手機(jī)市場(chǎng)推廣方案手機(jī)市場(chǎng)推廣方案『摘要』如今的手機(jī)市場(chǎng)與20實(shí)際80年代的彩電市場(chǎng)有許多相似之處那時(shí)長(zhǎng)虹以價(jià)格戰(zhàn)贏得了這場(chǎng)勝利，從而導(dǎo)致中國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)彩電的革命，導(dǎo)致了整個(gè)中國(guó)的家電革命。從此中國(guó)人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，考試接受國(guó)產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國(guó)市場(chǎng)逐漸沒(méi)落，民族家電產(chǎn)業(yè)日益興起，從那時(shí)開始，中國(guó)陸續(xù)產(chǎn)生了一批優(yōu)秀的家電品牌，如長(zhǎng)虹、海爾、tel、康佳、格力等。如今我們的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)比那時(shí)候可以說(shuō)是更加成熟了，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與進(jìn)口手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國(guó)手機(jī)廠商應(yīng)該如何開戰(zhàn)呢？手機(jī)行業(yè)有著豐厚的利潤(rùn)。據(jù)相關(guān)資料顯示，手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)為25％，是彩電的5倍，是電腦的8倍。龐大的市場(chǎng)和誘人的利潤(rùn)，是手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)火越戰(zhàn)越烈。特別是中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織以后，進(jìn)口手機(jī)的關(guān)稅大大降低，在這種情況下，民族手機(jī)產(chǎn)業(yè)要取得發(fā)展，必須做好產(chǎn)品及企業(yè)的策劃。本文對(duì)一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)策劃策略進(jìn)行分析，并結(jié)合tel的案例來(lái)展開闡述。『關(guān)鍵詞』“保姆式”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)美人計(jì)鉆石手機(jī)移動(dòng)天使點(diǎn)式效應(yīng)連續(xù)性國(guó)產(chǎn)手機(jī)策劃的主要策略目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行策劃的策略主要有下面三種：（一） 建立“保姆式”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)“保姆式”營(yíng)銷策略，也稱“自主通路”，即“自建通路控制和服務(wù)終端”、“小區(qū)域封閉經(jīng)營(yíng)”的策略――一路照看著手機(jī)從代理商一直叫到客戶手上。這個(gè)策略最早來(lái)于波導(dǎo)，后來(lái)就在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中得到普遍開展了。與它相反的是，洋手機(jī)代理制。有人說(shuō)，用“自主通路”擊退洋手機(jī)代理制是國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。波導(dǎo)剛進(jìn)入手機(jī)業(yè)的時(shí)候，也曾經(jīng)想過(guò)仿效洋品牌的代理制。當(dāng)時(shí)的代理制是由一些專業(yè)的手機(jī)經(jīng)銷商逐級(jí)分銷，一個(gè)品牌會(huì)有一到兩個(gè)總代理，這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色，把手機(jī)鋪到全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)里。在各個(gè)地方，又有地方的分銷商從一級(jí)代理處那貨，這樣層層推進(jìn)，直到手機(jī)柜臺(tái)。但是當(dāng)時(shí)代理商對(duì)剛剛起步的國(guó)產(chǎn)手機(jī)根本不屑一顧，也恰恰是因?yàn)檫@種被別人不屑一顧的境地，促成了中國(guó)手機(jī)渠道的根本變革。波導(dǎo)沒(méi)有辦法，只能自己推銷手機(jī)。這樣做使他們嘗到了一些甜頭，于是波導(dǎo)就決定建立起自己的銷售體系。避開大城市，專攻地市級(jí)城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自己的銷售隊(duì)伍為主題的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。從此波導(dǎo)就逐漸建立起具有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道。此后，科健、熊貓、tel、南方高科等國(guó)產(chǎn)手機(jī)全部采用波導(dǎo)的這種“自主通路”模式，自建銷售體系，這種有中國(guó)特色的銷售體系為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起立了大功。（二） 頻施“美人計(jì)”頻施“美人計(jì)”的廣告手法，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)特色策劃的典型例子。美女軍團(tuán)：tel――金善喜波導(dǎo)一一李玟首信一一伏明霞中電一一吳曉莉科健――梁詠琪南方高科――章子怡易美通信――周迅夏新――趙薇康佳――張曼玉“美人計(jì)”有效地吸引了消費(fèi)者得眼睛，也充分暴露了洋手機(jī)美觀不足的一面。這提醒了消費(fèi)者注意：手機(jī)不僅要是好的，還要是美的，從而給自己留下一個(gè)生存發(fā)展空間。（三） 大量的廣告投入由于篇幅有限，廣告的作用在這里就不詳細(xì)展開了。鉆石手機(jī)策劃2001年初，tel宣稱退出世界上第一臺(tái)鉆石手機(jī)tcl999d，售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)多兀。tel999d是折疊型，翻蓋上鑲嵌著寶石，外觀咼貴典雅，流線造型得國(guó)產(chǎn)手機(jī)。為了配合tel鉆石手機(jī)發(fā)售ltel手機(jī)廠家還精心策劃了一系列鉆石手機(jī)的保值增值服務(wù)，如鉆石灰原沙龍金鉆俱樂(lè)部。當(dāng)時(shí)專業(yè)認(rèn)識(shí)和社會(huì)方方面面的態(tài)度一邊倒，對(duì)于tel在手機(jī)上鑲嵌有暴發(fā)戶意味的鉆石，一萬(wàn)個(gè)不理解、不看好。國(guó)外廠商原本認(rèn)為鑲鉆石等“雕蟲小技”，太土，不會(huì)有什么好效果。也有的認(rèn)為創(chuàng)意太大膽，有的認(rèn)為不夠大眾化，有人表示永遠(yuǎn)不會(huì)買，也有人表示馬上掏腰包。在手機(jī)價(jià)格一日三跌、手機(jī)平民化呼聲越來(lái)越高的今天，萬(wàn)兀價(jià)位的手機(jī)是否會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步呢？作為中國(guó)第一款寶石手機(jī)的推出廠家，tel鉆石手機(jī)在業(yè)內(nèi)外掀起一陣熱浪。鉆石手機(jī)開始在雅寶網(wǎng)站上拍賣，雅寶網(wǎng)上的一則拍賣消息在全國(guó)各地引起轟動(dòng)。在雅寶網(wǎng)首頁(yè)“熱點(diǎn)活動(dòng)”欄目下，“全球第一臺(tái)鉆石手機(jī)tel999d拍賣”等字樣加粗加黑置于頭條。點(diǎn)擊進(jìn)去后，可看到tel999d鉆石手機(jī)的圖片及其拍賣說(shuō)明。一臺(tái)tel移動(dòng)商務(wù)終端也在同期進(jìn)行拍賣。tel999d鉆石手機(jī)的市場(chǎng)零售價(jià)格為10999兀。在雅寶上拍賣，從2001年兀月3日起至兀月20日止，數(shù)量一臺(tái)，起拍價(jià)一元，競(jìng)價(jià)階梯為10元，投標(biāo)次數(shù)50余次。此次拍賣所得的全部款項(xiàng)，將以tcl移動(dòng)通信和中標(biāo)者的共同名義，捐助失學(xué)兒童，并將舉行捐贈(zèng)儀式。此外，tcl移動(dòng)通信將在未來(lái)五年內(nèi)每年免費(fèi)提供時(shí)尚新機(jī)一臺(tái)，供中標(biāo)者使用。一時(shí)間，來(lái)自各界的不同聲音開始沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有人說(shuō)，是賣鉆石還是賣手機(jī)？當(dāng)然也有不少人因此而看好tcl,說(shuō)這是一個(gè)出任意料卻又在意料之中的市場(chǎng)策劃。tcl相關(guān)負(fù)責(zé)人的看法是：“tcl做產(chǎn)品，是要做最好的產(chǎn)品，而不是最便宜的。就像手表里面的勞力士。經(jīng)過(guò)了縝密的思考論證和市場(chǎng)調(diào)研，我們了解到中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)存在為數(shù)相當(dāng)大的品牌消費(fèi)一族，這正是我們高檔手機(jī)潛在的市場(chǎng)空間。所以說(shuō)，鉆石手機(jī)是有它潛在的市場(chǎng)需求的，而這種潛在的市場(chǎng)需求需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)開發(fā)，這是一種有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣，也是一種大膽而超前的市場(chǎng)推廣?！薄案邫n手機(jī)與名貴鉆石的完美結(jié)合不僅僅代表一款手機(jī)產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新，更意味著現(xiàn)代時(shí)尚科技精品與古老傳統(tǒng)文化精髓的一致體現(xiàn)。作為世界上第一款鉆石手機(jī)，它的消費(fèi)群體不可能面向大眾，鉆石手機(jī)的擁有者一定是非常成功的杰出人士。tcl鉆石手機(jī)一共只生產(chǎn)2001臺(tái)，以后拿鉆石手機(jī)的人不用問(wèn)就是地位和財(cái)富的擁有者，用鉆石手機(jī)如遞鉆石名片，身份的高貴和地位的尊崇不言而喻。“tcl順勢(shì)提出“三個(gè)最好”――做最好的產(chǎn)品，創(chuàng)最好的品牌，提供最好的服務(wù)。tcl999d鉆石手機(jī)堅(jiān)守古典、唯美的設(shè)計(jì)意念，倡導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的結(jié)合的新概念，為tcl2001年盈利3.2億元作出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。tcl鉆石手機(jī)的定位正符合了中國(guó)人的審美習(xí)慣，但并不只在手機(jī)上隨意做點(diǎn)文章就行，比如，東信之后退出的鑲嵌著珍珠魚皮的“魚皮手機(jī)”就沒(méi)有獲得成功。自從2001年推出tcl999d鉆石手機(jī)、tcl大富豪8988鉆石手機(jī)之后，tcl在中國(guó)手機(jī)行業(yè)內(nèi)掀起一股風(fēng)靡全國(guó)的“鉆石風(fēng)暴”，鉆石手機(jī)幾乎成了tcl手機(jī)的代名詞。不少消費(fèi)者聞?dòng)嵶呓ㄓ崒Ｙu店里，第一句話就是：“請(qǐng)問(wèn)你這里有沒(méi)有鉆石手機(jī)賣？”可以說(shuō)，“鉆石手機(jī)”成就了tcl。tcl分析了市場(chǎng)的需求，利用中國(guó)人的審美習(xí)慣，用“鉆石手機(jī)”打出自己的品牌，為自己開拓市場(chǎng)，在手機(jī)市場(chǎng)分上一杯羹。摔手機(jī)。2000年9月3日，在成都市勞動(dòng)人民文化宮，一男子把手機(jī)扔向空中三四米處，手機(jī)落下來(lái)在地上翻了幾個(gè)滾后，仍完好如初，該男子把手機(jī)從地上撿起來(lái)又繼續(xù)撥打。這是tcl通信公司擺擂臺(tái)挑戰(zhàn)洋手機(jī)的?一個(gè)內(nèi)容，并且當(dāng)時(shí)還請(qǐng)了四川省公證處公證員到場(chǎng)。公證員說(shuō)：土、洋手機(jī)如此“硬碰硬”地比試，在四川還是第一次。除了摔手機(jī)外，tcl還與另外三大著名品牌的洋手機(jī)進(jìn)行接受效果的比拼。在省公證處的監(jiān)督下，不同品牌的四部手機(jī)同時(shí)在天座地下商城內(nèi)撥打，結(jié)果只有tel的某款手機(jī)還能與外界正常通話，其余三部手機(jī)均音信全無(wú)。tel啟動(dòng)“專賣連鎖”2001年10月，tel移動(dòng)通信有限公司在深圳為期一個(gè)月的時(shí)間里建立了40家tel專賣形象連鎖店。tel意圖把銷售終端擴(kuò)展到每一個(gè)鎮(zhèn)、商業(yè)區(qū)域。在每一個(gè)商業(yè)區(qū)域（一個(gè)鎮(zhèn)）開一家銷售、換機(jī)、維修、保養(yǎng)四位一體的專賣店，而在每個(gè)鎮(zhèn)開5—10家形象店，類似商場(chǎng)里的店中店，力爭(zhēng)全款上市，與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前的零售業(yè)態(tài)基本上可以分為四種：以突出廠家品牌出現(xiàn)的形象店、專賣店；以國(guó)美、蘇寧為代表的零售連鎖企業(yè)，國(guó)美已經(jīng)把手機(jī)放到零售的重要地位；以迪信通等為代表的專業(yè)型手機(jī)銷售賣場(chǎng)；大賣場(chǎng)里的手機(jī)專賣區(qū)。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)已轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、服務(wù)有保證的賣場(chǎng)，而不再相信一些連專業(yè)形象都沒(méi)有的零散柜臺(tái)。tel推出“移動(dòng)天使”。1999年10月，在成立不到半年的時(shí)間內(nèi)，tel移動(dòng)通信成功注冊(cè)了客戶服務(wù)品牌商標(biāo)一一“移動(dòng)天使”。2015年9月，tel率先向消費(fèi)者公開承諾，tel手機(jī)實(shí)行售后“三包”服務(wù)，即七天內(nèi)包退、一個(gè)月內(nèi)包換、一年內(nèi)包修。2001年12月7日在古城西安，tel“移動(dòng)天使“宣告成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)內(nèi)的第一個(gè)服務(wù)品牌，也是第一個(gè)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)的手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)品牌。國(guó)際影星金喜善到場(chǎng)，并隆重地舉行一次題為“國(guó)際影星金喜善受任tel服務(wù)天使“的儀式。tel總裁李東生親自將象征“服務(wù)天使“的權(quán)杖和王冠授予金喜善?！耙苿?dòng)天使”的宗旨是“移動(dòng)天使，貼心服務(wù)”。其內(nèi)涵包括：全國(guó)聯(lián)保；異地購(gòu)機(jī)，就近維修；定期拜訪，主動(dòng)了解和滿足用戶需求。tcl“移動(dòng)天使”在“三包”基礎(chǔ)之上增加了更深層次的服務(wù)內(nèi)容。tel的“三包”規(guī)定嚴(yán)于國(guó)家出臺(tái)的手機(jī)“三包”規(guī)定，承諾包換時(shí)間比國(guó)家規(guī)定的15日要延長(zhǎng)了一倍，tel承諾實(shí)行的是“一個(gè)月內(nèi)包換”。“移動(dòng)天使”充分貫徹了tel集團(tuán)“三個(gè)最好”的經(jīng)營(yíng)理念之一，即為顧客提供最好的服務(wù)。在新時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，客戶資源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)高地，優(yōu)良的客戶服務(wù)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，將成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的有力保證。打造中國(guó)手機(jī)品牌，tel推出“蒙寶歐”2002年5月23日，tcl“蒙寶歐”新聞發(fā)布會(huì)在上海金茂大廈隆重召開。tcl“蒙寶歐”作為中國(guó)it個(gè)人消費(fèi)品的第一個(gè)精品名牌正式誕生。為全力塑造中國(guó)it個(gè)人消費(fèi)品的第一個(gè)精品品牌，tcl移動(dòng)通信有限公司選擇了深圳德菲集團(tuán)代理經(jīng)營(yíng)tcl“蒙寶歐”系列產(chǎn)品，第一個(gè)tcl“蒙寶歐”品牌經(jīng)銷點(diǎn)將設(shè)在上海城隍廟。tcl在中國(guó)最高的樓、最貴的九點(diǎn)開發(fā)布會(huì)，就是要給任一個(gè)印象，他們要打造一個(gè)真正高端的it消費(fèi)品牌。成立首家國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶俱樂(lè)部。成立tcl手機(jī)用戶俱樂(lè)部，目的在于為用戶創(chuàng)建一個(gè)高品質(zhì)的精神家園，倡導(dǎo)一種尊貴的新生活。通過(guò)一對(duì)一的真誠(chéng)溝通，傾聽(tīng)顧客的聲音，形成心與心之間的理解與交流，把tcl“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)宗旨落到實(shí)處，向用戶傳達(dá)tcl優(yōu)秀的企業(yè)文化，由此提升tcl手機(jī)的顧客占有率，為tcl移動(dòng)通信的高速發(fā)展打下良好的群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。在通信產(chǎn)品流通領(lǐng)域，tcl手機(jī)金鉆用戶俱樂(lè)部是由企業(yè)成立的第一個(gè)用戶俱樂(lè)部。俱樂(lè)部的誕生，標(biāo)志著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值取向由市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，tcl率先在中國(guó)通信產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)開創(chuàng)了顧客關(guān)系管理的新局面。tcl舉辦高爾夫精英賽借助高爾夫活動(dòng)平臺(tái)匯聚體育界、商界、政界等行業(yè)的精英人物，增進(jìn)交流，博采眾長(zhǎng)，共商發(fā)展大計(jì)，促進(jìn)tcl的國(guó)際化轉(zhuǎn)型。這種活動(dòng)旨在用“金桿”敲開tcl移動(dòng)信息產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)之門，極大地提升tcl品牌的國(guó)際化內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)收款精品手機(jī)投保千萬(wàn)元。2002年12月，國(guó)內(nèi)第一款個(gè)人it消費(fèi)精品品牌產(chǎn)品一一tcl蒙寶歐s320真鉆手機(jī)向太平洋保險(xiǎn)投保，保險(xiǎn)金額為1000萬(wàn)元人民幣，成為國(guó)內(nèi)首款投保千萬(wàn)的精品手機(jī)。為確保鑲嵌在這款手機(jī)上5顆天然鉆石的真實(shí)性，tcl斥資1000萬(wàn)為鉆石購(gòu)買保險(xiǎn)。tcl移動(dòng)通信有限公司總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)闡述了這次策劃的原意：秉承“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的精英宗旨，本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的立場(chǎng)，打消顧客對(duì)于蒙寶歐s320所鑲飾五粒鉆石的顧慮，切實(shí)為顧客提供保值服務(wù)，公司特向太平洋保險(xiǎn)公司投保蒙寶歐s320鉆石飾牌。tcl推出抗菌手機(jī)。tcl退出抗菌手機(jī)。凡購(gòu)買tcl手機(jī)的消費(fèi)者，將同時(shí)獲得一份由廣東省微生物分析檢測(cè)中心出具的“抗菌鑒定證書”，讓消費(fèi)者安全健康地使用手機(jī)。由tel的策劃中，我們看到一系列很好的企業(yè)策劃對(duì)企業(yè)形象的形成起到很重要的作用。tcl一開始就大膽地把自己的品牌定位在“鉆石手機(jī)”上，大膽地推出“鉆石手機(jī)”，為品牌的形成起著很大的作用。這是一種“點(diǎn)式效應(yīng)原理”的運(yùn)用。點(diǎn)式效應(yīng)，就是有意突出幾點(diǎn)，然后用這些點(diǎn)來(lái)起帶頭、示范作用。比如中國(guó)建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，就是點(diǎn)式效應(yīng)原理運(yùn)用的典范。彩票能夠長(zhǎng)期發(fā)行，其實(shí)也是運(yùn)用了點(diǎn)式效應(yīng)原理，正是因?yàn)橛兄写螵?jiǎng)的“點(diǎn)”這極少數(shù)人的示范作用，才讓更多的人投身于彩票購(gòu)買之中。中獎(jiǎng)后彩民的消費(fèi)，對(duì)其他人也有示范作用。廣東東莞新虎威鞋廠在大型新廠開張及掛牌儀式上，制出一雙巨無(wú)霸皮鞋，能坐3個(gè)人，成本要8萬(wàn)多元；在武漢國(guó)際會(huì)展中心舉辦的中國(guó)首屆手機(jī)文化節(jié)上，一個(gè)高1米、寬0.4米的特大型手機(jī)引起了過(guò)往行人的好奇，更令人以外的是，以為參觀者好奇撥打，居然能夠接通。以上兩則案例，以及現(xiàn)在有些大賣場(chǎng)每年節(jié)日的“瘋狂大減價(jià)”都是點(diǎn)式效應(yīng)的典型例子。如果不用點(diǎn)式效應(yīng)，而采用“高低一樣平”的方式，就會(huì)因缺乏“點(diǎn)”而不能起示范作用，難以帶動(dòng)全面的發(fā)展。也就是說(shuō)缺乏“亮點(diǎn)”。tcl還運(yùn)用了策劃的連續(xù)性，在運(yùn)行策劃中，在一定期間內(nèi)要連續(xù)地用各種手段來(lái)影響受眾。比如連續(xù)地刊、播廣告，從而起到趁熱打鐵的作用，加深廣告受眾的印象，讓廣告受眾在有意無(wú)意間受到影響。在廣告的行為中，如果資金充足，而且為了更緊密地配合公司的發(fā)展，可以需要