商務廣告的翻譯Chapter191商業(yè)廣告成功的廣告要旨2應具備ACCA要求AwarenessComprehensibleUnderstandingConvictionAction認知理解說服行動3所謂廣告:

就是廣而告之組成及篇章:語言:標題，正文，口號非語言:商標,插圖廣告類別:商業(yè)廣告非商業(yè)廣告通過一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動

4本課重點商業(yè)廣告英語:詞匯句法修辭特征5廣告的悠久歷史和其廣泛應用，使得商業(yè)廣告英語成為英語的一種特殊變體。商業(yè)廣告英語作為一種特殊的應用語言，逐漸從英語家族中獨立出來而發(fā)展為非規(guī)范化的專業(yè)語言體系，具有一定的研究價值和實用價值。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，為了讓中國的產(chǎn)品進入世界，并且具有競爭力，就有必要加強對商業(yè)廣告英語的了解，研究，探索廣告英語的文體特征。6一、廣告簡介廣告

廣告是通過語言、文字、圖像等媒介，有目的地介紹、推銷商品及提供勞務的公開宣傳形式。7廣告的分類廣告按其涉獵范圍和制作目的，可分為經(jīng)濟類廣告和非經(jīng)濟類廣告兩大類。非經(jīng)濟類廣告也稱公益廣告。如中央電視臺的“廣而告之”。經(jīng)濟類廣告包括商品（產(chǎn)品）廣告和商務廣告。由商品（產(chǎn)品）廣告和商務廣告兩類構成的經(jīng)濟廣告，就是商業(yè)廣告。8商業(yè)廣告的功能提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽，促進生產(chǎn)和銷售傳遞信息，促進交流與競爭刺激需求，指導消費

9商務廣告的類型類型：消費廣告（consumeradvertising）

服務廣告（serviceadvertising)

產(chǎn)業(yè)廣告（industrialadvertising)10商業(yè)廣告的種類按傳播媒體分，有報刊廣告、影視廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、燈光廣告、路牌廣告、張貼廣告、模型廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。按表現(xiàn)手法分，有以文字表現(xiàn)為主的廣告和以商品物象表現(xiàn)為主的廣告等。11商業(yè)廣告的特點傳播性

——“推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中送秋波。”藝術性思想性真實性12二、廣告的策劃廣告策劃：進行廣告所應有的完整的計劃和合理的步驟。廣告策劃的三個階段：市場研究品牌研究戰(zhàn)略研究13三、廣告文案的制作（一）廣告的主題

廣告主題的定位：根據(jù)商品本身性質不同、市場需求的變化和消費者的差異而確立宣傳的側重點。14廣告主題定位的角度從商品特征的角度定位：在同類商品的競爭中，盡可能突出本商品的獨特之處。從消費者角度定位：針對不同消費者的特點和對商品的不同要求進行宣傳。從企業(yè)的角度定位：著重宣傳企業(yè)的成果、經(jīng)營特色或對社會的貢獻，對立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。15廣告主題的表現(xiàn)形式單一主題式系列主題式廣告主題的要求真實集中16（二）廣告的結構廣告標題正文廣告口號17廣告標題的種類直接性訴求標題：“請喝可口可樂”、“激情華聯(lián)，購物新亮點”間接性訴求標題：“不打不相識”（某打火機）、“只要青春不要痘”（某藥用化妝品）復合性訴求標題：“冠心病誰來治——青島養(yǎng)心氏，您的心讓我的心來照顧”18廣告口號反映或涉及企業(yè)綱領、方針、宗旨，樹立企業(yè)形象的?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車?！蓖怀霎a(chǎn)品特點、性能、功用?！翱诜?、心服”（臺灣某礦泉水廣告）企業(yè)-商品一體化的口號：“天上彩虹，人間長虹”19（三）商業(yè)廣告的寫作要求創(chuàng)意新穎，出奇制勝內容真實準確突出特點，少做一般宣傳講究語言藝術通俗易懂簡明扼要生動有趣20商品說明書21廣告正文的體式陳述體（常用于藥品廣告）文藝體（樓盤廣告、地坂廣告）論證體（引用權威論證，如“全國牙防組推薦”）22商品說明書的概念及性質

商品說明書是向消費者介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地、材料、性能、用途、規(guī)格、工藝技術水平、使用保養(yǎng)方法，以及有關維修事項的書面材料。商品說明書具有指導認識作用和廣告宣傳作用。23商品說明書的種類

說明型（介紹商品的構造、性能、用途、使用和保管方法等）梗概型（常見、操作簡單的產(chǎn)品）描述型（具有廣告宣傳的作用）析疑型（對新產(chǎn)品的價值和社會影響等作出鑒定性的介紹）24商品說明書的寫作

標題：商標、型號、貨名加文種正文條款式，按項目逐條介紹文章式，由導語、主體兩部分構成落款：企業(yè)名稱、地址、郵編、電話、聯(lián)系人、網(wǎng)址、E-mail、傳真號等。25牌襯衣說明書

本牌襯衣選用瑞士進口上等免熨防濕布料制成，洗滌后完全不需熨燙，一經(jīng)曬干或晾干，即完整如新。此外，尚有三大優(yōu)點：一、折疊后，一經(jīng)掛好，半小時內即消去一切折痕。二、任何油漬或污漬，只需用少許汽油洗刷即可除去，絕無痕跡。三、如遇雨淋水濕，略微掛晾20分鐘，即可干潔如常。26注意事項

真實可靠簡潔明了突出重點27一、商業(yè)廣告的詞匯特征

1.動詞

商業(yè)廣告英語中經(jīng)常使用單音節(jié)動詞（monosyllableverb），單音節(jié)動詞的使用，往往能使廣告語言簡潔準確，使廣告內容一目了然。如:

StartAhead。[成功之路，從頭開始。(飄柔)]

TakeTOSHIBA，taketheworld。[擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）]

商業(yè)廣告英語中有時也使用動詞的-ing分詞形式，造就“動感”，給人形象生動，栩栩如生的感覺。如:

Poetryinmotion,dancingclosetome。[動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）]282.形容詞

形容詞是指稱事物屬性或者特征的詞類，對名詞起描繪作用，并且能自由的充當主語補語和賓語補語，極盡修飾之能事。形容詞有原級，比較級和最高級之分。在商業(yè)英語廣告中，大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞，并多用其比較級或最高級，使廣告富有感情色彩和渲染力。G.N.Leach在《EnglishinAdvertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new,good,better,best,fine,fresh,great,big,special,real,delicious等等。如:

There’sneverbeenabetterTime。[從未有過的好時代。(《時代周刊》)]293.復合詞

復合詞在商業(yè)廣告英語中應用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在排列詞序上的限制，因此比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)造者的傳新意識，使用起來活潑輕松，給人留下深刻印象。如:

TheSelf-Madewoman，She’slivingbetterallthetime。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美國Self女性雜志)]

4.縮寫詞

縮寫詞又稱首字母縮略詞（acronyms）,是由一個詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成，因而幾個字母便可以代替幾個單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語容易引起顧客的好奇心，吸引他們的注意力，喚起他們的購買欲，達到提高商品經(jīng)濟效益的目的。如:

Weoffer3-Rguarantees:guaranteedrepaired,replacementandrefund.[實行三包：包修，包換，包退]305.創(chuàng)造新詞

創(chuàng)造新詞已成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中愈來愈流行的一種措詞形式。所謂創(chuàng)造新詞，即廣告創(chuàng)意者把我們所熟悉的單詞模仿構詞法添加某些前綴或者是后綴，如superexcellent,superfine,supernatural,superlight或者是對單詞的拼法進行變體，杜撰新詞，甚至故意拼寫錯誤，以求醒目離奇，標新立異。如:

Easierdustingbyastre-e-etch![這種撣子的除塵效果要好得多好得多!（Stretch牌撣子）]

Stretch一詞的拼寫別出心裁的長，用該詞的本意“延伸”來蘊涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨特的拼寫形成感覺上的延伸，取得幽默的效果，又達到推銷的目的。

31二、句法特征

1.簡單句

商業(yè)廣告語言寫作可概況為一個KISS原則，意為簡短而美妙（keepitshortandsweet）。商業(yè)廣告語言必須用盡可能少的版面和時間傳達有效的信息，以達到以簡練醒目的語言吸引人們的興趣的目的，因此多使用簡單句。如:

Thetasteisgreat。[味道好極了。（雀巢咖啡）]

Goodmorning,world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

據(jù)語言學家統(tǒng)計，“廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句?！逼硎咕浔旧戆埱螅?，勸告，號召人們做某事的意義，這恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。如:

Catchthatpepsispirit.Drinkitin。[百事可樂]

FreshupwithSeven-up。[七喜飲料]323.疑問句

商業(yè)廣告中使用疑問句，能引起消費者的思考和共鳴，從而給他們留下深刻的印象，鼓勵他們采取消費行動。例如，商業(yè)廣告英語中經(jīng)常出現(xiàn)的特殊疑問句，其廣告的創(chuàng)意者往往是站在消費者的角度提出問題，答案雖已明確，仍然要通過自問自答的形式來達到最好的宣傳效果。如:

HaveyoudrivenaFordlately?[福特汽車]

4.省略句

商業(yè)廣告英語的省略句可以省略主語，謂語或者是其他成分，甚至是可以以單詞為句，即所謂的獨詞句。商業(yè)廣告要在有限的時間﹑空間與費用內達到最佳的宣傳效果，使用英語省略句可以達到這個效果，而且突出重點，鮮明醒目。如:

Goodtothelastdrop![麥氏咖啡]33三、修辭特征1.擬人

商業(yè)廣告英語中的擬人，就是把所推銷的商品人格化，從而賦予它以人類所具有的情感和生命，給消費者以親切感。如:

Unlikeme,myRolexneverneedsarest。[與我不同，勞力士從來不需要休息（勞力士手表）]2.比喻

比喻是指根據(jù)不同事物的相似點，用一種事物來比另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商業(yè)廣告英語中使用比喻，能使抽象的概念簡單化，具體化，起到新穎效果，給人留下深刻的印象。如:

Coolasamountainstream——CoolfreshConsulats.[Consulats香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]

AllofNewYorkisastage:[整個紐約是個舞臺。(旅游廣告）]343.重復

重復包括詞匯的重復和語法結構的重復。在商業(yè)廣告英語中使用重復修辭，可以加強語氣，加深印象，使語言具有節(jié)奏感。如:

Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。[潔齒又爽口。（高露潔牙膏）]

4.雙關

雙關是利用語言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業(yè)廣告英語中使用雙關，可以增加語言的余味，啟發(fā)讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。如:

EveryKidShouldHaveAnAppleAfterSchool。[每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)]

355.押韻

韻律是由相同或類似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳組成，而節(jié)奏是按行末的的重讀元音來構成的。在商業(yè)廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一，它使廣告具有節(jié)奏感，音調和諧，瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:

Allthetaste—Noneofthewaste。[咖啡廣告]

總之，商業(yè)廣告英語作為一種具有很高商業(yè)價值的傳播媒介和實用文體，將語言藝術和商業(yè)心理成功的融合在一起，在詞匯，句法和修辭方面都具有其固定的特色。上等質量的英文商業(yè)廣告，對于擴大市場，促進產(chǎn)銷，爭取顧客，贏得競爭，起著至關重要的作用。隨著我國加入世界貿易組織以及綜合國力的加強，中國的經(jīng)濟必將更快的走向世界，所以，注重對商業(yè)廣告英語的研究，不僅可以豐富英語研究的理論和實踐，而且可以幫助中國的廣告制作者針對不同的廣告類型和廣告產(chǎn)品，不同的銷售對象和文化背景，制作出有競爭力的廣告，使自己的產(chǎn)品在國際市場的競爭中，占居有利的地位。36

常見商業(yè)廣告詞句產(chǎn)品遠銷英國、美國、日本、意大利和東南亞，深受消費者歡迎和好評

OurproductsaresoldinBritain,America,Japan,ItalyandSouthEastAsiaandwellappreciatedbytheirpurchasers.

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以工藝精細、針法靈巧多樣、圖案典雅大方而聞名中外

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43CAACINFLIGHTMAGAZINECHINASKIES

THEFIRSTINFLIGHTMAGAZINEINCHINACirculatedinallmajorairlinesOndomesticandinternationalflightsinChinaOver40millionpassengersin199460,000seats200,000copies,every2monthsauditedcirculation

“中國民航雜志”廣告翻譯44譯文《中國民航》中國民航總局航機雜志

中國首家機上雜志1994年共有機艙座位近60,000個，乘客超過40,000,000名每兩月一期，每期發(fā)行200,000份獨一無二的刊物，擁有廣泛的固定讀者。上至商界巨擘，政界名流。下至一般乘客，平民百姓。覆蓋中國所有航線，廣告投入少，收效顯著。

一起奔向中國市場的廣闊天地

參考譯文：45譯文點評：這是一則中國民航機上雜志招徠客戶的廣告。譯文以預期功能為出發(fā)點，充分考慮了英語廣告的語言表達習慣和讀者的接受習慣，運用各種翻譯處理手段，對原文文字和語言結構在必要之處進行了重組、刪減或改寫，較好地實現(xiàn)了該譯文信息性加鼓動性的預期功能。首先，譯文對該雜志名稱《中國民航》做了改寫處理。Skies一詞既有“天空”的含義，也指“高水平”，Chinaskies（中國的天空）生動地點出了該雜志與航空有關的特點。46在廣告正文的翻譯中，譯文對原文進行了重組，突出重要信息，通過增補CirculatedinallmajorairlinesondomesticandinternationalflightsinChina，使信息具體化并富有吸引力。另外，根據(jù)招徠廣告客戶這一預期功能，譯文對“上至商界巨富，政界名流。下至一般乘客，平民百姓?！弊隽藙h減處理，刪去了對實現(xiàn)譯文預期功能意義不大的后一句。在語言結構上，譯文則充分考慮英語行文特點，采用了口語化、短語式的句子。譯文表述精練，針對性強，極具眼球效應。

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廚博士·U家品牌櫥柜加盟支持政策

加盟我們，您可以擁有豐盛待遇。資源支持：廚博士聚集了由設計、制造、營業(yè)、售后服務整個價值鏈上的各個環(huán)節(jié)的運作資源。技術、管理支持：廚博士制造工藝和技術在同行業(yè)中處于較領先的地位，經(jīng)過了國家權威機構一系列的檢測，并通過一系列的認證。人力資源支持：廚博士聚集了一批櫥柜行業(yè)內的管理和技術精英，對行業(yè)的理解和把握都是絕大多數(shù)廠家所不及的。48品牌的支持：每個加盟專賣店都能能充分享受廚博士統(tǒng)一的CIS品牌形象和廣告宣傳所帶來的好處，顧客會以這些品牌形象好、管理規(guī)范、產(chǎn)品優(yōu)異、設計新穎的展廳給予充分的信任。

區(qū)域保護支持：廚博士對每個加盟店實行區(qū)域獨家經(jīng)銷，在獨家經(jīng)銷范圍內享受唯一的經(jīng)銷權。營運推廣支持：廚博士會定期與不定期對市場進行調研并總結出更多行之有效的推廣方案，再免費傳授給每個加盟專賣店。同時還會根據(jù)每個加盟專賣店實際情況做相應的拓展方案以及結合市場在全國強勢媒體廣告支持。49產(chǎn)品開發(fā)支持：廚博士擁有大批專業(yè)技術人才和專門的研究部門，每半年就會有新產(chǎn)品、新工藝推出市場，以便增強市場競爭力。開業(yè)支持：廚博士設有專門的人員為每個加盟專賣店進行樣品設計，每個加盟專賣店只要接受專業(yè)培訓后即可擇吉日隆重開業(yè)。培訓支持：廚博士會對每個加盟專賣店場提供一套有關產(chǎn)品、營銷、設計、安裝等方面的專業(yè)系統(tǒng)培訓資料。每個加盟專賣店只要具備起碼的敬業(yè)的精神，電腦知識，就能很快掌握相關的專業(yè)知識與技能。50營業(yè)管理支持：廚博士會對每個加盟專賣店提供廚博士完善的專業(yè)營運管理標準模式及營業(yè)員手冊，每個加盟專賣店能很快地掌握該行業(yè)服務的管理原則和方法，讓顧客充分感受到管理規(guī)范的大企業(yè)的動作，從而產(chǎn)生高度信任感。

售后服務支持：一旦發(fā)生顧客有售后服務的需求及投訴，廚博士會有專人及時處理并妥善予以解決。任何加盟專賣店售出的每一套廚柜都會有加盟專賣店提供統(tǒng)一的產(chǎn)品說明書、品質保證書及售后服務保障卡51獨特的設計，

獨特的品味。

如今的“苗條”牌香煙，

連價格也很“苗條”。Betterlatethanthelate.遲做總比喪命好

Alliswellthatendswell.煙蒂好，煙就好

一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂，各種口味，不含任何脂肪和膽固醇。

52TimeforCoke可樂時光籃球和可樂飛瓶BasketballandflyingCoca-Colabottles53PictureAdvertisement伊利草莓酸奶宣傳廣告54上海汽水宣傳廣告55

劍橋商務英語的圖片廣告新EnglishIsaWeaponofLife.56Coke!!!Coke!!!Coke!!!Coke!!!57I'dLiketoBuytheWorldaCoke！58ThingsGoBetterwithCoke”59CokeAddsLifeAddsLife!Coke60永遠的可口可樂AlwaysCoca-Cola”199361NorthernLightNorthernLight62PolarBearSwimMorePowerfulThanEverBefore63廣告修辭策略所謂修辭策略就是依據(jù)題旨與情境，利用各種語言材料，各種表現(xiàn)手法，恰當?shù)谋憩F(xiàn)說寫者所要表達內容的一種活動。從語言學的角度講，語言的有限性可在適當?shù)匦揶o策略的“催化”下，讓語言表達更加豐富多彩。廣告修辭策略是從使用角度研究語言的，它依據(jù)廣告內容、讀者心理等恰當?shù)剡x擇語言手段，選擇表達方式，來達到有效地運用語言的目的。廣告作者通常在廣告修辭策略上再三斟酌，許多廣告詞語都是經(jīng)過反復推敲而成，用詞優(yōu)美獨到，句法洗練而內涵豐富。我們主要從語音、語義和句法三個視角來分析廣告英語的修辭策略。64一、語音修辭策略黑格爾在《美學》中說：“音節(jié)和韻是詩的原始的惟一的愉悅器官的芬芳氣息。”語音修辭就是利用語音手段來增強廣告語言的表現(xiàn)力和感染力，使廣告讀起來優(yōu)美動聽、韻味無窮。廣告英語中常見的語音修辭策略有頭韻、尾韻以及語音雙關。語音修辭策略使廣告達到了形式與內涵、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，增強了廣告感染力。

1、頭韻(Alliteration)

英語中的頭韻指的是相鄰詞的起首字母(元音或輔音)發(fā)音相同的現(xiàn)象。頭韻能使得作品簡明、生動，形成強烈的音響效果，增強表達力，使廣告具有高度的可讀性。例如：651.1Read，remembered，rushed．

這是Panasonic辦公自動化系統(tǒng)的廣告，三個動詞連在一起，以加強記憶，而且三個詞的始音尾音相同，連續(xù)三個/d/音，辦公自動化的印象感覺不絕于耳。

1.2Gowiththeflow．Soft，swayingshapes，sorightforsummer．

語言學家GeoffreyN．Leech指出：在輔音中，給人柔軟感覺的音有：／1／、／r／、／m／、／n／、／s／、／x／、／v／等。這則衣裙廣告連用押／s／頭韻的詞語(soft,swayingshapes,so和summer)，“絲”音不絕，宛如微風拂過，創(chuàng)造了一種浪漫的聽覺效果，極富感染力。給讀者留下了生動、具體的產(chǎn)品印象。66

2、尾韻(Rhyme)

尾韻由相同或類似的重讀音節(jié)或非重讀音節(jié)的韻腳組成。在廣告英語中采用尾韻策略，可以使廣告詞音調和諧，節(jié)奏感強。

2.1Eastiseastandwestiswest.ButBrown’smeatisbest．

East，west與best三詞押尾韻，使該廣告富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力，易于傳誦，從而打動消費者，刺激他們的購買欲。

2.2Flash.Dash.Classicsplash.（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺）

這是一則打印機墨盒廣告，該則廣告只有４個詞，其中３個詞押［∫］的尾韻，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償翻譯處理。673、語音雙關(HomophonicPun)

語音雙關是利用同形異義詞，即發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞，或發(fā)音、拼寫相同但意義不同,使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重的意義，一明一暗，一真一假。

3.1Trustus.Over5000earsofexperience．

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。這是一則助聽器的推銷廣告。從字面上看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears--years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質量。

3.2Moresunandairforyoursonandheir．

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用語音雙關，發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞:sun--son和air--heir這兩組諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且風趣幽默，具有感召力。68二、語義修辭策略成功的廣告離不開語義修辭的運用。廣告英語的語義修辭手段有擬人、語義雙關、比喻、夸張、仿擬、反語、委婉語等。

1、擬人（Personification）英文廣告中的擬人與漢語中擬人手法類似，即：把物品或生物當作人來描寫，并賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現(xiàn)出來。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使它變得具有人情味，給消費者一種親切感。

1.1OscardelaRentaknowswhatmakesawomanbeautifu1．此廣告采中的OscardelaRenta是一種化妝品名稱,這種擬人表達方式要比明確講出產(chǎn)品的優(yōu)點含義更豐富，更能打動那些具有強烈愛美之心的女士們。譯文：OscardelaRenta深知女人的美麗之道。691.2FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.這是一則花卉公司的廣告,廣告詞把flower人格化，向對方表達著忠心祝福，極富人情味?？芍弊g為“英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸”（譚衛(wèi)國，2003），也可以譯為“Interflora鮮花,發(fā)自心底的傾訴”。

2、語義雙關(HomographicPun)

語義雙關也是英文廣告中常用的一種修辭格，它利用利用一詞多義(polysemy)現(xiàn)象來達到雙關效果，使一句話涉及兩件事。

702.1Whenitrains，itpours．你下你的雨，我撒我的鹽。

(Morton調味鹽廣告)此廣告則巧妙地利用pour一詞的雙重意義(“大雨傾盆”與“傾倒”)構成語義雙關。它的含義是：Morton調味鹽在下雨時仍能順暢地到下來?！耙驗樵谡Ｇ闆r下，陰天時調味鹽會變濕成塊，很難倒出來，但Morton調味鹽卻無此煩惱?！?靳涵身，2002，180)

2.2AdealwithUSmeansagooddealtoyou．

該廣告詞妙在很好地利用了句中deal一詞的三種含義，即：“做買賣”，“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構成一個絕妙的語義雙關。

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3、比喻（FigureofSpeech）

英語中的比喻一般分為三種：明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）和轉喻（Metonymy）。

3.1Lightasabreeze，softasacloud．（明喻）

這是一則服裝廣告，作者巧妙地將衣服比喻成清風和云朵，將其特性生動地表現(xiàn)出來，立刻讓人在意念中感受到其質地的輕柔并留下鮮明的印象。

明喻是比喻的一種,是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進行對比，表現(xiàn)本體(thesignified)與喻體(thesignifier)的相類關系，漢語中常用“如”、“像”等詞。

723.2GofortheGold,thebrighteststarinelectronics.（暗喻）

這是Goldstar電子廣告。雙重暗喻。以黃金的尊貴，星星的明亮比喻該電子產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中惟我，又在電子產(chǎn)品中享有最高聲譽。

暗喻又稱隱喻，表示本體和喻體之間的相合關系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)，也被稱為“沒有l(wèi)ike或as的比喻”。733.3Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips．（轉喻）

這是一則成功的口紅廣告。廣告詞中只出現(xiàn)喻體“satin(緞子)”，使人聯(lián)想到抹上這種口紅后，嘴唇會像綢緞一般光亮、柔滑、性感。

在轉喻修辭中，本體不出現(xiàn)，而是借用與本體密切相關的事物替代本體。有時也可以局部代整體或以整體代局部。

4、夸張(Hyperbole)

夸張就是用主觀的眼光去渲染、修飾客觀事物，通過運用豐富的想象，夸大的特征，以增強表達效果，即：為了宣傳商品，使語言生動，使商品顯得完美無缺，在消費者心中樹立起形象，以便達到強調的目的。

744.1Lookyounginonly2weeks!

這則廣告不禁使人們想起中國化妝品的一句廣告語：今年20，明年18。這里夸張手法的巧妙運用顯示了廣告作者非凡的語言運用能力，使廣告更具感染力。

4.2For25years,we’vebeenflyingtoonlyonedestination---EXCELLENCE．

卓爾不群--25年不變的追求。這是一則航空業(yè)廣告。當仁不讓地指出該公司自開設以來一直是優(yōu)質服務75

5、反語(Irony)

反語利用語義修辭策略，把一個顯而易見的事實道理用反語來述說，又從反語中讓人們自己去領悟其中的荒謬，明辨真理，從而達到反語所要表達的真正目的。例如：

Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten...Theyareprobablytryingtotrickyouintolivinglonger．

這是一則告戒人們不要吸煙的公益廣告，它利用反語修辭手段，給人一強烈震撼，道理不言自明：如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些。

766、委婉語（Euphemism）

從語義策略看，廣告英語中還經(jīng)常使用委婉語，委婉語常常被通俗地稱為comfortwords(安慰詞)或cosmeticwords(美化詞)。通過運用委婉語的特性----語義模糊，可以避免讀者或顧客的懷疑、拒絕甚至厭惡，以達到商業(yè)宣傳的目的。

例如:usedcar(舊車)常被美化為pre-drivenclassic(開過的第一流的車)antiques(古董)替代second-handfurniture(舊家具)；77例如:pornography(色情文學)變成了adult-books，fashionjewelry代替costumejewelry廣告英語中把汽車說成是asymphonyofspeedandstyle；旅館里的免費早餐不是freebreakfast，而是complimentarybreakfast人造紡織品廣告通常用“simulated”“man-made”代替“imitation”或“substitute”，因為后者常會使人聯(lián)想到“質次”和“虛假”78三、句法修辭策略廣告英語中的句法修辭策略的運用能使讀者產(chǎn)生直接的視覺享受和購買欲望。句法修辭主要從句式結構上來分析其修辭策略，常見的有重復、排比、設問、仿擬、對偶等。

1、重復(Repetition)

重復(又稱反復)，包括關鍵詞的重復和相同句子結構的重復。作為一種修辭手段指的是有意識地連續(xù)或間隔地使用同一個單詞、短語或句子,通過關鍵詞和相同語法結構的重復，突出主要信息，并著重強調通過對重點詞、重要概念的多次重復，引起消費者的特別注意達到突出主題思想，抒發(fā)強烈感情，增強語言節(jié)奏感的特殊效果。

791.1WhenyouaresippingLopton，youaresippingsomethingspecia1.(Lopton茶葉廣告)廣告詞中兩次出現(xiàn)youaresipping這一句式，給人一種強烈的品茶沖動，讓人忍不住要去啜飲幾口。1.2Whilesomecarsmightmakeittothenextdecade,statisticsshowVolvoscouldmakeittothenextcentury．這則汽車廣告詞為了充分證實該車優(yōu)于其它汽車，重復使用makeit，再加上后面tothenextdecade和tothenextcentury的時間對比(其中tothenext又重復使用)，使廣告重點突出，語氣加強。句子排列整齊，句式統(tǒng)一，節(jié)奏感強，視覺效果不錯。

802、排比(Parallelism)

排比是把結構相同或相似、意義相關、語氣一致的語法結構并列使用的方法。英語排比在結構和視覺上具有一種均衡美，在讀音和視覺上具有一種節(jié)奏美。例如：

Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun．(雜志廣告)

利用四個Itprovidesyouwith…的相同句式，結構工整對稱，句式整齊，節(jié)奏分明，聲調鏗鏘有力。廣告中排比的使用可加強語勢，收到節(jié)奏和諧，感情奔放，突出重點，具有很強的表現(xiàn)力和感染力。

813、設問(RhetoricQuestion)

英語rhetoricalquestion和漢語的設問一樣，是指作者自己早有定見卻故意提出問題，自問自答，自問不答和反面提問。英語廣告中，設問一般出現(xiàn)在標題或正文第一句中。如：

“TheEconomist?”

“Isn’tthatapeculiarnameforajournalthatalsodiscussesAmerica,Britain,Europe,science&technology,worldpolitics,booksplusarts,currentaffairs…alongwithbusiness,financeandeconomics?”82“《經(jīng)濟學家》？”

“這不是一家雜志的專用名稱嗎？它討論美國、英國、歐洲、科學技術、世界政治、書籍、藝術、時事……還有商業(yè)、財政和經(jīng)濟?！?/p>

廣告中使用問句，一問一答，口語色彩濃重、活潑，巧妙地傳達了該雜志包攬內容之廣。

83

4、仿擬(Parody)

仿擬修辭格套用人們熟知的某個諺語、格言、警句、格調等的句式結構，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達到標新立異，加深印象的效果。

4.1GivemeGreenWorld，orgivemeyesterday.(綠世界牌系列晚霜廣告)

“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏”。美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人Henry寫下詩句“Givemeliberty，orgivemedeath(不自由，毋寧死)”本廣告通過對該詩所用句式的巧妙仿擬，在消費者心中產(chǎn)生強烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想。

844.2AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．

這則有關巧克力的廣告借用警句、格言的模式，同時仿擬兩條俗語Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy的內涵。從這則廣告中，讀者可以得到一個新的判斷：Mars牌巧克力不僅使人們身體健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時輕松自如。85

5、對偶(Antithesis)

對偶的特點是結構整齊，這種修飾格結構上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內容既適于重復強調又適于反襯對照，音、形、義都富于形象感。從句式上使人加深印象，并且讀起來往往也具有某種共同的韻律。

5.1Thechoiceisyours．Thehonorisours．

本廣告運用對偶修辭格，簡潔精練，渲染力強，使人覺得無可移易，使廣告語言呈現(xiàn)出一種動人的魅力，譯文：任君選擇，深感榮幸。

5.2Nobusinesstoosmall.Noproblemtoobig.

這是IBM公司廣告，語氣貫通，音律頓挫，念起來節(jié)奏感強，音韻對稱，寓意豐富，力量集中，幫助廣告突出產(chǎn)品質量，使商品性能躍然眼前。它既表現(xiàn)了公司的實力，又表現(xiàn)了對服務對象的不歧視的工作作風。譯文：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。

86綜上所述，廣告英語是英語中一種獨特的實用語體。

廣告英語在修辭的運用上與其它英語文體不同，它是英語中的一種特殊變體，介于以移情為主要功能的文學文體與以信息為主要功能的新聞文體之間。它不僅能幫助人們欣賞精彩的廣告，通曉其語言奧妙，給生活帶來方便和樂趣，而且對英語的學習和掌握也大有裨益。87

廣告文體的特點與翻譯

881．

形容詞及其比較級、最高級的使用Example1:

Forthefirsttime,there’saremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant---sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet---withoutadropofalcoholoroil.一種前所未有、不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所愿—更光滑，更豐茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持濕度—卻不含一滴酒精或油脂。一、

廣告的詞匯特點892.創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感Example2:TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.

兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。

90

3.使用縮略詞和復合詞（以節(jié)省廣告篇幅）Example3:

WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.

坐日航班機，一路無煩惱。

914．雅俗兼具

Example4:

MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.

媽咪依賴果樂，就像寶寶依賴媽咪一樣。

921.多用簡單句，目的是為了醒目、易懂、易記Example6:

FreshUpwithseven-Up

Example7:

Coca-colaisit.

請飲七喜，倍添精神。（飲七喜，添精神）

還是可口可樂好！（可口可樂，我的選擇）

二、廣告的句法特點932.省略句多，語言凝練。

Example8:You’llenjoyrelaxedsunnydays.warm,crystalclearlagoons.cool,greenfoliage.waterfalls.flowers.exoticscents.brightblueskies.secludedbeaches.gracefulpalms.breathtakingsunsets.softeveningbreezes.andfoodthatsimplyoutstanding.您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澄的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，一樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。

943.祈使句多，