速遞大客戶開發(fā)石家莊郵電職業(yè)技術學院一課程介紹綜合技能課程相關課程

市場營銷學

管理學

消費者心理學

客戶關系管理等

二學習參考書1《大客戶銷售與管理》中國紡織出版20052《客戶關系管理》中國民航出版社20013《大客戶管理》機械工業(yè)出版社4《客戶關系管理實訓》中國勞動保障出版社5《大客戶戰(zhàn)略營銷》北京大學出版社三成績考核方法作業(yè)占總成績的10%，課堂表現(xiàn)10%，考勤占10%，缺課一次扣1分，期末考試成績占總成績的70%。希望和要求：同學們能夠積極參與教學、保證出勤，并認真完成作業(yè)。四課程框架介紹第一章大客戶營銷與管理概述

第二章大客戶市場需求分析

第三章大客戶營銷戰(zhàn)略

第四章大客戶市場細分與定位

第五章大客戶營銷策略第六章大客戶營銷技巧第七章大客戶營銷團隊管理

第一章大客戶開發(fā)與管理概述第一節(jié)大客戶營銷理論的產(chǎn)生基礎第二節(jié)大客戶的概念及分類第三節(jié)大客戶營銷重要性1.1大客戶營銷理論產(chǎn)生

4PS

大市場營銷理論

4C4R

關系營銷客戶關系營銷第一章速遞大客戶開發(fā)概述1.2大客戶營銷產(chǎn)生的社會客戶的需求企業(yè)經(jīng)營理念大客戶基礎理論的產(chǎn)生第一章速遞大客戶開發(fā)概述2.1大客戶概念一般來說，大客戶是指對供應商最具價值的顧客。目前比較認同的一種定義，是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤率高，對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生較大影響的關鍵客戶。大客戶不僅指客戶規(guī)?；?qū)嵙Φ拇笮。笇ζ髽I(yè)所作的貢獻，如果某一客戶在企業(yè)所有銷售利潤中所占的比重較大，盡管客戶規(guī)模不如其他客戶，對該企業(yè)來說，他也稱得上是大客戶。第一章速遞大客戶開發(fā)概述2.2大客戶分類1.客戶分類

客戶金字塔

按對企業(yè)的價值區(qū)分

2.大客戶分類郵政企業(yè)大客戶分類按照大客戶性質(zhì)分類按客戶的狀態(tài)分類

按客戶合作范圍分類

按所處的合作階段分類第一章速遞大客戶開發(fā)概述2.3大客客戶戶特特征征1．采采購購對對象象不不同同2．采采購購金金額額不不同同3．銷銷售售方方式式不不同同4．服服務務要要求求不不同同第一一章章速速遞遞大大客客戶戶開開發(fā)發(fā)概概述述小組組討討論論：：找馬馬從前前，，有有個個秀秀才才去去京京城城應應試試。。途途中中，，在在一一個個小小店店投投宿宿，，將將馬馬套套在在門門口口的的木木樁樁上上，，天天亮亮準準備備上上路路時時，，馬馬卻卻不不知知去去向向。。從從此此，，秀秀才才開開始始找找馬馬。。他找找了了一一整整天天，，沒沒見見馬馬的的蹤蹤影影；；第第二二天天，，他他看看見見前前面面遠遠遠遠的的好好像像是是一一匹匹馬馬，，他他失失望望的的搖搖搖搖頭頭，，繼繼續(xù)續(xù)往往前前走走。。第三三天天，，他他看看見見一一匹匹馬馬，，心心中中暗暗喜喜；；這這回回該該是是我我的的馬馬了了吧吧，，但但走走進進一一看看，，還還是是一一頭頭驢驢。。他他又又走走了了，，仍仍是是每每天天都都能能看看到到一一頭頭驢驢，，但但他他一一直直沒沒有有理理睬睬這這些些驢驢，，只只是是在在尋尋找找自自己己的的馬馬。?？伎荚囋嚂r時間間一一天天天天逼逼近近，，而而秀秀才才終終因因精精疲疲力力竭竭死死在在找找馬馬的的路路上上。。第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述討論：：（1）讀完完故事事，你你何想想法。。（2）結(jié)合合案例例談談談你對對大客客戶的的理解解。第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述3.1速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)的涵涵義1速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)涵義義速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)指郵郵政速速遞企企業(yè)合合理利利用所所擁有有的人人、財財、物物等資資源，，結(jié)合合速遞遞大客客戶的的業(yè)務務流程程，針針對速速遞大大客戶戶經(jīng)營營發(fā)展展過程程中所所面臨臨的問問題，，創(chuàng)造造性地地為客客戶提提供個個性化化的速速遞產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務，解解決經(jīng)經(jīng)營管管理中中存在在的問問題，，從而而和客客戶建建立長長期穩(wěn)穩(wěn)定的的關系系，實實現(xiàn)和和客戶戶的共共同發(fā)發(fā)展的的市場場經(jīng)營營活動動。第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述3.1速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)的涵涵義

大客戶營銷大客戶開發(fā)對象客戶現(xiàn)實需求存在的問題目的達成交易客戶滿意實質(zhì)價值實現(xiàn)過程價值創(chuàng)造過程大客戶戶開發(fā)發(fā)側(cè)重重于新新客戶戶市場場、客客戶潛潛在需需求挖挖掘。。3.2速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)的現(xiàn)現(xiàn)狀1我國快快遞行行業(yè)競競爭現(xiàn)現(xiàn)狀國有快快遞企企業(yè)國際““四大大巨頭頭”中小型型民營營速遞遞企業(yè)業(yè)為什么么速遞遞行業(yè)業(yè)競爭爭激烈烈？第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述3.2速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)的現(xiàn)現(xiàn)狀2003—2007中國快遞市場預測

2002

2003

2004

2005

2006

2007

市場總額163

204

255

319

420

554

國際市場90113

141

176

220

264

國內(nèi)市場73

91

114

143

200

290

國內(nèi)商務市場45567087122177國內(nèi)居民市場28

3644

56

78

113

3.2速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)的現(xiàn)現(xiàn)狀1郵政速速遞大大客戶戶2郵政速速遞大大客戶戶分析析3“e郵寶””誕誕生—阿里巴巴巴與與中國國郵政政合作作第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述4.速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)的重重要性性（１））企業(yè)業(yè)保持持市場場穩(wěn)定定性的的客觀觀要求求（２））企業(yè)業(yè)營銷銷政策策落實實的保保證（３））企業(yè)業(yè)市場場開拓拓的需需要（４））有利利于維維護企企業(yè)的的市場場秩序序第一章章速速遞大大客戶戶開發(fā)發(fā)概述述“芬克克斯酒酒吧””的故故事芬克斯斯酒吧吧地處耶耶路撒撒冷的的“芬芬克斯斯”酒酒吧，，是一一位名名叫羅羅斯恰恰爾斯斯的猶猶太人人開的的。一次，，美國國國務務卿基基辛格格來到到這里里，突突然想想到酒酒吧消消遣消消遣。。于是是他親親自打打電話話，說說有10個隨從從一起起到貴貴店，，希望望到時時候拒拒絕其其他顧顧客。。酒吧吧老板板客氣氣地說說：““您能能光顧顧本店店，我我感到到莫大大的榮榮幸，，但因因為此此謝絕絕其他他的客客人，，是我我做不不到的的。他他們都都是老老熟客客，是是曾支支持過過這個個店的的人，，因為為您的的到來來臨拒拒他們們于門門外，，我無無論如如何做做不到到?！薄被列粮裰恢坏貌徊粷M的的掛了了電話話。這恐怕怕就是是芬克克斯——一個不不足30平方米米，僅僅一個個柜臺臺5張桌子子的小小酒店店，被被美國國《新聞周刊刊》雜志選入入世界最最佳酒吧吧前15名的原因因了。第一章速速遞大大客戶開開發(fā)概述述“芬克斯斯酒吧””的故事事1.讀完該故故事你有有什么感感想？2.運用市場場營銷知知識分析析？3.結(jié)合大客客戶概念念談談你你的看法法。第一章速速遞大大客戶開開發(fā)概述述第一節(jié)快快遞行行業(yè)競爭爭環(huán)境分分析第二節(jié)速速遞大大客戶采采購分析析第三節(jié)速速遞大大客戶市市場需求求分析第四節(jié)客客戶滿滿意度和和客戶忠忠誠度第二章大客戶市市場需求求分析第二章大客戶市市場需求求分析1、速遞競競爭環(huán)境境分析（（從業(yè)務務的角度度分析））（1）同城業(yè)業(yè)務競爭爭者（2）國際業(yè)業(yè)務競爭爭者（3）異地業(yè)業(yè)務競爭爭者地方區(qū)域域性特征征：順豐豐、圓通通、宅急急送、申申通等聯(lián)合包裹裹聯(lián)邦快遞遞敦豪快件件荷蘭天地地民航快遞遞中鐵快運運外運發(fā)展展第二章大客戶市市場需求求分析第二章大客戶市市場需求求分析2、大客戶采采購行為為分析商務采購購是滿足足企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營需要，，達到賺賺錢或降降低成本本的目的的。（1）商務購購買三種種定位購買導向向采購導向向供應鏈管管理導向向第二章大客戶市市場需求求分析（2）采購步步驟（購購買階段段）發(fā)現(xiàn)問題題總需要說說明產(chǎn)品規(guī)格格尋求供應應商征求供應應建議書書供應商選選擇常規(guī)訂購購的手續(xù)續(xù)規(guī)定績效評評評第二章大客戶市市場需求求分析供應商分分析屬性權數(shù)差(1)一般(2)良(3)優(yōu)(4)價格0.3供應商需求0.2產(chǎn)品可靠性0.3服務可靠性0.1供應商靈活性0.1總分第二章大客戶市市場需求求分析（3）采購的類類型直接重購購：修正在采采購：新任務：：第二章大客戶市市場需求求分析購買圖：：購買階階段與采采購過程程中的主主要階段段購買階段新任務購買修正再采購直接再采購問題識別是可能否總需要說明是可能否產(chǎn)品規(guī)格是是是尋求供應商是可能否征求供應建議書是可能否供應商選擇是可能否常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定是可能否績效評價是可能是第二章大客戶市市場需求求分析3、大客戶購購買決策策參與者者（韋伯斯斯特.溫德采購購中心理理論）發(fā)起者使用者影響者決策者批準者購買者控制者第二章大客戶市市場需求求分析4、MAN法則尋求客戶戶需求的的“MAN””原則：Money代表金錢錢?？蛻魬舯仨氂杏幸欢ǖ牡馁徺I能能力；Authority代表購買買決定權權。指購購買對象象對購買買行為又又決定、、建議或或反對的的權利；；Need代表需求求。只購購買對象象有這方方面的需需求。第二章大客戶市市場需求求分析客戶需求具有有以下幾種情情況：M+A+N：有望客戶，，理想銷售對對象M+A+n：可以接觸，，需要熟練的的銷售技術M+a+N：可以接觸，，設法找到到具有決定權權的人m+A+N：可以接觸，，需要調(diào)查其其業(yè)務狀、信信用條件等給給于適當?shù)娜谌谫Ym+a+N：可以接觸，，可以長期的的觀察、培養(yǎng)養(yǎng)使之具備另另一條件m+A+n：可以接觸，，可以長期的的觀察、培養(yǎng)養(yǎng)使之具備另另一條件M+a+n：可以接觸，，可以長期的的觀察、培養(yǎng)養(yǎng)使之具備另另一條件M+a+n：非客戶，停停止接觸第二章大客戶市場需需求分析5、大客戶支付付能力分析（（信譽分析））（1）財務分析（（附表）（2）其他因素企業(yè)決策者素素質(zhì)財務政策等第二章大客戶市場需需求分析表財務能能力評價指標標項目財務比率2003年度2004年度行業(yè)上市公司指標短期償債能力流動比率1.641.36

0.86速動比率0.710.550.60長期償債能力資產(chǎn)負債率29.93%39.51%56.97%產(chǎn)權比率45.19%68.72%132.40%有形凈值債務率47.23%71.54%147.65%已獲利息倍數(shù)2.632.84

3.61股東權益率66.24%57.49%43.03%每股凈資產(chǎn)4.353.68資產(chǎn)運營能力營業(yè)周期52746053存貨周轉(zhuǎn)率0.730.877.65應收賬款周轉(zhuǎn)率9.987.4564.82流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.560.652.78總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.270.331.30獲利能力銷售凈利率4.78%4.09%1.15%銷售毛利率25.22%20.68%15.56%資產(chǎn)凈利率1.44%1.36%1.50%凈資產(chǎn)收益率1.96%2.20%3.48%第二章大客戶市場需需求分析課后復習：1、搜集快遞行行業(yè)相關競爭爭信息；2、復習本節(jié)學學習內(nèi)容。第三章大大客戶營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略？？解放戰(zhàn)爭三大大戰(zhàn)役英國鐵路集團團公司戰(zhàn)略案案例中國郵政集團團公司？第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)化VS多元化擴張型VS萎縮型……企業(yè)戰(zhàn)略分解解人力資源戰(zhàn)略略財務戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略大客戶營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1、企業(yè)與大客客戶實現(xiàn)共同同價值的最大大化2、追求客戶價價值份額3、戰(zhàn)略定位于于最大限度滿滿意大客戶需需求4、大客戶營銷銷體驗中心的的建立5、柔性組織結(jié)結(jié)構(gòu)的建立第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略大客戶管理的的誤區(qū)誤區(qū)之一：企企業(yè)給大客戶戶的優(yōu)惠政策策愈多愈好誤區(qū)之二：大大客戶營銷獲獲量，中小客客戶營銷獲利利誤區(qū)之三：沿沿襲傳統(tǒng)營銷銷思路誤區(qū)之四：為為了大客戶，，舍棄傳統(tǒng)客客戶誤區(qū)之五：有有了大客戶，，萬事不用管管第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略大客戶關系發(fā)發(fā)展模型大客戶關系的的發(fā)展有兩個個主要特征：：第一，由一般般交易關系逐逐漸向相互協(xié)協(xié)作關系轉(zhuǎn)變變；第二，彼此之之間信任和承承諾的建立，，使雙方成為為價值的共同同創(chuàng)造者與分分享者。1994年米爾曼和威威爾遜第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略大客戶關系發(fā)發(fā)展模型大客戶發(fā)展模模型分為五個個階段：大客戶管理孕孕育階段大客戶管理初初期階段大客戶管理中中期階段伙伴式大客戶戶管理階段協(xié)作式大客戶戶管理階段中斷大客戶管管理階段第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略圖大客戶關系發(fā)展模型大客戶孕育階段大客戶管理初期階段伙伴式大客戶管理階段簡單合作交易客戶參與程度復雜客戶關系實質(zhì)大客戶管理中期階段協(xié)作式大客戶管理階段中斷大客戶管理階段大客戶孕育階階段：第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略圖大客戶管理孕育階段圖總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員大客戶經(jīng)理采購經(jīng)理大客戶孕育階階段的特征描描述：●交易還沒有發(fā)發(fā)生；●買方仍然是目目標客戶；●大多數(shù)交易在在供應商客戶戶經(jīng)理或銷售售經(jīng)理與客戶戶的采購代表表之間進行；；●許多缺少具有有長期合作潛潛力的供應商商的情況下，，采用一般交交易關系的合合作；●客戶會向供應應商不斷提出出難題；●企業(yè)不斷地進進行目標客戶戶和自身能夠夠滿足客戶的的價值的研究究，以及增強強客戶的忠誠誠度方案。第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略大客戶管理初初期階段第三章大客客戶營銷戰(zhàn)略略圖大客戶管理初期階段圖總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員大客戶經(jīng)理采購經(jīng)理大客戶管理初初期階段特征征描述：●供應商不缺少少客戶，但競競爭很激烈；；●雙方的關系主主要是大客戶戶經(jīng)理與客戶戶之間關系的的形成上；；●客戶期望獲得得好的產(chǎn)品和和服務，這是是先決因素。?！窆桃谠诟偁幹蝎@獲得大客戶戶的信任；；●沒有涉及到到雙方的利利益問題；；●客戶抱怨供供應商的內(nèi)內(nèi)部組織文文化和管理理水平低下下，沒有重重視雙方的的關系；●雙方關系脆脆弱，很小小誤解就會會使客戶關關系毀于一一旦；●大客戶經(jīng)理理或銷售經(jīng)經(jīng)理掌握客客戶資源；；溝通的方方式以請客客吃喝。第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略大客戶管理理中期階段段第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略圖大客戶管理中期階段圖總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員總監(jiān)經(jīng)理主管職員普通人員中期階段大客戶管理理中期階段段特征描述述：雙方建立起起相互信任任關系；彼此之間的的溝通已經(jīng)經(jīng)擴大到各各個管理層層；客戶由于單單姓采購風風險，同時時也期望競競爭帶來的的利益，所所以會進行行篩選；為增進相互互之間的關關系，供應應商提供合合約之外的的服務；管理的重點點從產(chǎn)品和和服務轉(zhuǎn)向向社會和環(huán)環(huán)境協(xié)調(diào)方方面；雙方方需要更深深層次的了了解；溝通方式更更多更有效效，如聯(lián)誼誼會、體育育競賽等；；但在這一階階段供應商商不需要為為迎合客戶戶而改變組組織設置，，處理問題題主要通過過主要溝通通人員化解解。第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略伙伴式大客客戶管理階階段第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略研發(fā)研發(fā)大客戶經(jīng)理主要聯(lián)系人董事會董事會監(jiān)控監(jiān)控運作內(nèi)部物運作外部物流圖伙伴式大客戶管理階段圖伙伴式大客客戶管理階階段特征描描述：彼此之間的的交易頻繁繁，復雜程程度較高；；通過合作協(xié)協(xié)議來對雙雙方進行控控制，以降降低彼此成成本、實現(xiàn)現(xiàn)共贏；供應商成為為客戶的戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴，，信息共享享，風險共共擔；交易價格處處于穩(wěn)定的的狀態(tài)；供應商和客客戶之間就就信息的公公開程度有有所顧慮；；雙方會接受受對方的建建議，有所所依賴。第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略協(xié)作式大客客戶管理階階段第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略主要聯(lián)系人大客戶經(jīng)理運作聯(lián)合小組董事會聯(lián)席會議研發(fā)聯(lián)合小組財務聯(lián)合小組市場聯(lián)合小組環(huán)境聯(lián)合小組圖協(xié)作式大客戶管理階段圖協(xié)作式大客客戶管理階階段特征描描述：雖然雙方?jīng)]沒有直接干干涉對方的的權利，但但是相互排排除障礙的的方式正在在建立；雙方對合作作充滿信心心；聯(lián)合開發(fā)、、調(diào)研；各層面都相相互接觸，，高層之間間通過聯(lián)席席會議取得得認同；節(jié)約了雙方方的溝通成成本和交易易風險；可可以向客戶戶經(jīng)理直接接匯報；；新近員工按按照客戶的的需求進行行培訓。第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略間斷大客戶戶管理階段段交易與相互互作用都已已停止。間斷大客戶戶管理階段段表明雙方方的聯(lián)系中中斷了，中中斷聯(lián)系有有可能因為為某種原因因在任何階階段而產(chǎn)生生。許多采購專專家與賣方方坐下來商商討時，總總喜歡將計計劃內(nèi)要談談的供應合合約放在一一邊，而去去商討退出出計劃。第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略大客戶中斷斷管理（中中斷原因）第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略·重點人員調(diào)調(diào)整·缺乏信任·缺乏持久性性·文化差異·質(zhì)量問題··市場地位變變化·財務問題·產(chǎn)品/合作流程問問題·在價值鏈中中地位·客戶主觀態(tài)態(tài)度·內(nèi)在原因外在原因大客戶中斷斷管理（解解決辦法））嚴格執(zhí)行大大客戶管理理政策雙方各層面面的溝通，，建立彼此此的信任時刻關注客客戶的期望望是否得到到了滿足重視文化差差異并加以以克服雙方關系是是動態(tài)的，，隨時加以以維護產(chǎn)品的高質(zhì)質(zhì)量、高效效的流程和和高素質(zhì)的的人才第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略建立共同價價值觀對于大客戶戶管理而言言，共同的的價值觀其其實質(zhì)就是是互惠互利利，合作共共贏。年度聯(lián)合生生意計劃年度聯(lián)合計計劃，指供供應商與大大客戶在生生意策略達達成一致的的前提下，，雙方建立立緊密而穩(wěn)穩(wěn)定的合作作關系，共共同制訂一一定時期內(nèi)內(nèi)的銷售計計劃并予以以實施，從從而達到大大客戶管理理目標的管管理模式。。年度聯(lián)合生生意計劃是是大客戶管管理從戰(zhàn)略略層面到計計劃執(zhí)行層層面達成一一致，使大大客戶管理理的實現(xiàn)成成為可能。。他具體可可分為三個個層次：年年度聯(lián)合生生意計劃、、季度計劃劃落實、月月度生意回回顧。第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略年度聯(lián)合生生意計劃的的具體表現(xiàn)現(xiàn)供應商與客客戶共同制制定擁有計計劃共同目標的的建立及采采取共同的的措施更加緊密的的合作實現(xiàn)共贏第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略大客戶營銷銷戰(zhàn)略的注注意事項·讓客戶100%滿意·前臺資源與與后臺資源源的整合·一對一的營營銷策略·充分利用大大客戶的社社會資本·培育以大客客戶為中心心的企業(yè)文文化·第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略復習思考題題1．大客戶關關系發(fā)展模模型包括哪哪幾個階段段？請簡要介紹紹各階段的的內(nèi)容。2．大客戶中中斷的原因因有哪些？？第三章大大客戶營銷銷戰(zhàn)略第四章大大客戶市場場細分與定定位客戶細分與傳統(tǒng)的市市場細分相相比，客戶戶細分在以以下幾個方方面保持了了實效性：：1）將利潤貢貢獻作為關關鍵細分變變量；2）真正以客客戶為起點點；3）擺脫產(chǎn)品品的限制，，拓展競爭爭優(yōu)勢；4）關注大客客戶的錢包包份額，而而不是市場場份額。市場細分大客戶市場場細分如輪胎公司司為哪一行業(yè)業(yè)服務：汽汽車制造商商、卡車、、農(nóng)用車、、鏟車或者者航空公司司選擇汽車制制造商，根根據(jù)規(guī)模選選擇大客戶戶大客戶的品品牌、服務務、質(zhì)量等等訴求的不不同，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量高而選選擇重質(zhì)量量的大客戶戶第四四章章大大客客戶戶市市場場細細分分與與定定位位根據(jù)據(jù)購購買買過過程程的的不不同同階階段段首次次前前在在購購買買者者新手手復雜雜購購買買者者第四四章章大大客客戶戶市市場場細細分分與與定定位位第四四章章大大客客戶戶市市場場細細分分與與定定位位對產(chǎn)產(chǎn)品品或或者者服服務務、、價價格格等等因因素素的的敏敏感感程程度度四種細分市場的對比分析細分市場產(chǎn)品重要性價格服務程序購買者無關緊要無關緊要低關系購買者中等的中等的中等的交易購買者非常重要最低較好競價購買者非常重要最低最好第四四章章大大客客戶戶市市場場細細分分與與定定位位大客客戶戶選選擇擇的的標標準準1選擇擇大大客客戶戶標標準準主主要要的的幾幾個個影影響響因因素素：：（1）客客戶戶的的采采購購量量。。（2）采采購購的的集集中中性性。。（3）對對服服務務水水準準的的要要求求。。（4）客戶對對價格的的敏感度度（5）是否希希望與公公司建立立長期的的伙伴關關系第四章大大客戶戶市場細細分與定定位大客戶選選擇的標標準2大客戶分分類應注注意的幾幾個方面面：（1）標準的的選擇：：消費用品品的大客客戶分類類標準（2）大客戶戶選擇針針對的主主體：第四章大大客戶戶市場細細分與定定位大客戶選選擇與定定位方法法1多因素分分析方法法第四章大大客戶戶市場細細分與定定位大客戶選選擇與定定位方法法2四區(qū)間分分析矩陣陣圖四分分區(qū)間矩矩陣分分散的大客戶選選擇多因素分分析方法法中:“高潛能/高能力””——重點“低潛力力/高能力””——捍衛(wèi)我們們目前的的業(yè)務“高潛能能/低能力””——獲得未來來收入現(xiàn)現(xiàn)金流“低潛力力/低能力””第四章大大客戶戶市場細細分與定定位第四章大大客戶戶市場細細分與定定位營銷措施施：第四章大大客戶戶市場細細分與定定位營銷措施施：低潛力/高能力——維持戰(zhàn)略略高潛力/高能力——進取性的的投資方方法高潛力/低能力低潛力/低能力——轉(zhuǎn)交給分分銷商處處理實訓：判判斷和選選擇速遞遞大客戶戶實訓目的的和要求求實訓目的的:界定大客客戶(重點客戶戶、關鍵鍵客戶)實訓要求求:從已有的的客戶中中選擇出出大客戶戶第四章大大客戶戶市場細細分與定定位第五章大大客戶戶營銷策策略第一節(jié)傳傳統(tǒng)大大客戶開開發(fā)模式式第二節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代大大客戶開開發(fā)模式式第三節(jié)大大客戶戶開發(fā)決決策者理理論第四節(jié)大大客戶戶開發(fā)操操作方法法第五節(jié)大大客戶戶開發(fā)常常用的幾幾種工具具第五章大大客戶戶營銷策策略第一節(jié)傳傳統(tǒng)大大客戶開開發(fā)模式式一、一般般流程顧客光臨臨銷售人員員觀察顧客客發(fā)現(xiàn)需求求和顧客交交流了解顧客客的真正需需求及購買的的必要性講授利益益同時顧客客會提出異異議或意見見處理異議議解釋原因因和產(chǎn)品或或服務的性性價比利用用成交技巧巧獲得成功功第五章大大客戶戶營銷策策略第一節(jié)傳傳統(tǒng)大大客戶開開發(fā)模式式一般流程程對應解解決問題題調(diào)查客戶戶需求給與客戶戶利益如何處理理異議如何開始始交易使用成交交技巧？？？？？第五章大大客戶戶營銷策策略二、傳統(tǒng)統(tǒng)營銷技技巧假設型成成交技巧巧選擇型成成交技巧巧不客氣型型成交技技巧最后機會會成交技技巧空白訂單單成交技技巧第五章大大客戶戶營銷策策略三、傳統(tǒng)統(tǒng)營銷技技巧練習習賣方：張張先生，，您已經(jīng)經(jīng)知道我我們的產(chǎn)產(chǎn)品很適適合您，，如果您您樂意的的話，請請在這里里簽字。。1買方：請請等會兒兒，我還還不明白白。。。。。賣方：可可是先生生，我們們已經(jīng)證證明給您您看了，，我們的的產(chǎn)品可可以提高高您的工工作效率率，減少少很多麻麻煩，還還有價格格也很優(yōu)優(yōu)惠。如如果您可可以決定定的話。。。。。。2買方：目目前我還還不想買買，下周周再說。。賣方：剛剛才我也也給您解解釋過了了，這種種大型好好的需求求量很大大。雖然然現(xiàn)在您您可以看看到，但但如果您您得到下下周再買買，也許許就沒貨貨了，要要等好幾幾個月。。3買方：即即使有風風險，我我也愿意意等。賣方：您您是打算算先使用用一個月月還是打打算馬上上購買。。4第二節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代大大客戶開開發(fā)模式式1、戰(zhàn)略營營銷步驟驟分析客戶戶現(xiàn)狀選擇適當當?shù)臓I銷銷方式做出選擇擇，制定定行動計計劃實施行動動計劃第五章大大客戶戶營銷策策略第五章大大客戶戶營銷策策略第二節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代大大客戶開開發(fā)模式式2、戰(zhàn)略營營銷流程程（1）訪問前前的研究究（2）對客戶戶的事先先教育（3）制定項項目的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃（4）探討項項目的實實行方法法（5）投標和和議標（6）售后的的客戶服服務和客客戶關懷懷第五章大大客戶戶營銷策策略2、現(xiàn)代大大客戶營營銷關鍵鍵點（1）誰是客客戶——找準客戶戶（2）攻——尋找大客客戶切入入點（3）守——滿足需求求（4）防——維護客戶戶（5）修身——信任第五章大大客戶戶營銷策策略3、大客戶戶營銷四四種力量量挖掘需求求介紹宣傳傳建立互信信超越期望望第五章大大客戶戶營銷策策略第三節(jié)大大客戶戶決策者者理論—CUTE理論教練用戶技術把關關者關鍵決策策者1.教練教練的作作用：獲得信息息聯(lián)系其他他的影響響者銷售定位位指導教練的特特征：渴望成成功的的人項目決決策者者之一一和某些些決策策者有有異議議和銷售售人員員共有有喜好好第五章章大大客戶戶營銷銷策略略1.教練教練勝勝利的的標準準：他的成成功個人利利益的的最大大化成為長長期的的朋友友，建建立相相互的的信任任選擇教教練的的標準準：渴望成成功的的項目目影響響者最好是是企業(yè)業(yè)的高高層決決策者者第五章章大大客戶戶營銷銷策略略2.用戶用戶的的特征征：用戶成成功的的標準準:第五章章大大客戶戶營銷銷策略略3.技術把把關者者技術把把關者者的特特征：：技術背背景技技術術骨干干喜歡技技術方方面的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)專專注于于工作作安全問問題局局限限于當當前的的資源源技術部部門負負責人人，保保守需需要要資料料最新的的發(fā)展展動態(tài)態(tài)需需要尊尊重的的需要要說no的權利利第五章章大大客戶戶營銷銷策略略3.技術把把關者者技術把把關者者的需需要得得到的的結(jié)果果：知識資資本的的積累累最完美美的方方案技術把把關者者成功功標志志：有限價價錢得得到最最好的的產(chǎn)品品技術知知識的的提高高問題的的最好好解決決者（（相信信權威威）持續(xù)的的安全全第五章章大大客戶戶營銷銷策略略3.技術把把關者者和技術術把關關者借借助應應注意意的幾幾點：：對競爭爭者的的關注注，敢敢于說說不多重教教練決策地地位權衡第五章章大大客戶戶營銷銷策略略4.關鍵決決策者者關鍵決決策者者的特特征：：較強的的領導導力和和激情情比較自自負項目的的指揮揮和控控制控制和和權利利決定性性決策策和政政策的的制定定權新生事事物權衡風風險項目中中較高高的信信譽洞察力力創(chuàng)造力力第五章章大大客戶戶營銷銷策略略4.關鍵決決策者者喜歡談談論的的話題題：公司成成功的的因素素形象和和品牌牌公司使使命團隊建建設和和產(chǎn)品品質(zhì)量量競爭對對手績效管管理和和最終終結(jié)果果核心競競爭力力管理的的新概概念新新方法法自己成成功的的經(jīng)驗驗第五章章大大客戶戶營銷銷策略略4.關鍵決決策者者勝利的的標準準：企業(yè)的的利潤潤、市市場占占有率率等企業(yè)的的成本本新的競競爭優(yōu)優(yōu)勢競爭對對手重要的的問題題第五章章大大客戶戶營銷銷策略略第五章章大大客戶戶營銷銷策略略第四節(jié)節(jié)大大客戶戶開發(fā)發(fā)操作作方法法會議營營銷俱樂部部模式式會展開開發(fā)模模式第五章章大大客戶戶營銷銷策略略1.會議營營銷會議營營銷就就是通通過建建立數(shù)數(shù)據(jù)庫庫，收收集目目標銷銷售對對象的的數(shù)據(jù)據(jù)，并并對這這些數(shù)數(shù)據(jù)進進行分分析、、歸納納和整整理，，篩選選出特特定的的銷售售對象象，然然后利利用組組織會會議的的形式式，進進行有有針對對銷售售的一一種營營銷模模式。。會議營銷的的形式包括括發(fā)布會、、展覽會、、沙龍、交交流會、高高峰會、研研討會、座座談會、討討論、產(chǎn)品品說明會等等。第五章大大客戶營銷銷策略2.俱樂部模式式大客戶俱樂樂部營銷指指企業(yè)通過過組織俱樂樂部吸收大大客戶內(nèi)部部的適合人人員以會員員的形式參參加，并提提供適合由由大客戶內(nèi)內(nèi)部相關人人員構(gòu)成的的會員群體體所需要的的服務，以以培養(yǎng)企業(yè)業(yè)客戶的忠忠誠，進而而使企業(yè)成成功營銷的的模式。大客戶俱樂樂部的功能能有：要具具備社交功功能；要具具備溝通功功能；要具具備服務功功能；要具具有心理功功能；要具具有促銷功功能；要具具有凝聚功功能。第五章大大客戶營銷銷策略3.會展開發(fā)模模式參加會展是是針對行業(yè)業(yè)客戶收集集資料、展展示形象、、發(fā)布產(chǎn)品品、直接銷銷售于洽談談的常見集集中推廣方方式。通過過展覽會，，可以迅速速了解市場場行情，向向國內(nèi)外客客戶試銷新新產(chǎn)品、推推出新品牌牌，同時通通過和其他他客戶的接接觸，了解解誰是真正正的客戶，，行業(yè)的發(fā)發(fā)展趨勢如如何，最終終的銷售產(chǎn)產(chǎn)品和占領領市場的目目的。第五章大大客戶營銷銷策略第五節(jié)大大客戶開發(fā)發(fā)常用的幾幾種工具1.客戶企業(yè)的的反饋2．客戶企業(yè)業(yè)的反饋類類型客戶企業(yè)的的決策者對對自己企業(yè)業(yè)的看法可可以分為四四種類型：：高瞻遠矚型型不知所措型型四平八穩(wěn)型型自我陶醉型型3.客戶項目開開發(fā)常用的的幾種工具具：（1）小紅旗。。營銷人員對對項目分析析會發(fā)現(xiàn)存存在問題和和風險，如如何標記、、分析和處處理這些問問題。（2）小鈴鐺（3）保齡球原原則（4）組織架構(gòu)構(gòu)和角色匹匹配的工具具第五章大大客戶營銷銷策略（5）項目進展展的過程管管理——漏斗原則幫助營銷人人員科學規(guī)規(guī)劃從進行行培訓到最最后簽訂合合同整個銷銷售過程的的時間、項項目等安排排。965531法則：培培訓、見見老總、、咨詢、、提供解解決方案案、談判判、簽約約機會客戶戶資格客戶戶推進客戶戶成功客戶戶第五章大大客戶戶營銷策策略如何正確確應用大大客戶開開發(fā)的操操作方法法？第五章大大客戶戶營銷策策略第六章第六章大大客戶戶營銷技技巧一、說明明的技巧巧——FABE模式二、判斷斷客戶性性格三、提問問的技巧巧四、SPIN銷售技巧巧第六章大大客戶戶營銷技技巧一、說明明的技巧巧——FABE模式說明的目目的是：：讓對方方了解你你的意圖圖；讓對對方了解解你所介介紹的產(chǎn)產(chǎn)品；讓讓對方了了解合作作的前景景。第六章大大客戶戶營銷技技巧一、說明明的技巧巧——FABE模式1.特征（Features）:產(chǎn)品的特特質(zhì)、特特性等最最基本功功能；以以及它是是如何用用來滿足足我們的的各種需需要的；；2.優(yōu)點（Advantages）:即(F)所列的商商品特性性究竟發(fā)發(fā)揮了什什么功能能？是要要向顧客客證明購購買的理理由；3.利益（Benefits）:即(A)商品的優(yōu)優(yōu)勢帶給給顧客的的好處；；4.證據(jù)（Evidence）是想顧顧客證實實你所講講的好處處。第六章大大客戶戶營銷技技巧二、判斷斷客戶性性格DISC型劃分根據(jù)客戶戶表現(xiàn)出出來的能能力、性性格劃分分D型（決策策高手））I型（公關關高手））S型（EQ高手）C型（分析析高手））第六章大大客戶戶營銷技技巧（1）D型行為表現(xiàn)現(xiàn)：興趣趣、惜時時如金、、不容易易接受建建議、不不愿承認認錯誤、、投訴處處理采用技巧巧：第六章大大客戶戶營銷技技巧（2）I型行為表現(xiàn)現(xiàn)：不喜喜歡數(shù)字字、細節(jié)節(jié)、重視視感覺、、喜歡交交朋友采用技巧巧：第六章大大客戶戶營銷技技巧（3）S型行為表現(xiàn)現(xiàn)：親切切、隨和和、極易易相處、、最難成成交采用技巧巧：第六章大大客戶戶營銷技技巧（4）C型行為表現(xiàn)現(xiàn)：沉默默寡言、、冷淡、、對人信信任采用技巧巧：第六章大大客戶戶營銷技技巧第一節(jié)DISC型劃分DISC型人產(chǎn)品品介紹技技巧：（FABE產(chǎn)品介紹紹方法））D型：更關關心結(jié)果果，銷售售人員要要多介紹紹產(chǎn)品的的利益；；I型：更注注重感覺覺，銷售售人員著著重介紹紹產(chǎn)品的的優(yōu)勢；；S型：其不不敢冒風風險不敢敢做決定定，銷售售人員應應介紹產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢的證據(jù)據(jù)；C型：其關關心細節(jié)節(jié)和數(shù)字字，銷售售人員需需介紹產(chǎn)產(chǎn)品的特特性和特特征。第六章大大客戶戶營銷技技巧三、提問問的技巧巧在客戶開開發(fā)的過過程中，，只善于于傾聽是是遠遠不不夠的，，還必須須適當?shù)氐叵蚩蛻魬籼岢鰡枂栴}，以以真正了了解客戶戶的需求求。第六章大大客戶戶營銷技技巧三、提問問的技巧巧1．提問的目的的2．開放式問題題的使用技巧巧2．開放式問題題的使用技巧巧第六章大客客戶營銷技巧巧四、SPIN銷售技巧SPIN銷售技巧就是是一組向大客客戶提問的技技巧，即與客客戶進行溝通通的過程中營營銷人員提出出的問題，背背景問題（situation）、難點問題題（problem）、暗示性問問題（implication）、以及需求求-效益問題（need-payoff），通過這些些問題來了解解客戶的真正正需求，解決決客戶的問題題。第六章大客客戶營銷技巧巧四、SPIN銷售技巧背景問題（現(xiàn)現(xiàn)狀問題）——緩和氣氛用背背景問題難點問題——找出問題用難難點問題暗示問題——獲得信任用暗暗示問題需求效益問題題——得到承諾用需需求-效益問題。二、大客戶組組織機構(gòu)設置置應考慮的問問題（1）戰(zhàn)略重要性性（2）獲利能力（3）大客戶組織織規(guī)模設計三、確定大客客戶組織規(guī)模模方法（1）工作量法（2）增量分析法法第七章大客客戶營銷團隊隊管理第二節(jié)大客客戶管理團隊隊—顧問式團隊模模式一、企業(yè)實行行顧問式團隊隊營銷管理和和企業(yè)原有的的組織管理相相沖突（1）顧問式團隊隊營銷管理是是項目式管理理，是非程序序化的，和企企業(yè)經(jīng)營管理理的程序化管管理沖突；（2）顧問式團隊隊是不同專業(yè)業(yè)人員的團隊隊，和企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)職能能部門的劃分分沖突；（3）誰是顧問式式團隊的核心心？（4）工作失敗的的責任由誰承承擔？第七章大客客戶營銷團隊隊管理二、顧問式團團隊組織模式式1、矩陣式模式式（1）什么是矩陣陣式模式強矩陣弱矩矩陣（2）矩陣式模式式的優(yōu)缺點：：（3）實現(xiàn)矩陣式式管理必須有有相應的管理理配套措施：：——減少職能部門門任務——虛設職能部門門收益——設置專業(yè)的顧顧問第七章大客客戶營銷團隊隊管理二、顧問式團團隊組織模式式2、專業(yè)化團隊隊模式（1）什么是專業(yè)業(yè)化團隊模式式（2）專業(yè)化團隊隊模式優(yōu)缺點點專業(yè)化團隊模模式的設置二級部門設置置一級部門設置置第七章大客客戶營銷團隊隊管理謝謝大家!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:41:0815:41:0815:4112/31/20223:41:08PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:41:0815:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:41:0815:41