)品牌運(yùn)作情況

第11頁(yè)/共27頁(yè)海洋食品企業(yè)粗放的品牌塑造主要表現(xiàn)在：一是有名無(wú)實(shí)，大多只有品牌名稱，關(guān)于品牌形象、定位等一概沒有；二是追求形似，對(duì)品牌色系、視覺風(fēng)格等進(jìn)行了簡(jiǎn)單分類，在包裝、宣傳物料等方面也統(tǒng)一了形象，但基本無(wú)獨(dú)特的品牌個(gè)性以及鮮明的品牌特色，沒有提煉出獨(dú)特的訴求定位占據(jù)消費(fèi)者心智，更沒有良好的品牌聯(lián)想，以及品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的積累。因此，整個(gè)海洋食品企業(yè)缺乏完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌塑造中也多數(shù)停留在起一個(gè)好聽的品牌名稱、將品牌作為營(yíng)銷噱頭等階段。1.3海洋食品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題分析第12頁(yè)/共27頁(yè)

二、海洋食品行業(yè)發(fā)展階段分析第13頁(yè)/共27頁(yè)2.1產(chǎn)業(yè)生命周期理論

產(chǎn)業(yè)生命周期圖

第14頁(yè)/共27頁(yè)2.2海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段決定產(chǎn)業(yè)生命周期的因素：一、市場(chǎng)接受速度的快慢；二、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度；三、技術(shù)創(chuàng)新的程度。

生命周期階段技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)潛在需求空間風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展初創(chuàng)階段技術(shù)極不成熟很大中高風(fēng)險(xiǎn)上升階段技術(shù)有一定發(fā)展開始滿足部分需求，潛在的需求空間變小低風(fēng)險(xiǎn)成熟階段技術(shù)發(fā)展成熟需求基本滿足，潛在的需求空間不多中低風(fēng)險(xiǎn)衰退階段技術(shù)發(fā)展很緩慢需求飽和，幾乎沒有潛在的需求空間高風(fēng)險(xiǎn)第15頁(yè)/共27頁(yè)2.3海洋食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段相應(yīng)策略生命周期階段引進(jìn)期上升期成熟期衰退期

銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)衰退特利潤(rùn)易變動(dòng)頂峰下降低或無(wú)征現(xiàn)金流負(fù)數(shù)適度高低

顧客創(chuàng)新者使用大多數(shù)人大多數(shù)人落后者

競(jìng)爭(zhēng)者稀少漸多最多漸少

策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持占有率提高生產(chǎn)率

營(yíng)銷支出高高（但銷售占比下降）下降低

營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠(chéng)度選擇性策營(yíng)銷目的提高產(chǎn)品知名度及試用追求最大市場(chǎng)占有率追求最大利潤(rùn)及保持占有率漸少支出及增加利潤(rùn)回收略分銷方式選擇性分銷密集式更加密集式淘汰落后渠道

價(jià)格成本加法策略滲透式價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略削價(jià)策略

產(chǎn)品基本型為主改進(jìn)產(chǎn)品，增加種類及服務(wù)差異化、多樣化產(chǎn)品及品牌剔除弱勢(shì)產(chǎn)品項(xiàng)目

廣告爭(zhēng)取消費(fèi)者注重銷量拉動(dòng)建立品牌差異維持品牌忠誠(chéng)

銷售追蹤促銷及試用專注消費(fèi)增量鼓勵(lì)改變支出最小化第16頁(yè)/共27頁(yè)

三、海洋食品行業(yè)營(yíng)銷對(duì)策及趨勢(shì)展望第17頁(yè)/共27頁(yè)3.1海洋食品行業(yè)營(yíng)銷大環(huán)境分析第一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好、國(guó)家政策支持力度加大。第二，中國(guó)海洋食品行業(yè)的快速發(fā)展為各大企業(yè)積累了發(fā)展資金和經(jīng)驗(yàn)。第三，中國(guó)海洋食品企業(yè)的全局戰(zhàn)略意識(shí)增強(qiáng)。第四，企業(yè)的品牌意識(shí)增強(qiáng)，品牌建設(shè)提上日程。第18頁(yè)/共27頁(yè)3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策3.2.1、全國(guó)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

第一，選擇適合自身企業(yè)的全國(guó)化布局模式。品牌拉動(dòng)的高舉高打獐子島逐漸滲透的泛區(qū)域化山東的金魯源、貢品堂機(jī)會(huì)市場(chǎng)聚焦切割山東海參第二，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體特征進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)第19頁(yè)/共27頁(yè)第三，渠道建設(shè)要注重輕重緩急，進(jìn)行持續(xù)性建設(shè)。在渠道建設(shè)方面，中國(guó)海洋食品企業(yè)的主要渠道建設(shè)集中在餐飲渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、流通渠道、專賣渠道四大類。1、要對(duì)自己的產(chǎn)品特征與各種渠道業(yè)態(tài)的適應(yīng)性進(jìn)行搭配比較，選擇出一到兩種適合自身企業(yè)產(chǎn)品的主要渠道業(yè)態(tài)，集中各種優(yōu)勢(shì)資源對(duì)主要的產(chǎn)品渠道進(jìn)行打造，在短時(shí)間內(nèi)做好渠道布局。2、要對(duì)渠道開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行合理性部署，根據(jù)自身企業(yè)的市場(chǎng)人員狀況和配套管理機(jī)制等，選擇適合自身企業(yè)的渠道建設(shè)速度和介入渠道業(yè)態(tài)種類多少，既不能貪功冒進(jìn)，也不能坐失良機(jī)。3、在渠道建設(shè)中要堅(jiān)持渠道招商與渠道維護(hù)并重的方式進(jìn)行，在新的市場(chǎng)開拓中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有人開發(fā)沒人維護(hù)的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商在招商會(huì)議訂貨之后一些相應(yīng)的政策激勵(lì)也無(wú)法兌現(xiàn)4、需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)人群基礎(chǔ)來(lái)選擇渠道3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策第20頁(yè)/共27頁(yè)3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策第四，建立完善的組織架構(gòu)及拉動(dòng)力量。針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)覆蓋范圍廣、經(jīng)銷商隊(duì)伍龐大的特點(diǎn)，企業(yè)要想真正的控制好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道及終端銷售，需要建立自己龐大的銷售隊(duì)伍，并根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)銷售人員進(jìn)行及時(shí)的市場(chǎng)培訓(xùn)及督導(dǎo)，加大企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)信息的掌握力度，讓企業(yè)既能夠做好渠道經(jīng)銷商、終端的市場(chǎng)開發(fā)及維護(hù)工作，又能夠?qū)κ袌?chǎng)信息了如指掌，及時(shí)作出階段性糾偏調(diào)整。此外，在市場(chǎng)開發(fā)的初期，企業(yè)還應(yīng)從提升企業(yè)、品牌知名度入手，進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)傳播，為產(chǎn)品進(jìn)入到渠道及終端做好觀念及行為引導(dǎo)。第21頁(yè)/共27頁(yè)3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策3.2.2、品牌化營(yíng)銷趨勢(shì)

中國(guó)海洋食品企業(yè)近年來(lái)馳名商標(biāo)認(rèn)定情況

2007年2008年2009年2010年2011年10151棒棰島—好當(dāng)家海晏堂上品堂

———長(zhǎng)生島

———湛江國(guó)聯(lián)

———陸龍

———大連富谷

第22頁(yè)/共27頁(yè)品牌差異化塑造：第一，品牌價(jià)值差異化塑造。

1、首先，分析自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者差異，明確核心優(yōu)勢(shì)。獐子島的“原種原生，天養(yǎng)天擇”的品牌核心價(jià)值。

2、其次，分析細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值主張，提煉獨(dú)特訴求，鍛造差異化價(jià)值。湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的新品“水煮漢蝦”。第二，依照差異化的品牌價(jià)值打造差異化的品牌運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品、服務(wù)模式。專業(yè)冷凍、冷藏餐料連鎖供應(yīng)行業(yè)中龍頭企業(yè)良之隆。其在成立之初就在不斷的進(jìn)行平臺(tái)上下游供應(yīng)鏈的打造，已經(jīng)構(gòu)建了遍布全球的近500家優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商組成的龐大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，與全國(guó)兩萬(wàn)家餐飲客戶保持著良好的合作關(guān)系，大有成為食品冷鏈產(chǎn)業(yè)中的“蘇寧”之勢(shì)。第三，差異化的品牌傳播模式。3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策第23頁(yè)/共27頁(yè)3.2.3資源整合趨勢(shì)第一、“公司+農(nóng)戶”的上游產(chǎn)業(yè)鏈整合。第二、“外腦助力”帶動(dòng)企業(yè)資源運(yùn)作力升級(jí)。第三，“跨界營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)雙贏。3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策第24頁(yè)/共27頁(yè)3.2.4產(chǎn)品休閑化趨勢(shì)獐子島第三代海洋休閑食品海百味餐桌上的海鮮美味3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策第25頁(yè)/共27頁(yè)3.2海洋食品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及對(duì)策