消費(fèi)者行為營(yíng)銷審核第12章:消費(fèi)者行為營(yíng)銷審核第12章:消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的關(guān)系框架1市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者行為審核22主要內(nèi)容定位的消費(fèi)者行為審核23營(yíng)銷組合策略的消費(fèi)者行為審核24買賣雙方在不同階段關(guān)注的問(wèn)題從營(yíng)銷者角度消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過(guò)程？購(gòu)買說(shuō)明了關(guān)于消費(fèi)者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對(duì)環(huán)境有何影響？從消費(fèi)者角度購(gòu)買前的問(wèn)題購(gòu)買中的問(wèn)題購(gòu)買后的問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的？消費(fèi)者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的？決定一個(gè)消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品滿意以及他/她會(huì)否再次購(gòu)買的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人對(duì)自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購(gòu)買決策？消費(fèi)者如何影響營(yíng)銷策略消費(fèi)者2000+2000+批發(fā)商1750-18501560-1760制造商1850-WWII1760-WWII零售商1970-20001970-2000美國(guó)歐洲制造導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向綜合消費(fèi)導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)商業(yè)日益增強(qiáng)的影響低消費(fèi)者影響高消費(fèi)者對(duì)于制定營(yíng)銷策略的重要性消費(fèi)者反應(yīng)是營(yíng)銷策略是否成功的最終檢驗(yàn)消費(fèi)者是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者建立紐帶的關(guān)系營(yíng)銷是大趨勢(shì)營(yíng)銷策略如何影響消費(fèi)者消費(fèi)者被各種營(yíng)銷刺激(活動(dòng)、購(gòu)點(diǎn)氣氛和產(chǎn)品包裝等)所包圍，爭(zhēng)奪其注意力和金錢大量的廣告影響和改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和接受促銷影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策新的營(yíng)銷模式(如直銷、大型超市、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為營(yíng)銷創(chuàng)造出流行時(shí)尚(如時(shí)裝、快餐)與大眾消費(fèi)文化（如流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫）影響和改變消費(fèi)走勢(shì)全球性消費(fèi)文化（）運(yùn)動(dòng)影響和改變不同國(guó)家的消費(fèi)模式12.1消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的關(guān)系框架驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策的消費(fèi)者因素消費(fèi)者影響外部影響文化、亞文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)因素、收入、社會(huì)階層、參照群體與家庭、市場(chǎng)影響活動(dòng)內(nèi)部影響需要、動(dòng)機(jī)、情緒、知覺(jué)、記憶、個(gè)性與生活方式、態(tài)度情景影響物質(zhì)環(huán)境、時(shí)間觀念、社會(huì)情景、先前狀態(tài)決策過(guò)程的影響問(wèn)題意識(shí)、信息搜尋、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買與購(gòu)后過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷決策市場(chǎng)細(xì)分確定市場(chǎng)目標(biāo)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位關(guān)鍵的產(chǎn)品差別變量確定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的位置市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品特征價(jià)格水平促銷訴求分銷服務(wù)顧客的滿意與忠誠(chéng)忠誠(chéng)感、滿意感消費(fèi)者行為審核基本問(wèn)題營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)是消費(fèi)者需求要獲得成功，營(yíng)銷者必須創(chuàng)造滿意的消費(fèi)者顧客滿意和忠誠(chéng)的消費(fèi)者行為審核基本問(wèn)題是：哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司及品牌產(chǎn)生滿意感?哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司及品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感?12.1消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的關(guān)系框架與需求狀況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽和需求不健康需求12.1消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略的關(guān)系框架消費(fèi)者行為的差異是市場(chǎng)細(xì)分的原因，尋找彼此相異的消費(fèi)者行為的共性是市場(chǎng)細(xì)分的目的消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)性變化是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分審核的根本原因12.2市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者行為審核市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的審核核問(wèn)題題12.2市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的消消費(fèi)者者行為為審核核問(wèn)題1：市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法是否否合理理？問(wèn)題2：如如何描描述細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)？？問(wèn)題3：細(xì)細(xì)分所所得到到的市市場(chǎng)是是否合合理有有效？？目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇的的審核核問(wèn)題題12.2市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的消消費(fèi)者者行為為審核核問(wèn)題1：公公司是是否對(duì)對(duì)應(yīng)了了合適適的消消費(fèi)者者需求求域?問(wèn)題2：目目標(biāo)市市場(chǎng)是是否穩(wěn)穩(wěn)定？？問(wèn)題3：哪哪些因因素影影響了了目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的消消費(fèi)決決策？？問(wèn)題4：目目標(biāo)市市場(chǎng)與與公司司的產(chǎn)產(chǎn)品是是否存存在文文化上上的沖沖突？？12.３定定位位的消消費(fèi)者者行為為審核核問(wèn)題1：定定位與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)特征征是否否匹配配？問(wèn)題2：定定位方方法是是否合合理？？問(wèn)題3：定定位是是保持持穩(wěn)定定還是是應(yīng)該該作出出調(diào)整整？問(wèn)題4：品品牌延延伸是是否有有沖突突？12.4營(yíng)營(yíng)銷銷組合合策略略的消消費(fèi)者者行為為審核核產(chǎn)品策策略的的審核核問(wèn)題題價(jià)格策策略的的審核核問(wèn)題題促銷策策略的的審核核問(wèn)題題分銷策策略的的審核核問(wèn)題題本章從從消費(fèi)費(fèi)者行行為的的角度度對(duì)公公司營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)分分四大大部分分進(jìn)行行系統(tǒng)統(tǒng)的審審核，，營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)的起起點(diǎn)是是消費(fèi)費(fèi)者的的需求求，終終點(diǎn)是是消費(fèi)費(fèi)者需需求的的滿足足和顧顧客忠忠誠(chéng)的的建立立。審審核的的聚焦焦點(diǎn)是是:營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐進(jìn)進(jìn)程的的各環(huán)環(huán)節(jié)中中是否否時(shí)刻刻把握握并響響應(yīng)了了消費(fèi)費(fèi)者的的需求求及其其變化化在實(shí)踐踐中，，消費(fèi)費(fèi)者行行為審審核會(huì)會(huì)因地地因時(shí)時(shí)因行行業(yè)因因產(chǎn)品品而有有具體體內(nèi)容容的差差異。。本章章強(qiáng)調(diào)調(diào)的是是基本本的方方法，，包括括審核核的架架構(gòu)和和問(wèn)題題導(dǎo)向向的流流程小結(jié)謝謝謝12月-2214:24:1014:2414:2412月-2212月-2214:2414:2414:24:1012月-2212月-2214:24:102022/12/3114:24:109、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:24:1114:24:1114:2412/31/20222:24:11PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:24:1114:24Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:24:1114:24:1114:24Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2214:24:1114:24:11December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:24:11下下午午14:24:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:24下午午12月-2214:24December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:24:1114:24:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:24:11下下午2:24下下午14:24:1112月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。14:24:1114:24:1114:2412/31/20222:24:11PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:24:1114:24Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。14:24:1114:24:1114:24Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:24:1114:24:11December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:24:11下下午14:24:1112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:24下下午午12月月-2214:24December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:24:1114:24:1131December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:24:11下午2:24下下午14:24:1112月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?4:24:1114:24:1114:2412/31/20222:24:11PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2214:24:1114:24Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。14:24:1114:24:1114:24Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2214:24:1114:24:11December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:24:11下下午14:24:1112月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月222:24下下午午12月月-2214:24December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/3114:24:1114:24:1131December20