認(rèn) ：策劃是什

planning 策劃 、策略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)策

策劃的誤

應(yīng)該說(shuō)創(chuàng)意階段需要天馬行空，但具體的研究、分 策劃第四步第三步第一步明確 、掌握策劃對(duì)

第二步設(shè)計(jì)策劃

選擇策劃

實(shí)施1什么是策1什么是策2房地產(chǎn)策劃理論及3項(xiàng)目全程4項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)5策劃成功房地產(chǎn)策劃理論的策劃基本理論流投資策劃流 房地產(chǎn)策劃的目的、職創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià) 充 、思想避免項(xiàng)目運(yùn)

整合眾多

增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)提升樓盤(pán)價(jià)值和附加策劃分廣州碧桂 萬(wàn)以提升價(jià)值為目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)、、品牌培植等等。中海地進(jìn)行創(chuàng)新和重新定。 中海,將特殊與房地產(chǎn)如將教育學(xué)校、、、 套環(huán)境藝術(shù)生態(tài)、科技智化、修置等與地合廣 園1什么是策1什么是策2房地產(chǎn)策劃理論及3項(xiàng)目全程4項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)5策劃成功房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作流交樓、物交樓、物業(yè)服交樓、物業(yè)服推推推推項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，施工項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，施工房地產(chǎn)項(xiàng)目均涉及這七個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目全策劃圍繞這些環(huán)節(jié)展開(kāi)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，施工規(guī)劃規(guī)劃規(guī)劃規(guī)劃設(shè)項(xiàng)目項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)目定項(xiàng)目發(fā)展項(xiàng)目發(fā)展計(jì)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)投資投資投資買(mǎi)，如何確保每次投地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[我們的觀點(diǎn)環(huán)境要求為導(dǎo)向以 支撐手段開(kāi)發(fā)流程色的全程專(zhuān)業(yè)策劃系。

⑥售后策⑤策

投資策④開(kāi)發(fā)策（含工程、合約

②定位策③設(shè)計(jì)策 投資可行性研究策

1、土地性1、土地性 22、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)6、商品住宅客戶構(gòu)成 投資可行性研究策

1、地塊的SWOT1、地塊的SWOT 241 2 4、財(cái)務(wù)（動(dòng)態(tài)） 土地市場(chǎng)招拍掛政策下的決策體招標(biāo)：綜合評(píng)分對(duì)策：認(rèn)真研究掛案例：佛山某項(xiàng)目投資/㎡,總價(jià)6.56方案能承受的地價(jià)為3300元，總價(jià)為項(xiàng)目發(fā)展定位策劃：賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什

個(gè)世紀(jì)十年代五

；務(wù)等進(jìn)行整合云頂一1)市場(chǎng)2)產(chǎn)品的技術(shù)可能性決定定3)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定定SWOT分優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)

條件。SWOT法用系統(tǒng)的思 充分整合以及發(fā)展商的雙風(fēng)格并符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為的OO各區(qū)的融成為乃至大佛山首屈一整合社會(huì)及資源，全充分與發(fā)展片區(qū)的思

地鐵上蓋物項(xiàng) 競(jìng)爭(zhēng)力 “千燈湖畔，萬(wàn)錦豪園成本高地塊四周臨容積率偏

把握廣佛都市圈以及城中海品牌市場(chǎng)知名度眾大品牌入 ，形成 定位策劃內(nèi)序 類(lèi)市場(chǎng)定客戶定

內(nèi)（區(qū)域性）豪宅，高端物業(yè)，中高端，中端， 等 產(chǎn)品定戶型定價(jià)格定配套建

戶型類(lèi)別（功能配置）：一房、二房、三房、四房、五房等 中海觀園國(guó)際案中海觀園國(guó) 層豪宅定市場(chǎng)背定位難

范圍內(nèi)基本 層住宅成功案例，包 萬(wàn)科俊園、擎天華庭，廣州東湖御苑廣州主要的100米以 部分消費(fèi) 表明，大多有畏高心理 部分形勢(shì)不容樂(lè)觀地塊呈L型， 公園的面寬只有120米左右，規(guī)劃設(shè)計(jì)難度大容積率高達(dá)6.5，體量大 的選擇只有“長(zhǎng)高”或“長(zhǎng)胖層的成本增加問(wèn)題、改要點(diǎn)報(bào)建問(wèn)題、避難層設(shè)置等消防考慮公園景觀能否具有等 的價(jià)值，園景能為項(xiàng)目帶來(lái)多大的增值

規(guī)劃論證，多方案比較，針對(duì)不同方案進(jìn)行收益測(cè) ，深入研 層成本增加率對(duì)珠江公園周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，預(yù)計(jì)未 層供應(yīng)趨多推廣、定價(jià)和銷(xiāo)售的針對(duì)性方案準(zhǔn)備，盡量弱 層的影響，突出絕佳的景觀和視野公司要

本項(xiàng)目是中海在廣州CBD珠江新城首發(fā)，且在三個(gè)項(xiàng)目中資源最佳高檔次、高利潤(rùn)回報(bào)要求定位結(jié) 定位結(jié) 海海 觀 公司資源整合不戶型面積或功能配置研究不

66盲目追求高端，與需求脫創(chuàng)新性不

設(shè)計(jì)（產(chǎn)品）房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃也稱建筑策劃，是指房地產(chǎn)策劃

，人員深度參與產(chǎn)品策設(shè)計(jì)策劃是首先要做好產(chǎn)品、再做好作人員深度參與產(chǎn)品策設(shè)計(jì)策劃是首先要做好產(chǎn)品、再做好作設(shè)計(jì)（產(chǎn)品）策劃體概念設(shè)計(jì)策 總體規(guī)劃策 建筑單體策 空間環(huán)境策 裝修設(shè)計(jì)策

設(shè)計(jì)（產(chǎn)品）策劃流發(fā)展目

立面風(fēng)項(xiàng)目分

概念設(shè)

裝修風(fēng)地塊指

密度分

定位策

戶型平市場(chǎng)分

總體規(guī)

園林風(fēng)經(jīng)濟(jì)測(cè)配經(jīng)濟(jì)測(cè)產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）策劃心超前、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)須建立在充分論證的基礎(chǔ)之上絕不能 于市場(chǎng)的產(chǎn)品 在配套和裝修設(shè)計(jì)上，避免 概念設(shè)計(jì)策色和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)容的概念策劃或概念設(shè)計(jì)是和關(guān)鍵。1、使項(xiàng)目能夠有效滿足市場(chǎng)需求2、以概括、形象、簡(jiǎn)單的方式來(lái)傳遞樓盤(pán)的優(yōu)3、對(duì)住宅開(kāi)發(fā)的各項(xiàng)工作起指導(dǎo)和約束4、向消費(fèi)者傳達(dá)概念主體 在設(shè)計(jì)方法上更加融合各種現(xiàn)代方法如價(jià)值建概念設(shè)計(jì)來(lái)源的具圍繞居住者感情需求設(shè)圍繞項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)設(shè)計(jì)概圍繞項(xiàng)目的類(lèi)型、空間結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)圍繞項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)設(shè)計(jì)

內(nèi)“包括設(shè)計(jì)理念、建筑材料、設(shè)備，園林環(huán)境強(qiáng)調(diào)與大然的融合，獲得低能、無(wú)廢、健康和生態(tài)平泉、文化遺址、海景 、湖景、山景、水體等等層、多層、，普通住宅、公寓、（聯(lián)排）別墅，平的水準(zhǔn)、物業(yè)公司的服務(wù)水等。

典型案中?？党牵\(yùn)動(dòng)融合的景觀環(huán)中海藍(lán)灣－一金獎(jiǎng)，康居示范引入高科技、智能化概

迎合現(xiàn)代科技發(fā)展趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)中貫穿科技

鋒尚總體住宅類(lèi)型：聯(lián)排（疊拼）別墅、獨(dú)立別墅、多層 住宅層高：2-2.5-3層，4-7層，11層以下，18層以33層以下，45層以下住宅層高：2-2.5-3層，4-7層，11層以下，18層以33層以下，45層以下等等板式、塔式一字型、Y型、蝶型、工字型、井字型，……等等

方案一：均23方案二：均33

方案三：連排別墅＋33某項(xiàng)目總規(guī)（第二、三、四輪方案一：18層＋23層 方案二：18層＋23層層

方案三：33層＋連排別方案A：18層＋2333

方案1：18層＋23層＋33

方案2：33層＋聯(lián) 方案3：18層＋23層＋33（退縮高壓線30米方案某項(xiàng)目總規(guī) 利潤(rùn)最大化 模型測(cè)

njn

nSjj1n

nj1n

問(wèn)題的提

數(shù)學(xué)建

離散假

約束條件下的求可能性產(chǎn)品類(lèi)型及其單位凈利潤(rùn)測(cè)業(yè)假設(shè)可發(fā)展四種物業(yè)，即聯(lián)排別墅、多層洋房層住宅住宅別按0.6、1.0、2.0、3.0-4.5考慮 、暫不考慮地庫(kù)、商業(yè) 和公建成本，只按住宅塔樓計(jì)建安成本1、容積率ri，0.6≤ri≤4.5（結(jié)合規(guī)劃實(shí)際2、單位售價(jià)Pi，按3600元/㎡≤Pi≤5800元/㎡)Ri＝｛Pi﹣（Ct+60+130+Ci+為便于分析，進(jìn)行住宅分區(qū)容積率規(guī)劃，設(shè)定A、扣除學(xué)校、托幼獨(dú)立占地33117平方米，建筑面積26633平方米，住宅占地面積約37萬(wàn)平米；典型住宅物業(yè)單位凈容積單位土地成元單位前期費(fèi)元單位室外及配元單位住宅塔樓建元單位銷(xiāo)售費(fèi)用及元間接及不可預(yù)見(jiàn)元單位售元單位凈元銷(xiāo)售利潤(rùn)％Ri＝｛Pi﹣（Ct+60+130+Ci+模型引入決策變

Sn＝37.57萬(wàn)㎡，0≤Sj≤37.57萬(wàn)㎡分區(qū)容積率jrjsjj1＝108.17萬(wàn)㎡，0.6≤rjQRrn 當(dāng)n＝2時(shí)Q＝R×r×S+R×r11 2j0≤Sj≤37.6;說(shuō) 其中n為分區(qū)數(shù)量，根據(jù)地塊規(guī)模和特點(diǎn)，建議分區(qū)數(shù)目不超過(guò)3個(gè)，即不宜過(guò)于懸殊，建議容積率范圍取0.6-4.5說(shuō)明其中Rj為分區(qū)的凈利潤(rùn)，是售價(jià)和建安成本（含綜合費(fèi)用）的函數(shù)，即Ri＝F（Pi，Ci），受物業(yè)類(lèi)型、比例，尤其是密度的影響，售價(jià)和建安成本又可視作容積率的函數(shù)，即Pi＝f（ri）、Ci＝g（ri），則凈利潤(rùn)可近似為容積率的函數(shù)，即i運(yùn)用一元線性回歸預(yù)測(cè)，可建立自變量ri與因變量Ri的線性映射：R i0.6≤ri≤4.5,（相關(guān)系數(shù)CORREL＝－0.9406）物業(yè)發(fā)展組合之約設(shè)聯(lián)排、多層

如取聯(lián)排、多層 住宅進(jìn)行組合，則可建立以下方程式 取聯(lián)排 層 進(jìn)行組合，則可建立方程式取多層 層 進(jìn)行組合，則可建立方程式如取聯(lián)排 住宅進(jìn)行組合，則可得方程式 如 層 住宅進(jìn)行組合，則可得方程式

nn目標(biāo)函數(shù)Qmax：Rirjsj產(chǎn)品組合測(cè)1、最高1、最高利潤(rùn)額物業(yè)組容積率取3層方案，建筑面積比例分別為8.3％、％， ％，總額為63382總額為633822 容積率取3、4.0、4.5時(shí)，最優(yōu)組合均 層 組合33容積率由3變化至4.5時(shí)，各類(lèi)物業(yè)組合之利潤(rùn)總額峰值呈下降趨勢(shì)，分別為66455 聯(lián)排別墅價(jià)格對(duì)凈利潤(rùn)的敏感性分聯(lián)排售(元最優(yōu)組凈利（萬(wàn)元8.7%聯(lián)排住宅818.7%聯(lián)排住宅69,1.0%聯(lián)排住宅68,1.0%聯(lián)排住宅67,1.0%聯(lián)排住宅67,8.3%層住宅66層住宅66,誠(chéng)然，如果提高聯(lián)排別墅的至7000元以上，項(xiàng)目的能力會(huì)加強(qiáng)，但是，產(chǎn)品利潤(rùn)最大化組合測(cè)算結(jié)1、項(xiàng)目畢竟處 黃岐 廣州金沙洲板塊的競(jìng)爭(zhēng)，做高端市場(chǎng)壓力較大2、如果聯(lián)排物業(yè)銷(xiāo)售單達(dá)到9000以上，銷(xiāo)售速度將大大放緩，不利于銷(xiāo)的快速回籠3、目前高端住宅市場(chǎng)即的調(diào)控，尚有不因素

某項(xiàng)目最終總體規(guī)劃?rùn)z建筑立面風(fēng)格策立面設(shè)立面設(shè)計(jì)立面設(shè)計(jì)常見(jiàn)立面

比例虛實(shí)線條色彩重點(diǎn)與細(xì)部處

中海觀園國(guó)際立面 海海 觀 戶型平 戶型平面示

類(lèi)層高客廳開(kāi)主臥室開(kāi)（85㎡3M-3.13.9約（120㎡4.2-約（150㎡4.8-3.6-（190㎡5.2-4.0-（280㎡3M+3中庭64.2（330㎡5.2->4.2>9（360㎡5.2->4.2>9項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

金、人力以及對(duì)的回收要求，合理

案例：中海金沙灣占地40.8萬(wàn)，地上總建面114分區(qū)發(fā)展規(guī)公建“一個(gè)公建區(qū)+三個(gè)區(qū)小學(xué)、、商務(wù)中心、集業(yè)、步行商業(yè)區(qū)等公共建筑配套區(qū)，單獨(dú)占地約6萬(wàn)余平方米；其余約35平方為住宅用地，分為東區(qū)、中區(qū)、西區(qū)等三個(gè)住宅區(qū)。住宅分區(qū)可對(duì)土地資源進(jìn)行重新分配三個(gè)住宅區(qū)中，西區(qū)、中區(qū)均以產(chǎn)品為主（首次置業(yè)，追求性價(jià)比型），并主導(dǎo)啟動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以價(jià)格優(yōu)確?？焖傧S著后續(xù)開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，中區(qū)適度動(dòng)態(tài)調(diào)整。而東區(qū)則以中高端定位為主（追求望江而居，改善居環(huán)境型），可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化資源的充分挖掘，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)素并拉 ，獲取較高經(jīng)濟(jì)回，如學(xué)校集業(yè)，園同區(qū)域三項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展與入市交錯(cuò)銜接，化解相互競(jìng)月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月適應(yīng)定位上的差異，在入市上形成兩條線：第一條線高端線，觀園國(guó)際南塔層大戶型產(chǎn)品→璟暉華庭一花城灣二期各項(xiàng)目分期銜接入市，盡可能避免產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。合約（管理）策建安成本控合約策劃總體安工程量編制原則

招標(biāo)分

材料及設(shè)備采

工程（施工管理）策策劃目

策劃內(nèi)品策劃、策劃已經(jīng)制度化建設(shè)有待加

2、分期分區(qū)劃分、施3、對(duì)工程標(biāo)段劃分、4、對(duì)售樓區(qū)的設(shè)置、5、使施工各階段的總面布置更加合理

策劃體品牌形象策策

形象定位，命名 、項(xiàng)目VI系統(tǒng)，宣傳物料風(fēng)格策表現(xiàn) 創(chuàng)意策劃 投放策現(xiàn)場(chǎng)展示策

銷(xiāo)售中心、參觀通道，樣板房，工地現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等策活動(dòng)策

、事 、品牌展示、比賽、公益活動(dòng)定價(jià)策 制訂價(jià)格策略，包括入市價(jià)格（均價(jià)及分布），價(jià)格調(diào)整等銷(xiāo)售策 制訂銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售周期、選擇入市時(shí)機(jī)、確定發(fā)售方式，開(kāi)盤(pán)組織品牌形象策企業(yè)所銷(xiāo)售人員推促互聯(lián)“企業(yè)所說(shuō)”策劃

為其他人所說(shuō)所為公共關(guān)口碑溝顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的影

企業(yè)所為（產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的有用生產(chǎn)過(guò)服務(wù)過(guò)富力地產(chǎn)——中 富力地產(chǎn)——納稅巨人富力地產(chǎn)——全面、專(zhuān)業(yè)、負(fù)責(zé)策劃流設(shè)定問(wèn)題與目目標(biāo)市場(chǎng)分

分對(duì)象分 樓盤(pán)定位分目擬定計(jì)策策 策實(shí)效果評(píng)價(jià)與反

執(zhí)行計(jì)策劃重與目實(shí)際解決的是項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的信息交換和溝通，目品牌的高度，合 。與表的中心思想，包括語(yǔ)，是的某項(xiàng)目要說(shuō)明和地的基本觀念，必須有獨(dú)創(chuàng)性、刺激性、易；創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)把握四點(diǎn)原則：即挖掘點(diǎn)、找準(zhǔn)風(fēng)度格主要有規(guī)則式風(fēng)格理 化風(fēng)格論證式風(fēng)格廣告組成元素不同的版式不同的色調(diào)會(huì)帶來(lái)不同的心理感受。平面創(chuàng)意表包括畫(huà)面，有視覺(jué)沖擊力、現(xiàn)力強(qiáng)，化 。與媒介配 階段陳出根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程，強(qiáng)銷(xiāo)期、尾盤(pán)期能推陳出新非常關(guān)鍵。效果評(píng)測(cè)與改 中海康城異形報(bào)投放策劃：大音希

現(xiàn)場(chǎng)展示策劃主工地現(xiàn)場(chǎng) 指示系統(tǒng)包 品位；傳達(dá)信息精簡(jiǎn)統(tǒng)一，氣氛熱烈。售樓部、銷(xiāo)售中心展銷(xiāo)售通道（園林環(huán)境）樣板房（示范單位）室內(nèi)展示包裝協(xié)調(diào)其它場(chǎng)地展示、概念包括展銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)、寫(xiě)字樓大堂、酒店租賃地點(diǎn) 展示、商業(yè)街概念包裝等，這是售樓部的延伸，勿庸贅述人員與服務(wù)展 活動(dòng)策 活動(dòng)策劃是實(shí)施地產(chǎn)常用的技術(shù)。成功的活動(dòng)能持續(xù)房地 活動(dòng)主要類(lèi)房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)群體 等主體，選擇合適的

由發(fā)展商召開(kāi)的公形式 發(fā)布

酒會(huì)、招待會(huì)等籃球、球比賽等

公益活

唱會(huì)、《同一首歌》、

藝表演等活動(dòng)策劃重活動(dòng)籌備階段關(guān)鍵 活動(dòng)執(zhí)行實(shí)施過(guò)程控 外 相關(guān)行政支 ”活定價(jià)策劃流程與內(nèi)項(xiàng)目成本測(cè)土地費(fèi)前期費(fèi)建安費(fèi)市政配

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定價(jià)研掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣對(duì)了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)均價(jià)走了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶和銷(xiāo)售狀

本項(xiàng)目客戶儲(chǔ)備及價(jià)格誠(chéng)意客戶儲(chǔ)備數(shù)量、特誠(chéng)意客戶置業(yè)需求狀誠(chéng)意客戶價(jià)格接受度本次推售貨量供需比估定價(jià)1、市場(chǎng)比較2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向3、客戶心理4、成本加成5、收益還原法

明確項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)要利潤(rùn)最回籠最快大規(guī)模占有市場(chǎng)份額樹(shù)理高檔品牌平穩(wěn)出貨、持續(xù)銷(xiāo)售長(zhǎng)期持有、穩(wěn)定回報(bào)銷(xiāo)售完畢時(shí)間的要求

本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)位價(jià)值，升值潛力交通、配套等條項(xiàng)目自身素質(zhì)、設(shè)計(jì)亮平面、豎向住宅單元差戶型平面的優(yōu)劣房地產(chǎn)定價(jià)策新開(kāi)盤(pán)定價(jià)策中價(jià)開(kāi)盤(pán)整體銷(xiāo)售過(guò)程定價(jià)策上述走勢(shì)組合，如“低－高－低”變化節(jié)奏時(shí)點(diǎn)定價(jià)策 產(chǎn)品組合定價(jià)策

重點(diǎn)考慮因定價(jià)與客戶心理承受極與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)與銷(xiāo)房地產(chǎn)價(jià)格制定：系數(shù)定價(jià)流 定價(jià)案例——****景觀系數(shù) 朝向系數(shù) 安靜度系數(shù) 響較較為嚴(yán)重，故安靜度所占分值為20房型系數(shù)私密度系數(shù)

層差系數(shù)

風(fēng)采光的理想程度，低層蚊子多等問(wèn)題的影響。擬定價(jià)格系定價(jià)案例——******城 試算