打開中國市場的鑰匙——三星電子中國公司1995年度市場戰(zhàn)略計劃報告零、背景介紹三星電子集團公司名列《幸?！冯s志1995年度世界企業(yè)500強第221名，是亞洲地區(qū)非日本人經(jīng)營的公司中最大的國際性公司，銷售額達450億美元。由四個行業(yè)性公司組成——半導體、通訊器材、多媒體、家電。家電制造公司規(guī)模在集團中名列第二，1995年在新興彩電市場上銷售增長31%，銷售額增長13.3%，達51,270韓元，1995年集團彩電總產(chǎn)量500萬臺，在本土和美國市場有成熟銷售經(jīng)驗。中國公司的成立增強了集團公司在中國市場上國內(nèi)企業(yè)的整體形象，增進對中國市場的了解。2000年前對華投資將追加40億美元。三星電子集團中國公司于1995年在北京成立，協(xié)調(diào)已有的16個中國投資項目。職責在于集中經(jīng)營協(xié)調(diào)三星電子集團公司在華投資的各種項目在中國境內(nèi)的開發(fā)、生產(chǎn)、后勤保障和市場營銷工作。此前這些工作由下屬各個公司分別運作。其地位與三星歐洲地區(qū)總部、北美地區(qū)總部相當，與集團下屬其他企業(yè)平級，直接受集團董事長領導，其在中國地區(qū)的經(jīng)營目標正是集團各其他下屬企業(yè)所夢寐以求的。是在華投資最大的外商，有16個以上工程項目在建，在世人眼里是一家大型跨國公司。在香港、臺灣，以及大陸的北京、上海、廣州、成都、沈陽主要片區(qū)設有銷售分公司，在威海、蘇州、徽州、東莞深圳設有生產(chǎn)制造公司，生產(chǎn)制造和銷售體系配套完善。三星彩電生產(chǎn)制造與銷售能力生產(chǎn)1995年總產(chǎn)量600萬臺。40%在墨西哥、匈牙利、英國、土耳其、泰國、中國六個海外基地生產(chǎn)，中國產(chǎn)量7萬臺，絕大多數(shù)為14’’彩電。另外4個海外基地巴西、越南、印度、西班牙在建中。銷售在美國市場成為彩電銷量最大的前12名，市場占有率達3%，僅比松下低1個百分點。新推出的高檔29寸彩電在國內(nèi)大獲成功。在中國市場的訂單開始增多。一、計劃概要三星電子中國公司目前需要解決的問題急需開發(fā)制訂能使公司適應整個中國市場的營銷戰(zhàn)略計劃。首先需要確定三星電子中國公司在中國的目標市場定位，安排產(chǎn)品生產(chǎn)線。目前障礙競爭對手構建的市場壁壘已經(jīng)形成；中國企業(yè)在低檔市場的制造力和政府優(yōu)勢；日本企業(yè)在高檔市場的份額地位和先發(fā)優(yōu)勢。集團內(nèi)部對中國市場缺乏正確認識，產(chǎn)生截然不同的看法，需要澄清和統(tǒng)一。效仿三星早期攻占美國市場，以有限產(chǎn)品品種（13“，19”彩電）集中開發(fā)當?shù)氐蜋n產(chǎn)品市場？學習日本企業(yè)在中國和美國，將目標市場集中在高檔產(chǎn)品細分市場部分？詳細材料和數(shù)據(jù)將在后續(xù)論述中補充中國公司經(jīng)經(jīng)營目標和和計劃概述述以彩電生產(chǎn)產(chǎn)銷售為拳拳頭產(chǎn)品，，帶動在華華投資項目目的整體效效益啟動。。建議首先推推出高檔彩彩電產(chǎn)品，，樹立廠家家形象，形形成實力地地位。與集團建立立高品質企企業(yè)形象的的目標一致致，規(guī)避與與中國生產(chǎn)產(chǎn)商的正面面競爭，以以價格優(yōu)勢勢擠占日本本廠商既有有份額。生產(chǎn)方面繼繼續(xù)貫徹規(guī)規(guī)?；慕?jīng)經(jīng)驗。積極尋求其其他方式滲滲透市場。。二、市場現(xiàn)現(xiàn)狀分析機會在需求方面面，中國彩彩電市場名名列全球區(qū)區(qū)域市場第第二，僅次次于美國；；中國政府過過去鼓勵在在中國投資資的外國企企業(yè)產(chǎn)品生生產(chǎn)出口，，現(xiàn)在對國國內(nèi)市場開開發(fā)有一定定重視；集團宣布在在2000年前對中中國投資增增加40億億美元，必必將吸引中中國政府給給予更多計計劃和政策策優(yōu)惠；中國彩電生生產(chǎn)零件供供應來自不不同國家，，有日本、、荷蘭、法法國、德國國，處于不不均衡狀態(tài)態(tài)。環(huán)境宏觀中國近年來來導入了許許多市場經(jīng)經(jīng)濟運行機機制的改革革措施，但但從根本上上仍然是一一個中央集集權的社會會主義計劃劃經(jīng)濟體制制國家。中中國市場經(jīng)經(jīng)濟運行環(huán)環(huán)境不規(guī)范范，政府對對企業(yè)和市市場干預行行為多；另一方面，，國家計劃劃、政府管管理與實際際控制經(jīng)濟濟能力不能能有效一致致；微觀政府認為目目前中國的的電視機生生產(chǎn)能力完完全能夠滿滿足國內(nèi)市市場和國際際出口市場場需求；僅次于美國國的巨大市市場使其具具有重要戰(zhàn)戰(zhàn)略地位，，競爭十分分激烈，成成為國際主主要彩電制制造商拼命命爭奪、激激烈競爭的的主戰(zhàn)場。。三星公司司不能置身身事外。購買力和消消費者行為為購買力不斷斷提高1992年年，6000萬中中國人具有有1000美元以上上的購買力力；5個大大城市地區(qū)區(qū)居民人均均收入突破破1000美元；1995年年，有20個城市居居民人均收收入突破1500美美元；預測到2000年，，將有30~40個個城市，同同時人均收收入高于100美元元的中國人人人數(shù)將達達2億。在此水平之之上的中國國人有能力力和意愿購購買高檔和和進口產(chǎn)品品。消費傾向與與品牌敏感感城市消費者者關心品牌牌和性能，，鄉(xiāng)村則喜歡歡價廉物美美；對先進入的的品牌忠誠誠度高。在中國消費費者心目中中，產(chǎn)品品品牌形象會會久盛不衰衰，甚至愿愿意選擇國國外品牌；；中國消費者者在結婚、、遷居、節(jié)節(jié)日往往會會去商場選選購彩電，，且普遍有有超前消費費傾向；少量城市家家庭開始擁擁有兩臺或或以上的彩彩電。WHOWHATWHYWHENWHEREHOW低端競爭者者中國彩電企企業(yè)中國彩電行行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力達1800萬萬臺，1995年實實際生產(chǎn)了了1600萬臺；其中出口到到歐洲、北北美、非洲洲、澳洲200萬臺臺，在北美市場場對三星低低檔產(chǎn)品已已經(jīng)構成威威脅。主要集中在在低檔彩電電，少數(shù)企企業(yè)如長虹虹、康佳、、熊貓，具具備進軍中中檔彩電競競爭力，三三家共同占占有35%的中國市市場。因為技術、、資金、營營銷方面缺缺陷，暫時時無法參與與高檔產(chǎn)品品競爭。資料：韓國國產(chǎn)品在低低檔產(chǎn)品上上的競爭優(yōu)優(yōu)勢已不復復存在例如在美國國市場的份份額：韓國企業(yè)為為彌補低檔檔產(chǎn)品失去去的市場份份額，將不不得不在高高檔產(chǎn)品爭爭取趕上發(fā)發(fā)達國家。。資料：中國國成為全球球制造加工工中心中國政府期期待和鼓勵勵制造與加加工出口。。中國制造加加工業(yè)的起起步，使其其消費者購購買力上漲漲，本身形形成巨大市市場消費潛潛力。在當?shù)卦O廠廠應當作為為在當?shù)卦鲈黾愉N售量量經(jīng)營政策策的有機組組成部分，，本地消費費成為生產(chǎn)產(chǎn)能力和全全球營銷需需求的緩沖沖。三星將本土土生產(chǎn)制造造能力轉移移至海外符符合集團國國際化規(guī)模模發(fā)展需要要。高端競爭者者日本彩電企企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢勢，索尼、、松下共同同擁有高檔檔彩電市場場的75%，估計達達150萬萬臺；日本各個公公司在華已已經(jīng)建成19個彩電電生產(chǎn)基地地，計劃仍仍將增加至至30個；；日本的彩電電制造公司司平均有69%的產(chǎn)產(chǎn)品在海外外生產(chǎn)，索索尼公司的的海外生產(chǎn)產(chǎn)比率高達達90%；；相對來說，，三星僅為為40%在高檔產(chǎn)品品市場形成成穩(wěn)固地位位，通過規(guī)規(guī)模經(jīng)濟和和學習效應應，總成本本競爭能力力強，利潤潤有保證。。要打破這樣樣的行業(yè)壁壁壘，三星星必須提前前掌握更先先進的技術術。在大規(guī)模開開發(fā)方面優(yōu)優(yōu)勢非常引引人注目，，享有盛名名。三、目標市市場分析市場細分原原則和目標標市場比較較按產(chǎn)品檔次次分21“及以以下。物美美價廉，適適用中國農(nóng)農(nóng)村市場，，也適合出出口到更不不發(fā)達地區(qū)區(qū)，有很大大成長性，，但利潤回回報預期差差，三星電電子有規(guī)模模優(yōu)勢，但但將受中國國企業(yè)的挑挑戰(zhàn)，并且且這些中國國企業(yè)得到到政府的支支持，將進進一步消減減三星的其其他資源。。高檔大屏幕幕彩電。高高性能，多多功能，適適用于中國國城市，也也適合返銷銷韓國本土土或發(fā)達國國家市場。。利潤預期期高，需求求量正在穩(wěn)穩(wěn)步上升，，市場空間間有待分割割，三星電電子已經(jīng)做做了有益嘗嘗試，并在在本土市場場取得成功功，與集團團全球戰(zhàn)略略需要和資資源優(yōu)勢一一致。按消費對象象分最終用戶———整機工業(yè)用戶———成套零零部件提供供吸引力成長性競爭力資源價值命題評評估農(nóng)村市場人人口眾多，，但購買力力弱，對價價格敏感，，不重視品品牌。鄉(xiāng)鄰鄰間互相影影響，往往往形成成片片購買。但但當?shù)貜S家家或商家促促銷覆蓋力力度將影響響最終購買買決策。城市市市市場場人人口口少少，，但但家家庭庭小小型型化化，，購購買買力力和和數(shù)數(shù)量量仍仍然然不不弱弱，，對對性性價價比比敏敏感感，，有有品品牌牌意意識識，，消消費費者者會會理理智智購購買買，，因因此此需需要要不不斷斷推推陳陳出出新新，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次，，并并需需要要建建立立成成套套的的品品牌牌服服務務體體系系。。市場場=人人口口+購購買買力力+意意愿愿產(chǎn)品品服務務經(jīng)驗驗價值值觀觀產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢主要要利利益益定位位根據(jù)據(jù)20/80法法則則，，重重點點關關注注利利潤潤大大的的目目標標人人群群。。因因此此，，應應當當首首先先選選擇擇城城市市居居民民作作為為主主要要目目標標市市場場，，以以高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為主主打打產(chǎn)產(chǎn)品品。。根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇矩矩陣陣，，現(xiàn)現(xiàn)有有的的14””彩彩電電屬屬于于利利潤潤低低，，本本公公司司綜綜合合成成長長性性差差的的““瘦瘦狗狗””類類型型，，需需要要盡盡快快淘淘汰汰；；未未來來的的29””彩彩電電屬屬于于利利潤潤高高，，公公司司綜綜合合成成長長性性好好的的““吉吉星星””類類型型，，通通過過整整合合營營銷銷手手段段，，必必將將轉轉變變?yōu)闉椤啊敖鸾鹋Ｅ！薄?。。通過過提提供供對對高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求適適銷銷對對路路的的有有價價格格競競爭爭力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務，，在在消消費費者者心心目目中中建建立立質質量量上上乘乘，，價價格格合合適適的的品品牌牌形形象象，，區(qū)區(qū)別別于于集集中中在在低低檔檔市市場場的的中中國國企企業(yè)業(yè)，，也也與與日日本本企企業(yè)業(yè)的的價價格格形形象象有有區(qū)區(qū)別別。。確確立立企企業(yè)業(yè)在在公公眾眾心心目目中中獨獨特特的的市市場場競競爭爭地地位位。。四、、SWOT分分析析區(qū)域域競競爭爭分分析析S：：品質質得得到到美美國國公公眾眾的的認認可可；；民族族品品牌牌在在韓韓國國成成為為消消費費者者決決策策因因素素，，在在中中國國則則不不明明顯顯；；中國國彩彩電電市市場場需需求求僅僅次次于于美美國國，，位位于于全全球球第第二二；；三星星電電子子已已經(jīng)經(jīng)在在全全球球部部署署了了多多個個生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地。。O：：中國國居居民民購購買買力力上上升升；；中國國人人口口多多，，潛潛在在市市場場巨巨大大；；韓國國國國內(nèi)內(nèi)高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求大大。。W：：韓國國本本土土生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本高高，，優(yōu)優(yōu)勢勢喪喪失失；；受國國家家政政策策影影響響，，進進入入中中國國市市場場晚晚；；低端端產(chǎn)產(chǎn)品品在在美美國國業(yè)業(yè)績績下下滑滑；；韓國國政政府府取取消消對對企企業(yè)業(yè)出出口口的的補補貼貼政政策策。。T：：中國國城城市市市市場場低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品趨趨于于飽飽和和；；中國國政政府府鼓鼓勵勵本本地地制制造造商商發(fā)發(fā)展展。。產(chǎn)品品競競爭爭分分析析S：：規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)，，總總成成本本低低；；高檔產(chǎn)品品相對日日本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品有有價格優(yōu)優(yōu)勢；O：高檔產(chǎn)品品在韓國國取得成成功，需需求量大大；29“高高檔產(chǎn)品品在中國國剛起步步，不斷斷發(fā)展。。W：沒有品牌牌意識，，在中國國沒有知知名度，，在美國國甚至承承攬貼牌牌加工；；低端產(chǎn)品品價格優(yōu)優(yōu)勢讓位位給中國國企業(yè)；；T：高檔產(chǎn)品品在中國國市場空空間小；；低檔商品品在中國國城市市市場開始始萎縮。。競爭力資資源分析析S：外國企業(yè)業(yè)在華最最大投資資商；營銷能力力相對中中國企業(yè)業(yè)較強；；同樣品質質產(chǎn)品，，價格比比日本廠廠家低O：中國企業(yè)業(yè)在大屏屏幕彩電電方面，，技術、、資金、、拓銷能能力都弱弱。W：中國高檔檔彩電市市場75%份額額被索尼尼、松下下占據(jù)；；比中國吵吵架價格格高；比日本廠廠家知名名度差。。T：低檔產(chǎn)品品被中國國廠家占占據(jù)；日本廠家家在中國國已經(jīng)有有19家家生產(chǎn)基基地。分析結論論綜述低端品種種不能與與有政府府支持的的中國廠廠商正面面競爭，，遠期前前景暗淡淡；高端品種種，受到到日本廠廠商的阻阻擊，但但相對而而言是獲獲取巨大大的中國國市場的的必經(jīng)之之路。五、確定定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略遠景景目標樹立公司司形象，，建立品品牌信譽譽度；引進高檔檔彩電，，滲透日日本廠家家市場；；獲得投資資回報，，取得持持續(xù)增長長力。組合營銷銷備選戰(zhàn)戰(zhàn)略通過投資資、合資資進入當當?shù)厥袌鰣鼋⑵髽I(yè)業(yè)形象占領零部部件市場場目標市場場營銷組組合差異化品牌因素素技術含量量、品質質保證廣告經(jīng)銷、維維修網(wǎng)絡絡競爭戰(zhàn)略略市場滲透透通過零部部件間接接進入市市場組合營銷銷備選戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）利益相關關者投資項目目所在地地政府中國市場場用戶集團本部部利益相關關者滿意意戰(zhàn)略全球營銷銷戰(zhàn)略各經(jīng)營區(qū)區(qū)域核心心職能隨隨市場形形勢靈活活變動六、預計計任務和和計劃任務目標標獲得品牌牌知名度度和產(chǎn)品品美譽度度利用自身身資源，，打破市市場壁壘壘技術領先先總成本競競爭優(yōu)勢勢高檔產(chǎn)品品市場份份額從零零上升，，帶來效效益增長長銷售收入入（價格格、銷售售量）增增長利潤和投投資回報報增長計劃方案案引進29寸高檔檔彩電品品種的生生產(chǎn)，在在中國市市場進行行營銷，，符合集集團建立立形象的的戰(zhàn)略目目標；低價格，，始終保保持對日日本產(chǎn)品品的價格格競爭力力；建立企業(yè)業(yè)形象，，引導市市場消費費；利用投資資優(yōu)勢，，加強政政府公關關；將高檔生生產(chǎn)技術術逐步向向中國廠廠商轉移移，爭取取有實力力的利益益關聯(lián)者者參與營營銷；電子器件件部門向向中國廠廠商供貨貨，間接接獲得市市場；部分產(chǎn)品品返銷韓韓國，使使目前在在韓國國國內(nèi)成功功的品種種實現(xiàn)低低成本生生產(chǎn)，減減輕中國國市場當當年銷售售壓力。。產(chǎn)品定價促銷分銷七、評估估…以品牌為為核心建建立綜合合競爭力力，高檔檔產(chǎn)品與與形象一一致，并并有助于于實現(xiàn)更更多利潤潤；與集集團戰(zhàn)略略和在華華投資長長期利益益相一致致；憑借其含含有的技技術含量量，有望望打破日日本廠家家在全球球高端產(chǎn)產(chǎn)品細分分市場的的壁壘。。如同中中國企業(yè)業(yè)從韓國國企業(yè)手手中逐漸漸侵蝕了了低端市市場份額額一樣，，三星電電子將有有望滲透透、消減減日本企企業(yè)在中中國高端端市場的的份額。?！u估（（續(xù)）引進高檔檔產(chǎn)品生生產(chǎn)對于于中國市市場是規(guī)規(guī)避政府府對本國國企業(yè)保保護，奪奪取日本本企業(yè)高高端份額額的品牌牌策略，，能獲得得中國政政府和民民眾的餓餓認可。。對于韓國國本土來來說，同同時達到到規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟作用用，是降降低總成成本的有有效手段段。考慮到了了彩電制制造與半半導體生生產(chǎn)的聯(lián)聯(lián)動作用用，真正正做到以以彩電為為拳頭，，帶動三三星電子子中國公公司整體體業(yè)務持持續(xù)發(fā)展展。八、風險險分析和和應變手手段不確定性性及對策策中國政府府是否對對高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場場的仍然然有期望望，并且且不打算算真正開開放？日本廠家家會有怎怎樣的應應對手段段變相降價價？提早推出出新產(chǎn)品品？憑借投資資額優(yōu)勢勢展開政政府層面面對話，，就高檔檔產(chǎn)品與與中國企企業(yè)展開開密切合合作。逐漸滲透透，不事事張揚，，避免過過早引起起日本企企業(yè)廣泛泛關注日本企業(yè)業(yè)本身定定位使得得其可能能的降價價只會是是局部的的，對三三星的產(chǎn)產(chǎn)品定價價不構成成干擾。。高端產(chǎn)品品的競爭爭激戰(zhàn)雙雙方互有有損傷，，但三星星作為進進攻者，，能達到到滲透目目的和知知名度即即已成功功，并有有低價利利器，勝勝算較多多。營銷整合合及資源源合作將對華投投資、大大屏幕技技術、關關鍵部件件、整機機等內(nèi)部部公關資資源整和和，多渠渠道地快快速形成成一體化化的國際際大公司司形象。。掌握中國國政府運運作規(guī)律律，所有有營銷業(yè)業(yè)務爭取取得到政政府支持持和鼓勵勵，分享享利益。。建立多層層分銷渠渠道，注注意營銷銷環(huán)節(jié)分分工，盡盡量利用用當?shù)刭Y資源延伸伸銷售分分支，由由分公司司承擔售售前培訓訓和售后后支持工工作。探索合資資生產(chǎn)，，輸出產(chǎn)品品設計與與生產(chǎn)管管理，引進中國國本地的的生產(chǎn)銷銷售戰(zhàn)略略性資源源，以資資金和技技術換取取時間和和份額空空間，在在中國市市場乃至至世界市市場向日日本企業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)。。第四小組組全體組員員感謝授課課老師的的指導感謝評審審同學的的審閱高宏、崔崔超、李李海、王王文國、吳漢琴琴、吳立立人、孫孫為鋼謝謝謝1月-2318:15:1518:1518:151月-231月-2318:1518:1518:15:151月-231月-2318:15:152023/1/518:15:159、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。18:15:1618:15:1618:151/5/20236:15:16PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2318:15:1618:15Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。18:15:1618:15:1618:15Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2318:15:1618:15:16January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20236:15:16下下午18:15:161月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:15下下午1月-2318:15January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/518:15:1618:15:1605January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。6:15:16下下午午6:15下下午午18:15:161月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。18:15:1618:15:1618:151/5/20236:15:16PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2318:15:1618:15Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。18:15:1618:15:1618:15Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2318:15:1618:15:16January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20236:15:16下下午18:15:161月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月236:15下下午午1月月-2318:15