第三講營銷戰(zhàn)略策劃

主講人：余子忠

@126學(xué)習(xí)目標(biāo)一、定位含義二、定位策略三、定位的步驟分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動方案公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略策劃STP營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的確定市場定位市場細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競爭分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略策劃書營銷戰(zhàn)略策劃的程序營銷戰(zhàn)術(shù)策劃４Ｐ戰(zhàn)略策劃的重點(diǎn)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略三部曲市場細(xì)分Segmentingmarket目標(biāo)市場選擇Targetingmarket市場定位Positioningmarket1.確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.劃分細(xì)分市場3.比較細(xì)分市場4.選擇目標(biāo)市場5.目標(biāo)市場定位6.擬定營銷組合

細(xì)分目標(biāo)市場定位7.14市場定位回憶一些熟悉產(chǎn)品

王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬市場定位即為本企業(yè)產(chǎn)品建立有別于競爭者的形象。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認(rèn)知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。一、市場定位()的含義差異化定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（）和杰克·特勞特（）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果是:

的定位理論它的精義在于心智，定位在人類營銷史上首次指出：“營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場”，從此改變了營銷的本質(zhì)。市場營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒有這個出發(fā)點(diǎn)，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費(fèi)資源。

市場場定定位位圖圖低價價格格高價價格格低質(zhì)質(zhì)量量高質(zhì)質(zhì)量量ABCDEF做自自己己的的特特色色————賣賣點(diǎn)點(diǎn)人無無我我有有人有有我我優(yōu)優(yōu)人優(yōu)優(yōu)我我新新人新新我我轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)定位位：：三三個個一一工工程程即唯唯一一：：第第一一:專專一一：：營養(yǎng)養(yǎng)快快線線憑憑什什么么賣賣過過百百億億？？娃哈哈哈哈集集團(tuán)團(tuán)簡簡介介杭州州娃娃哈哈哈哈集集團(tuán)團(tuán)有有限限公公司司創(chuàng)創(chuàng)建建于于1987年年，，前前身身為為杭杭州州市市上上城城區(qū)區(qū)校校辦辦企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)銷銷部部，，公公司司從從3個個人人、、14萬萬元元借借款款起起家家?！，F(xiàn)已已是是國國內(nèi)內(nèi)最最大大的的食食品品飲飲料料企企業(yè)業(yè)之之一一。。該該公公司司不不斷斷推推出出新新品品以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者多多樣樣需需求求。。眼眼下下，，其其主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品已已涉涉及及含含乳乳飲飲料料、、瓶瓶裝裝水水、、醫(yī)醫(yī)藥藥保保健健品品、、休休閑閑食食品品等等8大大類類百百余余個個品品種種。。2010年年，，全全國國民民企企500強(qiáng)強(qiáng)排排名名第第8位位。。2009年年，，娃娃哈哈哈哈營營養(yǎng)養(yǎng)快快線線賣賣了了120億億人人民民幣幣，，趕趕超超““中中國國第第一一罐罐””王王老老吉吉，，成成為為銷銷量量最最大大的的飲飲料料單單品品之之一一。。定位：牛奶+水果+營養(yǎng)養(yǎng)素包裝設(shè)計：大大瓶口廣告宣傳：產(chǎn)品升級：二、市場定位位的基礎(chǔ)1、產(chǎn)品差異異化2、服務(wù)差導(dǎo)導(dǎo)化3、渠道差異異化4、員工差異異化5、形象差異異化三、市場定位位戰(zhàn)略1.比附定位位比附定位就是是攀附名牌，，將同類產(chǎn)品品中的名牌作作為定位的參參照物，建立立與名牌的某某種聯(lián)系，以以提高自身知知名度。主要方法：1.甘居“第第二”2.攀龍附鳳鳳3.高級俱樂樂部策略我們是第二，，但我們更努努力前三甲企業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)/十大知名名品牌在剛啟動市場場時，蒙牛只只有區(qū)區(qū)1300多萬元元的資金，與與伊利、草原原興發(fā)這些大大企業(yè)相比不不過是個相當(dāng)當(dāng)于“指甲蓋蓋”大小的小小廠，為此，，蒙牛做出了了“為別人做做廣告”的決決定，將“為為民族爭氣、、向伊利學(xué)習(xí)習(xí)”、“爭創(chuàng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第第二品牌”、、“千里草原原騰起伊利集集團(tuán)、蒙牛乳乳業(yè)——我們們?yōu)閮?nèi)蒙古喝喝彩”等廣告告打在產(chǎn)品包包裝上，事實(shí)實(shí)上，這些廣廣告看似是對對伊利的贊賞賞，同時也使使蒙牛和乳業(yè)業(yè)第一巨頭伊伊利并駕齊驅(qū)驅(qū)，在消費(fèi)者者心里留下深深刻印象。而而蒙牛這種““謙虛、實(shí)事事求是”的態(tài)態(tài)度和寬廣的的胸襟，同樣樣令人感到尊尊敬，獲得了了業(yè)界的口碑碑。實(shí)際上，以蒙蒙牛當(dāng)時的實(shí)實(shí)力、地位和和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，，這些品牌都都令蒙牛難望望項(xiàng)背，但蒙蒙牛通過廣告告使自己與對對方平起平坐坐，卻使消費(fèi)費(fèi)者感覺蒙牛牛與這些品牌牌一樣，也是是名牌，也是是大企業(yè)。借伊利等名牌牌企業(yè)的名氣氣提高自身品品牌的影響力力，無形中就就將蒙牛的品品牌打了出去去，蒙牛的品品牌比附定位位走出了成功功的一步。使使蒙牛從一個個不起眼的小小乳品企業(yè)，，一躍成為了了知名的品牌牌企業(yè)。2.屬性定位位屬性定位是指指根據(jù)特定的的產(chǎn)品用途、、功能、特點(diǎn)點(diǎn)等屬性特點(diǎn)點(diǎn)來進(jìn)行定位位，以突出產(chǎn)產(chǎn)品在這些方方面的特點(diǎn)和和優(yōu)勢，吸引引消費(fèi)者。銷售策略：即“獨(dú)特的銷銷售主張”()（1）每一個個產(chǎn)品向消費(fèi)費(fèi)者提出一個個主張（2）所強(qiáng)調(diào)調(diào)的主張必須須是競爭對手手作不到的或或無法提供的的，是獨(dú)一無無二的，（3）所強(qiáng)調(diào)調(diào)的主張能夠夠打動、感動動和吸引消費(fèi)費(fèi)者來購買相相應(yīng)的產(chǎn)品。。法國依云礦泉泉水:依云鎮(zhèn)鎮(zhèn)背后雄偉的的阿爾卑斯山山是依云水的的源頭，來自自高山融雪和和山地雨水在在阿爾卑斯山山脈腹地經(jīng)過過長達(dá)15年年的天然過濾濾和冰川砂層層的礦化形成成了依云水。。全世界97%的水是鹽水水，2.1%的水來自地地球南北兩極極的冰山融水水，只留下0.84%的的水能供人類類飲用，而這這其中只有0.00000004%是依云礦泉泉水，它擁有有高達(dá)10.8%的全球球市場占有率率。會呼吸的鞋子3.市場空擋擋定位市場空檔定位位是指企業(yè)尋尋找市場上尚尚無人重視或或者未被競爭爭對手控制的的位置，使企企業(yè)推出的產(chǎn)產(chǎn)品能適應(yīng)這這一潛在目標(biāo)標(biāo)市場需求的的戰(zhàn)略?，F(xiàn)代城的空擋擋定位小型辦公室家家庭辦公室室萬寶路香煙:4.重新定位位（二次定位位）太太口服液的的市場定位初次定位：治治療黃褐斑二次定位：除除斑、養(yǎng)顏、、活血、滋陰陰最后定位：令令肌膚重現(xiàn)真真正的天然美美。萬寶路香煙：：“變變性手術(shù)”雀巢速溶咖啡啡：從“咖咖啡就是雀巢巢咖啡”到“味道好極極了”太太口服液：：從從“三個女女人一個黃””到“讓讓肌膚膚更健健康””王老吉吉現(xiàn)象象原有定定位：：中藥藥涼茶茶消費(fèi)量量限制制消費(fèi)地地域限限制四、定定位步步驟明確競競爭優(yōu)勢勢選擇競競爭優(yōu)勢勢顯示競競爭優(yōu)勢勢明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢1、調(diào)查目標(biāo)市場，正確評價目標(biāo)顧客的需求狀況2、市場競爭環(huán)境分析，全面分析競爭對手3、客觀評價自身的優(yōu)勢與劣勢1、相對競爭優(yōu)勢應(yīng)得到市場認(rèn)可2、對相對競爭優(yōu)勢進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性分析3、避免出現(xiàn)三種定位錯誤1、建立與市場定位一致的形象2、鞏固與市場定位一致的形象3、矯正與市場定位不一致的形象定位四四步驟驟：分析行行業(yè)環(huán)環(huán)境尋找定定位概概念找到支支持點(diǎn)點(diǎn)定位的的傳播播、執(zhí)執(zhí)行1、分分析行行業(yè)環(huán)環(huán)境a.必必須切切合行行業(yè)環(huán)環(huán)境b.必必須切切合行行業(yè)環(huán)環(huán)境并并易于于感知知。c.必必須讓讓客戶戶易于于感知知?；瘖y品品要馬馬上能能感受受到。。2、尋尋找定定位概概念▲尋尋找能能和競競爭對對手區(qū)區(qū)分開開來的的東西西。（（競爭爭導(dǎo)向向）▲在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上建建立起起對客客戶而而言的的價值值。（（需求求導(dǎo)向向）3、找找到支支持點(diǎn)點(diǎn)▲符合合邏輯輯(符合合行業(yè)業(yè)發(fā)展展方向向)。?！乇仨毮苣茏C明明你的的定位位訴求求得到到驗(yàn)證證。4、定定位的的傳播播執(zhí)行行▲你你為產(chǎn)產(chǎn)品確確定了了定位位，并并不意意味著著生意意就自自動上上門。。沒有有推動動，真真理也也不會會獲勝勝?！隳銧I銷銷傳播播中的的方方方面面面，都都必須須圍繞繞定位位（區(qū)區(qū)隔））而整整合。。一句話話，實(shí)實(shí)現(xiàn)定定位必必須具具備：：三點(diǎn)、、一線線、一一面區(qū)隔點(diǎn)點(diǎn)需求點(diǎn)點(diǎn)支持點(diǎn)點(diǎn)全線傳傳播全面調(diào)調(diào)整小結(jié)：：注意區(qū)區(qū)分口口號還還是定定位？？耐克諾基亞亞科技以以人為為本定位在在這里里！耐克諾基亞亞世界最最優(yōu)秀秀運(yùn)動動員所所穿世界第第一部部蜂窩窩手機(jī)機(jī)一個簡簡單的的成功功故事事1、一一種飛飛機(jī)型型號2、沒沒有差差勁的的食物物，事事實(shí)上上，完完全不不提供供食物物。你你在西西南航航空公公司省省下的的錢可可以在在抵達(dá)達(dá)后花花在美美食館館里。。不提提供食食物令令事情情簡單單。3、沒沒有指指定座座位。。有的的是可可再用用的登登機(jī)證證，意意味著著不用用急著著座位位，不不用提提早登登機(jī)，，沒有有預(yù)訂訂過多多。你你走上上飛機(jī)機(jī)，然然后飛飛機(jī)起起飛，，你準(zhǔn)準(zhǔn)時低低達(dá)。。還有有更簡簡單的的嗎？？——美國西西南航空公公司▲結(jié)論:“單一艙級級”的區(qū)隔隔概念，使使西南航空空公司的營營銷組合有有了一致的的焦點(diǎn)，并并產(chǎn)生了強(qiáng)強(qiáng)大的協(xié)同同作用。一個簡單的的成功故事事{續(xù)}——美國西西南航空公公司謝謝欣賞謝謝12月月-2213:54:1013:5413:5412月月-2212月月-2213:5413:5413:54:1012月月-2212月月-2213:54:102022/12/3113:54:109、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:54:1013:54:1013:5412/31/20221:54:10PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2213:54:1013:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:54:1013:54:1013:54Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2213:54:1013:54:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20221:54:10下下午13:54:1112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3113:54:1113:54:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:54:11下下午1:54下下午13:54:1112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:54:1113:54:1113:5412/31/20221:54:11PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2213:54:1113:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。13:54:1113:54:1113:54Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:54:1113:54:11December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20221:54:11下午午13:54:1112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3113:54:1113:54:1131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:54:11下下午1:54下下午午13:54:1112月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。1