項目市場營銷提報開拓與融合序

言發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步，且是至關(guān)重要的一步，一切從發(fā)現(xiàn)問題開始……如何利用好本案區(qū)位，并形成強烈的市場標簽，為這個城市留下印記？如何在未造就的版塊開始認知，有效開辟溢價空間，為后續(xù)開發(fā)奠定基石？第一章

看看我們的市場中心區(qū)城東組團城南組團“一主兩副”城市建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)想，“一主”――中心主城區(qū)翠江鎮(zhèn)，“兩副”――xx鎮(zhèn)和xx鎮(zhèn)。圍繞建設(shè)閩贛邊界中部中心城市目標，構(gòu)建寧化城區(qū)“一中心三組團”發(fā)展格局，大力實施“東擴南伸”的城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。城市發(fā)展規(guī)劃該城確定中心城區(qū)形成“三縱兩橫”的城市主干路骨架?！叭v”分別為西環(huán)路、中環(huán)路、工業(yè)南路-工業(yè)北路；“兩橫”分別為東大路－新橋路、紅色大道。城市交通規(guī)劃紅色大道城南片區(qū)規(guī)劃城南組團：東溪以東、東南路以南、九龍溪以北地區(qū)。主要為居住、倉儲、工業(yè)和物流用地。城南組團將作為城市生態(tài)功能區(qū)發(fā)展，建設(shè)城南組團生態(tài)休閑區(qū)面積約1.0方公里，同時依托現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)，以東溪、九龍溪及東南路為界，沿九龍溪下游向東拓展園區(qū)建設(shè)范圍。

在售樓盤分析該城在建在售樓盤有12個：永利家園、客家新天地商業(yè)廣場、九州駿豪、龍騰時代、錦繡華庭、龍騰世紀、東方新城、新城中心、寧陽御景、云海新天地、金山水郡、翠城一品客家新天地永利家園龍騰世紀新橋中心金山水郡東方新城寧陽御景九州駿豪翠城一品錦繡華庭云海新天地龍騰時代樓盤名稱占地物業(yè)類型銷售均價銷售情況主力戶型永利家園111畝商住4300元/m2已掃尾，入住率高3房90-110m2九州駿豪70畝商住5600元/m2已掃尾,剩余5套4房150m2龍騰世紀50多畝住宅5400元/m21-6#已售完，現(xiàn)二期8#已售80%3房134m2錦繡華庭30畝住宅3700元/m2在售2#7#，已售70%3房93m2龍騰時代25畝商住4800元/m2一期已售完，二期待定3房123m2樓盤名稱占地物業(yè)類型銷售均價銷售情況主力戶型東方新城15畝商住5300元/m2一期開盤1#3#，目前已銷售75%3房124m2云海新天地40畝商住折后3550元/m2一期1#2#10#，銷售率達90%,一次性購房93折，按揭96折3房85-112m2客家新天地640畝商住20000元/m2目前在做招商，主要以商鋪為主，住宅待開發(fā)店面30m2樓盤名稱占地物業(yè)類型銷售均價銷售情況主力戶型翠城一品15畝商住未開盤寧陽御景80畝商住未開盤預(yù)計10月開盤金山水郡115畝住宅4500元/m21#2#已掃尾，銷售率達85%3房92-117m2新橋中心15畝商住未開盤價格分析1、縣城中心開發(fā)的樓盤，價格略高，基本均價在4800—5500元㎡左右，而縣城周邊開發(fā)的樓盤，價格大都維持在3500-4500元/㎡左右。2、物業(yè)基本在7毛左右，處于起步階段。3、【云海新天地】一次性折扣在9.3折，按揭在9.6折，其他樓盤普遍以預(yù)存或入會的形式進行優(yōu)惠，基本上預(yù)存十萬，贈送五萬或預(yù)存三萬變六萬等形式。4、高于144㎡的契稅4個點，低于144㎡的契稅2個點。產(chǎn)品分析1、物業(yè)類型主要以多層為主，輔以小高層、高層產(chǎn)品。2、主力戶型均已小三房、準三房，面積有80-130㎡。3、多層公攤在6—10%左右，高層公攤在16%—20%左右。客群分析1、對電梯房接受度不高，最為喜歡多層住宅，具有一定的抗性。2、目前基本以剛需為主，主要是當?shù)鼐用瘢顿Y群體不多。3、基本上以鄉(xiāng)鎮(zhèn)，縣城購房為主、婚房及回鄉(xiāng)置業(yè)為輔。4、傳統(tǒng)觀念比較強，對區(qū)域具有一定的念舊情懷。推廣分析1、在售樓盤推廣較為單一，以引導(dǎo)旗和戶外廣告以及少量DM單推廣為主。2、各樓盤營銷手段單一，主要以口碑及視覺宣傳為主。3、樓盤推廣以硬件為主，軟件措施基本為零。4、個別在售樓盤營銷中心設(shè)置在縣中心，項目工地現(xiàn)場表現(xiàn)不足。5、各樓盤營銷中心風格表現(xiàn)比較簡單，對自身項目形象呼應(yīng)不足。6、在售樓盤均基本上都外聘營銷顧問?？偨Y(jié)▼樓盤產(chǎn)品多元化，對高層產(chǎn)品接受度不高。▼各規(guī)模樓盤，且配套相對比較單一。▼客戶主要集中在縣城、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外地客群較少。▼樓盤價格均在3500-5600元/㎡左右，根據(jù)項目的區(qū)域地段決定。▼未來城市發(fā)展，本案地處城市未來發(fā)展的區(qū)域，市政配套日趨完善。第二章看看我們自己？本案本案分析本案位于城南小學邊上，臨江而建，位于城南組團。項目周邊環(huán)境S（Strength優(yōu)勢）項目SWOT分析區(qū)位優(yōu)勢：地塊區(qū)位正處于城市發(fā)展方向與線路上且貼近中心城區(qū)，沿江、省道就在項目邊上，位于新舊城區(qū)交接處，是連接新舊城區(qū)商業(yè)必經(jīng)點。規(guī)模優(yōu)勢：98畝規(guī)?；_發(fā)，較好的規(guī)劃條件，有利于形成低密度、高綠化率、自身配套齊全的大生活區(qū)；商業(yè)體量較大，有利于商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃與招商。景觀優(yōu)勢：正南面有江環(huán)繞，使本案之四面視線開闊。整治后的濱江一帶也將成為良好的風景線，是未來市民茶余飯后的好去處，也為商業(yè)帶來人流。W(Weakness劣勢)區(qū)位印象：本案處于城南板塊，離城區(qū)還有一定距離。目前該區(qū)域入住人口較低，各項配套尚未跟進。目前生活較不便利，目前無商業(yè)可言。交通出行：公共市內(nèi)交通缺乏，制約人們的出行。O(Opportunity機會)規(guī)劃機會：最新城市規(guī)劃以東南為主向，區(qū)域價值提升指日可待，商業(yè)通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣，全力打造新商業(yè)中心。品質(zhì)時代：大社區(qū)大環(huán)境，全面自身配套齊全的開發(fā)項目將成為市場追捧對象，將有望成為區(qū)域地產(chǎn)領(lǐng)頭羊。位置機會：本案所在位置靠近江邊，江邊公園即將規(guī)劃建成，對本項目將帶來很大的人流，老市區(qū)由于建筑結(jié)構(gòu)老化陳舊，也沒有休閑空間，這樣江邊公園是市民茶余飯后的好去處，通過人流動向的引導(dǎo)，改變消費者的消費習慣，全面帶動項目的人氣。T(Threat威脅)市場隱憂：該縣經(jīng)濟底子較薄，經(jīng)濟消費雖逐漸升溫，但居民收入有限，消費潛力較有限，難于在短時間里成為新商業(yè)中心，須通過市場培育，這將造成項目招商周期與銷售周期拉長。地產(chǎn)政策處于急劇調(diào)整階段，外部市場環(huán)境趨于惡劣。該地區(qū)實力和品牌樓盤眾多，但主力競爭的來自縣城中心等項目，其地段、品牌、推廣等方面均對本案形成極大威脅。項目競爭產(chǎn)品分析項目位置塔山區(qū)域開發(fā)商xx置業(yè)有限公司占地面積640畝物業(yè)性質(zhì)商業(yè)主力面積30-80平方銷售均價每平方20000元主力總價銷售狀況下月一期開盤綠化率營銷代理xx聯(lián)系電話xxxxxxxxx新天地項目點評：1、市政規(guī)劃：省、市、縣的重點建設(shè)項目，縣“十二五”商業(yè)重點項目。2、規(guī)模：總占地25111.31平方，將打造寧化第一商業(yè)城市綜合體。3、區(qū)位：新城商業(yè)中心的核心位置，緊臨汽車站，塔山公園，享有自然景觀。4、業(yè)態(tài)：“一站式”消費，于休閑娛樂為一體。項目位置新華都超市附近開發(fā)商xx房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積50多畝物業(yè)性質(zhì)住宅總戶數(shù)600多戶主力面積3房134m2銷售均價5400元/m2主力總價70多萬元銷售狀況1-6#已售完，現(xiàn)二期8#已售80%綠化率40%營銷代理開發(fā)商聯(lián)系電話xxxxx龍騰世紀項目分析：1、地塊板塊優(yōu)勢明顯，處于新城中心位置。2、周邊大盤云集，呈現(xiàn)出高端居住區(qū)形象，已有一定生活和商業(yè)配套，臨近汽車站、新華都、體育館、永輝超市。3、項目采用新古典主義建筑風格,但綠化面積較小。項目位置中環(huán)路（法院背后）開發(fā)商xx地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積80畝物業(yè)性質(zhì)商住總戶數(shù)1300戶主力面積3房90m2-120m2,4房130m2銷售均價待定主力總價待定銷售狀況未開盤,中央行政區(qū)，180000平城市公館綠化率30%聯(lián)系電話xxxxx寧陽御景項目分析：憑借其新區(qū)大盤優(yōu)勢，借助公檢法配套，可以直接為客戶打造齊全的生活配套，未來可能形成新興的生活區(qū)；城區(qū)中心，配套完善，生活休閑購物便利。將規(guī)劃城區(qū)32層的首席高度。5.8米挑高復(fù)式公寓，入戶花園，20m2超值空間贈送，人車分流，2000m2地下停車位，純電梯豪宅。周邊學區(qū)配套完善：中心小學，實驗小學，城東幼兒園。擁有50000m2的商業(yè)體量。項目位置雞山路南側(cè)開發(fā)商xxx房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積30畝物業(yè)性質(zhì)住宅總戶數(shù)440戶主力面積3房93m2銷售均價3700元/m2主力總價34萬元左右銷售狀況在售2#7#，已售70%綠化率30%營銷代理開發(fā)商聯(lián)系電話xxxx錦繡華庭項目分析：

優(yōu)勢：項目以3房為主，純板式結(jié)構(gòu)，帶觀景臺及外飄窗，采用客家風情的建筑風格。項目位于老城區(qū)西北面，毗鄰北山公園，享有自然景觀。小區(qū)劃片實驗幼兒園，實驗小學，一中，離縣政府近。劣勢：小區(qū)位于老城區(qū)，道路交通不便，未來發(fā)展受到局限?？偨Y(jié)：該縣市場的置業(yè)客群比較單一，基本上以鄉(xiāng)鎮(zhèn)原城區(qū)置業(yè)客戶為主，但隨著新區(qū)不斷成熟，有更多的城區(qū)客戶會選擇往城市外圍進行置業(yè)投資。對于小區(qū)配套完善，生活休閑購物便利，學區(qū)劃片，也是置業(yè)的首選依據(jù)。城區(qū)的商業(yè)配套還相對比較薄弱。大型商場較為欠缺。第三章

找找我們的客戶？誰在關(guān)注本案到底是怎樣一群人一切從目標客戶需求出發(fā)——在當?shù)刭彿咳后w有哪些——哪些客戶符合本案的要求——鎖定客戶——目標客戶特征描述———目標客戶的誘因分析建立關(guān)于目標客戶需求的定位：周邊職工教育工作周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)商私企回鄉(xiāng)居民客群定位/客戶共性便捷性注重交通條件，要求出行線路發(fā)達，可輕松達到目標地點，同時需要教育、飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。歸屬感追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。品牌信心信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。項目處于工業(yè)園區(qū)發(fā)展帶，此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點：一是地緣情節(jié)，多年居住在項目周邊養(yǎng)成的生活依賴性；二是工業(yè)園區(qū)的工作人員，上班便利的原則。

如果本項目在規(guī)劃、建筑、園林、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面能夠做到與眾不同的話，必然可以填補目前項目周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉攏目標客戶群體。而投資者看中的就是本項目所處地段的良好出租率及不可估量的增值空間。客群定位/突破口/高品質(zhì)低價格高品質(zhì)低總價主要在規(guī)劃、建筑、園林、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面重點體現(xiàn)價格以低開高走的銷售策略，配合高品質(zhì)園林景觀、高實用戶型入市，第一時間博得社會認可項目所處的區(qū)域環(huán)境及項目本身的特點決定了項目的客戶群主要有以下幾種類型：主要客群周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民項目周邊工業(yè)園區(qū)職工周邊學校教師

次要客群經(jīng)商人員及原有周邊居民新婚夫婦、回鄉(xiāng)居民由客戶的組成可知，項目的客戶跨度很大，但是選擇在此區(qū)域置業(yè)的主要原因是：孩子就學，工業(yè)區(qū)職工就業(yè)的便利及適中的價格是吸引客戶來此置業(yè)的最大優(yōu)勢?？蛻粜枨蟮囊环N溫馨的居家生活，是一種成熟便利的生活方式，即迎合了客戶對生活的便利性，又滿足了他們對置業(yè)投資的需求。客群定位/客戶類型客群定位/客戶特征對新型事物接受比較快注重生活的便利性和舒適性追求居住的創(chuàng)新和新穎，渴望家庭的溫馨經(jīng)濟條件好、有一定的家庭儲備周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民三口之家、三代同堂、大部分要考慮子女教育問題25---45歲的中青年客戶特征擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),注重產(chǎn)品價格性能比購房區(qū)域性強,十分注重所購房屋周邊生活環(huán)境和配套現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足非常關(guān)注下一代的教育環(huán)境問題在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎客群定位/客戶心理研判“看上去就很值錢”比“看上去不清楚，但實際很值錢”要快捷很多所以，本案要形成一個鮮明的印象不但要在買家心中形成同樣要在這個城市的普通民眾心中形成這是一個關(guān)于“好房子”的印象就像“送禮就送腦白金”，但我們又不能流于俗套我們還必須顯得有品位必須引領(lǐng)我們的目標客群，并在他們想象之外因此，本案應(yīng)該是一個“不同以往”的物業(yè)形象，所呈現(xiàn)出來的應(yīng)該是“品質(zhì)化、未來的、多元價值的”引領(lǐng)者姿態(tài)。消費者都是有虛榮心的，每個人都有不要試圖否認這種心理力量的存在所有標榜尊貴的，標榜個性的，標榜情調(diào)的都是為了滿足虛榮心的工具本案亦然形象定位+廣告主語城市、理想、生活家備選定位百畝社區(qū)，牽手幸福生活城市、理想、生活家傳世龍邸澤地優(yōu)居僅為城市幸福而雕刻的完美生活格調(diào)自然中，繁華麗，最陽光案名推薦水榭麗都備選案名幸福美地美景良城和風麗景優(yōu)山美宅第三章項目推廣思路構(gòu)思轟動全城，全民關(guān)注本案如何一炮而紅？怎么做項目名氣：讓所有人都關(guān)注，都憧憬。銷售回款：強勢銷售，有節(jié)奏地回籠資金。企業(yè)品牌：能否通過項目推廣為品牌添光彩？2012，最為關(guān)鍵的一年。群誠認為，營銷中只有三大任務(wù)：名氣、回款、品牌。總體思路/重點突出潛力、戶型、品質(zhì)、景觀四張牌藝術(shù)個性不要過于強調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念；權(quán)威賣點文化品位宜居為本與競爭對手相區(qū)別，直接、簡單、通俗易懂的將項目主賣點“戶型牌”、“品質(zhì)牌”、“潛力牌”直接打出，短時間內(nèi)在目標客戶群體中樹立鮮明的項目形象。要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范；無論是前期規(guī)劃設(shè)計、園林風格，還是后期物業(yè)服務(wù)，都要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。賣點闡述景觀園林物業(yè)服務(wù)精致戶型建筑品質(zhì)區(qū)域發(fā)展賣點電視公關(guān)活動展示宣傳車戶外認購開盤SP路演展示場營銷推廣短信廣告推廣廣告核心形象與信息現(xiàn)場包裝公關(guān)活動戶外

銷售節(jié)奏與項目硬件支持銷售資料消費者電視銷售資料宣傳車媒體組合意向買家單張階段計劃/推廣階段劃分攔截儲備客戶強勢開盤分階段強推預(yù)熱期開盤期強銷期項目總體說明，預(yù)熱認購活動提出優(yōu)居生活主張，樹立形象結(jié)合賣點與活動，提升形象階段任務(wù)推廣手段

消化尾盤促銷期針對性地解決銷售問題第一階段：預(yù)熱期（形象啟動、排號）階段計劃/推廣執(zhí)行策略推廣時間：2個月推廣目的：推出項目，樹立項目形象強勢樹立項目的優(yōu)越性、價值性。媒體策略：戶外、單頁、短信銷售策略：試探市場對項目價格的敏感程度價格策略：高拋低開，以略高于市場價格試探市場反應(yīng)預(yù)熱期即內(nèi)部認購階段。獲取客戶，清楚掌握客戶的購房意向及市場需求（哪個區(qū)域，哪種面積、戶型市場需要最大）；以最優(yōu)惠的價格出售商品房給對項目有信心的客戶，令其得到最大收益；同時聚集人氣，烘托氣氛。銷售人員統(tǒng)一說辭擬定；接待中心、洽談中心的布置裝飾；統(tǒng)一銷售流程；沙盤模型制作及展示銷售人員培訓(xùn)，目標客戶模擬問答演練；指定看房路線，客戶引導(dǎo)流程擬定；配合各項工作進度，共同排除問題點；客戶來電統(tǒng)計并分類；促銷計劃擬定。具體工作廣告執(zhí)行前期廣告計劃及創(chuàng)意設(shè)計售樓處包裝戶外廣告（芙蓉西路與龍陽大道交匯處）工地圍墻POP展板吊旗戶型單張DM單張宣傳車道旗活動策略預(yù)熱活動：新年新城新家新生活——中小學生作文大賽

以“新年、新城、新家、新生活”為主題，與縣教委聯(lián)合，主辦2012年城南首屆中小學生作文大賽，首批宣傳單張設(shè)計為正面項目形象及賣點，背面為答題紙，通過各中小學校轉(zhuǎn)發(fā)給學生，要求答題要與本案結(jié)合，與城南發(fā)展結(jié)合，借此快速傳播項目知名度，為項目預(yù)熱積累客戶打下基礎(chǔ)，設(shè)定一、二、三等獎分別給予不同獎項，同時給予入圍選手及家庭購房代金券。認購策略低