規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理制作：高偉企業(yè)管理碩士企業(yè)管理咨詢師薩姆·沃爾頓批準(zhǔn)了衛(wèi)星系統(tǒng)計(jì)劃

世界最大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓并不是高新技術(shù)發(fā)燒友，但是在1983年，他聽取了一個(gè)下屬的2400萬美元的投資計(jì)劃。這個(gè)人就是負(fù)責(zé)公司數(shù)據(jù)處理的格倫·哈伯恩，他建議建立一個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)。2

兩大賣點(diǎn)，第一就是它有助于事必躬親的沃爾頓與員工之間的交流，但隨著連鎖店數(shù)量的擴(kuò)張，這變得越來越困難。第二就是衛(wèi)星系統(tǒng)有助于沃爾頓及時(shí)了解庫存、跟蹤每個(gè)店的日銷售額、新產(chǎn)品的上架等問題。四年之后，衛(wèi)星系統(tǒng)的建成使得沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績一路飄紅。1985年，衛(wèi)星系統(tǒng)完工前兩年，沃爾瑪?shù)匿N售額為84億美元，而10年后已經(jīng)升至936億美元，再10年后達(dá)到2880億美元的歷史最高記錄。3目錄企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理處理市場營銷計(jì)劃中的問題123454戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（6個(gè)步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營銷活動(dòng)分析市場機(jī)會5第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略是公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃。計(jì)劃、計(jì)策、模式、定位和觀念構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的5P。一、企業(yè)戰(zhàn)略7（一）、設(shè)定目標(biāo)體系公司級目標(biāo)部門橫向目標(biāo)員工縱向目標(biāo)BCD公司戰(zhàn)略A8（二）、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)四大特征C綱領(lǐng)性B全局性D抗?fàn)幮蚤L遠(yuǎn)性A9二、企業(yè)戰(zhàn)略的三層次總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或事業(yè)部，子公司戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略，各職能部門的短期性戰(zhàn)略，如營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力、研發(fā)企業(yè)最高層次戰(zhàn)略，選擇參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，配置企業(yè)資源10第二節(jié)規(guī)規(guī)劃總總體戰(zhàn)略略規(guī)劃總體體戰(zhàn)略的的步驟密集式多角化認(rèn)識和界界定公司司使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位規(guī)劃投資組組合一體化規(guī)劃成長戰(zhàn)戰(zhàn)略12（一）認(rèn)識識和界定公公司使命設(shè)定以市場場為導(dǎo)向的的公司使命命使命對組織目的的、特征和和性質(zhì)的表表述，即組組織在大環(huán)環(huán)境中想要要完成的事事情。企業(yè)業(yè)使命說明明書包括：：活動(dòng)領(lǐng)域域、主要政政策、遠(yuǎn)景景和發(fā)展方方向。13公司使命對對比公司以產(chǎn)品為導(dǎo)導(dǎo)向以市場為導(dǎo)導(dǎo)向露華濃迪斯尼沃爾瑪富士我們生產(chǎn)化化妝品我們經(jīng)營主主題公園我們經(jīng)營折折扣店我們生產(chǎn)膠膠卷我們銷售生生活方式和和自我展現(xiàn)現(xiàn)，成功與與身份、回回憶、希望望和夢想我們創(chuàng)造夢夢幻——一個(gè)體驗(yàn)地地道美國風(fēng)風(fēng)格的地方方我們以低價(jià)價(jià)的方式向向美國的中中產(chǎn)階級提提供價(jià)值我們留住你你的記憶14良好使命的的特征良好使命的的五個(gè)特征征激勵(lì)士氣市場導(dǎo)向彈性適應(yīng)環(huán)境獨(dú)特核心能力15（二）區(qū)分分戰(zhàn)略經(jīng)營營單位企業(yè)經(jīng)營的的總體范圍圍經(jīng)營單位企業(yè)專門制制定經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的最小小經(jīng)營管理理單位。一一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位會會是一個(gè)部部門，某類類或某種產(chǎn)產(chǎn)品，或是是幾個(gè)部門門、幾類產(chǎn)產(chǎn)品16（三）規(guī)劃劃投資組合合業(yè)務(wù)組合構(gòu)成公司業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品的集合，，最好的業(yè)業(yè)務(wù)組合能能最好地發(fā)發(fā)揮公司優(yōu)優(yōu)勢，規(guī)避避劣勢。業(yè)務(wù)組合分分析評估各項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)，進(jìn)而而決定公司司需要投入入更多資源源的業(yè)務(wù)，，以及要放放棄或減少少投資的業(yè)業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位在公公司司中中有有獨(dú)獨(dú)立立的的使使命命和和目目標(biāo)標(biāo)，，可可獨(dú)獨(dú)立立于于公公司司其其他他業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)之之外外制制定定計(jì)計(jì)劃劃的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單元元。。規(guī)劃劃投資資組組合合17100相對市場份額（對于最大競爭對手）0.1X1X10X0.5X68142045明星類市場成長率132問題類6金牛類78瘦狗類￥1、分析析業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合的的方方法法———波士士頓頓矩矩陣陣法法18業(yè)務(wù)務(wù)狀狀況況資金金狀狀況況采取取策策略略高增增長長率率高市市場場份份額額低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金金投入發(fā)展不須太多資金金投入可以產(chǎn)生大量量現(xiàn)金收獲需要大量現(xiàn)金金維持或增加其市場場份額保持產(chǎn)生現(xiàn)金少或或虧損放棄問題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)19通用矩陣陣法強(qiáng)弱中高中低業(yè)務(wù)實(shí)力產(chǎn)業(yè)吸引力戰(zhàn)略對策增加投資促進(jìn)成長保持投資水平平收割或放棄2、分析業(yè)務(wù)組合合的方法——通用（GE）矩陣法20（四）制定成長戰(zhàn)略略密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有有領(lǐng)域內(nèi)尋找找發(fā)展機(jī)會市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)通過建立或收收買與公司目目前業(yè)務(wù)有關(guān)關(guān)的業(yè)務(wù)后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略通過增加與公公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)無關(guān)的富有有吸引力的業(yè)業(yè)務(wù)同心多角化水平多角化跨行業(yè)多角化化211、密集型成長長戰(zhàn)略市場開發(fā)為現(xiàn)有產(chǎn)品識識別開發(fā)新市市場產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提提供改良產(chǎn)品品或新產(chǎn)品市場滲透不改變現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和市場,提高產(chǎn)品的的銷售額22市場深入產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)（多角化）新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場23水平一體化并購競爭者，，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模和減少競競爭者數(shù)量一體化成長戰(zhàn)戰(zhàn)略后向一體化并購一個(gè)或幾幾個(gè)供應(yīng)商，，增加盈利或或加強(qiáng)控制前向一體化并購若干批發(fā)發(fā)商或零售商商，形成自己己的渠道優(yōu)勢勢Page242、一體化成長長戰(zhàn)略24競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化25開發(fā)與公司現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線技技術(shù)有關(guān)的新新產(chǎn)品開發(fā)與公司現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線技技術(shù)關(guān)系不大大的新產(chǎn)品開發(fā)與公司現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線技技術(shù)毫無關(guān)聯(lián)聯(lián)的新業(yè)務(wù)或或新產(chǎn)品3、多角角化成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略同心多樣化同心多角化水平多樣化水平多角化跨行業(yè)多角化26同心多角化化水平多角化化綜合多角化化新市場場現(xiàn)有市市場新技術(shù)術(shù)現(xiàn)有技技術(shù)27本田、、雅馬馬哈和和哈雷雷三家家摩托托車公公司的的市場場份額額及市市場增增長率率，計(jì)計(jì)算雅雅馬哈哈和哈哈雷公公司的的市場場相對對占有有率？？公司司6.8/37.9=0.1820.4/37.9＝0.538課堂思思考28課堂思思考一個(gè)小小公司司專為為電視視演潘潘室設(shè)設(shè)計(jì)白白熾照照明系系統(tǒng)，，它的的顧客客群就就是電電視演演播室室；顧顧客需需要就就是照照明；；技術(shù)術(shù)就是是白熾熾照明明。公公司現(xiàn)現(xiàn)擴(kuò)大大它的的業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍，請請問以以下各各屬于于哪一一種密密集式式成長長戰(zhàn)略略？它決定定為其其他顧顧客群群生產(chǎn)產(chǎn)照明明燈，，如為為家庭庭、工工廠和和辦公公室它提供供電視視演播播室所所需要要的其其他服服務(wù)，，如暖暖氣、、通風(fēng)風(fēng)或空空調(diào)等等它為電電視演演播室室設(shè)計(jì)計(jì)其他他照明明技術(shù)術(shù)，如如熒光光照明明或紫紫外線線照明明29市場深入產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)（多角角化）新產(chǎn)品品現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新市場場現(xiàn)有市市場30第三節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略一、經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的定義義經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略是各個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位根據(jù)據(jù)總體體戰(zhàn)略略的要要求，，開展展業(yè)務(wù)務(wù)、進(jìn)進(jìn)行競競爭和和建立立優(yōu)勢勢的基基本安安排。。32二、經(jīng)經(jīng)營單單位戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的過程程內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析析確定目標(biāo)經(jīng)營單單位任務(wù)分分析外部環(huán)環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析33波特的競爭爭戰(zhàn)略模型型戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部市場范圍34分析戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境總體環(huán)境（PEST）競爭環(huán)境（行業(yè)分析析）任務(wù)環(huán)境35波特模型——五種競爭力力量同行業(yè)競爭者流動(dòng)性威脅脅供應(yīng)能力：：供應(yīng)者侃侃價(jià)能力加加強(qiáng)威脅替代產(chǎn)品的的威脅購買能力：：購買者侃侃價(jià)能力加加強(qiáng)威脅潛在的新競競爭者供應(yīng)方替代產(chǎn)品購買者36中國聯(lián)通進(jìn)進(jìn)入上海上海70%的通訊產(chǎn)品品都是通過過四大通訊訊商場進(jìn)行行銷售：國國光、南北北通、國商商等37替代品的威威脅替代品越多多，產(chǎn)業(yè)威威脅越大全球統(tǒng)一定價(jià)策略38柯達(dá)膠卷的的競爭者柯達(dá)100富士100所有膠卷影象產(chǎn)品所有企業(yè)39國美格力之之爭

40價(jià)格分銷促銷營銷分析營銷實(shí)施營銷計(jì)劃營銷控制供應(yīng)商競爭者公眾營銷中介人口、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境政治、法律律環(huán)境技術(shù)、自然然環(huán)境社會、文化化環(huán)境產(chǎn)品目標(biāo)顧客41競爭戰(zhàn)略決決策成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略42集中精力服服務(wù)一個(gè)或或幾個(gè)細(xì)分分市場，更更貼近顧客客需求，營營銷運(yùn)作專專業(yè)化。創(chuàng)造差異化化的產(chǎn)品線線和營銷方方案，區(qū)別別于競爭對對手。使生產(chǎn)和分分銷成本降降到最低，，價(jià)格低于于競爭對手手，獲取市市場份額。。實(shí)力較弱或或產(chǎn)品處于引引入期或試試銷階段實(shí)力較強(qiáng)，，創(chuàng)新能力強(qiáng)強(qiáng)實(shí)力雄厚，，技術(shù)領(lǐng)先集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略適合企業(yè)內(nèi)涵涵基本競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略43我們有150萬臺產(chǎn)能的的時(shí)候,我是用80萬臺保本,我達(dá)到400萬臺的時(shí)候候,我是250萬臺保本定定價(jià),我到800萬臺的時(shí)候候,我是500萬臺保本定定價(jià)我們花五年年的時(shí)間做做一個(gè)世界界第一，，就是做大大，做強(qiáng)，，做深，做做透，做精精44454647第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和實(shí)施施市場營銷銷管理一、市場營銷管管理的一般般過程二、發(fā)展市場營營銷組合48一、市場營營銷管理的的一般過程程分析市場機(jī)會明確目標(biāo)市市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)49案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[1]“芝麻開門門”品牌在在去年上海海2001年國際服裝裝文化節(jié)國國際童裝設(shè)設(shè)計(jì)大賽中中，從眾多多國內(nèi)外童童裝品牌中中脫穎而出出，榮獲惟惟一金獎(jiǎng)。。新聞媒體體在當(dāng)時(shí)雖雖然鮮有報(bào)報(bào)道，但在在服裝圈還還是引起了了不小的震震動(dòng)，因?yàn)闉椤爸ヂ殚_開門”品牌牌定位在10~16歲少年段的的中高檔休休閑服飾。。專為這個(gè)個(gè)年齡層服服務(wù)的品牌牌服裝，在在這以前的的國內(nèi)市場場是完全空空白的。去去年年4月上海國際際服裝文化化節(jié)上，““芝麻開門門”5051可以說是獲獲得了巨大大的成功，，2001年7月進(jìn)入上海海市第一百百貨商店，，2001年8月進(jìn)入新世世界商場、、南京路向向陽世界兒兒童用品有有限公司、、淮海路青青少年兒童童用品有限限公司。據(jù)據(jù)“芝麻開開門”的老老總介紹，，在進(jìn)入新新世界的第第一個(gè)月，，銷售額就就達(dá)到了3萬元人民幣幣，第二個(gè)個(gè)月則猛升升到6萬元人民幣幣。在當(dāng)時(shí)時(shí)，“芝麻麻開門”并并沒有廣告告宣傳，而而有如此銷銷售業(yè)績，，主要是來來自買過衣衣服的少年年在穿上之之后同學(xué)們們紛紛問其其來路，從從案例“芝麻開門門”打造品品牌牌新傳奇[2]52而一傳十，，十傳百，，而達(dá)到的的銷售業(yè)績績?！爸ヂ槁殚_門”在在一家店的的銷售業(yè)績績增長之所所以如此喜喜人，最重重要的一個(gè)個(gè)因素就是是在市場上上，適合10～16歲少年穿著著的中高檔檔休閑服飾飾嚴(yán)重缺乏乏。記者經(jīng)經(jīng)常聽到不不少朋友抱抱怨，給10～16歲的孩子買買衣服難，，目前在國國內(nèi)市場上上，老品牌牌在不斷發(fā)發(fā)展，新品品牌在不斷斷的誕生，，但是很少少有專為10～16歲的少年年服務(wù)的的服裝品品牌。不不知道這這是少年年的悲哀哀，還是是服裝品品牌的悲悲哀。案例“芝麻開開門”打打造品品牌新傳傳奇[3]53案例“芝麻開開門”打打造品品牌新傳傳奇[4]定位：服服務(wù)都市市少年設(shè)計(jì)：個(gè)個(gè)性自我我休閑經(jīng)營：高高品質(zhì)新新服務(wù)資料來源源：縮編編自朱夕夕子．““芝麻開開門”打打造品牌牌新傳奇奇．中國國服飾報(bào)報(bào)，2002-05-30。54二、發(fā)展展市場營營銷組合合市場營銷銷組合的的內(nèi)涵市場營銷銷組合的的特點(diǎn)55市場營銷銷組合的的內(nèi)涵市場營銷銷組合（Marketingmix）是企業(yè)業(yè)為了進(jìn)進(jìn)占目標(biāo)標(biāo)市場、、滿足顧顧客需求求，加以以整合、、協(xié)調(diào)使使用的可可控制因因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion56市場營銷銷組合的的構(gòu)成57本章結(jié)構(gòu)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場營銷銷管理過過程設(shè)計(jì)營銷銷策略選擇目標(biāo)標(biāo)市場分析市場場機(jī)會明確經(jīng)營營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營銷活動(dòng)動(dòng)58謝謝！599、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:47:1014:47:1014:4712/31/20222:47:10PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:47:1014:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:47:1014:47:1014:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:47:1014:47:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:47:10下午14:47:1012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:47:1014:47:1031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:47:10下下午午2:47下下午午14:47:1012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:47:1014:47:1014:4712/31/20222:47:10PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:47:1014:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:47:1014:47:1014:47Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:47:1014:47:10December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:47:10下下午14:47:1012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:47下午午12月-2214:47December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:47:1014:47:1031December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:47:10下午2:47下下午14:47:1012月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210