中藥（藿香、六味）某品牌SWOT分析及策略國內(nèi)中醫(yī)藥市場在經(jīng)過了80-90年代初“低迷”之后，正以迅猛，穩(wěn)定速度增長。（1）傳統(tǒng)觀念回歸，尤其是在西藥比較以后。（2）對中醫(yī)藥信任已從老年人逐漸擴(kuò)散到中青年人。（3）對中成藥需求迅速增加，主要?dú)w功于現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)中藥劑型改變、純度提高與深度開發(fā)及特別方劑發(fā)明等。（4）中成藥拳頭品種迅速增長，僅年銷售額500萬元以上中成藥品種就達(dá)470多個。（5）中藥產(chǎn)品價格增長。（6）新興企業(yè)進(jìn)入與發(fā)展。（7）公費(fèi)醫(yī)療成本與一系列政策對外資與合資企業(yè)限制。整個中醫(yī)藥市場中中成藥，總體上銷售比重是呈迅速增長勢頭，同時帶動了整個中藥市場整體進(jìn)步。但中成藥目前市場具體情況則如下：（1）中成藥制造與新藥研究仍處于原始、落后狀態(tài)。（2）對中藥臨床療效活性物質(zhì)有效成分研究是中藥研究與開發(fā)重要基礎(chǔ)。（3）不容忽視日本、美國等發(fā)達(dá)國家對中醫(yī)藥介入。（4）中藥要在短時間內(nèi)占去整個醫(yī)藥市場一個較大在份額實屬不易。（5）國產(chǎn)中藥產(chǎn)品增長，取決于：基礎(chǔ)研究深入進(jìn)行；中藥專業(yè)化營銷/品牌化運(yùn)作；中藥向西藥主要部分常見病多發(fā)領(lǐng)域進(jìn)入；大城市深度市場開發(fā)與中小城市、農(nóng)村市場擴(kuò)展；特別品種及普藥價格提升；中藥零售額日漸上升，隨著非處方用藥界定與不斷擴(kuò)大，中藥零售額還將繼續(xù)上升公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度改革，患者形成“小病跑藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”趨勢。（6）預(yù)防與滋補(bǔ)保健意識增強(qiáng)。（7）進(jìn)城打工人與日俱增。（8）零售藥店靈活經(jīng)營：A?市場適應(yīng)能力強(qiáng)B?資金周轉(zhuǎn)快C?服務(wù)靈活D?通過“三角債”借雞生蛋E?享受廠家回扣讓利F?促銷手段應(yīng)用預(yù)計中藥零售額占有率還會繼續(xù)上升。中成藥銷售區(qū)域最大集中在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，而一些經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)（如河北、河南、安徽等）中成藥銷售有很大一部分是通過當(dāng)?shù)刂兴幉募⒌卣{(diào)拔出去，沒有在當(dāng)在“消化”。中成藥銷售主要區(qū)域是北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等浙江地區(qū)是增長最大區(qū)域從1995年5%上升到1996年12%。雖然一些地區(qū)如北京、天津、上海、廣東市場份額略有下降，但總體份額上有較大增長。傳統(tǒng)經(jīng)典名方藿香正氣與六味地黃，一直以低價銷售，但近年來卻以較大幅度增長。預(yù)防與滋補(bǔ)保健意識增強(qiáng)。對藿香正氣與六味地黃重新認(rèn)識與靈活處方。治療小病及慢性病時，對中藥信任。新劑型進(jìn)入，不僅為治療帶來方便，也逐漸打破了這兩種藥價低固有觀念。藿香正氣仍然以丸劑與水劑為主，但膠囊與片劑卻以一定速度逐漸增長，傳統(tǒng)觀念持有，使丸劑與水劑仍然占相當(dāng)大市場份額、丸劑主要使用人群一一成人、水劑主要使用人群一一兒童與部分成人、新劑型：軟膠囊與片劑銷售雖未突飛猛進(jìn)，卻以穩(wěn)定速度增長，但推廣與專業(yè)性不夠可能是擔(dān)心品牌區(qū)別度小藿香正氣軟膠囊與片劑推廣會使其他廠家從中獲益六味地黃一直以丸劑銷售，最近一、二年才開始出現(xiàn)濃縮型膠囊。六味地黃劑型較單一，很久以來沒有大突破，而濃縮膠囊出現(xiàn)無疑是一種進(jìn)步，但由于廠家實力薄弱，其推進(jìn)速度很慢。六味地黃作為一種需要長期吃滋補(bǔ)藥價格將成為新劑推廣瓶頸。藿香正氣與六味地黃雖然每年都在以較高速度增長，但其占整個中成藥市場份額較小，變化也不大，這說明中藥市場迅猛增長是由其它一些中成藥帶動。藿香正氣與六味地黃增長是一種自然增長，而非推廣作用，作為一種老藥，消費(fèi)者對其作用原理，運(yùn)用范圍已有很多了解與深刻體會。而藿香正氣與六味地黃增長更多是由于消費(fèi)者對中藥回歸與信任，而非新劑型進(jìn)入。消費(fèi)者對此種藥了解為新劑型快速增長奠定了基礎(chǔ)。在藿香正氣與六味地黃之外還有大約460多個品種中成藥年銷售在500萬以上，年銷售上億品種就達(dá)60個左右，這些品種帶動了整個中成藥市場，尤其是在一些明確疾病范圍產(chǎn)品，如心血管系統(tǒng)等。消費(fèi)者更愿意使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)或附近產(chǎn)藿香正氣與六味地黃，實際上絕大部分地區(qū)這兩種藥銷售均被當(dāng)?shù)鼗蚋浇貐^(qū)生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)著。在藿香正氣與六味地黃無品牌可言情況下，消費(fèi)者更愿意使用自己了解當(dāng)?shù)刂兴帍S。(LOCALIZATION)這時，廠家信譽(yù)是此種藥銷售關(guān)鍵，其次是價格。 (PRICING)，當(dāng)?shù)貜S家在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院與藥店鋪貨能力無疑也是最強(qiáng)。(AVAICABILITY)外地廠家要想順利進(jìn)入當(dāng)?shù)刂荒芸繌S家知名度，信譽(yù)度，專業(yè)推廣手段與“藥品某些與眾不同特點(diǎn)”等綜合因素。 (ADVANTAGE)幾個最大藿香正氣生產(chǎn)廠家在近幾年有不同程度進(jìn)步，尤其是天津達(dá)仁堂生產(chǎn)藿香正氣軟膠囊。四川太極制藥藿香正氣液目前銷售最高，并正以20%左右速率增長。天津達(dá)仁堂藿香正氣軟膠囊正以其獨(dú)特劑型與老牌信譽(yù)，迎頭趕上。廣東華天寶制藥藿香正氣丸以其歷

史悠久而自然穩(wěn)步前進(jìn)。藿香正氣片劑應(yīng)該說也是一個能較快增長劑型，但由于廠家關(guān)系，使其銷售并無大突破?；粝阏龤庵饕偁帍S家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表產(chǎn)品名稱/劑型生產(chǎn)廠家包裝規(guī)格使用量使用天數(shù)出廠價零售價每日成本藿香正天津10粒2次/3.75-9.2412.71.7-3.4氣軟膠囊達(dá)仁堂制藥/板3板/盒天2-4粒/次7.5天元元元/天藿香正四川100m3次/1.7天2.6元3.5元2.1元/氣液太極制藥1X10瓶天1支/次/盒/盒天藿香正廣東10小3次/1.7-33.784.351.26-2.氣丸華天寶制藥瓶/盒1-2瓶/次天1-2瓶/次天元元22元/天藿香正廣東10小3次/1.7-3.4.5元7.7元2.3-4.5氣丸中藥一廠包/盒天1-2小包/3天/盒/盒/天

次藿香正氣片上海中藥制藥一廠36片/瓶3次/天4片/次3天3元5元1.67元/天藿香正氣片河北寬城制藥廠10袋/盒20片/袋3次/天4-6片/次11-16天8.19元11.15元1元/天藿香正氣雖然有幾個主要廠家，但其所占市場份額還未超過50%，市場由太多其它廠家分割殆盡?！?995年主要競爭廠家年銷售額僅占全國市場28.8%。——1996年略有上升，占全國市場29.1%?！斐蛇@種局面主要原因：[1]經(jīng)典老藥； [2]成本與價格低廉; [3]劑型長久無突破.藿香正氣一個經(jīng)典老藥，幾乎沒有任何一個廠家曾經(jīng)為其正式推廣過，各個廠家銷售有其自身特點(diǎn)。四川太極制藥藿香正氣液雖然銷量很高，但其70%左右都在當(dāng)?shù)叵?，這主要基于以下幾個原因：四川暑熱潮濕，極易受外感風(fēng)寒。四川人口眾多。藿香正氣液價格便宜。四川太極制藥實力雄厚，在四川僅次于四川地奧集團(tuán)，信譽(yù)度很高。天津達(dá)仁堂藿香正氣軟膠囊雖然價格較貴（12.7元/盒），但以其獨(dú)特劑型為消費(fèi)者帶來方便與達(dá)仁堂響當(dāng)當(dāng)名聲在北京、天津、河北與山東部分地區(qū)推開，但其在上海、廣東等地區(qū)還鮮為人知。廣東華天寶制藥與中藥一廠在當(dāng)?shù)厥敲暫芎闷髽I(yè)，其自然增長也是理所當(dāng)然。上海中藥一廠片劑在上海藿香正氣市場占有率在65%以上，而價格也很便宜（5元/瓶），其替代老產(chǎn)品丸劑是自然替代，沒有作任何正規(guī)推廣活動。浙江、江蘇地區(qū)是其覆蓋優(yōu)勢地區(qū)。藿香正氣主要競爭廠家實力不凡,其信譽(yù)主要來自于現(xiàn)代"成名作"或老字號。四川太極制藥全國中藥企業(yè)綜合實力50強(qiáng)之一，新興民營企業(yè)，機(jī)制靈活，其成名作是急支糖漿、太極通天液、兒康寧、產(chǎn)泰等，最近收購幾家老字號藥廠如重慶桐君閣制藥廠。天津達(dá)仁堂是老字號企業(yè)，其信譽(yù)是老一輩建立起來，但其由于經(jīng)營不善，負(fù)擔(dān)過重，最近幾年一直沒有起色，95年上報國家為虧損單位，雖然有藿香正氣軟膠囊，但推廣速度并不很快，這對于“中心”來說是個契機(jī)，其銷得較好產(chǎn)品還有牛黃降壓丸。北京同仁堂集團(tuán)藿香正氣雖然銷量并不大，但其掌握了軟膠囊技術(shù)（有感冒軟膠囊）相信若其研制，會很快出現(xiàn)同仁堂生產(chǎn)藿香正氣軟膠囊，以同仁堂皇名氣與實力（綜合實力居中藥企業(yè)50強(qiáng)之一）其推廣沒有什么阻力。廣東華天寶制藥與廣州中藥一廠（50強(qiáng)之一）也是在當(dāng)?shù)孛曒^好企業(yè)。它們主要產(chǎn)品還有：消渴丸、胃乃安膠囊、滋腎育胎丸、化痔丸 廣州中藥一廠、龜鹿補(bǔ)腎液/丸、腹可安片 廣東華天寶制藥。六味地黃在劑型上基本沒有變化,不同廠家六味地黃質(zhì)量也分不清孰優(yōu)孰劣,但其為某些帶來了高額回報.為什么?河南藥廠信譽(yù)度一直不好，為什么河南宛西月月舒集團(tuán)卻能讓六味地黃丸這種產(chǎn)品為其創(chuàng)造幾乎上億回報？ 集散地及高額折扣及回讓。六味地黃丸幾個主要競爭廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表生產(chǎn)名稱/劑型生產(chǎn)廠家包裝規(guī)格使用量使用天數(shù)出廠價零售價每日成本六味地黃丸河南宛西月月舒集團(tuán)200粒/瓶3次/天8粒/次8天5.5元7.78元1元/天六味地黃丸蘭州佛慈制藥200粒/包3次/天8粒/次8天5.49元8.34元1.04元/天六味地黃丸北京同仁堂集團(tuán)360粒/盒2次/天30粒/次6天9.56元11元1.83元/天六味地黃丸河北藥都制藥廠9克X11丸3次/天1丸/次3.3天1.45元4.7元1.4元/天河南宛西月月舒集團(tuán)在六味地黃丸銷售中占絕對優(yōu)勢，但其他市場份額被太多其他廠家分割，且每個廠家銷售額都很少?！?995年主要競爭廠家年銷售額占全國市場33.3%。——1996年有上升，占全國市場36.8%?！幽贤鹞髟略率婕瘓F(tuán)占絕對優(yōu)勢，并還在以較大幅度增長。六味地黃丸是補(bǔ)腎陰虛經(jīng)典產(chǎn)品，在補(bǔ)腎市場96年就有高達(dá)11億市場規(guī)模（具有關(guān)權(quán)威部門統(tǒng)計），幾個主要品牌產(chǎn)品份額再如加上各地保健品，可能整體補(bǔ)腎市場會超過30億。六味地黃丸僅占補(bǔ)腎市場33.6%（實際占有率可能只有12.3%）,可見其增長潛力有多大。補(bǔ)腎市場是一個潛力極大市場，30歲以上男女均有此需求。曾經(jīng)出現(xiàn)與現(xiàn)在存在幾個主要產(chǎn)品在其中都得到了高額回報，尤其是前幾年剛推出時。補(bǔ)腎產(chǎn)品緩慢功效卻不能滿足消費(fèi)者急功近利心情，幾大品牌在一段時間旺銷之后，一度受挫，而各種保健品則前呼后擁地進(jìn)入，撈一把走路。然而巨大補(bǔ)腎需求仍然存在，只要有好產(chǎn)品與有效推廣措施，就能使其在市場上長盛不衰。老百姓可能需求有品牌可以信賴補(bǔ)腎產(chǎn)品。河南宛西月月舒集團(tuán)確實實力不凡，其旗下眾多中藥產(chǎn)品均銷售勢態(tài)良好。綜合實力居全國中藥50強(qiáng)之一、國家二級企業(yè)。其成名作是國家中藥保護(hù)品種“月月舒沖劑”，并以此在全國建立穩(wěn)定暢通銷售渠道，良好信譽(yù)與穩(wěn)固地位。而暢通渠道為六味地黃廣泛分銷打好了基礎(chǔ)。醫(yī)生處方只管開六味地黃，而不管是誰家產(chǎn)品。雄厚經(jīng)濟(jì)實力，良好信譽(yù)，保證了其在藥店零售額。眾多旺銷產(chǎn)品不僅保證了經(jīng)銷商與本廠銷售人員利益，而且提高經(jīng)銷商與銷售人員積極性。在這樣情況下，即使銷售政策一般，也能使用權(quán)無品牌中藥產(chǎn)品銷得比其它廠家好。部分地區(qū)廣告推動，如南京。六味地黃丸其它銷得較好企業(yè)也均有來歷：蘭州佛慈制藥，國內(nèi)中藥企業(yè)50強(qiáng)之一，甘肅省最大中藥企業(yè)。北京同仁堂集團(tuán)實力與名聲更是不凡，北京市最大中藥企業(yè)，全國50強(qiáng)之一。其銷得較好產(chǎn)品還有白鳳丸、牛黃清心丸、國公酒、感冒清熱沖劑、排石沖劑、安宮牛黃丸、大活洛丹、牛黃解毒片、骨刺消痛液、板蘭根沖劑、偏癱復(fù)原丸、感冒軟洋囊、氣管炎丸、腎炎康復(fù)片等。藿香正氣與六味地黃幾乎沒有作任何專業(yè)推廣與零售推廣，那么銷得較好企業(yè)靠得是什么呢？在同類競爭產(chǎn)品之間幾乎無區(qū)別時候，消費(fèi)者與分銷商、醫(yī)院等區(qū)分一個產(chǎn)品好壞標(biāo)準(zhǔn)就是廠家。新進(jìn)入企業(yè)者若想占領(lǐng)市場就是把老企業(yè)劣勢化為自己優(yōu)勢。目前企業(yè)劣勢也正造成了藿香正氣與六味地黃沒有一個絕對市場領(lǐng)導(dǎo)者。對于藿香正氣，各地區(qū)有各自使用習(xí)慣與認(rèn)識。消費(fèi)者在使用藿香正氣時都有一個使用動機(jī)與使用周期。新品牌“藿”最大競爭對手是天津達(dá)仁堂軟膠囊，但消費(fèi)者無法說清軟膠囊與硬膠囊有何區(qū)別。改變固有觀念與傳播通俗化是增加藿香正氣使用量與使用動機(jī)重要因素。醫(yī)生認(rèn)為藿香正氣處方有季節(jié)或氣候影響，多在夏季或氣候變化較大，有明顯風(fēng)、寒、濕時，節(jié)日期間也是其使用旺季。中醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、零售藥店、單位醫(yī)務(wù)室是藿香正氣重點(diǎn)銷售渠道。由于是常備預(yù)防藥，許多單位在某些時候大量給單位職工分發(fā)藿香正氣產(chǎn)品，但是是便宜。由于價格低廉，消費(fèi)者對于小病更愿意去藥店而不愿“擠”入醫(yī)院。中醫(yī)院與中西醫(yī)醫(yī)院大夫是最能準(zhǔn)確理解與應(yīng)用藿香正氣。西醫(yī)院對同類藥處方有很多西藥可以選擇，對中藥處方率很低?！稗健奔啊傲绷闶鄣昙霸\所銷售比例已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它類別產(chǎn)品，說明其消費(fèi)者自行購買基礎(chǔ)已相當(dāng)可觀。OTC政策執(zhí)行也將擴(kuò)展這個基礎(chǔ)。醫(yī)生雖然在新產(chǎn)品上市上起重要作用，但對于傳統(tǒng)方劑，無論如何解釋也很難引起主動興趣，處方關(guān)鍵點(diǎn)仍然會來自消費(fèi)者主動提名。六味地黃使用一直較為模糊，消費(fèi)者雖然知道它是補(bǔ)腎虛，但更多是針對癥狀，而非腎虛習(xí)慣性服用。消費(fèi)者對六味地黃第一次使用都是在醫(yī)生指導(dǎo)或朋友家人推薦下，因為六味地黃名稱并不能給消費(fèi)者以任何聯(lián)想。六味地黃現(xiàn)代研究將為新領(lǐng)域擴(kuò)展與消費(fèi)者擴(kuò)大使用量提供良好基礎(chǔ)，有效提高六味地黃價值，并為傳播提供喙頭。六味地黃藥性慢決定了保健作用使用量大于其治療作用使用量。中醫(yī)院與中西醫(yī)綜合醫(yī)院是處方六味地黃主要地方,西醫(yī)院腎科、內(nèi)分泌、婦科也處方部分這種藥，但處方率很少。在新“藿香正氣”與新“六味地黃”任何獨(dú)特要領(lǐng)被傳播與被消費(fèi)者接受以前，新“藿香正氣”與新“六味地黃”劑型是唯一提供理由。新興企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度，信譽(yù)度幾乎為零，而完善市場與銷售體制還未建立起來，若該企業(yè)不想借助原有企業(yè)名聲與力量，則推廣就擔(dān)負(fù)起兩個責(zé)任。天津達(dá)仁堂軟膠囊雖然有其獨(dú)特優(yōu)勢，但由于價值鏈分配不好，使它很難迅速推廣開。綜合考慮，新品牌“藿香正氣”價值鏈必須在長遠(yuǎn)發(fā)展方向上考慮，避免進(jìn)入惡性循環(huán)。河南宛西月月舒集團(tuán)六味地黃丸雖然銷售較大，主要是通過給經(jīng)銷商高額回扣與其他獲利產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)取得，已有進(jìn)行推廣意識，但其仍缺乏價值鏈合理分配與產(chǎn)品更新?lián)Q代。新品牌“六味地黃”是一個潛力較大產(chǎn)品，有可能在補(bǔ)腎治療與保健市場獲得雙重回報，因此其價值鏈分配一定要考慮這兩個方面綜合效應(yīng)。具體為：98年銷售區(qū)域建立應(yīng)注意以點(diǎn)帶面，逐步建立，逐步滲透，重點(diǎn)投入，重點(diǎn)開花。98年4月之前，在北京、上海、廣州建立中心辦事處，并以此為一級市場，向周圍滲透。（北京覆蓋天津、河北地區(qū)，廣州覆蓋整個廣東?。?8年6月之前，在江蘇、浙江、山東、湖南建立二級市場，并在南京、杭州、青島、長沙設(shè)立四個辦事處（江蘇、浙江有可能升為一級市場）。98年年底之前，在遼寧、四川、陜西、湖北、福建建立三級市場，并在沈陽、成都、西安、武漢、福州或廈門建立辦事處（三級市場需看市場情況，再行決定）清晰銷售隊伍結(jié)構(gòu)與合適配置有利于預(yù)算分配與目標(biāo)達(dá)成。根據(jù)藿香正氣與六味地黃產(chǎn)品、市場特點(diǎn)與“進(jìn)入企業(yè)”目標(biāo)，銷售隊伍配置著重在OTC推廣隊伍。地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)。專業(yè)推廣代表進(jìn)行一定力度醫(yī)院推廣，向醫(yī)生傳達(dá)新藿香正氣臨床信息，定期拜訪，間隔較長。OTC推廣代表負(fù)責(zé)零售推廣，包括補(bǔ)貨、理貨、貨賀管理、定期現(xiàn)場促銷、公關(guān)活動、消費(fèi)教育、客戶檔案匯總，市場與競爭住處及時收集與反饋，配合總部大型推廣活動當(dāng)?shù)貓?zhí)行等。對于中、小城市，選擇1-2個一級代理商即可，由其負(fù)責(zé)將產(chǎn)品鋪到各醫(yī)院與藥店、診所及單位醫(yī)務(wù)室，也可分銷到其周圍地區(qū)。大城市根據(jù)實際情況，既可選擇1-2個分銷能力強(qiáng)一級代理商，也可每個大區(qū)（可以是行政區(qū)域，也可以自行劃分區(qū)域）選擇一個經(jīng)銷商。劃分清晰區(qū)域代理制不僅能減少客戶管理麻煩，利于分銷與回款，還能避免經(jīng)銷商之間區(qū)域沖突。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)該品牌“藿香正氣”與新“六味地黃”擴(kuò)張上市，確保A&P有效管理。要想使新品牌“藿香正氣”與新品牌“六味地黃”迅速占領(lǐng)市場，必須運(yùn)用專業(yè)品牌化營銷手段，給該品牌‘藿香正氣“與”六味地黃”賦予鮮明“標(biāo)記”與價值，避免為普“藿香正氣”與普“六味地黃”作免費(fèi)推廣。傳播要領(lǐng)建議新品牌“藿”采用滲透及競爭，而品牌“六”則采用擴(kuò)張開發(fā)策略。新品牌“藿香正氣”與新品牌“六味地黃”銷售計劃完成在于資源合理安排與人員有效執(zhí)行，該品牌“藿香正氣”與“六味地黃”98年A&P戰(zhàn)役曲線（略）98年A&P費(fèi)用分配需要通過制定詳細(xì)媒體計劃才