口碑營(yíng)銷和輿情監(jiān)測(cè)一、 背景分析猜中了開頭，卻沒有猜中結(jié)局？6月12日，網(wǎng)絡(luò)季播劇《盜墓筆記》第一季正式開播，兩集“先導(dǎo)集”開播后一小時(shí)就達(dá)到了400萬(wàn)的點(diǎn)擊率，并在隨后的48小時(shí)達(dá)到了1.43億點(diǎn)播量，成為現(xiàn)象級(jí)神劇。正在創(chuàng)作人員歡慶打破記錄，創(chuàng)造神話的時(shí)候，劇情隨之反轉(zhuǎn)，全民吐槽、批評(píng)、差評(píng)，甚至失望之極的觀眾紛紛表示棄劇，使得《盜墓筆記》前途堪憂?！侗I墓筆記》的口碑營(yíng)銷為什么會(huì)適得其反呢？一是定位失準(zhǔn)，二是應(yīng)對(duì)無(wú)力。原著擁有巨大的粉絲群，人物形象也已根深蒂固，無(wú)厘頭改編，劇情漏洞百出，是粉絲吐槽的主要原因；負(fù)面輿論爆發(fā)后，反應(yīng)滯后，解釋蒼白，最后無(wú)奈之下只能自黑。誠(chéng)然口碑營(yíng)銷是一把雙刃劍，一念成仁，一念成魔。正面口碑就像催化劑能迅速提升品牌價(jià)值，而負(fù)面口碑突然刮起的臺(tái)風(fēng)，瞬間就能摧毀多年建立品牌形象。實(shí)際生活中處處體現(xiàn)著口碑營(yíng)銷的影子，如果朋友告訴你附近哪個(gè)餐廳不錯(cuò)，下次吃飯時(shí)你會(huì)想去試試；朋友告訴你那個(gè)電影不錯(cuò)，空閑時(shí)你就會(huì)想看看；但是如果朋友告訴你哪個(gè)品牌的手機(jī)不好，你買手機(jī)時(shí)就會(huì)將其排除在選項(xiàng)之外，這就是口碑的魔力。二、 正面口碑一口碑營(yíng)銷1、 口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同時(shí)制定口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。2、 口碑營(yíng)銷流程1產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位非常關(guān)鍵，只有企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期才能形成正面的口碑，如果定位不準(zhǔn)，很容易形成負(fù)面的口碑，起到相反作用，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場(chǎng)。所以產(chǎn)品定位既要結(jié)合市場(chǎng)，也要結(jié)合消費(fèi)者的心理預(yù)期。2.傳播主體傳播主體是口碑營(yíng)銷的發(fā)起點(diǎn)，因此選擇一部分人群作為傳播主體至關(guān)重要。選擇的傳播主體一定要具有自我實(shí)現(xiàn)的需求，即喜歡分享快樂并是朋友得到方便與收益，從而實(shí)現(xiàn)自我滿足。傳播主題進(jìn)行了產(chǎn)品定位和選定了傳播主體之后，確定傳播主題就是成功的第三步，要想傳播，必須要有話題，并且話題一定要是消費(fèi)者關(guān)心的話題，要找到話題與產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)理念相契合的接觸點(diǎn)，要能與消費(fèi)者形成心理共鳴，將口碑營(yíng)銷的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)。傳播工具新媒體時(shí)代，傳播主題和傳播工具的結(jié)合非常重要，針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的傳播工具和主題。例如：針對(duì)80后、90后要選擇微博、微信、論壇等平臺(tái)做為口碑傳播的主體。同時(shí)內(nèi)容要有趣，要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益或者快樂，促成主動(dòng)傳播。以論壇為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明一下在論壇上如何做口碑營(yíng)銷（小米成功的起點(diǎn)就是論壇的口碑營(yíng)銷）。第一步：收集論壇搜索論壇30個(gè)以上并根據(jù)其點(diǎn)擊量和互動(dòng)程度分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)論壇第二步：確定推廣周期1個(gè)主題為一周（一般情況下為2個(gè)話題，主與次），傳播期為4周，共策劃8個(gè)話題第三步：論壇發(fā)布策略第一天，選擇同一類型目標(biāo)論壇中活躍度最高的一個(gè)版塊首發(fā)原創(chuàng)帖第二天，在其他目標(biāo)的論壇轉(zhuǎn)載擴(kuò)散；轉(zhuǎn)載使用不同的ID第五天，重點(diǎn)論壇或者社區(qū)首頁(yè)推薦、加精第四步：帖子維護(hù)推波助瀾&化險(xiǎn)為夷口碑營(yíng)銷要靈活，如果正面口碑效應(yīng)已經(jīng)形成，但傳播速度比較慢可適當(dāng)?shù)耐撇ㄖ鸀懀瑫r(shí)也要注意防范負(fù)面口碑，仍然以論壇為例，如果出現(xiàn)負(fù)面口碑該如何化險(xiǎn)為夷。跟帖：將正面信息以跟帖的形式盡可能發(fā)布在負(fù)面貼的前幾樓及至帖子主頁(yè)盡可能多的位置（回帖內(nèi)容多而長(zhǎng)）沉帖：以刷屏或轉(zhuǎn)載的方式將更多正面呈現(xiàn)在負(fù)面帖所出現(xiàn)的論壇前列，發(fā)布數(shù)量取決于不讓負(fù)面帖出現(xiàn)在論壇首頁(yè)，該方式主要針對(duì)帖子標(biāo)題即出現(xiàn)明顯負(fù)面信息的帖子。扭轉(zhuǎn)：根據(jù)負(fù)面帖所攻擊的內(nèi)容進(jìn)行該內(nèi)容正面帖的創(chuàng)作并發(fā)布對(duì)應(yīng)負(fù)面帖出現(xiàn)的同樣論壇，該方式主要針對(duì)信息完整且有針對(duì)性的負(fù)面帖。三、負(fù)面口碑一輿情監(jiān)測(cè)負(fù)面口碑一旦形成，對(duì)品牌的危害力巨大，危機(jī)公關(guān)也很難處理，因此建立負(fù)面口碑的管理機(jī)制，非常必要。負(fù)面口碑的管理核心是預(yù)防為主，管理辦法是建立輿情監(jiān)測(cè)體系和疏導(dǎo)機(jī)制。1、 建立監(jiān)測(cè)體系，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為交流溝通的重要載體，并成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品好壞的一個(gè)重要平臺(tái)，因此企業(yè)應(yīng)主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上自己產(chǎn)品或品牌的相關(guān)評(píng)論，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑，應(yīng)立即采取相關(guān)措施，扭轉(zhuǎn)口碑傳播趨勢(shì)。2、 建立疏導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)口碑方向由于種種原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)低于消費(fèi)者的期望，造成消費(fèi)者不滿意，負(fù)面口碑由此產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)該建立疏導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)重點(diǎn)消費(fèi)者管理，正確處理消費(fèi)者的抱怨。發(fā)覺并加強(qiáng)重點(diǎn)消費(fèi)者的管理，是消除負(fù)面口碑傳播并轉(zhuǎn)變負(fù)面口碑傳播方向的關(guān)鍵。這里所謂的重點(diǎn)消費(fèi)者和正面口碑營(yíng)銷中的傳播主體類似，首先是25歲以下的年輕人，這類人群信息交流程度遠(yuǎn)高于其他年齡層，并且思維活躍，容易接受新鮮事物，對(duì)一些他們認(rèn)為有瑕疵的產(chǎn)品也極為敏感；其次是對(duì)事物容易有偏見的人，這些消費(fèi)者的看法往往是片面的，固執(zhí)的，因此企業(yè)應(yīng)建立疏導(dǎo)機(jī)制，用跟蹤和回訪的方法使之扭轉(zhuǎn)。3、 輿情監(jiān)測(cè)流程1、基本流程信息、信息:熊1\/情析輿分-3七輿情穿2、信息收集自媒體時(shí)間流收集監(jiān)測(cè)時(shí)司監(jiān)測(cè)時(shí)t瓦監(jiān)測(cè)時(shí)歸I1、每周監(jiān)測(cè)涇監(jiān)測(cè)時(shí)司監(jiān)測(cè)時(shí)t瓦監(jiān)測(cè)時(shí)歸I1、每周監(jiān)測(cè)涇，每天監(jiān)測(cè)三次，每次持續(xù)射E分神1、每周監(jiān)則4天，每5^巨,每災(zāi)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)45分輯1、母周監(jiān)測(cè)3天，督天監(jiān)：則1次,督次持綁抵120御1、每周監(jiān)測(cè)5天，每天監(jiān)測(cè)2次,每次持續(xù)時(shí)長(zhǎng)部分鐘L噂話題榜,裁相莉息獲職相關(guān)信息IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII012345678*9lcMl12131^1151617181920212223241、 咨就咬i的公眾賬號(hào)■禾吟i入賬號(hào)2、 搜索話題垮，i郵相關(guān)信息義搜索關(guān)鍵字，：獲暇相關(guān)信息2.網(wǎng)絡(luò)媒體定向收集監(jiān)剖月間 監(jiān)測(cè)時(shí)間IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII

012345678毛1J11121314 1屐192。21TL23243、信息核實(shí)4、信息報(bào)送信息分類根據(jù)不同級(jí)別報(bào)送。

一級(jí)信息 二級(jí)信息 二級(jí)信息1、明顯對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成重大影響的信息L負(fù)1、明顯對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成重大影響的信息L負(fù)面信息、關(guān)5000.土小范圍內(nèi)形成新聞審實(shí)4、 必話題榜和熱搜榜的相關(guān)信a5、 關(guān)鍵字搜索排名前十1、 普通奐面信息2、 開始小范圍P31.000L有開始形成話題的趨勢(shì)久關(guān)鍵字搜素排害30—10；口總口癱；口總口癱5、 輿情分析輿情分析研討小組對(duì)報(bào)送的信息進(jìn)行分析、判斷、評(píng)估，準(zhǔn)確查找輿情信息產(chǎn)生的原因，認(rèn)真核實(shí)輿情反映的問題，對(duì)輿情走向作出正確的判斷，對(duì)輿情可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行客觀、全面的評(píng)估。根據(jù)輿情的影響程度，出具不同時(shí)間頻率的輿情分析報(bào)告，一級(jí)輿情信息報(bào)告當(dāng)天出具；二級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)告每周出具；三級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)告每月出