7/7消費升級背景下綠色茶葉市場營銷策略-市場營銷論文

當(dāng)前，中國居民食品消費已經(jīng)從注重"量'的滿足轉(zhuǎn)向追求"質(zhì)'的提升，呈現(xiàn)出多樣化、個性化的消費趨勢，消費升級勢頭強勁。茶葉消費升級主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，茶葉品質(zhì)成為消費者主要的關(guān)注點。在消費升級的背景下，消費者越來越理性，選擇茶葉時往往追求品質(zhì)至上，偏好質(zhì)量更優(yōu)的茶葉產(chǎn)品。其次，偏愛健康綠色環(huán)保的茶葉，即消費觀念的升級。近年來，綠色環(huán)保的消費理念盛行，綠色、有機食品的市場規(guī)模與日俱增，生產(chǎn)者也在積極尋求綠色轉(zhuǎn)型以迎合消費者對健康綠色茶葉的需求。最后，追求品牌茶葉。西湖龍井、武夷山大紅袍、云南普洱等知名的茶葉品牌更容易受到消費者的青睞，銷量遠超普通品牌的茶葉。

綠色茶葉是指產(chǎn)自優(yōu)良環(huán)境、按照綠色茶葉的技術(shù)規(guī)范進行生產(chǎn)和加工并獲得綠色食品標志使用權(quán)的茶葉。2023年9月發(fā)布的《關(guān)于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》強調(diào)，要遵循生態(tài)優(yōu)先和綠色發(fā)展的原則，積極建設(shè)綠色生態(tài)茶園，推廣綠色生產(chǎn)加工技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品引導(dǎo)綠色茶葉消費。截至2023年底，經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心核準獲得綠色食品標志使用權(quán)的產(chǎn)品共計約10.1萬件，其中茶葉相關(guān)產(chǎn)品約為6800件，占比達到了6.7%。全國獲綠色食品認證的茶園總面積超過300萬畝，且仍在持續(xù)擴大。在消費升級的背景下，作為符合生態(tài)友好和綠色發(fā)展要求的綠色食品，綠色茶葉可以為消費者提供綠色優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者對綠色環(huán)保和高質(zhì)量茶葉的消費需求。因此，茶葉企業(yè)需要把握機遇，積極探索、創(chuàng)新綠色茶葉的市場營銷策略。

1、綠色茶葉營銷中存在的問題

1.1對綠色茶葉市場需求認識不足，營銷人才短缺，品牌建設(shè)工作缺失

絕大多數(shù)茶葉企業(yè)和農(nóng)戶至今仍未對綠色茶葉的市場前景和消費需求有清晰明確的認識。目前，大多數(shù)茶企尤其是中小規(guī)模茶企關(guān)注的是眼下的利益，并未作出長遠規(guī)劃，對綠色消費理念和綠色茶葉未來市場需求的認識有所欠缺。[1]以茶業(yè)綜合產(chǎn)值突破千億的茶葉大省云南省為例，2023年獲得綠色食品認證的茶園面積共計37.98萬畝，約占全國獲綠色食品認證茶園總面積的12.5%。然而近40萬畝的綠色茶園也僅占全省茶園面積的6.03%，占比極小。正是由于對市場發(fā)展前景認識的不足，導(dǎo)致了綠色茶葉營銷人才的短缺。作為中高端消費產(chǎn)品，綠色茶葉營銷需要大批既懂生產(chǎn)技術(shù)又懂市場營銷相關(guān)知識的專業(yè)性人才。我國當(dāng)前的茶葉營銷人員大多缺乏綠色食品相關(guān)的知識和營銷經(jīng)驗，尚未接受過專業(yè)系統(tǒng)的綠色食品營銷培訓(xùn)，綠色茶葉市場營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)有待提升。在開展綠色茶葉市場營銷過程中，茶葉企業(yè)必須關(guān)注專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)，推動具有專業(yè)綠色營銷素養(yǎng)的隊伍與綠色茶葉消費市場需求對接，這將會影響綠色茶葉營銷的長遠發(fā)展。

除此之外，對綠色茶葉市場認識的不充分還導(dǎo)致了品牌建設(shè)的缺失。品牌是消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)的重要線索之一，也是綠色食品吸引消費者的有效方式。品牌建設(shè)可以有效提升綠色茶葉市場營銷工作的效果，無品牌的綠色食品已經(jīng)難以得到大型超市、連鎖商店等零售商的認可。眼下，綠色茶葉的品牌建設(shè)工作仍有較長的路要走。茶葉企業(yè)常常認為已有的知名茶葉品牌已被消費者廣泛接受而無需花費精力搭建綠色茶葉品牌，但是綠色茶葉同樣需要在原有的品牌基礎(chǔ)上進一步加強品牌建設(shè)。為此，茶葉企業(yè)需要目光長遠，認識到綠色茶葉品牌的價值以及品牌建設(shè)的重要性，持續(xù)開展綠色茶葉的品牌建設(shè)工作。

1.2缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式單一

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者對茶葉的需求日益增長，購買渠道也從單一的線下實體店轉(zhuǎn)為線上線下兩種渠道，這對茶葉企業(yè)營銷策略提出更高要求，并將影響企業(yè)的長遠發(fā)展。部分茶企缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，始終未能認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷對企業(yè)自身發(fā)展起到了舉足輕重的作用，茶葉的營銷方式仍以傳統(tǒng)的模式為主，沒有開發(fā)網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品營銷渠道，缺乏創(chuàng)新性的營銷手段。還有一部分企業(yè)及時洞察到消費者需求的變化，意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷具備的顯著優(yōu)勢以及利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的重要性，積極投身于互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐?？紤]到頭部電商平臺能夠為企業(yè)帶來極大的流量和便利，這些茶葉企業(yè)紛紛入駐，借助電商平臺進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。實際上，這部分茶葉企業(yè)也存在一定的問題，即互聯(lián)網(wǎng)營銷方式較為單一，過于依賴天貓、淘寶、京東等大型電商平臺，缺乏自建平臺的主動性和積極性，未能充分發(fā)揮App、公眾號等其他互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的作用。互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式日趨多樣化，單一的營銷方式已不足以吸引消費者。以直播帶貨為例，直播帶貨是近年來最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，2023年，我國直播電商市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億。茶葉企業(yè)在線上直播帶貨、與網(wǎng)紅主播合作等方面存在明顯不足，直播帶貨的經(jīng)驗、方法等遠不如其他食品行業(yè)的企業(yè)。如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下探索適合茶葉企業(yè)綠色發(fā)展目標的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，是茶企需要關(guān)注和思考的問題。

1.3獲得綠色認證的茶葉種類較為集中，缺乏多樣性

我國的茶葉種類非常多，包括綠茶、紅茶、黑茶、青茶等，且每一個大品種之下又有許多細分品種。每種茶葉因生長氣候、種植方式、采摘速度等不同而產(chǎn)生巨大的差異。目前，獲得綠色食品標志使用權(quán)的茶葉產(chǎn)品中，超過半數(shù)為綠茶，紅茶的數(shù)量占總數(shù)的20%左右。由此可見，現(xiàn)有的綠色茶葉中，綠茶和紅茶是最主要的兩種茶葉。部分原因在于，綠茶和紅茶的受眾更廣。南方人更偏愛綠茶，茶葉鮮爽清甜的口感以及細品慢嘗的飲茶習(xí)慣都使得南方人十分鐘愛綠茶；而北方由于天氣寒冷，當(dāng)?shù)厝撕炔璐蠖嘁约t茶為主，一方面可以暖和身體，另一方面還可以健脾消食。然而，我國幅員遼闊，不同省份和地區(qū)之間對茶葉的偏好差別很大，綠茶和紅茶之外的其他品種綠色認證茶葉依舊有廣闊的消費市場。以青茶為例，青茶是中國特有的茶類，主要產(chǎn)自福建、廣東、臺灣三個省，四川、湖南等地也有少量生產(chǎn)。除了我國的福建和廣東兩省，港澳地區(qū)、日本和東南亞諸多國家也都是青茶的主銷區(qū)，但是現(xiàn)階段有限的綠色認證青茶并不能滿足這些國家和地區(qū)消費者對高品質(zhì)茶葉的需求。

1.4綠色認證造假、虛假宣傳事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費者信任受損

對于綠色食品而言，產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、儲藏運輸?shù)确矫娴母邩藴室馕吨髽I(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的成本將大幅上升，這些額外的成本往往都計入到最終產(chǎn)品的價格中。所以，一般情況下綠色食品的價格至少比普通食品的價格高出20%。正是因為綠色認證為茶葉帶來了一定的溢價，綠色茶葉的價格普遍高于一般茶葉，所以市場上出現(xiàn)了許多并非綠色認證茶葉卻打著"綠色茶葉'旗號的產(chǎn)品。部分無良茶企仿造綠色食品標識，在未經(jīng)綠色食品認證的茶葉包裝上隨意印刷綠色食品標志，并且通過綠色生產(chǎn)、無污染的廣告大肆進行虛假宣傳，嚴重損害了我國綠色茶葉品牌的市場認知度和信譽度。然而，由于綠色食品市場監(jiān)督體系不夠健全，相關(guān)的法律法規(guī)有待完善，政府部門起到的約束作用較為有限。[2]市場監(jiān)管部門盡管一直嚴厲打擊生產(chǎn)者違規(guī)使用綠色食品標識和假冒偽劣綠色食品的行為，但此類現(xiàn)象仍然屢見不鮮。此外，由于技術(shù)手段有限和相關(guān)知識的缺乏，消費者面對魚龍混雜的信息難以準確快速地辨別真?zhèn)?，在選購綠色茶葉時經(jīng)常落入不良商家的陷阱，支付了高價卻買到了假冒的綠色茶葉。因此，大量假冒的綠色茶葉在一定程度上損害了消費者的權(quán)益，也降低了消費者購買綠色茶葉的意愿和信心，不利于綠色食品和綠色茶葉長遠的發(fā)展。

2、綠色茶葉營銷策略優(yōu)化

2.1立足消費者數(shù)據(jù)，明確目標市場和市場定位

茶葉企業(yè)需要持續(xù)不斷地收集消費者數(shù)據(jù)，找到合適的目標市場、明確自己的市場定位，進而采取最佳的營銷策略并進行動態(tài)調(diào)整。具體而言，茶葉企業(yè)可以從以下三方面入手：

第一，豐富線上數(shù)據(jù)采集渠道。企業(yè)擁有自營網(wǎng)上店鋪的一手銷售數(shù)據(jù)，電商平臺也會對交易詳情進行記錄并對各種交易數(shù)據(jù)進行分類匯總。茶葉企業(yè)可以結(jié)合自己線上門店的銷售情況以及電商平臺提供的商品排行榜、搜索指數(shù)、成交指數(shù)等數(shù)據(jù)，綜合分析茶葉市場現(xiàn)狀，判斷未來消費趨勢。此外，企業(yè)創(chuàng)辦的公眾號也為消費者數(shù)據(jù)的收集提供了渠道，增加了消費者與企業(yè)之間交互的便利性。企業(yè)公眾號可以定期向關(guān)注的用戶分享茶葉產(chǎn)品、飲茶養(yǎng)生、茶葉基礎(chǔ)知識科普等相關(guān)推文，每篇推送的點擊、點贊、分享量以及評論區(qū)的留言都是企業(yè)需要關(guān)注到的內(nèi)容，企業(yè)透過這些內(nèi)容可以間接了解到消費者的偏好，便于實施精準營銷的策略。

第二，整理分析多方渠道收集而來的消費者信息，明確目標市場。目標市場策略的前提是進行有效的市場細分和選擇目標市場，而市場細分和目標市場選擇都建立在對消費者信息充分挖掘和分析的基礎(chǔ)上。茶葉企業(yè)面對大量的信息，需要深入研究信息的真實性和有效性，有計劃、有目的地對不同渠道的信息進行綜合性整合，明確企業(yè)需要關(guān)注的目標市場是什么。聚焦目標市場，分析目標消費群體所具有的消費習(xí)慣和消費偏好，針對性地開展多元化的營銷活動以滿足消費訴求，持續(xù)提升營銷效率。在海外市場方面，截至2023年10月，綠色食品標志僅在日本、美國、法國、中國香港等11個國家和地區(qū)成功注冊并得到了有效保護，綠色食品標志尚未在境外國家得到廣泛使用。因此，在拓展海外市場時，茶葉企業(yè)一方面要在能夠注冊使用的國家充分利用綠色認證標志，打開綠色茶葉在海外國家的市場。另一方面，茶葉企業(yè)也應(yīng)積極尋找境外國家已有的與綠色食品認證標準相近的食品標簽，以綠色認證茶葉的工藝和生產(chǎn)標準為基礎(chǔ)，滿足境外消費者對"綠色茶葉'的需求。

第三，找準綠色茶葉的市場定位。綠色茶葉相比于普通茶葉價位較高，可以定位為中高檔茶葉，瞄準城市中的中高端收入群體，迎合部分追求高品質(zhì)茶葉的消費者。已有研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境保護理念、食品安全觀念和集體主義價值觀是三種影響消費者購買綠色食品的主要價值觀念，據(jù)此可以實現(xiàn)綠色茶葉差異化的市場定位，通過綠色環(huán)保的產(chǎn)品包裝、凸顯綠色食品安全認證標識等方式，滿足具有該類價值觀念的消費者的需求。

2.2加強品牌建設(shè)，樹立綠色茶葉品牌

品牌建設(shè)的核心在于品牌的傳播、維護和信任三方面。

品牌傳播，全方位借助媒體，讓品牌深入人心。打造一個強有力品牌，需要的是社會、媒體、消費者三方共同的認可，這便需要做好品牌的傳播工作。首先，茶葉企業(yè)需要在關(guān)注消費者基本需求的同時，了解到消費者信任的媒體平臺。將品牌形象通過不同形式、不同層次的媒體平臺傳遞給消費者，盡可能讓更多的消費者認識并記住綠色茶葉，加強消費者對綠色茶葉企業(yè)品牌的認知。其次，綠色食品的包裝逐漸成為吸引消費者的重要因素，是傳播品牌價值的有效方式。綠色茶葉應(yīng)該尋求簡約環(huán)保的包裝方式，避免過度包裝，充分體現(xiàn)其綠色環(huán)保、清新淡雅、簡約而不簡單的特點。最后，以已有的知名茶葉品牌為基石，進一步建設(shè)綠色茶葉品牌，例如綠色龍井、綠色普洱等。由于市場上知名度較廣、品牌價值較高的茶葉本身就具備了品牌優(yōu)勢，因而可以在原有品牌的基礎(chǔ)上進一步樹立綠色茶葉的品牌形象，不僅有利于提升原有品牌的價值，而且可以開辟新的綠色品牌。

品牌維護，維護品牌形象，建立良好的服務(wù)品質(zhì)。茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客價值為基準點，提供高質(zhì)量的服務(wù)。具體而言，第一，保持綠色茶葉產(chǎn)品的好口碑。越來越多的消費者在購買商品前會關(guān)注其口碑，口碑的好壞會顯著影響消費者的選擇。維持較好的產(chǎn)品口碑可以為綠色茶葉保持良好的產(chǎn)品形象，有利于長期維護品牌的良好形象。第二，做好客戶關(guān)系管理，提升售后服務(wù)質(zhì)量。顧客關(guān)系的維護不僅會影響其當(dāng)下對產(chǎn)品的評價，也會決定其日后的購買行為。通過會員制，持續(xù)保持與消費者之間的聯(lián)系，提升售后服務(wù)質(zhì)量的同時拉進與消費者的距離。

品牌信任，建立消費者與品牌之間的信任。信任是影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。由于信息不對稱等原因，品牌信任的建立通?；谙M者長期的購物體驗，這一過程耗時久、難度大。如果食品具備可追溯性，并且消費者可以獲悉相關(guān)追溯信息，那么因信息不對稱而導(dǎo)致的消費者信任問題就能夠得以改善。因此，綠色茶葉企業(yè)可以建立茶葉可追溯制度，通過提供茶葉供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)可靠的信息，對茶葉生產(chǎn)的全過程實施監(jiān)控，使得消費者能夠借助二維碼、條形碼等形式在互聯(lián)網(wǎng)上對綠色茶葉的原料獲取、生產(chǎn)過程、存儲運輸?shù)认嚓P(guān)信息進行追溯[3]。這樣可以有效提升消費者的信任度和忠誠度，從而更愿意選擇購買綠色茶葉產(chǎn)品。

2.3抓住直播電商風(fēng)口，增強客戶粘性

直播電商是數(shù)字零售時代融合了內(nèi)容和互動的新型營銷方式，其通過更豐富的內(nèi)容、更便捷的渠道、更強的互動性等特征，獲得了大量消費者的青睞。直播電商打破了傳統(tǒng)的消費場景，突破了時間和空間的限制，消費者隨時隨地都可以方便快捷地進入直播間進行購物體驗，極大的提高了營銷的效率和效果。在萬物皆可播的時代，直播間便是消費者與企業(yè)之間實時互動的橋梁，無形之中增強了顧客的黏性。主播作為直播電商中的關(guān)鍵一環(huán)，他們的行為直接影響了直播間的用戶，他們提供的推薦信息、指示方向等都將成為消費者選擇商品時考慮的重要因素。主播對產(chǎn)品全面細致的講解可以使消費者在短時間內(nèi)了解產(chǎn)品的特性，縮短了從"種草'到"拔草'的時間，激發(fā)了消費者的購物欲望。[4]

茶葉企業(yè)可以與知名主播合作以及自主培養(yǎng)主播。一方面，企業(yè)積極尋求與頭部主播以及有一定流量的主播進行合作。頭部主播和網(wǎng)紅主播除了擁有突出的銷售能力和直播經(jīng)驗之外，還擁有數(shù)目龐大的粉絲群體，對于品