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麗悅蠡湖項目︱企劃思路溝通——策源機構(gòu)·2009-09-22——（一）項目理解

從“蠡湖華庭”到“蠡湖香榭”（一）曲折的案名歷程兩年多時間，未曾大面積推廣，但命名版本眾多香榭大道——（法式/景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）楓丹白露——（法式/宮廷/貴族，側(cè)重調(diào)性/高貴）香閣豪庭——（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩意）蠡湖華庭——（側(cè)重區(qū)位，高端）…………即將入市，是延續(xù)，還是重新開始？（二）為什么還要改名案名在很多時候，不只是一個符號，好的案名，能給市場一個清晰的直觀印象。1，“華庭”沒有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞2，項目北塊距離約1KM的名都華庭，目前在售，容易混淆3，前期的幾個案名，除“楓丹白露”參加過09春季房展會外，并無太多對外推廣LakeChamps

——蠡湖香榭——?蠡湖，對無錫人有著很大的吸引力。蠡湖景觀資源，不論遠(yuǎn)近，都是需要我們?nèi)ネ怀稣蔑@的。?蠡湖新城，是無錫公認(rèn)的最宜居板塊之一，在市場上具有很高的認(rèn)可度，代表高端，宜居和未來發(fā)展前景。?無論是區(qū)域板塊的價值，還是輻射范圍內(nèi)的生態(tài)自然景觀資源，“蠡湖”都是項目不可或缺的重要標(biāo)簽。?香榭，源自巴黎香榭麗舍的聯(lián)想，是項目法式風(fēng)格的延伸，也是整體定位的“原型”——一條聚集了咖啡館、時尚精品商店、高檔酒店、高端住宅等等繁華的休閑景觀大道。?榭，原指中國園林建筑中依水架起的觀景平臺，后指水邊的建筑。?香榭，是對住宅的命名，也是對項目周邊長長的林蔭大道的一個詩意命名。?香榭麗舍大道，法國最具代表性的地點之一，法國人毫不謙虛地稱之為“世界上最美麗的散步大道”。它全長約1880米，東半部分700米長的林蔭大道,是鬧市中不可多得的清幽之處。西段長約1200米的高級商業(yè)區(qū)，原是貴族住宅區(qū)，后發(fā)展成著名的全球頂級名牌最密集的街道?！跋汩葵惿帷笔怯伞疤飯@Champs”和“樂土Elysees”兩詞構(gòu)成，“香榭麗舍”譯名是徐悲鴻留學(xué)法國時所賜，兼具了中國古典的詩意與西方的浪漫。它幾乎與塞納河的一段平行，地下貫穿有法國最早的地鐵。林蔭大道、法國梧桐、名店、時裝、電影院、咖啡館……香榭麗舍大道，集高雅浪漫、繁華時尚、自然悠閑于一身法國人稱她為“享受巴黎美好生活”的地方?！▏屠柘汩葵惿岽蟮繟venuedesChampsElysées（三）蠡湖香榭所代表的項目?位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景區(qū)蠡湖公園/蠡湖中央公園，是重要的中央景觀軸道；?生態(tài)公園，體育中心，金融中心環(huán)伺，地跌上蓋物業(yè)，精品商街，未來將會是蠡湖新城的一個核心地標(biāo)所在，不僅僅是居住區(qū)，更將吸引人流，成為蠡湖新城的中心景觀休閑街道。?寬度不過幾百米的，被切割為4塊的狹長地塊，在很難做規(guī)劃的基礎(chǔ)上，聯(lián)袂三大全球品牌合作伙伴，讓項目從一開始就站在一個高起點上；?規(guī)劃集結(jié)高端住宅，精品酒店，時尚商街等元素，集景觀，悠閑，高雅浪漫于一體，與香榭麗舍大道不謀而合；?如果說之前的蠡湖是生態(tài)的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更為城市、繁華、時尚的一面；如果說之前的蠡湖新城是用來住的，蠡湖香榭提供了一種用來住，更可以被享受的生活。從法國巴黎香榭麗舍大道，到無錫的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的項目（三）蠡湖香榭所代表的項目生態(tài)中心?體育中心?地鐵核心?金融中心?商業(yè)中心蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)精品公寓?精品酒店?精品商街?精品生活蠡湖新城的“香榭大道”區(qū)位概念產(chǎn)品概念★項目定位（POSITION）4生態(tài)公園?1體育中心?1金融中心?2地鐵樞紐蠡湖新城，時尚生活新天地精品公寓?精品酒店?精品商街，蠡湖香榭的精品生活（二）基調(diào)內(nèi)涵：

從“法國衣服”到“法國精神”（一））法式式，延延續(xù)的的核心心主題題？從曾經(jīng)經(jīng)的斷斷續(xù)的的推廣廣來看看，““法式式”一一直是是個主主基調(diào)調(diào)。項目能能支撐撐“法法式””的立立基點點：?來自自法國國的建建筑設(shè)設(shè)計師師事務(wù)務(wù)所?略帶有古古典法式風(fēng)風(fēng)格的建筑筑立面和商商鋪群落（包括局部部法式的門門頭和大堂堂）除此之外，，其他的法法式元素并并不多見，，因此設(shè)定定法式風(fēng)情情社區(qū)似乎乎有點太過過牽強，缺缺少內(nèi)在支支撐。而把法式作作為項目的的核心訴求求點也讓項項目比較單單薄。購買買蠡湖香榭榭的最大理理由——為為“法式””買單？（二）法式式，代表了了什么？之前的定位位和推廣，，更多地是是讓項目穿穿上了一件件法式的衣衣服，如果脫掉這這件衣服，，更深層次次的法國代代表了什么么？?時尚：聞聞名世界的的時尚之都都，高檔奢奢侈品牌云云集，?優(yōu)雅：法法國人的優(yōu)優(yōu)雅舉世聞聞名，舉止止談吐，衣衣著品味?精致：法法式大餐，，法國葡萄萄酒，法國國的咖啡文文化……無無一不是在在細(xì)節(jié)的挑挑剔和執(zhí)著著中堅持著著精致的生生活品位…………（二）法式式，代表了了什么？法式的精神神，法式的的態(tài)度，抽抽象出來就就是Boutiqueliving——原意：時尚尚、精致的的精品店——延伸意：追追求時尚、、追求生活活品質(zhì)、精精致、富個個性的生活活方式——另一種種延伸意：：帶有時尚尚之都五光光十色的繁繁華、城市市前沿的現(xiàn)現(xiàn)代、與精精品店的奢奢華味道、、不同于流流俗的獨立立個性★核心推廣語語（SLOGAN））項目的核心心訴求，不不是法式，，而是法式式的生活方方式和態(tài)度度，對于細(xì)節(jié)，，對生活品品位的執(zhí)著著，享受多多面的生活活。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受蠡湖，，發(fā)現(xiàn)生活活另一面。。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，，享受蠡湖湖精彩時刻刻。（三）廣告告形象LOGO/VIVI：輔輔助圖形組組合方式2意向形象報報廣（四）項目目推廣PROMOTION一夜之間全全城皆知的的項目知名名度營造（一）項目目推廣的階階段蠡湖香榭蠡湖新城精精品生活新新天地引爆開盤直達(dá)高點持續(xù)熱銷期期預(yù)熱階段（（房展會、、售樓處公公開）形象升溫媒體：聚焦焦無錫的香香榭大道年終回饋新年促銷熱點炒作推廣階段核心事件2009年年11月12月1月現(xiàn)場：人氣氣、人氣還是人人氣（媒體看房房團、網(wǎng)絡(luò)看房團團）高調(diào)亮相（（開盤）2010年年10月SP香榭名名流夜2月年底促銷期期房展會聚集集目光焦點點SP香榭咖咖啡館（二）開盤盤前的準(zhǔn)備備工作主要目的：：項目形象出出街、即將將公開信息息傳達(dá)、引引起購房者者注意媒體策略：：無所不在，，一個月讓讓全城皆知知（二）開盤盤前的準(zhǔn)備備工作三大媒體陣陣營，全方方位曝光率率，形象短短期建立據(jù)點：戶外+現(xiàn)場場觸點：渠道營銷（（DM/短短信/分眾眾）熱點：媒體炒作+核心事件件SP1，據(jù)點：：戶外+現(xiàn)現(xiàn)場（核心陣地地占領(lǐng)，現(xiàn)現(xiàn)場包裝強強化）■戶外POP———項目形象象公示主要布點：：1) 城中中看板、LED屏幕幕（市中心心片區(qū)，太太湖廣場片片區(qū)）太湖大道公公交車站牌牌（鑒于通通往本項目目最主要干干道太湖大大道環(huán)境治治理現(xiàn)暫無無可供使用用的看板））■指示性性戶外———道路指引引、售樓處處指引主要布點：：1) 新體體育中心四四周公交站站牌2) 項目目周邊四條條干道公交交站牌3) 蠡湖湖公園周邊邊公交站牌牌（二）開盤盤前的準(zhǔn)備備工作市中心形象制高點主動線：太湖大道新體中心蠡湖本案售樓處入口1，據(jù)點：：戶外+現(xiàn)現(xiàn)場（核心陣地地占領(lǐng)，現(xiàn)現(xiàn)場包裝強強化）■現(xiàn)場陣陣地包裝———A，售樓處處周邊氛圍圍營造：走走過路過的的都不錯過過1)精神堡壘2)售售樓處夜夜景燈光（（樓頂、樓樓體）3)交交通指示示牌4)現(xiàn)現(xiàn)場圍墻墻5)樓樓體霓虹虹字6)樓樓體巨幅幅（二）開盤盤前的準(zhǔn)備備工作1，據(jù)點：：戶外+現(xiàn)現(xiàn)場（核心陣地地占領(lǐng)，現(xiàn)現(xiàn)場包裝強強化）■現(xiàn)場陣陣地包裝———B，售樓處處內(nèi)部包裝裝：強化boutiqueliving的氛氛圍，像在在香榭麗舍舍喝咖啡1)庭院：樹木圍合的的天然屏障障、被濃密密花木簇?fù)頁淼暮恿?、、售樓處前前的池水營營造一個自自家庭院的的閑情。做法：咖啡啡桌、情景景圍墻、停停車場指示示、輕柔背背景音樂2)酒店式內(nèi)裝裝：減弱銷售氣氣氛，加強強體驗成分分做法：除LOGO墻墻外，其他他皆為裝飾飾3)是空間分割割也是項目目裱板：巧妙設(shè)置銷銷售信息的的傳達(dá)做法：半人人高立牌，，項目介紹紹，同時也也分隔空間間4)音樂：輕快法文歌歌5)咖啡：新鮮煮咖啡啡（二）開盤盤前的準(zhǔn)備備工作2，觸點：：渠道營銷銷（DM/短短信/分眾眾/巡展等等直效媒體體）■目標(biāo)客客戶渠道營營銷A，針對性性的直效媒媒體，短期期內(nèi)到達(dá)目目標(biāo)客戶1)郵郵政DM，可鎖定定客戶區(qū)域域/年齡/收入情況況等（首批直郵郵通DM，，可做一次次大規(guī)模投投遞，約5w份；后后期針對目目標(biāo)客戶可可做主題性性系列性的的DM冊投投遞，用DM隨時更更新項目信信息和活動動內(nèi)容，代代替即時性性銷海）2)周周邊幾大大社區(qū)DM派報（蠡湖新城城/河埒口口/太湖新新城，包括括重點新舊舊項目，小小區(qū)新村））3)周周邊重要要社區(qū)的電電梯轎廂4）周邊邊幾大重點點人流集中中區(qū)域人流流鎖定（大潤發(fā)/歐尚/家家樂福/華華潤萬家等等據(jù)點派報報/廣告位位/周末巡巡展路演））5)關(guān)關(guān)鍵節(jié)點點前的短信信群發(fā)（二）開盤盤前的準(zhǔn)備備工作2，觸觸點：：渠道道營銷銷（DM/短短信/分眾眾/巡巡展等等直效效媒體體）■目目標(biāo)客客戶渠渠道營營銷B，更更為精精準(zhǔn)的的系列列DM，軟軟性的的項目目銷售售物料料EnjoyLake，，EnjoyBoutiqueLife享受生生活，，享受受蠡湖湖精彩彩時刻刻。把DM做成成值得得收藏藏的BoutiquePaper（二））開盤盤前的的準(zhǔn)備備工作作3，熱熱點：：媒體體炒作作+大大事件件SP（提前前進入入關(guān)注注，關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點引引爆人人流））■現(xiàn)現(xiàn)場陣陣地包包裝———A，媒媒體：：第在項目的推廣開始之前，聯(lián)絡(luò)主要的媒體陣營，提前更新項目資料信息，關(guān)注項目，進行集中性的媒體炒作，讓項目提前進入市場關(guān)注。根據(jù)策源無錫項目執(zhí)行媒體效果分析，精選2種受眾面最廣、無錫人最主要的信息來源電視/網(wǎng)絡(luò)視頻看房老總訪談+售樓處展示（模型沙盤介紹，項目介紹等）網(wǎng)絡(luò)軟文+專題（搜房/house365/其他網(wǎng)絡(luò)媒體）項目資料更新；蠡湖新城專題；項目系列性報道；看房團購發(fā)起等重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城（地段炒作）蠡湖新城迎來精品時代（價值炒作）精致是一種態(tài)度（品牌、項目形象炒作）（二））開盤盤前的的準(zhǔn)備備工作作·由專專業(yè)媒媒體組組織，，聯(lián)合合各媒媒體、、業(yè)界界、開開發(fā)商商代表表、業(yè)業(yè)界同同行等等，以以業(yè)界界茶話話會、、大話話地產(chǎn)產(chǎn)、業(yè)業(yè)內(nèi)沙沙龍等等方式式，發(fā)發(fā)起業(yè)業(yè)內(nèi)的的討論論，部部分論論壇可可在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上上進行行專題題直播播。專題性性業(yè)界界沙龍龍/論論壇——“重新新發(fā)現(xiàn)現(xiàn)蠡湖湖新城城？””3，熱熱點：：媒體體炒作作+大大事件件SP（提前前進入入關(guān)注注，關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點引引爆人人流））■關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點大大事件件A，售售樓處處開放放：第第一步步就打打開人人氣（二））開盤盤前的的準(zhǔn)備備工作作先期推推廣：：在開放放前蓄蓄積部部分周周邊客客戶的的關(guān)注注，售售樓處處預(yù)約約客戶戶來看看互動活活動：：開放當(dāng)當(dāng)天設(shè)設(shè)置相相應(yīng)的的體驗驗活動動，制制造人人氣和和氛圍圍看房團團配合合：聯(lián)絡(luò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等主要要媒體體，組組織看看房團團現(xiàn)場場開放放3，熱熱點：：媒體體炒作作+大大事件件SP（提前前進入入關(guān)注注，關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點引引爆人人流））■關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點大大事件件B，房房展會會SP：最最大關(guān)關(guān)注度度+直直接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為銷售售（二））開盤盤前的的準(zhǔn)備備工作作創(chuàng)意布布展：：EnjoyLake，，EnjoyBoutiqueLi