斯得雅服飾

2003年度品牌推廣及營銷互動方案

2002年12月內容提綱

自身評估;

品牌定位;

傳播策略:第一階段：預熱階段;第二階段：推廣階段;第三階段：持續(xù)階段.一、自身評估我們的目標

通過品牌準確定位和強勢推廣，切實提高斯得雅服飾知名度，讓更多經銷商、消費者了解、認同斯得雅服飾，擠身國內休閑服裝品牌前列；

成就強勁的品牌拉力，構筑斯得雅服飾強勁分銷通路；

借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。我們的現狀

品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播；

現有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網絡；

現零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。品牌自我檢視首先，對本品牌進行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？一個品牌是由各種不同的、內部相互關聯(lián)的資產所組成；我們需要理解品牌在每一種資產上的強勢和弱勢；我們應該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。全方位的品牌資產評估形象商譽產品顧客視覺通路產品質量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢品牌的形象不夠強、吸引力不夠在現有領域，經銷商及顧客對本品牌普遍認同度尚可。品牌在顧客資產上的真正強勢無突出表現品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠；企業(yè)LOGO不夠獨特目前渠道較窄，品牌在現有通路上推動較好。產品正面負面產品質量好；產品好象各方面都不錯，但要說設計也不錯；最突出的東西好象找不出，沒有亮點產品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點往往更能為顧客接受！形象正面負面由于公眾認知度低，白紙好缺乏傳播和推廣，公眾認知度作畫，可蓄勢待發(fā)；不足，知名度低；前期“從容、簡約、瀟灑、浪漫“風格太泛，賣點不準確。國際背景傳播力不夠。將本品牌僅僅局現在時尚、浪漫層面，反而令品位得不到提升！商譽正面負負面目前的經經營活動動層面，，商譽好好；隨隨著市市場的不不斷拓展展，面臨臨在廣泛的經經營活動動中，在在各個市市場、各個領域域樹立良良好商譽譽的義務務；只有公眾眾認同、、廣泛市市場認同同的商譽譽才是真的的金字招招牌！顧客正面負負面顧客認為為產品質質量是最最根本顧顧客因因偶然因因素而購購買；的要素；；品品牌牌無知名名度，無無市場拉拉力。需鎖定目目標群體體，并獲獲得他們們的認同同。通路正面負負面現有渠道道建設尚尚堅實；；渠渠道較較窄，需需進一步步拓寬??！終端網點點標準化化管理不不夠；VI系統(tǒng)不夠夠規(guī)范。。下一階段段二項任任務：市市場拓展展、標準準化管理理！視覺正面負負面已有企業(yè)業(yè)LOGO；企業(yè)LOGO個性不足足；英文企業(yè)業(yè)簽署?！，F現LOGO缺乏時尚尚感；專賣店標標準化管管理不力力。視覺呈現現需個性性化，所所有輸出出元素保保持一致性！！我們的優(yōu)優(yōu)勢斯得雅服服飾從產產品本身身來說，，無論是是產品質質量、還還是產品品設計都都有很好好的基礎礎；經營過程程中，現現有通路路建設扎扎實；在一定范范圍內有有較好的的商譽。。我們的問問題點斯得雅品品牌尚未未強勢推推廣，所所以目前前其知名名度不高高，公眾眾認知不不足；視覺系統(tǒng)統(tǒng)不完善善，品牌牌LOGO缺乏個性性；產品賣點點提練不不夠，沒沒有獨特特的一面面；目前通路路建設不不足，尚尚需進一一步拓寬寬。推廣傳播播不夠??！最根本的的問題：：品牌定定位！二、品牌牌定位看看我們們周圍都都有誰他們的定定位特征征？勁霸柒牌強調質量量強調設計計品牌精神神美特斯幫幫威七匹狼九牧王感性品牌牌聽聽對手手們的聲聲音從上可以以看出，，訴求品品牌精神神的品牌牌主要有有：勁霸霸、七匹匹狼、柒柒牌等，，其Slogan如下：勁霸：奮奮斗成就就男人柒牌：讓讓女人心心動的男男人七匹狼：：奮斗無無止境我們的思思考以上品牌牌，“七七匹狼””形象與與其口號號”奮斗斗無止境境”的品品牌連接接到位，，在傳播播和推廣廣中有利利于不斷斷累積品品牌形象象，但““奮斗、、堅忍不不拔”在在與“柒柒牌”、、“勁霸霸”中的的品牌形形象有聯(lián)聯(lián)系呢，，還是與與其產品品特性、、視覺風風格有聯(lián)聯(lián)系呢？？我們看看不出必必然的東東西。我們的思考：：品牌訴求應應該吻合品牌牌內涵，連接點可以是是“形象、產產品、視覺””等品牌資產元素，而不不能脫節(jié)！審視一下我們們的目標消費費群體目標消費群體體特征：男性，20----40歲，有文化化，有追求，，收入可以是是較高一類，，也可以是較較低的有信念念的男士，甚甚至包括相當當一部分下崗崗職工、求職職人士、憧憬憬健康人生的的患者。人的一生就是是不斷追求的過程，，每一次超越，最需要要就是蓄積信心！關鍵時刻，我我得給他支持和信信心！其實下崗不可可怕，關鍵是如何樹樹立信心！離開學校步入入社會，也許會會遇到挫折，但要充滿自信！現狀雖然差點點，但我有信心突破現現狀！在女士面前講講究言行得體，當然然衣著也很重要！他們的心理特特征他們是一群不不滿于現狀的的人，有一股股強烈的自強強不息的奮斗斗精神；他們心中憧憬憬美好的生活活，這種生活活要靠自己現現在努力；他們期望的品品牌是具有實實力的、能具具時尚感，要要求質量及設設計達到到較高水平；；由于蓄積的是是信心，所以以他們心中的的品牌具有實實實在在的利利益點，并且且能充分得到到體現！我們如何突破破重圍？我們希望我們們的品牌精神神既能很好地地提練產品賣賣點，又能較較好地實現品品牌連接等傳傳播推廣，這這樣的主題概概念是什么呢呢？根據剛才的分分析，結合我我們的優(yōu)勢，，我們入手之之處：我們產品包括括質量、設計計風格都很好好（以后應該開開發(fā)更多人性性化產品）我們的產品以以其良好的質質量及風格，，陪伴我們的顧客把把握機會、增增強自信，積積極上進STAVA，，令你更自信??！品牌資產聯(lián)接點主題概念品牌核心信息息品牌定位：設設計新穎、時時尚的中高檔檔休閑男裝，，主要競爭對對手：七匹狼狼、勁霸、柒柒牌等。核心心消費群：收收入中等或偏偏高，年齡20—40歲歲的有一定文文化男士。品牌內涵：物物美價適、注注重設計及品品質；品牌個性：從從容、得體、、人性化設計計；品牌形象：時時尚感強、信信心十足；品牌口號：STAVA，，令你更自信??！斯得雅在身，，令你更自信信！斯得雅在身，，從容又自信信！品牌素描斯得雅：一個衣冠楚楚楚的準中年男男仕；從容而非張揚揚；受過國外文化化熏陶；具有良好的文文化及心理素素質；著眼長遠，重重視現時；陪你穿越應對對各種尷尬局局面，戰(zhàn)勝自自卑，底氣更更足；絕非兒女情長長之輩，乃志志同道合可以以信賴的摯友友。三、推廣策略略作在前面的事事目前，我們的的產品從質量量、設計風格格上都有很好好的基礎，根根據品牌訴求求及賣點的提提練，我們需需與開發(fā)部門門共同協(xié)作：：開發(fā)人性化的的產品，通過過比較競爭對對手產品特點點，我們應尋尋求具有差異異性、符合品品牌訴求的產產品，如在服服裝的領袖上上做文章等等等，總之，先有產品，才才有傳播！顧客心中的利利益點“增強自信””的直接利益點經受過失敗的的挫折后，能能讓我昂首挺挺胸，增強勇勇氣。遇到尷尬場面面，能使我底底氣更足一些些。有時候，一件件道具可以讓讓肢體語言更更協(xié)調有的鼓勵就象象一縷春風，，可增強我的的信心在日常生活和和工作中，幫幫我打造一個個良好的面貌貌和形象。挖掘傳播因素素什么樣的服飾被認為“令你更自信”產品的直接利利益點在消費者使用用過程中感受受自信品牌訴求通過參與社會會公益事業(yè)如如參與下崗職工再再業(yè)等公關活活動企業(yè)實力從企業(yè)內部管管理、人力資資源等方面的的傳播，樹立立實力派企業(yè)業(yè)形象明星代言利用公眾熟悉悉的明星與品品牌風格相近近的特點，通通過有機連接接，助長品牌牌成長。傳播策略類型型1、明星策略略；2、公益活動動；3、公關活動動；4、促銷活動動。媒介組合基本策略：電電視造勢、雜雜志唱戲、戶戶外落地。電視：中央電電視臺、地方方衛(wèi)視雜志：行業(yè)雜雜志、航空雜雜志；另加報紙：戶外：配合零零售終端。創(chuàng)意表現包括電視廣告告、平面廣告告，具體創(chuàng)意意置后.第一階段：造造勢階段（（01月01日——03月31日日）推廣行程導入期（01月01日至至01月31日）：完成成企業(yè)職能組組織建設、VI系統(tǒng)的完善事事宜；預熱期（01月20日至至02月28日）：情人節(jié)有禮活活動：在各網網點送禮品，，不用大勢傳傳播；VI推廣發(fā)布會----記者者發(fā)稿----軟文跟進進（選擇投放放媒體）；斯得雅“人才才與發(fā)展論壇壇”發(fā)布會----記者者發(fā)稿----軟文跟進進。高潮期（03月01日到到03月31日）：斯得雅“信心心與成功”助助業(yè)活動----發(fā)稿----跟進進----發(fā)發(fā)稿；圍繞3.28展銷會作好好包括籌備、、發(fā)布到傳播播一攬子事項項。其中尤以以代言人推出出為重，要制制造一個強大大的聲勢，吸吸引公眾眼球球。同時還要作好好相關的新聞聞通稿的投放放，在行業(yè)及及相關范圍形形成沖擊。最最好代言的電電視廣告能在在此期間投放放?！扒槿ど睢薄庇卸Y活動時間：02月月14日———02月16日；地點：現有各各終端賣場；；活動主題：凡凡身著斯得雅雅服飾的消費費者，可填表表領取斯得雅雅禮品一份；活動動期間凡屬進進場情侶可填填表派發(fā)禮品品一份；活動目的：導導入營銷理念念，引起消費費者對本品牌牌注意；起到一個提示示廣告作用，，配合后期本本品牌動作；；期加收資料可可作為我們研研究之用；費用預算：200網點*30份*5元=30000元。注意事項：注注重對導購員員的培訓，禮禮品要嚴格控控制，嚴禁弄弄虛作假，禮品發(fā)發(fā)放表一定收收齊上交公司司。VI發(fā)布會時間：02月月20日至25日間；地點：廈門（（或石獅）；；參與人員：公公司相關人員員、石獅企業(yè)業(yè)主管部門人人員、行業(yè)相相關人員；媒介：包括電電視、報紙及及雜志（需另詳定））發(fā)稿任務：地地方媒介3——5篇，行業(yè)業(yè)媒介3—5篇（要求收收集樣報，整理至各賣場場）費用預算：10000元元以內（不含含發(fā)稿）。傳播參考：《《斯得雅服飾飾邁入品牌經經營之路》《休閑領域一一匹黑馬》]《《斯得雅雅，從容又自自信》《斯得雅打造造全新品牌理理念》《斯得雅新VI，吸引眼球》發(fā)布斯得雅服服飾品牌工程程的啟動；引起各屆注意意，從此踏上上建設品牌知知名度之路??！人才與發(fā)展論論壇時間：02月月25----28日間間；地點：石獅參與范圍：當當地人力資源源專家、行業(yè)業(yè)相關人士等等；主題：需專門門擬定。媒介：另定傳播任務：3---5篇篇。費用：5000元（不含含發(fā)稿）。通稿參考：《《人力資源，，斯得雅信心心的保證》《斯得雅率先先導入職業(yè)經經理人體制》》《斯得雅公司司的成功之道道》“信心與成功功”助業(yè)活動動啟動時間：03月初（活活動貫穿全年年）；活動主題：通通過與相關媒媒體（中央人人民廣播電臺臺或廈門相關關熱報刊）的相關關欄目合辦““信心與成功功”欄目，通通過熱線等等互動形式，，幫助下崗職工工再就業(yè)、步步入市場的求求職人員、以以及面對各種種問題急需解決的在職職人員，在斯斯得雅專家的的指導和培訓訓之下，重塑塑自信，達到成功。活動下面還可可設置培訓班班，定期對重重點人員進行行培訓，樹立立典型，以便推廣廣傳播！活動具體策劃劃需另行安排排。03月需傳播播內容：《你你的成功，我我的追求》《斯得雅服飾飾啟動“助你你成功”助業(yè)業(yè)工程》《斯得雅同行行，從容又自自信》《斯得雅，是是你給了我信信心》明星代言代言儀式：建建議在3.28展銷會時時一并推出，，可制造轟動動效應；TVC：03月15日前完完成創(chuàng)意、定定稿、拍攝、、交片；平面：03月月15日前完完成（包括信信心篇2則、、形象篇1則則）；包括公關活動動的準備工作作3.28展展銷會具體方案另另行單列策策劃。媒介排期（媒介策略略?。┻@個品牌以以前聽得少少一點，如如此看來，，這應該是一個實力力強勁的品品牌，產品品質量應該該不錯，內部管理過過硬，這個個品牌可以以賦予我信信心！期待本階段段活動的反反應第二階段：：推廣階段段

（04月01日——09月30日）推廣行程延續(xù)“信心心與成功””助業(yè)活動動，一直至至全年；定期發(fā)布活活動情況，，置辦培訓班班，并進行行炒作；包裝典型，，炒作并發(fā)發(fā)布。五一長假促促銷活動；；八一“斯得得雅，退伍伍軍人的摯摯友”促銷銷活動；910“真情獻教師師”活動；；斯得雅中秋秋“與你同同在”活動動；組織軟文通通稿（收集集樣報，整整理至各賣賣場）?；顒涌v覽04月05月06月07月08月09月一手抓銷售售促進，一一手抓品牌牌建設，主主要通過規(guī)規(guī)范的促銷銷活動，既既可拉動零零售增長，，又可累積積品牌形象象。五一活動八一活動教師節(jié)中秋節(jié)信心與成功功助業(yè)活動動五一長假促促銷時間：05月01日日至05月月07日；；地點：各個個賣場；活動目的：：幫助經銷銷商促進零零售銷量，，提高品牌牌知名度；；活動規(guī)則：：降價+贈贈送、零售售增長最快快獎勵活動動物料準備：：吊旗、POP、氣球等。促銷活動方方案另行制制定。“斯得雅，，軍人的摯摯友”公益益活動時間：08月01日日；地點：找一一退伍軍人人多、且在在單位有地地位的知名名有影響力力大的單位位；或者部隊復復員的軍人人?；顒又骶€：：通過對這這些軍人贈贈送斯得雅雅服裝，表表現斯得雅雅公司關心心社會、關心心軍人生活活工作，鑄鑄就軍人信信心面對新新的挑戰(zhàn)。。媒介發(fā)布：：行業(yè)報紙：：3—5篇篇；當地報紙：：1—3篇篇；地方電視臺臺：直播。。選發(fā)內容：：《斯得雅，，軍人的摯摯友》《斯得雅情情系最可愛愛的人》《信心步入入社會，斯斯得雅為您您助威》“真情獻教教師”活動動時間：09月10日日；地區(qū)：選擇擇沿海經濟濟發(fā)達、教教師待遇較較高的地區(qū)區(qū)；活動主線：：贊助該地地區(qū)優(yōu)秀教教師的評選選，提供獎獎品，發(fā)放放優(yōu)惠卡；；活動目的：：提高品牌牌知名度、、增強美譽譽度，促進進該地區(qū)銷銷售（包括為教師統(tǒng)統(tǒng)一服裝市市場的開發(fā)發(fā)作準備））；媒體：當地地電視臺直直播、行業(yè)業(yè)報紙、當當地報紙發(fā)發(fā)布（新聞聞綜述和軟性通稿））。軟性通通稿如下：：《斯得雅情情系教育事事業(yè)》《斯得雅服服飾為XX地區(qū)先進教教師獻禮》》《企業(yè)發(fā)展展，不忘社社會》中秋“與你你同在”活活動時間：08月01日日至09月月11日；；地區(qū)：全國國各網點；；活動主線：：從8月1日開始，，凡購買斯斯得雅服裝裝者為斯得得雅俱樂部部會員，填寫寫個人資料料（住址、、電話、年年齡、職業(yè)業(yè)等），至至9月11日止，對上述消費費者實行上上門送禮（（超過10公里可電電視通知））；活動目的：：加強品牌牌美譽度建建設，樹立立良好的誠誠信形象。。注意事項：：送禮活動一一定低調，，絕不談服服裝買賣；；送禮不準進進門；消費者購買買服裝時不不能透露后后期送禮事事宜，最多多可透露模模糊信息，即使使得不到消消費者資料料（此在攻攻心）；不宜炒作。?！靶判呐c成成功”助業(yè)業(yè)活動下崗職工再再就業(yè)培訓訓班：在6、7月份份，物色較較為典型的的人員（熱熱線聯(lián)系到的的、企業(yè)物物色的）進進行再就業(yè)業(yè)培訓，包包括送書、、資料、培培訓，推薦就就業(yè)等活動動；圍繞活動，，包裝幾個個成功的典典型，進行行采訪、報報道?？傊?，圍繞繞活動，提提練一些動動人往事，，適時在適適當的媒介介予以發(fā)布和傳播。。第三階段：：持續(xù)階段段

（10月01日——12月31日）推廣進度國慶促銷配配合冬裝上上市活動（（主要以現現場氣氛為為主，可送送小禮品或經銷自辦辦讓利活動動）；感恩節(jié)感恩恩活動，與與中秋活動動相似；圣誕節(jié)促銷銷活動；業(yè)績檢討發(fā)發(fā)布會（時時間定于04年01月）?；顒硬僮鳎ǎ裕┧?、媒介策策略媒介與消費費者態(tài)度認知理解好感購買電視電視電視報紙戶外戶外隨報傳單POPPOP廣播資料來源：：北京電通通電視中央電視臺臺：全國性性大眾媒體體，覆蓋全全國；接受程度最最高；適合作企業(yè)業(yè)形象及造造勢；可選擇第1套、第8套。地方電視（（衛(wèi)視或有有線臺）：：有利于低空空覆蓋；樹立經銷商商信心，拓拓展渠道；；消費者認知知。報紙行業(yè)媒介：：樹立行業(yè)業(yè)形象，傳傳播本品信信息，引起起同行關注注；包括《中國國服裝》、、《中國服服飾報》、、《服裝導導報》、《服裝時報報》等；地方報紙：：早報、日日報、晚報報的時尚、、精品欄目目；有利于于品牌美譽度建設，，引起當地地公眾關注注。雜志雜志：行業(yè)業(yè)雜志、航航空雜志、、營銷雜志志；主要為企業(yè)業(yè)形象的配配合補充；；增強經銷商商信心；拓寬傳播途途徑。戶外戶外廣告：：重點地區(qū)區(qū)發(fā)布；呼應電視、、報紙等空空中力量，，配合當地地市場開拓拓及提升；；具有時間長長、信息穩(wěn)穩(wěn)定、傳播播及時到位位等特點。。傳播策略10月份電電視、報紙紙持續(xù)9月月，11月月、12月月回落。THEENDTHANKYOU！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:06:2321:06:2321:061/5/20239:06:23PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:06:2321:06Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:06:2321:06:2321:06Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:06:2321:06:23January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:06:23下午21:06:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:06下下午午1月月-2321:06January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:06:2321:06:2305January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:06:23下午午9:06下午午21:06:231月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:06:2321:06:2321:061/5/20239:06:23PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:06:2321:06Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:06:2321:06:2321:06Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2321:06:2321:06:23January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:06:23下午21:06:231月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。