《現(xiàn)代推銷學教程》

教學課件制作吳喜雁普通高等學校市場營銷專業(yè)“十一五”規(guī)劃教材課程目錄第1章推銷概述第2章推銷人員第3章推銷信息第4章客戶溝通第5章推銷模式第6章推銷接近第7章推銷洽談第8章異議處理第9章推銷成交第10章電話推銷第11章店堂推銷第12章推銷管理第六章推銷接近第一節(jié)推銷接近概述第二節(jié)約見顧客第三節(jié)推銷接近的方法【引導案例】小張是某不太知名的熱水器廠家的業(yè)務人員，初到某區(qū)域市場，翻閱了當?shù)氐碾娫捥柋≌业揭患冶容^有名的家電代理公司，便匆匆前往拜訪。還算幸運，剛好那天公司老板沒太多事就直接接見了他。寒暄過后，老板問小張“如果我銷售你們的品牌產(chǎn)品，你們準備怎么操作呀？”小張說：“我們一般是小區(qū)域代理……”【引導案例】而事實上，該客戶是當?shù)刈钣杏绊懙目蛻糁?，網(wǎng)絡成熟，資金雄厚，其所代理的品牌基本上是省級代理，并且該老板自恃資歷老實力強，對于不是太知名的品牌根本不做小區(qū)域的代理。老板聽完后含糊其辭地”哦“了一聲就開始轉(zhuǎn)換話題，幾分鐘就把小張打發(fā)走了，根本沒有談具體的合作事宜。第一節(jié)推銷接近概述一、推銷接近的含義二、推銷接近的意義三、推銷接近的目標四、推銷接近準備的內(nèi)容一、推銷接近的含義接近顧客是推銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)，它是推銷人員為進行推銷洽談而與目標顧客進行的初步接觸。二、推銷接近的意義能否成功地接近顧客，直接關(guān)系到整個推銷工作的成敗，許多推銷人員的成功與失敗，往往都決定在最初的幾秒鐘。然而，要成功地完成接近階段的任務卻需要精心策劃和準備。三、推銷接近的目標（一）引起顧客的注意(氣氛、產(chǎn)品、儀表)（二）引起顧客的興趣（三）轉(zhuǎn)入面談階段示范應該注意的問題：（1）推銷任何產(chǎn)品，都要向顧客進行示范（2）在使用產(chǎn)品中做示范（3）選擇合適的環(huán)境（4）增添示范的趣味性，融入感情或企業(yè)精神（5）讓顧客參加示范（講述、演示和參與的結(jié)合）（6）示范要有重點（幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論）（7）示范不能機械化四、推銷接近準備的內(nèi)容（一）企業(yè)知識和產(chǎn)品知識（二）目標顧客的情況（籍貫、教育程度、興趣、家庭情況）（三）推銷接近方案（四）物品準備（五）心理準備（六）儀表準備【案例6-1】麥克·貝柯的推銷準備【案例6-1】麥克·貝柯的推銷準備麥克·貝柯具有豐富的產(chǎn)品知識，對客戶的需要很了解。在拜訪客戶以前，麥克總是掌握了客戶的一些基本資料。麥克常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時間。今天是星期四，下午4點剛過，麥克精神抖擻地走進辦公室。他今年35歲，身高6英尺，深藍色的西裝上看不到一絲的皺褶，渾身上下充滿朝氣?！景咐?-1】麥克·貝柯的推銷準備從上午7點開始，麥克便開始了一天的工作。麥克除了吃飯的時間，始終沒有閑過。麥克五點半有一個約會。為了利用四點至五點半這段時間，麥克便打電話，向客戶約定拜訪的時間，以便為下星期的推銷拜訪而預做安排。打完電話，麥克拿出數(shù)十張卡片，卡片上記載著客戶的姓名、職業(yè)、地址、電話號碼資料以及資料的來源?？ㄆ系目蛻舳际蔷幼≡谑袃?nèi)東北方的商業(yè)區(qū)內(nèi)。麥克選擇客戶的標準包括客戶的年收入、職業(yè)、年齡、生活方式和嗜好?！景咐?-1】麥克·貝柯的推銷準備麥克的客戶來源有3種：一是現(xiàn)有的顧客提供的新客戶的資料；二是麥克從報刊上的人物報道中收集的資料；三是從職業(yè)分類上尋找客戶。在拜訪客戶以前，麥克一定要先弄清楚客戶的姓名。例如，想拜訪某公司的執(zhí)行副總裁，但不知道他的姓名，麥克會打電話到該公司，向總機人員或公關(guān)人員請教副總裁的姓名。知道了姓名以后，麥克才進行下一步的推銷活動?！景咐?-1】麥克·貝柯的推銷準備麥克拜訪客戶是有計劃的。他把一天當中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來回奔波的時間。根據(jù)麥克的經(jīng)驗，利用45分鐘的時間做拜訪前的電話聯(lián)系，即可在某一區(qū)域內(nèi)選定足夠的客戶供一天拜訪之用。麥克下一個要拜訪的客戶是國家制造公司董事長比爾·西佛。麥克正準備打電話給比爾先生，約定拜訪的時間。第二節(jié)約見顧客一、約見的含義和重要性二、約見的內(nèi)容三、約見的方法一、約見的含義和重要性（一）約見的含義（二）約見的重要性（一）約見的含義所謂約見，從字面上來講，就是預約見面。從推銷人員的工作來看，是指推銷人員事先征得潛在顧客同意見面洽談的行動過程。（二）約見的重要性1.有利于推銷人員成功地接近顧客，提高推銷效率。2.有利于推銷人員順利地開展推銷洽談。3.有利于推銷人員客觀地進行推銷預測。二、約見的內(nèi)容（一）確定約見的對象（二）告知約見的理由（三）確定約見的時間（四）確定約見的地點（一）確定約見的對象（1）盡量設(shè)法直接約見購買決策人以及其他對購買決策具有重大影響的人，避免在無權(quán)或無關(guān)人員身上浪費時間。（2）要尊重接待人員或決策者周圍的人。（二）告知約見的理由張平的失誤 一家生產(chǎn)顯示屏幕企業(yè)的推銷員張平，到某銀行去推銷產(chǎn)品。約見顧客時，顧客愿意與他見面談一談。張平提出要給他個人好處費，沒想到對方又拒絕面談。

要點點評：（1）推銷員要利用各種理由約見顧客。（2）要創(chuàng)造各種機會約見顧客。注意事項： （1）推銷員約見顧客的理由要引起顧客的興趣。 （2）推銷員要了解顧客最想回避、最忌諱的是什么。（三）確定約見的時間（1）客戶剛開張營業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務的時候；（2）對方遇到喜事吉慶的時候，如晉升提拔、獲得某種獎勵等；（3）顧客剛領(lǐng)到工資，或增加工資級別，心情愉快的時候；（4）節(jié)假日之際，或者碰上對方廠慶紀念、大樓奠基、工程竣工之際；（5）客戶遇到暫時困難，急需幫助的時候；（6）顧客對原先的產(chǎn)品有意見，對你的競爭對手最不滿意的時候；（7）下雨、下雪的時候。（四）確定約見的地點（1）選擇推銷人員的工作單位。（3）顧客工作單位。（2）各種社交場合和公共場所。三、約見的方法（一）當面約見（二）信函約見（三）委托約見（四）廣告約見（五）網(wǎng)上約見（六）電話約見電話約見解決問題約見信函預寄約見真心致謝約見消除約見障礙銷售：您好！您是XX公司的劉先生嗎？我是ＸＸ汽車銷售公司的專員。客戶：有什么事？銷售：是這樣的，我聽說貴公司準備采購一批新車，正好我們公司經(jīng)銷的汽車與你們采購的條件相符合，所以特地打電話向您咨詢這方面的情況?？蛻簦耗闶窃趺粗牢业碾娫?？你是怎么知道我們準備采購汽車？銷售：我們是聽貴公司的XX部門的人員介紹，電話是他們告訴我的?？蛻簦簩Σ黄?，有關(guān)這方面的情況我們還未確定，有機會我們會打電話給你們。銷售：正如您所知道的，要做好銷售必須要有敏銳的眼光，我們汽車銷售人員也不例外，從最近某媒體對貴公司的報道來看，隨著貴公司業(yè)務迅速發(fā)展，必定會有添購汽車的需求，所以我就打了這個電話。這不，正好有這樣的機會讓我們能夠為貴公司提供服務?？蛻簦赫媸沁@樣嗎？不過我們已經(jīng)初步選定合作單位了，如果以后再有這樣的機會，我們會主動與你們聯(lián)系的。銷售：我理解你們的要求，也感謝你接了我的電話。其實，今天打電話的目的不是來向您推銷我們的汽車，只是找一個機會把XX公司為什么預先都選定了某款車后但后來又重新調(diào)整了他們的選擇的情況向你匯報一下。順利完成拜訪前的電話聯(lián)系總機：“國家制造公司?！丙溈耍骸罢垎柋葼枴の鞣鸲麻L在嗎?”知道并說出客戶的姓名是很重要的，尤其是在初次接觸的時候。如果麥克問：“請問董事長在嗎?”，這種只有頭銜沒有姓名的話題顯得太不適當了?？倷C聽了麥克的問話以后，毫不猶豫地把麥克的電話轉(zhuǎn)到董事長辦公室，由董事長的秘書小姐接聽。秘書：“董事長辦公室。”麥克：“你好。我是麥克·貝柯。請問比爾·西佛董事長在嗎?”

麥克先自我介紹，然后說出西佛董事長的名字。這讓人覺得：麥克跟比爾早就認識，他們是朋友。如果秘書真是這么想，那她一定把電話轉(zhuǎn)接給比爾。這樣，麥克希望和比爾通話的目的就達到了。不過，秘書沒有這么想，她小心翼翼地繼續(xù)問： 秘書：“西佛先生認識你嗎?” 麥克；“請告訴他，我是溫徹斯特公司的麥克·貝柯。請問他在嗎?”

麥克并不認識比爾，他不能回答秘書的問題。麥克只好再自我介紹一次，這次他說出了公司的名字。麥克在談話中，一直不忘記說“請問他在嗎?”這是不斷地對秘書詢問，使秘書不得不對這個詢問做適當?shù)拇饛?。麥克也希望秘書小姐不再問問題。

秘書：“他在。請問你找他有什么事?”秘書很直爽地回答，但附帶了一個問題：“請問你找他有什么事?”麥克：“我是溫徹斯特公司的麥克.貝柯。請教你的大名?！丙溈藳]有正面回答秘書的問題。麥克只是重復說著秘書和公司的名稱。他也附帶問了一個問題，他想知道秘書小姐的名字，記住待日后再通話時，能拉近彼此的距離。秘書：“我是瑪莉·威爾遜。”麥克：“威爾遜小姐，我能和董事長通話嗎??！?秘書：“貝柯先生，請問你找董事長有什么事?”麥克：“威爾遜小姐，我很了解你做秘書的處境，也知道西佛先生很忙，不能隨便接電話，不過，你放心，我絕不占用董事長太多的時間，我相信董事長會覺得這是一次有價值的談話，絕不浪費時間。請你代轉(zhuǎn)好嗎?”麥克確實遇到了困難。但他不氣餒，仍再接再勵，試圖突破困境。他堅持一個原則——不向秘書小姐說出自己的真正目的，因為他顧慮到，一旦向秘書小姐說出自己的目的，再經(jīng)由秘書小姐轉(zhuǎn)達，難免會產(chǎn)生誤解。秘書：“請等一下?！丙溈说膱远ㄕZ氣，使秘書小姐不再難為麥克。她把麥克的電話轉(zhuǎn)給董事長。 比爾：“喂!” 麥克：“比爾，我是溫徹斯特公司的麥克·貝柯。溫徹斯特公司是專門為企業(yè)經(jīng)理定制西裝的公司。請問你知道溫徹斯特公司嗎?” 麥克以介紹自己和公司作開場白，然后說明公司的業(yè)務，簡潔扼要。麥克以一句問話結(jié)束，這能使對方有接著回答的機會，使彼此的談話一來一往，增加交談的氣氛。

比爾：“不知道。貴公司賣的是什么產(chǎn)品?”麥克：“我們是專門為經(jīng)理定做西服的公司。有許多企業(yè)對我們頗為贊賞。這些企業(yè)包括城市國民銀行、西方動態(tài)公司、國際食品公司、環(huán)球?qū)崢I(yè)機器公司等等。我希望下個星期能拜訪你，當面向你作詳盡的介紹。我想在下星期二上午8點15分或星期三下午2點45分拜訪你，你覺得方便嗎?”

麥克提到了幾家就在附近的大公司，希望借此能引起比爾的興趣。麥克不問比爾：“是否愿意見面?”而問比爾“什么時候見面?”這樣會使比爾在無意之中忽略“愿不愿見麥克”的問題。麥克還自己先挑選了兩個時間讓比爾選擇，兩個時間都在下星期，這使比爾不會感到窘迫而斷然回絕麥克的請求。

比爾：“嗯，讓我想……就安排到下星期二上午7點鐘好了。”

麥克的電話交談非常簡明扼要。如果對方問問題，麥克總以簡潔的話語答復，然后繼續(xù)向“目標”邁進?！矮@得對方的邀約”是麥克此時唯一的目標。麥克是一位有專業(yè)素養(yǎng)的推銷員，他認為在沒有獲得對方的邀約之前，任何推銷上的說服行動都是沒有必要的。先和對方敲定見面的時間，再在見面時展開縝密的說服行動還不遲。案例評析：

電話是成本最低的與顧客聯(lián)系的工具，所以推銷員常常利用電話與客戶聯(lián)系，尤其對于未曾謀面的客戶，更要以電話約定拜訪的時間。 用電話聯(lián)系顧客必定會遇到的一個困擾：即要經(jīng)過“守門人”在電話里問長問短，如果被問出什么破綻，必定遭到掛斷電話的惡運。對方的職位越高，這種困擾的程度就愈大。

所謂“守門人”指的是電話接線員，秘書或助理。他們會過濾打進來的電話。如何使自己打出的電話被認定為：“值得接聽的電話”是一項值得探討的推銷技巧。 麥克第一次打電話時，就能夠叫出比爾的名字。專家一致認為，這是成功的做法。 在電話中，麥克不讓秘書問太多的問題，以免制造出一個讓秘書掛斷電話的機會。不管守門人怎么說，麥克一心一意要跟當事人通話。如果麥克的意志稍有動搖，他很可能失去與比爾見面的機會。

歸納麥克打電話所以成功的原因有三：第一，守住“非與對方通話不可的初衷”，第二，對于“守門人”的抗拒，已有事前的心理準備和應對之道；第三，態(tài)度積極，在與“守門人”交談的時候采取主動的態(tài)勢，不給“守門人”問太多問題的機會。 推銷員先用電話聯(lián)系再出門拜訪是一件很必要的事。如果不事先聯(lián)系，就直接出門拜訪，是一件很浪費時間的事。

有時，“守門人”答復：“對不起，我們老板正忙著，你能不能留下你的電話號碼；我請他回電給你?！闭_的反應應該是：“我很了解你的職責和立場。我相信你的老板現(xiàn)在正忙著。不過，請相信，你的老板只要跟我談幾分鐘，一定會覺得很值得?！闭f話的語氣和自信心是決定勝負的主要因素。 難纏的客戶往往是最好的客戶案例分析

秘書：“你好！我是董事長的秘書，你找董事長有什么要緊的事嗎？” 推銷員：“你好，秘書小姐，我是張平，我想明天上午10點10分與李宇成董事長會晤10分鐘。請你安排一下?！?秘書：“我看還是請你把事情講給我聽吧！因為我們董事長這個禮拜的時間安排得滿滿的，恐怕沒有時間見你，很抱歉。讓我替你轉(zhuǎn)告一聲吧！” 推銷員：“我還是直接對他說比較好，這件事對董事長很重要，請你安排下星期二下午2點半或3點10分與李董事長會晤?！弊⒁馐马棧海?）電話約見之前要精心設(shè)計好自己的開場白。（2）通話時間要精短。（3）語氣要平穩(wěn)、語言精練、吐字清晰、理由充分、重點突出。汪先生：您好！我是XX保險公司的，我們公司最近新推出了XX新險種，有種種好處，非常適合您，我只占用您一點兒時間給您介紹一下好嗎？第三節(jié)推銷接近的方法一、陳述式接近二、演示式接近三、提問式接近推銷接近的主要方法推銷接近陳述式演示式提問式介紹接近推薦接近贊美接近饋贈接近產(chǎn)品接近表演接近提問接近請教接近利益接近震驚接近好奇接近介紹接近法

程先生，您好！我叫江山，我是教學儀器設(shè)備公司的。饋贈接近法客戶或許想抽支煙，摸摸口袋卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)抽完了?！罢埳缘纫幌隆保視@樣說，并且很快從自己的箱子拿出十種不同牌子的香煙?！澳敢獬槟囊环N？”“就要萬寶路吧?！薄澳呛?，給您”。我會打開一盒萬寶路，遞上一支給他，再給他點燃，然后把剩下的全塞進他的衣袋里。慎重選擇饋贈物品饋贈的禮品不能成為變相賄賂潛在目標顧客的手段利益接近法本廠生產(chǎn)的產(chǎn)品比其他廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品便宜一成，量大還可優(yōu)惠。利益接近法推銷人員以潛在顧客所追求的利益為中心，簡明扼要地向其介紹推銷員能帶來的利益，滿足潛在目標顧客的需要。達到成功接近顧客的目的。商品利益必須符合實際情況，不可浮夸商品利益必須加以驗證演示式接近-產(chǎn)品接近法廣州表殼廠的推銷員到上海手表三廠去推銷，他們準備了一個產(chǎn)品箱，里面放上制作精美、琳瑯滿目的新產(chǎn)品，進門后不用多費唇舌，把箱子打開，一下子就吸引住了顧客。演示式接近-產(chǎn)品接近法

產(chǎn)品本身必須具有一定的吸引力。產(chǎn)品本身必須便于攜帶。推銷品必須是實物產(chǎn)品推銷品本身必須精美輕巧、質(zhì)地優(yōu)良，演示式接近-表演接近法一個消防用品推銷員見到顧客后，并不急于推銷產(chǎn)品，而是從提包里拿出一件防火衣，將其裝入一個大紙袋，旋即把一個火機遞給顧客點燃紙袋，紙袋燒完了，里面卻完好無損。演示式接近-表演接近法表演必須具有一定的喜劇性效果。表演必須自然合理。推銷人員應盡量讓潛在目標顧客融入其中。好奇接近法一位推銷辦公用品的推銷員對客戶說：“我有辦法讓你每年花在辦公用品上的成本減少30%?！鼻蠼探咏ā袄罟こ處煟菣C電產(chǎn)品方面的專家，您看看與同類老產(chǎn)品相比，我廠研制并生產(chǎn)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢？”震驚接近法“您知道家庭被盜問題嗎？根據(jù)公安機關(guān)公布的數(shù)據(jù)，今年家庭被盜率比去年上升了15個百分點?！笔褂谜痼@接近法應注意的問題使