企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日學習回顧上周，市場機會學習：了解對市場營銷機會進行評估的意義；掌握識別市場機會基本方法；掌握市場機會評估的三種方法：盈利性評估、成功性評估和風險評估；第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與組成部分掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程戰(zhàn)略制定的三種模式營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略學習目標第6章

企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日波特《競爭戰(zhàn)略》誕生背景及結(jié)論1、消費方式研究不同1980‘s美國通用汽車VS日本豐田

IBMVSSONY2、高質(zhì)量/適成本JUSTINTIME等3、應(yīng)用專利第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日一種新的視角產(chǎn)品的競爭價值/供應(yīng)鏈的競爭平臺的競爭第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日蘇寧o2o戰(zhàn)略忠于零售的本質(zhì)，將物流、信息與現(xiàn)金流整合，形成o2o時代的領(lǐng)軍企業(yè)蘇寧易購且逐步擴大并購，形成網(wǎng)上與網(wǎng)下互動的業(yè)務(wù)架構(gòu)利用物流系統(tǒng)，并繼續(xù)擴大物流投入，形成對O2O模式的支持進軍金融，銀行、保險以及基金代理等等第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述6.2戰(zhàn)略制定過程與路線6.3企業(yè)戰(zhàn)略制定的三種模式6.4企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略內(nèi)容安排第6章

企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第6章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略就是對未來的選擇與規(guī)劃未來在遠方第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日指企業(yè)為求得長期生存和發(fā)展，為了獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源、能力的基礎(chǔ)上設(shè)計的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑和手段的總體性行動綱領(lǐng)和方案。6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日全局性；系統(tǒng)性；長遠性/時間性；方向性；動態(tài)性（與環(huán)境的互動）。2企業(yè)戰(zhàn)略的特征6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日基于能力基于資源基于顧客價值3企業(yè)戰(zhàn)略的不同視角6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日包括企業(yè)愿景（長期價值目標）；GE：讓科技的陽光溫暖每一個家庭；FORD:讓汽車大眾化。吉利：讓每一戶家庭成就汽車夢想默克：讓病人遠離病痛強生：協(xié)助醫(yī)療事業(yè)取得進步。。。。。。。。3企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日企業(yè)使命（創(chuàng)造客戶）；出發(fā)點和歸宿只有一個：客戶問題：“我們客戶在哪？”“顧客購買什么產(chǎn)品和服務(wù)（caddilac）”；“我們的業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么”3企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述如：凡客的失敗例外：菲利普.莫里斯？第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日討論幫助條件差的學生讓愿意學習的孩子更好的學習第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略目標；目標源自：“我們的業(yè)務(wù)是什么、將來應(yīng)該是什么、以及應(yīng)該是什么？”

--具備可操作性；

--不是指標是多樣化的

市場營銷、創(chuàng)新、人力資源、財務(wù)資源、物質(zhì)資源、生產(chǎn)率、社會責任、利潤要求3企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略方案：

市場營銷戰(zhàn)略；企業(yè)競爭戰(zhàn)略；技術(shù)戰(zhàn)略；人力資源戰(zhàn)略等等3企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵6.1企業(yè)戰(zhàn)略概述第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日6.2企業(yè)戰(zhàn)略的制定路線與程序第6章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略無論一大步，還是一小步，都是跳向目標的一步第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日

圖6-2企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分

企業(yè)目標與

市場定向

¨

建立基于機會、資源、競爭的目標

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構(gòu)建動態(tài)營銷信息系統(tǒng)

制定市場

營銷戰(zhàn)略

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市場細分

¨

目標市場選擇

¨

市場定位

¨

營銷戰(zhàn)略的與完善動態(tài)修訂

執(zhí)行與控制

市場營銷組合

¨

實施營銷計劃

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掌控營銷過程

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評析營銷績效

¨

調(diào)整與完善

市場營銷計劃

評估市場目標

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增加顧客價值

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實現(xiàn)顧客滿意

¨

提高顧客忠誠

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實現(xiàn)企業(yè)盈利

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提高企業(yè)形象

¨

提高市場占有率

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取得持續(xù)競爭優(yōu)勢

開展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計劃

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挖掘新的市場機會

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開展新業(yè)務(wù)

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制定新的戰(zhàn)略

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制定新計劃

¨

執(zhí)行與控制新計劃

審視市場環(huán)境

評析企業(yè)資源

¨

識別機會

¨

消除威脅

¨

分析競爭

¨

整合資源

¨

揚長避短

制定市場營銷計劃與政策

¨

制定營銷組合

產(chǎn)品決策

價格決策

渠道決策

溝通決策

¨

確定配套政策

人事政策

交易政策

6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日1）確立企業(yè)目標和使命；2）確立業(yè)務(wù)向-選擇拓展領(lǐng)域；3）確定產(chǎn)品投資策略；1企業(yè)戰(zhàn)略制定步驟6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日例外的觀點強生：意外進入消費產(chǎn)品領(lǐng)域

1890年，強生是供應(yīng)抗菌紗布和醫(yī)療藥膏的公司。醫(yī)生抱怨，用了你們產(chǎn)品之后皮膚感覺不適，于是“爽身粉”就來了，

1920年，員工發(fā)明可以幫助攜帶的藥膏帶，那就是邦迪。

美國運通：

1850年從事地區(qū)性快遞業(yè)務(wù)。由于郵政匯票業(yè)務(wù)出現(xiàn)，運送現(xiàn)金業(yè)務(wù)日減。運通匯票；運通履行支票等等就出現(xiàn)了。

3M：

1904年，最先是采礦公司，后來采納投資者建議，轉(zhuǎn)而制造砂紙和砂輪。汽車；蠟和亮光市場；膠帶；即時貼；反光材料等等。。。戰(zhàn)略是不可以規(guī)劃的第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日1）顧客導向；2）競爭導向；2企業(yè)戰(zhàn)略制定的方向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日淘寶：讓天下沒有難做的生意1）顧客導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日中國企業(yè)家：關(guān)注一群人(企業(yè)家)的生活與工作1）顧客導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日1）顧客導向3M美國運通波音花旗福特通用電氣通用汽車惠普IBM強生馬里奧特默克制藥摩托羅拉諾世全公司飛利浦.莫里斯寶潔索尼沃爾瑪?shù)纤鼓?921—2002年的偉大公司第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日波士頓咨詢公司模型（BCG模型）主要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品類型與結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，以及如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，并在激烈競爭中取勝的問題。2）競爭導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日銷售增長率決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素；市場占有率決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素。2）競爭導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向BCG模型第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日明星產(chǎn)品（stars）高增長率、高市場占有率，可轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金牛。發(fā)展戰(zhàn)略：擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，提高市場占有率，加強競爭地位?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）低增長率、高市場占有率，成熟期，。適宜戰(zhàn)略：市場占有率下跌必然已成不可阻擋之勢，控制線投入以達短期收益最大化2）競爭導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日問號產(chǎn)品（questionmarks）高增長率、低市場占有率。特點是市場機會大、前景好，但自己沒有競爭力。適宜戰(zhàn)略，視情況改進或扶持的對策艘狗產(chǎn)品（dogsmarks）低增長率、低市場占有率。特點是市場機會大、前景好，但自己沒有競爭力。適宜戰(zhàn)略：堅決推出2）競爭導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日通用電氣公司模型（GE模型）又稱多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法或GE矩陣法，由美國通用電氣公司設(shè)計，是用由多種因素綜合評價得出的指標——市場吸引力和企業(yè)競爭力兩個指標來建立矩陣，對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進行分析的一種方法。2）競爭導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2）競爭導向6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日例：客戶導向還是競爭導向？6.2企業(yè)戰(zhàn)略制定路線程序.方向第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日6.3企業(yè)戰(zhàn)略不同模式第6章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略模式有很多種第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日企業(yè)的市場機會可概括為：密集性市場機會一體化市場機會多元化市場機會1、以選擇的機會類型來劃分6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日密集性市場機會，指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會，適合采用密集性增長策略應(yīng)對之。如p&G密集性增長策略可細分為3種策略：市場滲透：以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)市場開發(fā)：開辟新渠道產(chǎn)品開發(fā)：推出新品1）密集型增長策略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.機會為標準第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展機會。如騰訊一體化增長策略包括3種情況:后向一體化增長：向供應(yīng)商延伸前向一體化：向下游廠商貨經(jīng)銷商延伸橫向一體化：競爭對手收購或合作2）一體化增長策略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.機會為標準第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日又稱多樣化或多角化市場機會，是存在于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營范圍之外的市場機會。如GE多元化增長策略主要有三種:同心性多元化增長：利用現(xiàn)有技術(shù)，擴大范圍水平多元化增長：現(xiàn)有客戶，推出新品集團式多元化增長：新市場，新產(chǎn)品3）多元增長策略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.機會為標準第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2、以戰(zhàn)略性質(zhì)來劃分6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)劃分為：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場填補者戰(zhàn)略第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.戰(zhàn)略性質(zhì)劃分（1）擴大總需求

①拓展新客戶與市場；②尋找產(chǎn)品的新用途；③增加使用頻次（2）保護現(xiàn)有的市場份額①靜態(tài)防御，是指市場領(lǐng)先者在企業(yè)周圍建造一個牢固的守衛(wèi)工事。如：服務(wù)強化。②進攻式防御。在競爭對手向自己發(fā)動進攻前，先向?qū)κ职l(fā)動進攻。如價格戰(zhàn)第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日指那些積極向行業(yè)領(lǐng)先者或者其他競爭者發(fā)動進攻來擴大其市場份額的企業(yè)。2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.戰(zhàn)略性質(zhì)劃分（1）直接進攻。

恒大vs萬科；國美vs蘇寧。

（2）側(cè)翼攻擊。戰(zhàn)略角度（地理的和細分）。

茅臺vs洋河大曲第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日（1）緊隨者。追隨者在盡可能多的細分市場和在營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者?？系禄鵹s麥當勞（2）遠追者。市場追隨者僅在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者，而在其他方面則同市場領(lǐng)先者保持一段距離。洋河大曲（3）有選擇追隨。此類企業(yè)不完全地追隨市場領(lǐng)先者，而是有選擇地進行追隨。即根據(jù)自己的情況在有些方面緊跟領(lǐng)先者。山寨3）、市場追隨者戰(zhàn)略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.戰(zhàn)略性質(zhì)劃分第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日選擇大企業(yè)不注意的市場進行專業(yè)化經(jīng)營。1）該補缺基點有足夠規(guī)模和購買力，有利可圖；2）該補缺基點有成長潛力；3）該補缺基點被大企業(yè)所忽略或者不愿意滿足；4）企業(yè)需要的技能和資源，可以進行有效服務(wù)；案例：珠海賽納：專做通用耗材孔令博/3000萬電子菜單市場

Android手機瀏覽器4）、市場補缺者戰(zhàn)略6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.戰(zhàn)略性質(zhì)劃分第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日例：戰(zhàn)略選擇基于市場地位6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式.戰(zhàn)略性質(zhì)劃分第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日（1）成本領(lǐng)先策略。Z：低價的代價(1987-88EXCEL40萬美國)（2）特色經(jīng)營（差異化）策略。（3）重點市場策略。3、以戰(zhàn)略內(nèi)容劃分6.3企業(yè)戰(zhàn)略的不同模式第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日6.4不同戰(zhàn)略模式的平衡第6章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略顧客導向競爭導向第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日

以競爭者為中心（competitor-centeredcompany）。其行動基本上都由競爭者的行動與反應(yīng)所支配，公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。優(yōu)點：生存能力強；反應(yīng)敏捷快速。缺點：公司表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，它不是執(zhí)行一項始終如一的顧客導向戰(zhàn)略，容易失去方向和顧客。6.4不同戰(zhàn)略模式的平衡第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日以顧客為中心的公司(customer-centeredcompany)。優(yōu)點：能更好的辨別新機會和建立具有長遠意義的戰(zhàn)略方案。通過觀察顧客需求的演變，在資源和目標允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對象。缺點：忽略競爭者的策略舉動，會使企業(yè)處于一種比較被動的境地。6.4不同戰(zhàn)略模式的平衡第四十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日6.5企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略關(guān)系第6章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略第四十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日指企業(yè)在整體發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，通過評析客觀環(huán)境和審視自身資源狀況來識別、分析、選擇和利用市場機會，進而制定和不