鎮(zhèn)江谷陽(yáng)湖小區(qū)項(xiàng)目

營(yíng)銷策劃提案敬呈：鎮(zhèn)江市興城建設(shè)開(kāi)發(fā)公司引言鎮(zhèn)江，一座具有三千年歷史的江南名城，具有值得稱耀的文脈……谷陽(yáng)湖小區(qū)項(xiàng)目，鎮(zhèn)江本土實(shí)力開(kāi)發(fā)商在此打造的純別墅項(xiàng)目……她將成為這座城市的“珍稀”，值得我們所有人珍惜。丹徒，一塊風(fēng)景宜人、上風(fēng)上水的宜居佳地，具有美好的未來(lái)規(guī)劃……4STEP1：我們對(duì)于這塊土地的認(rèn)識(shí)。STEP1：我們對(duì)于項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)識(shí)5位于鎮(zhèn)江丹徒版塊，目前本市別墅開(kāi)發(fā)最佳區(qū)域本項(xiàng)目位于鎮(zhèn)江市丹徒住宅板塊，板塊在區(qū)域上具有以下特點(diǎn)：距離鎮(zhèn)江市中心約30分鐘車程，遠(yuǎn)離城市喧囂，適宜開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目；抵達(dá)市區(qū)主要地區(qū)的道路便捷性良好，南徐大道、312國(guó)道、潤(rùn)州路等道路大多為快速干道，可方便到達(dá)。6緊靠南山風(fēng)景區(qū)、自然人文資源優(yōu)勢(shì)明顯本案緊鄰18平方公里南山國(guó)家森林公園，名勝林立，另有規(guī)劃中蛋山生態(tài)園、白龍?zhí)抖燃傩蓍e區(qū)，龍脈團(tuán)山歷史文化園三個(gè)公園環(huán)繞。南山招隱寺聽(tīng)鸝山房春賦池7鎮(zhèn)江4大居住板塊之一，丹徒自然資源最好丹徒新區(qū)板塊學(xué)府板塊焦山板塊南徐板塊學(xué)府板塊與焦山板塊為早期開(kāi)發(fā)較多的板塊，交通、生活配套已比較發(fā)達(dá)，但是整體品質(zhì)不高，且受到工業(yè)園區(qū)影響；南徐版塊交通相對(duì)優(yōu)越，但自然環(huán)境相比丹徒相對(duì)缺乏，缺少湖景水系等資源；丹徒版塊雖然較為偏遠(yuǎn)，但憑借出色的自然資源，遠(yuǎn)離城市喧囂，滿足第二居所要求；與其他區(qū)域相比，丹徒版塊更加適宜別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。板塊環(huán)境交通資源丹徒靠近南山景區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越道路規(guī)劃完善自然資源豐富，水系豐富南徐靠近南山景區(qū)南徐大道缺少水系、坡地等自然資源焦山有焦化廠影響較為便利早期盤聚集，臨焦山長(zhǎng)江學(xué)府有丁卯工業(yè)園區(qū)影響離市中心較近教育資源豐富，相對(duì)成熟區(qū)域8低容積率，可塑造品質(zhì)較高的別墅產(chǎn)品9周邊配套可以基本滿足生活需求丹徒實(shí)驗(yàn)學(xué)校大型超市星級(jí)酒店周邊生活配套1周邊生活配套2周邊生活配套310城市背景歷史悠久的江南名城，貫穿南北的中樞地帶項(xiàng)目位置丹徒新區(qū)內(nèi)，距離鎮(zhèn)江市中心約30分鐘車程宗地周邊土地平整開(kāi)闊，區(qū)域內(nèi)自然資源豐富，具有獨(dú)特的湖景資源生活配套周邊配套可以滿足基本生活需求交通配套新區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)完善周邊規(guī)劃整個(gè)丹徒新區(qū)將成為鎮(zhèn)江未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1.0容積率，適宜開(kāi)發(fā)聯(lián)排、雙拼類別墅產(chǎn)品小結(jié)11STEP2：我我們對(duì)對(duì)于目目前市市場(chǎng)的的認(rèn)識(shí)識(shí)12土地市市場(chǎng)回回顧2008年年，鎮(zhèn)鎮(zhèn)江共共出讓讓土地地2298畝，，成交交均價(jià)價(jià)為146.67萬(wàn)萬(wàn)元/畝，，成交交量較較2007年減減少9.7%，，成交交均價(jià)價(jià)上漲漲92%。。通過(guò)過(guò)對(duì)比比三年年來(lái)鎮(zhèn)鎮(zhèn)江土土地市市場(chǎng)的的成交交數(shù)據(jù)據(jù)可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，自自2006年以以來(lái)，，鎮(zhèn)江江土地地市場(chǎng)場(chǎng)成交交量呈呈逐年年減少少的趨趨勢(shì)，，而土土地成成交均均價(jià)總總體呈呈上升升趨勢(shì)勢(shì)。2008年年土地地成交交價(jià)格格上升升尤為為明顯顯，其其主要要原因因是由由出讓讓地塊塊用途途結(jié)構(gòu)構(gòu)變化化導(dǎo)致致的。。本年度度城鎮(zhèn)鎮(zhèn)住宅宅、商商務(wù)金金融及及公共共設(shè)施施用地地占據(jù)據(jù)59%的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，而而商住住用地地和商商務(wù)金金融用用地占占12%。。土地地用途途決定定土地地價(jià)值值，因因此鎮(zhèn)鎮(zhèn)江土土地市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格上上升明明顯。。13整體市市場(chǎng)供供求分分析2008年年鎮(zhèn)江江市區(qū)區(qū)供18782套，，供應(yīng)應(yīng)面積積214萬(wàn)萬(wàn)方，，同比比減少少6.52%，，市區(qū)區(qū)銷售售11818套套，銷銷售面面積135.10萬(wàn)萬(wàn)方，，同比比減少少29.86%。年年度供供銷比比達(dá)到到1.58，呈呈供大大于求求態(tài)勢(shì)勢(shì)。2008年年鎮(zhèn)江江市區(qū)區(qū)商品品房成成交均均價(jià)為為4023.65元元/平平方米米，較較2007年的的3534.41元元/平平方米米增長(zhǎng)長(zhǎng)515元元/平平方米米。商品房房成交交均價(jià)價(jià)增幅幅為14.68%，，成交交均價(jià)價(jià)呈同同比上上升趨趨勢(shì)，，但增增幅較較2007年明明顯回回落，，與供供求比比關(guān)系系變化化相一一致。。鎮(zhèn)江市市房地地產(chǎn)市市場(chǎng)從從2003年至至2007年供供求走走勢(shì)持持續(xù)上上升，，但2008年年經(jīng)歷歷了首首次下下滑。。成交交量下下跌明明顯，，整體體市場(chǎng)場(chǎng)供過(guò)過(guò)于求求。同同時(shí)，，由于于商業(yè)業(yè)產(chǎn)品品及別別墅產(chǎn)產(chǎn)品的的拉動(dòng)動(dòng)，整整體商商品房房成交交均價(jià)價(jià)隨保保持了了一定定的增增長(zhǎng)，，但增增長(zhǎng)幅幅度與與2007年相相比明明顯回回落。。142008年，鎮(zhèn)鎮(zhèn)江別墅墅市場(chǎng)全全年供應(yīng)應(yīng)總量達(dá)達(dá)到21.98萬(wàn)方，，連續(xù)三三年供應(yīng)應(yīng)增長(zhǎng)；；與此同時(shí)時(shí)，全年年成交量量?jī)H為9.04萬(wàn)方，，低于去去年全年年消化水水平的50%，，成交總總量甚至至低于2006年；全全年供求求比約為為2.43：1，供過(guò)過(guò)于求明明顯；日期2006年2007年2008年批售量（萬(wàn)㎡）14.316.121.98備案量（萬(wàn)㎡）10.619.29.04成交均價(jià)（元／㎡）432951505200批售比1.34:10.83:12.43:1別墅市場(chǎng)場(chǎng)供求分分析15月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月批售量438508738126001020962002154077592568123018239631515821120備案量792911532428480313291629251341177587807622123008910批售比5.53:17.57:15.18:12.12:10.46:13.42:11.51:12.18:12.62:13.14:11.23:12.37:11.供應(yīng)應(yīng)方面，，全年市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)充足，，高峰出出現(xiàn)在1月、6月、8-10月以及及12月月份；下下半年由由于優(yōu)山山美地、、本案、、樸園等等項(xiàng)目上上市，供供應(yīng)量持持續(xù)高位位。2.成交交方面，，全年共共出現(xiàn)三三次備案案量超過(guò)過(guò)1萬(wàn)方方，分別別為5月月、8月月以及11月。。同時(shí)，，這三個(gè)個(gè)月當(dāng)月月供求比比相對(duì)也也較小。。結(jié)合我我們對(duì)2009年市場(chǎng)場(chǎng)的預(yù)估估，09年市場(chǎng)場(chǎng)成交高高峰很可可能與08年類類似。別墅市場(chǎng)場(chǎng)供求分分析16除去中南南世紀(jì)城城的復(fù)式式洋房產(chǎn)產(chǎn)品，總總價(jià)60-110萬(wàn)的的別墅產(chǎn)產(chǎn)品一般般產(chǎn)品力力較低，，地段無(wú)無(wú)優(yōu)勢(shì)。。雖然總總價(jià)低廉廉，但已已經(jīng)很難難滿足鎮(zhèn)鎮(zhèn)江人對(duì)對(duì)別墅物物業(yè)的居居住要求求；而總價(jià)在在180萬(wàn)元以以上的別別墅，在在產(chǎn)品力力、地段段資源以以及增值值服務(wù)上上均達(dá)到到很直超超過(guò)鎮(zhèn)江江客戶對(duì)對(duì)別墅居居住的要要求，但但結(jié)合鎮(zhèn)鎮(zhèn)江消費(fèi)費(fèi)水平，，可以接接受其總總價(jià)的客客群十分分有限；；而總價(jià)在在110-150萬(wàn)元元的別墅墅產(chǎn)品，，市場(chǎng)供供應(yīng)充足足，同時(shí)時(shí)去化效效果也最最好，由由此可見(jiàn)見(jiàn)：該價(jià)價(jià)段的別別墅產(chǎn)品品，產(chǎn)品品力符合合鎮(zhèn)江別別墅主力力客群的的要求，，價(jià)格也也可以被被大多數(shù)數(shù)人接受受，是目目前乃至至未來(lái)2年內(nèi)別別墅市場(chǎng)場(chǎng)的主流流。小結(jié)結(jié)17競(jìng)品分析析名稱地址別墅類型備注南山一品潤(rùn)州區(qū)谷陽(yáng)路18號(hào)聯(lián)排中式君臨南山潤(rùn)州區(qū)車管所西側(cè)88號(hào)疊加聯(lián)排現(xiàn)房樸園潤(rùn)州區(qū)林隱路8號(hào)疊加聯(lián)排中式萬(wàn)科·本案潤(rùn)州區(qū)檀山路聯(lián)排歐式品牌萬(wàn)科·魅力之城潤(rùn)州區(qū)檀山路聯(lián)排品牌優(yōu)山美地谷陽(yáng)路與山北路交界處雙拼聯(lián)排歐式申華·冠城國(guó)際南徐大道與檀山路交匯處雙拼聯(lián)排歐式陽(yáng)光·學(xué)府華庭京口區(qū)學(xué)府路56號(hào)聯(lián)排現(xiàn)代正太·悠然居金橋大道與潤(rùn)州路交匯處聯(lián)排中式恒美嘉園京口區(qū)學(xué)府路雙拼聯(lián)排成熟《鎮(zhèn)江聯(lián)聯(lián)排別墅墅、雙拼拼別墅類類產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目情況況匯總表表（非丹丹徒）》》18名稱 地址別墅類型備注御墅臨楓丹徒區(qū)谷陽(yáng)大道旁298號(hào)雙拼聯(lián)排成熟駙馬山莊丹徒區(qū)千禧路168號(hào)雙拼聯(lián)排成熟香榭麗舍丹徒新區(qū)雙拼聯(lián)排歐式新盤風(fēng)景城邦丹徒新谷陽(yáng)大道199號(hào)聯(lián)排疊加歐式大盤圣地雅格谷陽(yáng)大道瑞山路交叉口聯(lián)排歐式科苑華庭丹徒新區(qū)盛丹路169號(hào)雙拼聯(lián)排節(jié)能現(xiàn)代清怡嘉苑廣場(chǎng)西路與盛丹路夾角聯(lián)排現(xiàn)代新盤亞廈·風(fēng)和苑丹徒新谷陽(yáng)大道聯(lián)排現(xiàn)代新盤《鎮(zhèn)江聯(lián)聯(lián)排別墅墅、雙拼拼別墅類類產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目情況況匯總表表（丹徒徒）》競(jìng)品分析析19總占地約約37萬(wàn)萬(wàn)平米總建面約約46萬(wàn)萬(wàn)平米總戶數(shù)約約400戶（3-5聯(lián)聯(lián)排）容積率0.74戶型面積積220-260平米米左右地下室：：100平米左左右花園：60-150平平米左右右立面風(fēng)格格地中海海風(fēng)情預(yù)計(jì)銷售售日期10月下下旬預(yù)計(jì)上市市均價(jià)6000-7000元元/平米米預(yù)計(jì)總價(jià)價(jià)范圍：：130-150萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售售道具：：模型、、三維動(dòng)動(dòng)畫(huà)、1.5萬(wàn)萬(wàn)精裝示示范區(qū)、、6間風(fēng)風(fēng)格迥異異樣板房房個(gè)案分析析：優(yōu)山山美地20準(zhǔn)備工作1.07年12月開(kāi)始蓄水，積累客戶期長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月2.08年9月取得預(yù)售證3.08年9月27日1.5萬(wàn)示范樣板區(qū)及示范單位震撼體驗(yàn)，10月下旬開(kāi)盤銷售策略開(kāi)盤價(jià)格低價(jià)入市,以保證開(kāi)盤去化50%。預(yù)計(jì)價(jià)格在130萬(wàn)-150萬(wàn)區(qū)間客戶積累1.示范區(qū)開(kāi)園后9月28日-10月5日，積累意向客戶80組（A類30組）2.意向客戶以政府官員（發(fā)展商內(nèi)部客戶）、私企業(yè)主、金融業(yè)高管為主3.客戶認(rèn)知以鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)、戶外高炮、朋友介紹來(lái)訪量最高推盤情況網(wǎng)上銷售系統(tǒng)優(yōu)山美地推盤90套聯(lián)排（除6套樣板房），面積段：220㎡-260㎡，08年優(yōu)山美地聯(lián)排體量占據(jù)了鎮(zhèn)江聯(lián)排較大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品力與本案相似，對(duì)后續(xù)本案去化帶來(lái)直接威脅。銷售情況況21建筑特點(diǎn)點(diǎn)：地中中海風(fēng)情情，立立面色彩彩鮮明地中海風(fēng)風(fēng)情主入入口：高高大濃密密林蔭道道6000平米豪豪華會(huì)所所、夏威威夷風(fēng)情情露天水水池吸人人眼球產(chǎn)品分析析22綠化植物物品種較較多，很很多已生生長(zhǎng)成形形街區(qū)綠化化景觀得得到廣大大客戶認(rèn)認(rèn)可，生生活氛圍圍好建筑規(guī)劃劃：類類獨(dú)立別別墅設(shè)計(jì)計(jì)戶戶間距4米產(chǎn)品分析析23C戶型：：220平米地下室為為坡地設(shè)設(shè)計(jì)，層層高2.8米，，八角采采光窗通通風(fēng)采光光好，面面積較大大，實(shí)用用性強(qiáng)；；入戶方式式：獨(dú)門門獨(dú)院，，客廳面面寬7米米，觀景景餐廳與與回廊相相連，花花園美景景盡收眼眼底；雙主臥設(shè)設(shè)計(jì)，空空間布局局合理，，大面積積露臺(tái)、、拱墻、、再現(xiàn)了了地中海海風(fēng)格的的生活情情調(diào)；戶型分析析24總占地約約380畝總建面約約40萬(wàn)萬(wàn)平米總戶數(shù)約約一期152戶（聯(lián)聯(lián)排52戶）容積率0.69戶型面積積190-220平米米左右地下室：：70-80平平米左右右花園：60-80平米米左右立面風(fēng)格格：現(xiàn)代代中式銷售開(kāi)盤盤：9月月29日日銷售均價(jià)價(jià)7000元/平米總價(jià)范圍圍：130-150萬(wàn)萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售售道具：：模型、、示范區(qū)區(qū)、1間間190㎡樣板板房聯(lián)排區(qū)個(gè)案分析析：樸園園25準(zhǔn)備工作1.０7年１2月開(kāi)始蓄水，積累客戶期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月2.０8年6月取得預(yù)售證3.08年9月29日示范樣板區(qū)及示范單位震撼體驗(yàn)，10月1日開(kāi)盤客戶積累1.示范區(qū)開(kāi)園后9月28日-10月5日，積累意向客戶70組，成交比7：12.成交客戶以政府官員（發(fā)展商內(nèi)部客戶）、私企業(yè)主、國(guó)企高管3.客戶認(rèn)知以戶外廣告、報(bào)紙、朋友介紹來(lái)訪量最高銷售策略1.6月28日推出18套，售價(jià)170-210萬(wàn)，銷售2套2.9月28日調(diào)整價(jià)格130-170萬(wàn)，下浮20%，新實(shí)現(xiàn)銷售10套3.第二批推盤34套，面積段：180㎡-220㎡，銷售情況況26中式現(xiàn)代代風(fēng)格，，在建筑筑風(fēng)格上上引入現(xiàn)現(xiàn)代元素素，吸引引更加跨跨度更大大的客戶戶年齡段段入戶方式式采用獨(dú)獨(dú)門獨(dú)院院設(shè)計(jì)別墅群落落集中，，但道路路顯得較較狹窄，，建筑較較密集產(chǎn)品分析析27個(gè)案分析析：香格格里拉總占地約約17萬(wàn)萬(wàn)平米總建面約約18萬(wàn)萬(wàn)平米總戶數(shù)約約198戶（雙雙拼40套）容積率0.34戶型面積積260-400平米米左右地下室：：100平米左左右（有有的無(wú)地地下室））花園：300-800平米左左右立面風(fēng)格格：歐州州各國(guó)小小鎮(zhèn)風(fēng)情情銷售日期期：06年12月預(yù)計(jì)上市市均價(jià)：：7000-8000元/平平米預(yù)計(jì)總價(jià)價(jià)范圍：：200萬(wàn)-350以以上現(xiàn)場(chǎng)銷售售道具：：模型、、示范區(qū)區(qū)、6間間樣板房房28準(zhǔn)備工作1.2007年的10月份開(kāi)始蓄水，12月26日在國(guó)際飯店搞一個(gè)奢侈品展并開(kāi)盤，2008年3月份前共去化16套，現(xiàn)一共去化28套。銷售策略定期搞一些小眾的聚會(huì)（寶馬車友會(huì)、名車展、酒會(huì)、舞會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)）試圖創(chuàng)造良好的圈層營(yíng)銷氛圍，但效果并不明顯客戶特征本地的私營(yíng)業(yè)主及事業(yè)單位的高層及少量的外地投資客。鎮(zhèn)江人對(duì)其產(chǎn)品（獨(dú)棟的）認(rèn)可度高。推盤情況2007年12月推出37套雙屏及獨(dú)立，自開(kāi)盤至年前共去化16套獨(dú)立。2008年3月18日又推出42套獨(dú)立，且至7月累計(jì)去化9套。近三個(gè)月平均月去化1套，且雙拼已不對(duì)外銷售，主力去化獨(dú)立，有較大優(yōu)惠。銷售情況況29市內(nèi)雙拼拼、聯(lián)排排別墅市市場(chǎng)中產(chǎn)產(chǎn)品普遍遍水平較較高，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。。項(xiàng)目周邊邊及丹徒徒區(qū)內(nèi)亦亦有相當(dāng)當(dāng)數(shù)量的的同類產(chǎn)產(chǎn)品在建建、在售售，勢(shì)必必造成未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量量巨大。。鎮(zhèn)江別墅墅購(gòu)買客客群對(duì)總總價(jià)敏感感度高，，本項(xiàng)目目在單價(jià)價(jià)制定上上需謹(jǐn)慎慎，或者者通過(guò)控控制面積積的方式式控制總總價(jià)。市場(chǎng)總結(jié)結(jié)30STEP3：本本案客群群定位31首先，我我們將對(duì)對(duì)鎮(zhèn)江別別墅客群群進(jìn)行歸歸納分析析32樸園：聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)品品，總價(jià)價(jià)在128-170萬(wàn)萬(wàn)一般都有有置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷，但但部分疊疊加產(chǎn)品品也會(huì)有有首次置置業(yè)客戶戶購(gòu)買客群很廣廣泛，因因?yàn)槊娣e積總價(jià)適適中，產(chǎn)產(chǎn)品在中中式的基基礎(chǔ)上加加入了現(xiàn)現(xiàn)代的元元素，接接受群更更廣，私私營(yíng)業(yè)主主及政府府官員均均有就客群而而言，本本案的目目標(biāo)客戶戶與樸園園項(xiàng)目，，經(jīng)濟(jì)收收入、社社會(huì)經(jīng)歷歷顯然更更高。但但原本本本案可挖挖掘的部部分中高高端客戶戶，很可可能會(huì)選選擇總價(jià)價(jià)相對(duì)低低廉的樸樸園產(chǎn)品品置業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)客戶職業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系33優(yōu)山美地地：聯(lián)排排產(chǎn)品，，總價(jià)在在140-170萬(wàn)聯(lián)排產(chǎn)品品購(gòu)買客客戶多有有置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷，但但后期推推出總價(jià)價(jià)較低的的疊加產(chǎn)產(chǎn)品，將將會(huì)有部部分首次次置業(yè)客客戶成交交屬于鎮(zhèn)江江高端人人群，但但并未到到達(dá)頂峰峰。聯(lián)排排產(chǎn)品以以私營(yíng)業(yè)業(yè)主居多多，也有有部分政政府官員員由于產(chǎn)品品力不錯(cuò)錯(cuò)，且總總價(jià)低于于本項(xiàng)目目，對(duì)本本項(xiàng)目高高端客群群形成直直接搶奪奪，但區(qū)區(qū)位的缺缺陷導(dǎo)致致該項(xiàng)目目很難成成為塔尖尖人群的的選擇置業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)客戶職業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系34聆湖尚郡郡：獨(dú)立立別墅，，成交總總價(jià)在190-400萬(wàn)絕大部分分有置業(yè)業(yè)經(jīng)歷，，購(gòu)買該該產(chǎn)品作作為第二二居所私營(yíng)業(yè)主主為主，，少量政政府官員員。經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入、、生活品品質(zhì)均處處于鎮(zhèn)江江高端該項(xiàng)目上上市較早早，已經(jīng)經(jīng)積累了了大量的的成交客客戶，這這部分人人也必然然是鎮(zhèn)江江高端人人群的主主力，通通過(guò)圈層層營(yíng)銷，，將直接接分流本本項(xiàng)目的的目標(biāo)客客群置業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)客戶職業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系35冠城國(guó)際際：聯(lián)排排別墅，，成交總總價(jià)在170-190萬(wàn)大部分有有置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷事業(yè)單位位官員，，由于開(kāi)開(kāi)發(fā)商與與政府的的特殊關(guān)關(guān)系，吸吸引了很很多公務(wù)務(wù)員的購(gòu)購(gòu)買。就本案來(lái)來(lái)說(shuō)，政政府官員員資源是是其重點(diǎn)點(diǎn)搶奪的的客群。。但是在在社區(qū)檔檔次、產(chǎn)產(chǎn)品力上上，都明明顯低于于本案置業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)客戶職業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系36萬(wàn)科·紅紅郡：聯(lián)聯(lián)排別墅墅，總價(jià)價(jià)在180-240萬(wàn)萬(wàn)置業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)工作背景景客戶職業(yè)業(yè)認(rèn)知途徑徑購(gòu)買原因因基本上都都有置業(yè)業(yè)經(jīng)歷，，擁有一一套以上上住房主要生意意往來(lái)都都在國(guó)外外和一線線城市，，對(duì)居住住品質(zhì)有有一定要要求私企業(yè)主主（外貿(mào)貿(mào)、制造造業(yè)、餐餐飲、金金融投資資）經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入穩(wěn)穩(wěn)定豐厚厚報(bào)紙、朋朋友推薦薦、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)目前居住環(huán)環(huán)境及物業(yè)業(yè)服務(wù)已不不能滿足要要求，迫切切需要改善善置業(yè)。想想要好小區(qū)區(qū)環(huán)境、想想要提高居居住檔次、、想要好的的物業(yè)管理理。注重居居住安全感感，擇鄰而而居意識(shí)強(qiáng)強(qiáng)烈，品牌牌認(rèn)可度高高37普通客戶，，多為首次次置業(yè)。目目前市場(chǎng)狀狀況下，剛剛性需求客客戶占據(jù)鎮(zhèn)鎮(zhèn)江整體客客戶更大部部分，多購(gòu)購(gòu)買普通公公寓類產(chǎn)品品屬于改善型型客戶，但但購(gòu)買力有有限，同時(shí)時(shí)對(duì)高端生生活品質(zhì)和和別墅生活活缺少概念念，不愿意意居住在偏偏遠(yuǎn)的區(qū)域域。會(huì)選擇擇60-80萬(wàn)之間間的復(fù)式類類產(chǎn)品鎮(zhèn)江塔尖人人群，多在在國(guó)外或一一線城市從從事貿(mào)易工工作，購(gòu)買買力充足。。接受國(guó)外外高質(zhì)量的的生活方式式和生活理理念。這部部分人對(duì)于于鎮(zhèn)江市總總價(jià)較高的的別墅物業(yè)業(yè)有足夠的的購(gòu)買力經(jīng)濟(jì)水平以以及生活品品質(zhì)均較高高，很多人人都有一套套甚至更多多住房，向向往別墅生生活，但是是面對(duì)很總總價(jià)很高的的別墅產(chǎn)品品仍會(huì)遲疑疑，更趨向向選擇110-150萬(wàn)的別別墅產(chǎn)品減減輕經(jīng)濟(jì)壓壓力4321客戶總結(jié)分分析381.鎮(zhèn)江具具有足夠購(gòu)購(gòu)買力有可可能購(gòu)買本本案的產(chǎn)品品的客群是是存在的，，但是總量量有限；同時(shí)，這部部分客群存存在以下幾幾點(diǎn)因素的的消減：A.鎮(zhèn)江城城市吸引力力有限，具具有足夠購(gòu)購(gòu)買力的客客戶同樣有有能力購(gòu)買買其他更具具有吸引力力的城市的的物業(yè)；B.目前經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況下下，眾多私私營(yíng)業(yè)主由由于資金問(wèn)問(wèn)題將暫緩緩購(gòu)房打算算；C.諸如聆聆湖尚郡等等項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)擁有一批批成交客戶戶，將通過(guò)過(guò)圈層營(yíng)銷銷瓜分更多多資源；D.對(duì)于總總價(jià)較高的的產(chǎn)品，塔塔尖客群會(huì)會(huì)傾向于購(gòu)購(gòu)買尺度感感、尊崇感感更高的獨(dú)獨(dú)立別墅產(chǎn)產(chǎn)品；2.但同時(shí)時(shí)，第三類類客戶的粉粉色部分，，也有可能能購(gòu)買別墅墅產(chǎn)品，但但由于總價(jià)價(jià)的因素很很容易流失失。4321客戶總結(jié)分分析39目標(biāo)客群共共同的價(jià)值值取向地段激發(fā)價(jià)價(jià)值產(chǎn)品滿足需需求獲取階層認(rèn)認(rèn)同城市發(fā)展的的方向高檔居住匯匯集的區(qū)域域周邊優(yōu)美景景觀設(shè)計(jì)精致的的產(chǎn)品私密舒適的的享受階層身份的的象征客群共性享受品質(zhì)生生活、獨(dú)有有私密空間間、崇尚自然環(huán)環(huán)境、認(rèn)同同區(qū)域發(fā)展展。本案目標(biāo)客客戶的價(jià)值值取向40鎮(zhèn)江地區(qū)社社會(huì)主流或或中堅(jiān)階層層；生活模式傾傾向保守、、安靜、內(nèi)內(nèi)斂；經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)穩(wěn)定，相對(duì)對(duì)消費(fèi)能力力強(qiáng)。本案目標(biāo)客客戶綜述41本案目標(biāo)客客戶來(lái)源主要是鎮(zhèn)江江地區(qū)（京京口區(qū)、潤(rùn)潤(rùn)州區(qū)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)江新區(qū)））工作和生生活的客戶戶，這些人人對(duì)本區(qū)域域有比較深深刻的認(rèn)同同，將長(zhǎng)期期依附于此此。市內(nèi)做生意意的國(guó)營(yíng)或或私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、合伙伙人在市內(nèi)尤其其是丹徒區(qū)區(qū)內(nèi)工作的的高級(jí)官員員、單位中中高層管理理人員、高高級(jí)技術(shù)人人員、專家家級(jí)醫(yī)務(wù)人人員；部分外地來(lái)來(lái)訪客群。。42——具有有被特別尊尊重的心理理需要。——對(duì)住住宅能給予予他的身份份象征、生生活享受有有較高的要要求。——追求求高品位的的生活享受受，很注重重細(xì)節(jié)?！獦?lè)于于接受國(guó)際際化的新事事物，——行事事低調(diào)，內(nèi)內(nèi)斂，重視視居住私密密性?！矚g歡獨(dú)自作出出判斷、決決定。——喜歡歡投資、有有較強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)頭腦。。本案目標(biāo)客客戶心理特特點(diǎn)43年齡年齡集中在40－55歲文化背景籍貫鎮(zhèn)江，或在鎮(zhèn)長(zhǎng)期居住的外地人。有著深厚的鎮(zhèn)江情節(jié)，卻也有著國(guó)際的視野和思想當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在鎮(zhèn)江或暫在其他城市經(jīng)商甚至海外經(jīng)濟(jì)實(shí)力這部分人的年收入可能在100萬(wàn)元左右，經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入、積蓄充足成長(zhǎng)經(jīng)歷50年代或60年代后生人，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)落后時(shí)期的困苦生活，也趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛帶來(lái)的物質(zhì)和精神的享受置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型購(gòu)買行為特征鎮(zhèn)江最好的，最國(guó)際的，滿足身份識(shí)別，尊重歸屬和生活享受關(guān)鍵客戶表表征44STEP4：項(xiàng)目定定位45結(jié)合我們對(duì)對(duì)市場(chǎng)以及及客戶的分分析，我們們將項(xiàng)目slogan定位為為：生態(tài)丹徒歐歐式湖景別別墅生活（生態(tài)環(huán)境境+湖湖景概念+享受受）它代表著最最經(jīng)典的，，也代表著著最前沿的的46案名名建建議議：：景湖湖··印印象象Theimpressionsoflake備選選案案名名：：御湖湖郡郡御御湖湖楓楓景景景湖湖··印印象象VI設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)————案案名名47景湖湖··印印象象VI設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)————logo48景湖湖··印印象象VI系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用用————報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告49景湖湖··印印象象VI系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用用————名名片片50景湖湖··印印象象VI系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用用————案案場(chǎng)場(chǎng)吊吊旗旗51景湖湖··印印象象VI系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用用————公公交交站站臺(tái)臺(tái)廣廣告告52景湖湖··印印象象VI系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用用————戶戶外外廣廣告告53STEP5：：產(chǎn)產(chǎn)品品、、景景觀觀建建議議54帶有有陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)臺(tái)和和花花園園的的住住宅宅隨隨處處可可見(jiàn)見(jiàn)。。墻墻面面、、地地面面和和小小徑徑與與主主建建筑筑采采用用相相同同的的材材料料，，平平臺(tái)臺(tái)和和院院子子的的圍圍墻墻多多用用石石磚磚砌砌成成。。螺旋旋形形的的鑄鑄鐵鐵花花飾飾，，伊伊斯斯蘭蘭圖圖案案衍衍生生成成的的符符號(hào)號(hào)象象征征，，混混著著貝貝殼殼細(xì)細(xì)沙沙的的墻墻面面…………正正是是這這些些細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)處處的的神神來(lái)來(lái)之之筆筆，，打打動(dòng)動(dòng)很很多多人人。。建筑筑業(yè)業(yè)有有句句行行話話：：風(fēng)風(fēng)景景越越美美的的地地方方，，建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格越越趨趨于于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。。同同樣樣，，當(dāng)當(dāng)窗窗前前就就是是““看看得得見(jiàn)見(jiàn)的的風(fēng)風(fēng)景景””，，““地地中中海海制制造造””的的建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格風(fēng)風(fēng)格格趨趨向向于于返返璞璞歸歸真真——————眾眾多多通通透透的的回回廊廊，，簡(jiǎn)簡(jiǎn)樸樸的的紅紅瓦瓦白白墻墻，，手手工工漆漆的的內(nèi)內(nèi)墻墻面面，，鐵鐵藝藝、、陶陶磚磚、、馬馬賽賽克克的的拼拼飾飾等等，，無(wú)無(wú)一一不不在在傳傳達(dá)達(dá)著著一一個(gè)個(gè)信信息息：：她她天天生生麗麗質(zhì)質(zhì)，，所所以以無(wú)無(wú)須須矯矯飾飾。。樣板板參參考考-室室外外立立面面55樣板板參參考考-室室內(nèi)內(nèi)裝裝修修地中中海海風(fēng)風(fēng)格格的的住住宅宅少少有有浮浮華華的的裝裝飾飾，，生生活活空空間間的的休休憩憩區(qū)區(qū)力力求求柔柔軟軟舒舒適適，，座座椅椅用用粗粗麻麻布布覆覆蓋蓋著著，，襯襯上上軟軟墊墊只只是是用用來(lái)來(lái)掩掩蓋蓋家家具具的的粗粗硬硬表表面面。。紡紡織織品品多多半半是是純純麻麻或或是是純純棉棉為為主主，，因因?yàn)闉樽宰匀蝗豢椏椢镂锏牡耐竿笟鈿庑孕院煤?。?！暗氐刂兄泻：Ｖ浦圃煸臁薄钡牡难b裝飾飾特特征征與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐厝巳说牡纳罨罘椒绞绞矫苊懿徊豢煽煞址郑海簶O極簡(jiǎn)簡(jiǎn)蘊(yùn)蘊(yùn)含含著著更更多多內(nèi)內(nèi)涵涵。。時(shí)時(shí)間間應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)被被用用來(lái)來(lái)享享受受更更多多快快樂(lè)樂(lè)，，裝裝飾飾的的首首要要目目的的是是保保證證生生活活的的舒舒適適度度，，在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上再再做做到到簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單明明了了。。室內(nèi)內(nèi)家家裝裝舍舍棄棄了了浮浮華華的的石石材材，，采采用用手手刷刷漆漆，，鑲鑲貼貼出出來(lái)來(lái)的的馬馬賽賽克克圖圖案案，，有有些些地地區(qū)區(qū)甚甚至至以以鵝鵝卵卵石石鋪鋪地地，，配配以以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單而而純純樸樸的的家家具具，，比比如如鑄鑄鐵鐵的的吊吊燈燈、、燭燭臺(tái)臺(tái)，，原原木木的的柜柜子子等等，，充充滿滿了了質(zhì)質(zhì)樸樸的的美美好好氣氣息息。。56在庭院里里享受日日光浴或或修剪花花草，又又或者架架上烤爐爐，這樣樣輕松的的生活步步調(diào)會(huì)讓讓人們希希望時(shí)間間被無(wú)限限制地延延長(zhǎng)。遠(yuǎn)離喧囂囂的城區(qū)區(qū)，享受受成為生生活的主主題。這這一切的的地域特特征都令令地中海海式的室室內(nèi)家居居風(fēng)格自自成體系系樣板參考考-庭院院57景觀軸可可通過(guò)適適當(dāng)堆坡坡造成起起伏不平平，增添添區(qū)內(nèi)的的層次感感和立體體感58下沉式庭庭院通過(guò)過(guò)石材與與植物的的搭配，，形成豐豐富的層層次；59植物品種種高大長(zhǎng)長(zhǎng)青型為為主，點(diǎn)點(diǎn)綴芍藥藥、孔雀雀草等色色彩鮮艷艷的花草草進(jìn)行搭搭配60庭院要有有主景、、配景，，且中軸軸線不能能正對(duì)別別墅，庭庭院元素素設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)采用不不對(duì)稱手手法61建筑設(shè)計(jì)計(jì)更有氣氣勢(shì)、更更加華麗麗、高貴貴是會(huì)所所比住宅宅更應(yīng)該該強(qiáng)調(diào)的的62請(qǐng)注意，，我們一一直在討討論的是是一件很很好的產(chǎn)產(chǎn)品！我們擁有有了好的的產(chǎn)品，，就行了了嗎？我們需要要冷靜的的面對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一一些問(wèn)題題63STEP6：營(yíng)營(yíng)銷推廣廣建議64觀望的情情緒全球性的的金融危危機(jī)工作的危危機(jī)市場(chǎng)價(jià)格格的變化化競(jìng)品的威威脅普遍看空空的市場(chǎng)場(chǎng)……很好的產(chǎn)產(chǎn)品？如何應(yīng)對(duì)對(duì)65根據(jù)工程程節(jié)點(diǎn),以及客客戶積累累量，分分批分組組團(tuán)推案案；每批好、、次好、、中產(chǎn)品品組合推推案，客客戶含蓋蓋面廣，，保證去去化率；；保留部分分最佳位位置最后后推，以以實(shí)現(xiàn)該該區(qū)域價(jià)價(jià)格提升升。推案基本本原則66輿論泛造勢(shì)，大傳播。定義頂級(jí)高度，鎖定市場(chǎng)地位廣告塑形象，重拳打出氣勢(shì)，集聚人氣關(guān)注活動(dòng)圈層營(yíng)銷，建立金字塔階層居住風(fēng)尚廣告細(xì)說(shuō)功能，描述產(chǎn)品，細(xì)節(jié)反襯頂級(jí)品質(zhì)炒作講文化，說(shuō)生活，論世界潮流，談上層風(fēng)尚，構(gòu)建頂級(jí)豪宅形象推廣基本本原則67價(jià)值塑造造步驟第一階段段（亮相相）第二階段段（蓄水水）第三階段段（開(kāi)盤盤）價(jià)值深化化（認(rèn)知知）價(jià)值升華華（共鳴鳴）價(jià)值基礎(chǔ)礎(chǔ)（關(guān)注注）產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)+稀缺缺資源產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)+生活活方式產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)+生活活方式+精神外外延在線下繼繼續(xù)開(kāi)展展各類圈圈層活動(dòng)動(dòng)，以產(chǎn)產(chǎn)品力為為基礎(chǔ)，，進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品深度度體驗(yàn)，，在線上上為各活活動(dòng)炒作作并訴求求精神外外延，將將項(xiàng)目調(diào)調(diào)性拔高高到極至至。在線下開(kāi)展展各類詮釋釋高端人士士?jī)r(jià)值取向向和生活方方式的圈層層營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，并進(jìn)行行線上的炒炒作，進(jìn)一一步確立本本案在市場(chǎng)場(chǎng)上的高度度。說(shuō)(做)什什么？怎么說(shuō)(做做)？為什么？塑造產(chǎn)品差差異化形象象，結(jié)合案案場(chǎng)樣板體體驗(yàn)，初步步建立本案案在市場(chǎng)上上的影響力力。68提煉→將項(xiàng)項(xiàng)目文化內(nèi)內(nèi)涵進(jìn)一步步提煉，成成形展示→充分分展示項(xiàng)目目形象，讓讓市場(chǎng)充分分理解項(xiàng)目文化化內(nèi)涵體驗(yàn)→體驗(yàn)驗(yàn)式營(yíng)銷，，讓客戶徹徹底融入項(xiàng)項(xiàng)目，并真心實(shí)意意的接受、、喜愛(ài)項(xiàng)目目圈層→“讓讓一部分人人先富起來(lái)來(lái)”，我們們要做的是“讓一部部分先喜愛(ài)愛(ài)起來(lái)”，，再讓這一一部分人帶動(dòng)動(dòng)更多的人人喜愛(ài)拔高產(chǎn)品形形象和增加產(chǎn)品品附加值，從而而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力營(yíng)銷推廣要要點(diǎn)69體驗(yàn)是核心心，從項(xiàng)目目文化背景景，再到產(chǎn)產(chǎn)品，最后后推出生活活方式圈層營(yíng)銷：：通過(guò)渠道道培養(yǎng)意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖形成成圈層，打打造良好的的市場(chǎng)口碑碑效應(yīng)虛實(shí)結(jié)合：：形象和概概念圍繞體體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)行鋪陳和和展開(kāi)，最最后通過(guò)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)落落地。營(yíng)銷推廣要要點(diǎn)70「體驗(yàn)營(yíng)銷銷」體驗(yàn)不僅僅僅就是看看看而已，我我們展示的的也不應(yīng)該該只是房子子，我們展展示和客戶戶需要的是是一種生活活。打造生生活體驗(yàn)樣樣板示范區(qū)區(qū)。感受的不是是房子，而而是環(huán)境，，一種生活的的環(huán)境，一種生活的的方式71我們認(rèn)為：：體驗(yàn)有兩兩種理性體驗(yàn)———價(jià)格感性體驗(yàn)———價(jià)值當(dāng)價(jià)格在理理性判斷過(guò)過(guò)程中被認(rèn)認(rèn)為“高””的時(shí)候，，我們需要要在這個(gè)理理性判斷中中添加更多多感性認(rèn)知知，以此來(lái)來(lái)打破理性性的僵局，，從而給與與產(chǎn)品以新新的價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵當(dāng)價(jià)值在感感性判斷過(guò)過(guò)程中被認(rèn)認(rèn)為“低””的時(shí)候，，我們需要要在這個(gè)感感性判斷中中添加更多多理性認(rèn)知知，以此來(lái)來(lái)打破感性性的執(zhí)迷。。因此，把本本項(xiàng)目產(chǎn)品品的生活提提前展現(xiàn)給給客戶，通通過(guò)各產(chǎn)品品細(xì)節(jié)給予予客戶理性性和感性價(jià)價(jià)值的雙重重認(rèn)可?！阁w驗(yàn)營(yíng)銷銷」72「活動(dòng)營(yíng)銷銷」活動(dòng)營(yíng)銷分分為兩類：：圈層客戶戶活動(dòng)和目目標(biāo)客戶活活動(dòng)。圈層客戶高端活動(dòng)制造影響目標(biāo)客戶優(yōu)惠政策體驗(yàn)活動(dòng)形成購(gòu)買老業(yè)主銷售輔助活活動(dòng)通路活動(dòng)活動(dòng)是體驗(yàn)驗(yàn)的深入和和理解，活活動(dòng)的關(guān)鍵鍵在于表現(xiàn)現(xiàn)73活動(dòng)方案1為業(yè)主和意意向客戶在在樣板房舉舉行標(biāo)準(zhǔn)的的歐式生日日晚宴活動(dòng)目的：：精準(zhǔn)對(duì)位標(biāo)標(biāo)桿客戶，，為他們定定制活動(dòng)，，通過(guò)高品品質(zhì)的體驗(yàn)驗(yàn)使他們對(duì)對(duì)本案生活活無(wú)限向往往，并且形形成口碑圈圈層效應(yīng)帶帶動(dòng)他們身身邊的潛在在客戶對(duì)本本案產(chǎn)生關(guān)關(guān)注和好感感。參與人員：：老客戶、本本案意向客客戶以及他他們的親朋朋好友活動(dòng)內(nèi)容：：歐式下午茶茶、雪茄休閑娛樂(lè)設(shè)設(shè)施（桌球球、影音））標(biāo)準(zhǔn)歐式晚晚宴（生日日蛋糕、紅紅酒、香檳檳）小型煙火禮禮花74組織業(yè)主和和意向客戶戶去南京騎騎馬和高爾爾夫揮桿活動(dòng)方案2活動(dòng)目的：：通過(guò)高端休休閑活動(dòng)，，對(duì)味本案案英倫貴族族氣質(zhì)，引引導(dǎo)意向客客戶體驗(yàn)上上流社會(huì)的的生活方式式，從而使使他們把這這種高端感感受嫁接到到對(duì)本案未未來(lái)生活品品質(zhì)的美好好聯(lián)想。參與與人人員員：：老客客戶戶、、本本案案意意向向客客戶戶活動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容：：活動(dòng)動(dòng)前前兩兩周周告告之之客客戶戶活活動(dòng)動(dòng)安安排排計(jì)計(jì)劃劃，，參參與與客客戶戶提提前前到到接接待待中中心心，，由專專業(yè)業(yè)教教練練進(jìn)進(jìn)行行兩兩次次馬馬術(shù)術(shù)練練習(xí)習(xí)指指導(dǎo)導(dǎo)南京京國(guó)國(guó)際際馬馬術(shù)術(shù)俱俱樂(lè)樂(lè)部部半半天天馬馬術(shù)術(shù)練練習(xí)習(xí)南京京白白馬馬高高爾爾夫夫進(jìn)進(jìn)行行揮揮桿桿練練習(xí)習(xí)（（專專業(yè)業(yè)教教練練分分組組指指導(dǎo)導(dǎo)））75活動(dòng)動(dòng)方方案案3“比比薩薩紅紅酒酒&冷冷飲飲大大暢暢享享””活活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)動(dòng)目目的的：：配合合項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)?yōu)優(yōu)惠惠活活動(dòng)動(dòng)宣宣傳傳，，舉舉辦辦““比比薩薩紅紅酒酒&冷冷飲飲大大暢暢享享””以以此此吸吸引引客客戶戶前前來(lái)來(lái)，，提提升升銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)人人氣氣，，渲渲染染銷銷售售氣氣氛氛。?；顒?dòng)動(dòng)地地點(diǎn)點(diǎn)：：銷售售中中心心、、樣樣板板示示范范區(qū)區(qū)參與與人人員員：：老業(yè)業(yè)主主、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)到到訪訪客客戶戶、、小小區(qū)區(qū)住住戶戶活動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容美味味比比薩薩——特特請(qǐng)請(qǐng)比比薩薩師師現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)精精心心制制作作。。業(yè)業(yè)主主憑憑餐餐飲飲券券到到吧吧臺(tái)臺(tái)領(lǐng)領(lǐng)取取規(guī)規(guī)定定份份額額即即可可，，客客戶戶可可由由銷銷售售人人員員到到吧吧臺(tái)臺(tái)隨隨時(shí)時(shí)領(lǐng)領(lǐng)取取。。紅酒酒飄飄香香——現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)來(lái)來(lái)訪訪賓賓客客，，憑憑券券領(lǐng)領(lǐng)取取紅紅酒酒兩兩份份。。冰爽爽周周末末，，冷冷飲飲品品嘗嘗——由由怡怡美美咖咖啡啡廳廳負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)供供應(yīng)應(yīng)特特色色冷冷飲飲，，客客戶戶可可憑憑券券領(lǐng)領(lǐng)取取冷冷飲飲一一份份。。76激情情四四月月之之““西西班班牙牙燒燒烤烤節(jié)節(jié)””活活動(dòng)動(dòng)方方案案活動(dòng)動(dòng)方方案案4活動(dòng)動(dòng)目目的的：：配合合項(xiàng)項(xiàng)目目活活動(dòng)動(dòng)宣宣傳傳，，提提升升銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)人人氣氣，，增增加加銷銷售售氣氣氛氛，，舉舉辦辦西西班班牙牙燒燒烤烤啤啤酒酒節(jié)節(jié)，，以以此此加加強(qiáng)強(qiáng)客客戶戶對(duì)對(duì)我我項(xiàng)項(xiàng)目目的的好好感感和和認(rèn)認(rèn)知知。。活動(dòng)動(dòng)地地點(diǎn)點(diǎn)：：南山山風(fēng)風(fēng)景景區(qū)區(qū)、、丹丹徒徒風(fēng)風(fēng)景景區(qū)區(qū)參與與人人員員：：老業(yè)業(yè)主主、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)到到訪訪客客戶戶活動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容：：美味味燒燒烤烤吃吃個(gè)個(gè)夠夠——準(zhǔn)準(zhǔn)備備牛牛肉肉、、雞雞翅翅、、韭韭菜菜、、火火腿腿等等食食材材，，由由專專業(yè)業(yè)燒燒烤烤師師精精心心烹烹制制給給客客戶戶品品嘗嘗。。燒烤烤DIY——現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)備備雞雞翅翅、、牛牛肉肉丸丸、、韭韭菜菜、、香香菇菇等等以以及及兩兩個(gè)個(gè)烤烤箱箱，，可可由由客客戶戶自自己己親親手手烹烹制制食食物物，，自自?shī)蕣首宰詷?lè)樂(lè)??！另另外外，，客客戶戶可可以以根根據(jù)據(jù)自自己己需需要要自自補(bǔ)補(bǔ)食食材材。。啤酒酒暢暢飲飲——桶桶裝裝軋軋啤啤，，即即實(shí)實(shí)惠惠有有體體現(xiàn)現(xiàn)檔檔次次，，客客戶戶可可憑憑餐餐券券領(lǐng)領(lǐng)取取啤啤酒酒引引用用，，裝裝酒酒由由專專人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)。。77STEP7：：營(yíng)營(yíng)銷銷節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)性性安安排排78分階階段段營(yíng)營(yíng)銷銷舉舉措措客戶戶積積累累期期5-12月月(積積累累意意向向客客戶戶)開(kāi)盤盤強(qiáng)強(qiáng)銷銷期期12-2010.1月月(強(qiáng)勢(shì)登登陸)形象導(dǎo)入入期4月(形象建建立)持續(xù)銷售售期2010.1月月后(成交客客戶積累累)廣告強(qiáng)勢(shì)勢(shì)覆蓋展示到位位大事件營(yíng)營(yíng)銷拓展客源源推售策略略客戶維護(hù)護(hù)二次開(kāi)盤盤節(jié)點(diǎn)營(yíng)營(yíng)銷品牌維護(hù)護(hù)客戶管理理開(kāi)盤選房房形象要盡盡早導(dǎo)入入市場(chǎng)，，鎮(zhèn)江后后續(xù)仍有有其他別別墅推出出；由于本市市高端客客戶資源源有限，，客戶積積累期要要相對(duì)放放長(zhǎng)，充充分利用用資源拓拓展客戶戶渠道；；開(kāi)盤強(qiáng)銷銷以及持持續(xù)熱銷銷中，必必須對(duì)成成交客戶戶做好維維護(hù)，為為后期圈圈層營(yíng)銷銷打基礎(chǔ)礎(chǔ)；79整體營(yíng)銷銷節(jié)奏籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期選房開(kāi)盤盤期持續(xù)銷售售期1、案名名、推廣廣基調(diào)確確定；2、銷售售人員培培訓(xùn)到位位；3、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝、、戶外廣廣告牌開(kāi)開(kāi)始滲透透；開(kāi)盤活動(dòng)動(dòng)；后續(xù)活動(dòng)動(dòng)方案制制訂和準(zhǔn)準(zhǔn)備；媒體發(fā)布布；●關(guān)鍵準(zhǔn)備工作2009年4月2010年籌備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期選房開(kāi)盤盤期持續(xù)銷售售，新推推房號(hào)期期盛大二次次開(kāi)盤活活動(dòng)；事件營(yíng)銷銷的籌備備；小型活動(dòng)動(dòng)的進(jìn)行行；80第一階段段：形象象導(dǎo)入期期（4月月）階段目標(biāo)標(biāo)：建立立項(xiàng)目第第一印象象，打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)知知名度階段工作作重點(diǎn)：：重新定定義別墅墅形象，，強(qiáng)勢(shì)推推出，占占有市場(chǎng)場(chǎng)觀注率率推廣渠道道：戶外外廣告發(fā)發(fā)布，強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)形象象豎立，，大眾媒媒體輔助助造勢(shì)，，人員、、銷售物物料準(zhǔn)備備。81

上旬中旬下旬人員培訓(xùn)五星級(jí)服務(wù)培訓(xùn)

項(xiàng)目培訓(xùn)考核形象展示VI確定

售樓處方案確定施工

完成樣板房

現(xiàn)場(chǎng)包裝方案確定工程圍墻包裝制作完成

銷售物料效果圖完成3D宣傳片模型房型冊(cè)

完成

生活解讀書(shū)

樓書(shū)

推廣戶外廣告

發(fā)布

媒體

報(bào)刊

活動(dòng)

外籍客戶、大客戶團(tuán)拜準(zhǔn)備

成立客戶會(huì)

聯(lián)系商家客源聯(lián)盟82第二階段段：客戶戶積累期期（5月月-12月）階段目標(biāo)標(biāo)：積累累首批客客戶，以以鎮(zhèn)江本本地高端端客戶為為主階段工作作重點(diǎn)：：大事件件建立氣氣勢(shì)，展展示配合合到位，，全新客客源拓展展方式與與客戶分分級(jí)管理理，保證證客源的的廣度與與有效度度渠道：知知名人士士造勢(shì)，，大事件件活動(dòng)造造勢(shì)，體體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷83

一階段二階段三階段人員

上崗、篩選強(qiáng)化培訓(xùn)再次考核銷售配合客戶管理臨時(shí)接待，開(kāi)始派卡VIP升級(jí)客戶分析、需求統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)包裝臨時(shí)接待點(diǎn)會(huì)所完善售樓處完成推廣戶外廣告發(fā)布直銷外籍客戶、大客戶團(tuán)拜直郵視蓄水情況再定媒體報(bào)刊直郵報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)奠基儀式、新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷VIP升級(jí)活動(dòng)84第三階段段：開(kāi)盤盤強(qiáng)銷期期（12月-2010.1月月）階段目標(biāo)標(biāo)：集中中銷售備備案，完完成首階階段銷售售階工段重重點(diǎn)：增增加客戶戶的體驗(yàn)驗(yàn)，針對(duì)對(duì)性的推推售安排排渠道：通通過(guò)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)式式營(yíng)銷增增強(qiáng)客戶戶感知度度，算價(jià)價(jià)厘定推推售安排排，成功功引導(dǎo)成成交85首批解籌籌以消化化前期積積累客戶戶為主形式包括括：1）提供供免費(fèi)自自助午餐餐2）分級(jí)級(jí)客戶選選房3）成成交業(yè)業(yè)主的的禮品品饋贈(zèng)贈(zèng)4）媒媒體報(bào)報(bào)道炒炒作解籌以以去首首批積積累的的客戶戶為目目的，，不以以豐富富的活活動(dòng)形形式來(lái)來(lái)造勢(shì)勢(shì)；盛大的的開(kāi)盤盤活動(dòng)動(dòng)選在在12月份份，聚聚集人人氣造造勢(shì)來(lái)來(lái)帶動(dòng)動(dòng)淡季季的銷銷售86第四階階段：：持銷銷期（（2010.1月后后）階段目目標(biāo)：：積累累新客客源，，營(yíng)造造前期期客戶戶的圈圈層，，價(jià)格格小幅幅提升升階段工工作重重點(diǎn)：：維護(hù)護(hù)老客客戶，，以口口碑?dāng)U擴(kuò)大有有效客客戶群群，并并通過(guò)過(guò)提價(jià)價(jià)來(lái)印印證項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值，，帶來(lái)來(lái)新一一輪的的銷售售渠道：：節(jié)點(diǎn)點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)，老老帶新新策略略，提提價(jià)策策略87小結(jié)：：2009年度度營(yíng)銷銷節(jié)奏奏我們建建議2009年年12月開(kāi)開(kāi)盤解解籌產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)VIP卡卡收取誠(chéng)誠(chéng)意金金開(kāi)盤選房5月2010.1月月12月月4月時(shí)間階段目標(biāo)銷售節(jié)奏施工中會(huì)所完完工施工中臨時(shí)接接待點(diǎn)點(diǎn)圍墻、、導(dǎo)示示基礎(chǔ)施施工工程進(jìn)度開(kāi)盤強(qiáng)強(qiáng)銷期期蓄客期期整體形形象鋪鋪墊期期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)持銷期期VIP活動(dòng)動(dòng)造勢(shì)勢(shì)節(jié)日活活動(dòng)活動(dòng)造造勢(shì)各類體體驗(yàn)活活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)度建立項(xiàng)項(xiàng)目品品牌的的形象象框架架建立項(xiàng)項(xiàng)目品品牌的的內(nèi)涵涵維護(hù)、、深化化構(gòu)建建強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌社區(qū)品品牌拓拓延宣傳方向項(xiàng)目形形象概概念社區(qū)價(jià)價(jià)值、、居住住模式式、社社區(qū)品品牌聯(lián)聯(lián)想房交會(huì)會(huì)新年活活動(dòng)各主題題活動(dòng)動(dòng)Dm直直郵大客戶戶團(tuán)拜拜會(huì)售樓處處入駐駐市區(qū)接接待點(diǎn)點(diǎn)88廣告投投放思思路概念形象深化強(qiáng)勢(shì)推廣階段回顧開(kāi)盤12月月4-5月11月月路牌報(bào)廣加加軟文文格調(diào)雜雜志DM直直投網(wǎng)絡(luò)電視片片新聞報(bào)報(bào)道報(bào)廣加加軟文文路牌格調(diào)雜雜志網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣加加軟文文路牌格調(diào)雜雜志89STEP8：營(yíng)營(yíng)銷與與推廣廣費(fèi)用用預(yù)算算90營(yíng)銷推推廣費(fèi)費(fèi)用節(jié)節(jié)點(diǎn)性性分配配銷售道道具及及現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝裝費(fèi)用用100萬(wàn)第一階階段：：形象象導(dǎo)入入期預(yù)預(yù)估估費(fèi)用用：150萬(wàn)第二階階段：：認(rèn)購(gòu)購(gòu)蓄勢(shì)勢(shì)期預(yù)預(yù)估估費(fèi)用用：30萬(wàn)萬(wàn)第三階階段：：開(kāi)盤盤強(qiáng)銷銷期預(yù)預(yù)估費(fèi)費(fèi)用：：20萬(wàn)2009年年全年年廣告告費(fèi)用用共計(jì)計(jì)300萬(wàn)萬(wàn)91營(yíng)銷推推廣費(fèi)費(fèi)用渠渠道性性分配配媒體類型所占比例媒體推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）報(bào)紙15%45活動(dòng)30%90外展場(chǎng)5%15路牌廣告20%60小眾10%30展會(huì)10%30其它10%30總計(jì)100%30092本案盤盤量小小，推推廣比比例相相應(yīng)較較高；；形象導(dǎo)導(dǎo)入期期間，，相對(duì)對(duì)需要要較大大投入入；從整盤盤銷售售來(lái)看看，完完成足足夠的的銷售售總額額，需需足夠夠的推推廣費(fèi)費(fèi)用。。營(yíng)銷推推廣費(fèi)費(fèi)用說(shuō)說(shuō)明93STEP9：商商務(wù)合合作部部分94我們的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)本土公公司：：10年鎮(zhèn)鎮(zhèn)江本本土運(yùn)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，相關(guān)關(guān)社會(huì)會(huì)資源源豐富富，對(duì)對(duì)項(xiàng)目目幫助助較大大；市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知與與積累累：通通過(guò)本本地市市場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期的的關(guān)注注與分分析，，使得得對(duì)本本地市市場(chǎng)具具有高高度認(rèn)認(rèn)知程程度。。因業(yè)業(yè)務(wù)原原因目目前已已積累累有購(gòu)購(gòu)房意意向客客戶信信息500多組組，對(duì)對(duì)項(xiàng)目目具有有一定定幫助助。精英團(tuán)團(tuán)隊(duì)：：本公公司配配備專專業(yè)策策劃、、設(shè)計(jì)計(jì)與文文案人人才，，多人人具有有三年年以上上專業(yè)業(yè)房地地產(chǎn)行行業(yè)職職業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，操作作規(guī)范范，團(tuán)團(tuán)隊(duì)敬敬業(yè)。。傳媒整整合：：本公公司旗旗下的的鎮(zhèn)江江E房房網(wǎng)是是鎮(zhèn)江江本地地的房房地產(chǎn)產(chǎn)門戶戶網(wǎng)站站，與與鎮(zhèn)江江其他他媒體體具有有良好好的聯(lián)聯(lián)系與與合作作，并并與鎮(zhèn)鎮(zhèn)江大大部分分樓盤盤建有有信息息渠道道。95本案人人員配配置———總總監(jiān)銷售總總監(jiān)朱朱軍軍鎮(zhèn)江上上豪廣廣告有有限公公司總總經(jīng)理理鎮(zhèn)江上上豪房房產(chǎn)策策劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)總總經(jīng)理理鎮(zhèn)江E房網(wǎng)網(wǎng)總經(jīng)經(jīng)理以往合合作項(xiàng)項(xiàng)目（（鎮(zhèn)江江）：：風(fēng)景城城邦永永隆城城市廣廣場(chǎng)金金港港生活活廣場(chǎng)場(chǎng)鉆鉆石銘銘苑魏魏瑪假假日科苑華華庭香香榭麗麗舍97本案人人員配配置———總總監(jiān)助助理銷售總總監(jiān)助助理吳吳英英從業(yè)經(jīng)經(jīng)歷：：2003年年7月月—2004年年7月月太太湖湖金色色水岸岸無(wú)無(wú)錫錫旅游游度假假區(qū)20萬(wàn)萬(wàn)㎡水水岸純純別墅墅社區(qū)區(qū)。2004年年8月月—2005年年4月月萬(wàn)萬(wàn)科科魅力力之城城無(wú)無(wú)錫錫萬(wàn)科科首個(gè)個(gè)項(xiàng)目目，134萬(wàn)㎡㎡社區(qū)區(qū)。2005年年5月月—2005年年11月南南京市市政天天元城城南南京京江寧寧區(qū)30萬(wàn)萬(wàn)平米米加州州風(fēng)情情社區(qū)區(qū)。2005年年11月——2006年5月無(wú)無(wú)錫摩摩天360無(wú)無(wú)錫錫CBD第第一高高樓，，年度度售價(jià)價(jià)最高高的個(gè)個(gè)案。。2006年年6月月—2007年年7月月無(wú)無(wú)錫萬(wàn)萬(wàn)科東東郡萬(wàn)萬(wàn)科在在無(wú)錫錫的第第二個(gè)個(gè)項(xiàng)目目，創(chuàng)創(chuàng)下區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)格指指標(biāo)。。2007年年8月月至今今分分管本本司在在外地地所有有項(xiàng)目目的業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行98本案人人員配配置———專專案項(xiàng)目專專案王王丹從業(yè)經(jīng)經(jīng)歷：：200４年年7月月—200６年年7月月鎮(zhèn)鎮(zhèn)江江陽(yáng)光光世紀(jì)紀(jì)花園園鎮(zhèn)鎮(zhèn)江江首座座40萬(wàn)平平方米米別墅墅社區(qū)區(qū)200６年年8月—200７年年4月鎮(zhèn)鎮(zhèn)江時(shí)代代精英寫字字樓大市市口中心區(qū)區(qū)精裝寫字字樓200７年年5月—200８年年４月參參與香榭麗麗舍項(xiàng)目前前期丹丹徒區(qū)法式式別墅參與臥龍灣灣項(xiàng)目營(yíng)銷銷診斷宿宿遷別墅墅200８年年５月至今今鎮(zhèn)鎮(zhèn)江e房網(wǎng)副總總經(jīng)理鎮(zhèn)江上豪廣廣告有限公公司總經(jīng)理理助理鎮(zhèn)江上豪房房產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理理助理99人員配置———專案助助理項(xiàng)目專案助助理徐徐向榮2004年年6月—2005年年4月無(wú)無(wú)錫帝帝景苑無(wú)無(wú)錫錫錫山區(qū)核心心區(qū)20萬(wàn)萬(wàn)平方米社社區(qū)2005年年4月—2005年年12月張張家港港塘橋國(guó)際際針紡城張張家港港塘橋?qū)I(yè)業(yè)針織紡織織市場(chǎng)2006年年1月—2006年年11月無(wú)無(wú)錫前前州財(cái)富中中心無(wú)錫錫惠山區(qū)大大型商業(yè)與與高層混合合社區(qū)2006年年12月——20