中化公司營銷培訓(xùn)?培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃?定價策略要點(diǎn)定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面?你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售?假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。?請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？?定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat?定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算?價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額?在很多多公司司，價價格度度沒有有得到到良好好的管管理其中一一些原原因如如下：：過去，，在大大環(huán)境境發(fā)生生變化化之前前，企企業(yè)無無需巧巧妙的的定價價就可可以獲獲得滿滿意的的財務(wù)務(wù)回報報人們并并未將將價格格看作作是可可以管管理的的因素素，被被動地地進(jìn)行行價格格制定定價格問問題沒沒有被被系統(tǒng)統(tǒng)地研研究分分析錯誤的的定價價和喪喪失的的定價價兩極極很難難被發(fā)發(fā)現(xiàn)第一線線的定定價人人員沒沒有得得到激激勵，，缺乏乏積極極性進(jìn)進(jìn)行有有效的的價格格管理理?定價策策略要要點(diǎn)定價極極為重重要，，卻常常常沒沒有得得到良良好管管理價格管管理的的三層層面戰(zhàn)略：：取決決于供供應(yīng)/需求求之間間的平平衡市場：：取決決于產(chǎn)產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策銷售：：取決決于針針對每每一筆筆交易易的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性決策策可以通通過采采用最最佳典典范，，改進(jìn)進(jìn)三個個層面面?戰(zhàn)略層層面的的供需需平衡衡需要研研究：：產(chǎn)能的的變化化需求的的變化化替代品品的威威脅?從成本本曲線線可以以預(yù)言言平均均的市市場價價格水水平產(chǎn)能：：百萬萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成成本：：元/個?產(chǎn)能增增加可可能導(dǎo)導(dǎo)致市市場價價格下下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格?市場結(jié)結(jié)構(gòu)影影響定定價自自由度度提價潛潛力增增加主要競競爭對對手?jǐn)?shù)數(shù)量競爭對對手成成本結(jié)結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變變成本比利利過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成成本的比例例市場進(jìn)入的的壁壘市場推出壁壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)穩(wěn)定速度慢、不不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高?行業(yè)競爭驅(qū)驅(qū)動因素同同時影響著著定價結(jié)果果合同規(guī)模/時間長度度忠誠度/更更換供應(yīng)商商的成本產(chǎn)品區(qū)分程程度價格對客戶戶的透明度度價格對競爭爭對手的透透明度處罰機(jī)制的的可信度價格/戰(zhàn)略略的連貫性性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增增加?“自然客戶戶擁有者””的概念可可以幫助改改進(jìn)行業(yè)的的行為創(chuàng)造價值，，鎖定、抵抵御爭取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)調(diào)自己的產(chǎn)產(chǎn)品更好跟隨，溫和和地報復(fù)鎖定，嚴(yán)厲厲報復(fù)鎖定，可能能放棄創(chuàng)造價值，，鎖定、抵抵御爭取跟隨，可能能進(jìn)行較溫溫和的報復(fù)復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對手“自然擁有有者”現(xiàn)有供應(yīng)商商?自然擁有者者的銷售和和市場策略略的解釋抵御——通過防防患于未然然來加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品性能，，抵御競爭爭對手的攻攻擊。在遭遭到攻擊時時，在利潤潤點(diǎn)之上，，降低價格格（保持在在競爭對手手之上的價價格水平））。如果競競爭對手削削價競爭，，操過了我我們的利潤潤點(diǎn)，我們們將迅速地地進(jìn)行嚴(yán)厲厲的報復(fù)。。創(chuàng)造價值——將客戶戶提升到更更高的價值值定位中。。在可能的的情況下，，擴(kuò)展產(chǎn)品品和服務(wù)的的種類，并并提高銷售售量。爭取——積極地地進(jìn)行客戶戶開發(fā)，以以期建立和和溝通客戶戶價值上的的優(yōu)勢。鎖定——盡可能能的增加客客戶價值，，提高客戶戶更換供應(yīng)應(yīng)商的成本本，防患于于未然地尋尋找問題并并提供解決決方案，建建議客戶使使用新的技技術(shù)、延長長合同期限限，更新合合同內(nèi)容，，以及保持持“最后決決定”的權(quán)權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與與滿意的市市場水平上上，跟隨競競爭對手的的任何提高高價格的行行動以保持持相同的差差價，但是是不跟隨競競爭對手降降低價格的的行動。開發(fā)——建立并并加強(qiáng)向客客戶提供的的價值定位位。可能放棄產(chǎn)產(chǎn)品客戶———如果競競爭對手提提供了更高高的價值定定位，則在在高價位上上放棄客戶戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以以前沒有過過，或者沒沒有得到首首選供應(yīng)商商協(xié)議的任任何客戶。。如果客戶戶將自己看看作是新的的業(yè)務(wù)，還還可能包括括一些例外外的情況。。?在第一個層層面上進(jìn)行行定價時，，需要考慮慮的因素如果預(yù)計市市場價格水水平將下降降，擴(kuò)大生生產(chǎn)能力的的計劃是否否有充分的的理由繼續(xù)續(xù)進(jìn)行？是否有辦法法降低行業(yè)業(yè)的總體產(chǎn)產(chǎn)能，并通通過合并的的手段提高高價格水平平？我們是否可可以通過更更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡漠a(chǎn)能擴(kuò)大大計劃，減減小降價的的壓力？——市場信信號——聯(lián)合購購買新的及及其設(shè)施?產(chǎn)品/市場場策略需要研究的的因素：與競爭對手手相比，真真正價值定定位客戶對于產(chǎn)產(chǎn)品性能的的感知競爭對手的的價格?價值圖說明明了價格和和客戶利益益之間的平平衡關(guān)系客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平平衡線客戶價值=感知的利利益—感知知的價格?價值圖預(yù)言言了市場份份額的變化化客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份份額的廠商商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份份額的廠商商?價值圖表要要求準(zhǔn)確地地了解客戶戶的感知ACB廠商感知的的價格廠商認(rèn)為的的客戶利益益ACB客戶感知的的價格客戶感知的的利益?價值上處于于劣勢的廠廠商可能的的策略客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A3、再降低低部分價格格的同時，，提高客戶戶利益1、保持價價格水平，，但提高客客戶感知的的利益2、保持客客戶感知利利益的同時時，降低價價格請根據(jù)以下下的因素選選擇將利益益最大化的的手段：提供額外的的客戶利益益所需的成成本降價對利潤潤率/銷售售額的影響響競爭對手預(yù)預(yù)期的反應(yīng)應(yīng)?加之處于有有事廠商的的可能對策策客戶感知的的價格客戶感知的的利益1、維持，，在現(xiàn)有價價格水平上上增加市場場份額3、保持現(xiàn)現(xiàn)有客戶感感知利益，，提高價格格2、保持價價格水平，，降低客戶戶利益及相相關(guān)成本4、結(jié)合使使用提高價價格和降低低客戶利益益的手段請根據(jù)以下下的因素，，選擇將利利潤最大化化的手段：：降低客戶利利益后，成成本降低的的空間提高價格對對利潤率/銷售量的的潛在影響響競爭對手預(yù)預(yù)期的反應(yīng)應(yīng)?價值性能平平衡的廠商商客戶感知的的價格客戶感知的的利益1、維持原原狀2、提高價價格和客戶戶感知的利利益，向高高端市場發(fā)發(fā)展3、降低價價格和客戶戶感知利益益，向“低低端市場””發(fā)展請根據(jù)以下下的因素，，選擇將利利潤最大化化的手段：：提供/降低低客戶利益益的成本如果價格變變化，對利利潤率/銷銷售量的潛潛在影響競爭對手預(yù)預(yù)期的反應(yīng)應(yīng)在不同的價價格/客戶戶利益點(diǎn)上上，可呼吸吸份市場的的規(guī)模和增增長速度?根據(jù)不同客客戶群的利利潤貢獻(xiàn)及及更換供應(yīng)應(yīng)商的機(jī)會會確定不同同的價格策策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)高低更換供應(yīng)應(yīng)商的機(jī)機(jī)會小大?引發(fā)價格格戰(zhàn)的各各種因素素價格戰(zhàn)的的可能性法規(guī)開放放主要客戶戶有交叉客戶期望望值高固定成成本產(chǎn)能擴(kuò)張張業(yè)內(nèi)大戶戶缺乏經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)眾多競爭爭對手?卓越定價價價格策略根據(jù)競競爭環(huán)境、、對手行行為以及行行業(yè)變化化確定總策略確定大方方向客戶小組工作重重點(diǎn)放在所所有對定價有有影響和能決策策的人身身上客戶策略略細(xì)分、有有針對性性地宣傳傳產(chǎn)品管理/監(jiān)監(jiān)督對定價人人員經(jīng)常?？剂慷▋r流程程支持要素素管理報告告向高層提提供有分分析結(jié)論論的信息息信息控制系統(tǒng)統(tǒng)及時全面提供供關(guān)鍵信息談判技巧及時推廣個人人最佳經(jīng)驗(yàn)決策輔助工具具種種分析手段段來輔助定價價決策激勵明確落實(shí)、獎獎勵、引導(dǎo)?量化客戶價值值——鋼鐵行行業(yè)的示例資料來源：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定?交易層面需要研究的因因素所有的價格組組成部分價格變動的幅幅度價格變動的來來源客戶如何比較較價格?標(biāo)價是衡量價價格吸引力的的錯誤尺度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運(yùn)輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格—即即實(shí)實(shí)在在裝裝進(jìn)自己口袋袋的價格?成交價格的利利潤率衡量真真正的訂單利利潤率占發(fā)票價格的的百分比標(biāo)價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價中留出富余規(guī)格苛刻度成本?“口袋”價格格的剖析提示示您可以不承承擔(dān)但又未經(jīng)經(jīng)注意的成本本項(xiàng)目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大的價價值4-60-151.5標(biāo)價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價的百分比耐用消費(fèi)品的的示例通過將發(fā)票不不顯示的折扣扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票票上，銷售額額增加了21%，而沒有有任何真正的的成本增加?“口袋”價格格的利潤率相相差范圍之大大令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的利利潤率提高價格改變“口袋””價格的組成成部分改變產(chǎn)品組合合占發(fā)票價格的的百分比提高進(jìn)入高利利潤客戶和潛潛在客戶的機(jī)機(jī)會積極尋找客戶戶制定嚴(yán)格的數(shù)數(shù)量返利政策策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品的價格25-30特種鋼材的舉舉例?根據(jù)客戶“次次好”選擇定定價，以避免免過度讓利鋼鐵產(chǎn)品的示示例客戶的“次好好”選擇進(jìn)口平價本地鋼鐵行業(yè)業(yè)競爭對手的的價格（以及及經(jīng)濟(jì)型）替代鋼鐵產(chǎn)品品的價格對客戶的實(shí)際際經(jīng)濟(jì)利益舉例將基本價格提提高到進(jìn)口平平價水平，根根據(jù)不同產(chǎn)品品質(zhì)量采取區(qū)區(qū)分策略適用于低端產(chǎn)產(chǎn)品（例如彩彩色涂層鋼材材）將基本價格提提高到替代產(chǎn)產(chǎn)品的水平，，并將客戶改改變的成本考考慮在內(nèi)對于獨(dú)特的低低進(jìn)口風(fēng)險的的產(chǎn)品而言，，將基本價格格提高到實(shí)際際客戶經(jīng)濟(jì)利利益的水平?最佳典范企業(yè)業(yè)理解“次好好”選擇的產(chǎn)產(chǎn)品類型和規(guī)規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例例2-1/2英英寸圓形鋼管管的強(qiáng)錯范圍圍與每噸價格格誤差范圍：英英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭對手手過度讓利?造成“口袋””利潤差別的的主要原因客戶導(dǎo)致的差差別：——客戶的規(guī)規(guī)?！蛻舻牟刹少彸绦颉黄骄牡目蛻魞r值競爭對手導(dǎo)致致的差別——不平均的的競爭激烈程程度——特定的低低價競爭對手手廠商導(dǎo)致的差差別——價格結(jié)構(gòu)構(gòu)——“服務(wù)成成本”的差別別——制造成本本的差別——銷售代表表不平均的銷銷售技能?卓越執(zhí)行定價價策略——三三個層面上的的價格管理定價極為重要要，卻常常沒沒有得到良好好管理價格管理的三三層面戰(zhàn)略：取決于于供應(yīng)/需求求之間的平衡衡市場：取決于于產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)略決策策銷售：取決于于針對每一筆筆交易的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性決策可以通過采用用最佳典范，，改進(jìn)三個層層面?定價中的輸家家和贏家輸家的做法贏家的做法價格=僅基于于自己的成本本價格由市場決決定價格=標(biāo)價和和標(biāo)準(zhǔn)折扣力爭贏得每一一個訂單價格取決于產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的優(yōu)勢與競爭爭對手的比較較在廣泛的限制制范圍內(nèi)，價價格可以由變變化的空間定價就是管理理交易活動只爭取贏得那那些對我最有有利的訂單以以及努力提高高行業(yè)價格水水平?定價方面世界界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關(guān)鍵供求以以及成本去時時不甚了解沿襲過去一成成不變對價格/性能能比不甚了了了，導(dǎo)致經(jīng)常常的市場定位位失誤僅根據(jù)成本制制定新產(chǎn)品價價格根據(jù)銷售額確確定客戶和產(chǎn)產(chǎn)品的吸引力力對整個行業(yè)以以及細(xì)分市場場的了如指掌掌系統(tǒng)的不斷完完善的市場細(xì)細(xì)分對競爭對手和和細(xì)分市場知知己知彼基于事實(shí)全面面分析和理解解性能價值比比根據(jù)實(shí)際利潤潤來確定?銷售隊(duì)伍效率率管理中國化工進(jìn)出出口總公司?四天培訓(xùn)研討討會總體結(jié)構(gòu)構(gòu)實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介介紹變化中的市場場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略略提高廣告促銷銷費(fèi)用的有效效性后兩天市場調(diào)研基本本方法如何提高銷售售隊(duì)伍的效能能如何管理關(guān)鍵鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動動規(guī)劃?提高銷售有效效性包括以下下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃?制定有效的關(guān)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略略是提高銷售售業(yè)績的前提提步驟1.確定主要要顧客群及優(yōu)優(yōu)先順序2.制定清晰晰的目標(biāo)3.開發(fā)有競競爭力的價值值定位4.定義銷售售人員的角色色任務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃?第一步：確定定主要顧客群群及優(yōu)先順序序-確定定目標(biāo)客戶群群常用的劃分客客戶群的方法法客戶狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)工具?第一步：確定定主要顧客群群及優(yōu)先順序序-確定定每一目標(biāo)客客戶群的規(guī)模模整體市場細(xì)分分實(shí)例：電子行行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因素素利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客客戶服務(wù)響應(yīng)型客客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要定定制領(lǐng)先市場達(dá)到規(guī)格價格具有競爭爭力較短的交貨時時間需求不穩(wěn)定?第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)-尋找找提高銷售業(yè)業(yè)績的機(jī)會工具提高現(xiàn)有客戶戶的使用率交叉銷售其他他產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)提高價格或改改善產(chǎn)品組合合排除不贏利的的客戶和地價價值服務(wù)什么類型？-規(guī)模-業(yè)務(wù)類型型-態(tài)度/使使用何地？地理位位置？什么產(chǎn)品或服服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶戶的使用率新增客戶?第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)-量化化提高業(yè)績的的機(jī)會確定銷售潛力力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶?第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)-對機(jī)機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先先順序工具伺機(jī)而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果?第二步：制定定清晰的目標(biāo)標(biāo)實(shí)例：電子行行業(yè)整體市場細(xì)分分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客客戶服務(wù)響應(yīng)型客客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%?第三步：開發(fā)發(fā)具有競爭力力的價值定位位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)技技術(shù)復(fù)雜雜型客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格保證每次送送貨且及時時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適適合您的流流程和設(shè)計計支付較高的的價格2倍于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品的價價格價格比競爭爭對手高出出10—15%?第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——電電子行業(yè)舉舉例—目標(biāo)一一般般客戶達(dá)到產(chǎn)品或或服務(wù)的要要求優(yōu)勢價格“我們可以以達(dá)到您對對規(guī)格的要要求”及時交貨質(zhì)量有競爭爭力支付有競爭爭力的價格格于同類產(chǎn)品品在價格上上保持一致致?第三步：開開發(fā)具有競競爭力的價價值定位——過過去的IBM目標(biāo)大大公司司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—““不會輸?shù)牡馁€注”，，因?yàn)椋骸煽靠康脑O(shè)備—按用用戶具體需需求設(shè)計的的設(shè)備—維修修人員對故故障的反映映迅速有效效稍高于同類類設(shè)備非最尖端技技術(shù)“今晚你可可以好好睡睡了”?第四步：定定義銷售人人員的角色色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型型客戶價格關(guān)注市場及及市場價格格的變化根據(jù)現(xiàn)有生生產(chǎn)能力投投標(biāo)實(shí)例：電子子行業(yè)真正了解客客戶的實(shí)際際工作—聽取取主要技術(shù)術(shù)人員（包包括內(nèi)部及及客戶方））的意見—保證證充分的問問題定義—文件件過目，保保證一致性性—溝通通和強(qiáng)化價價值定義?提高效率和和增進(jìn)效能能客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃?效率效能?造成“銷售售損失”的的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶戶接觸但未認(rèn)認(rèn)真對待認(rèn)真對待但但未達(dá)成銷售售效率市場總目標(biāo)標(biāo)有待提高的的方面：實(shí)際完成的的銷量效能效率/效能能?提高效率，，增加客戶戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、、報酬及獎勵勵客戶規(guī)劃?現(xiàn)有銷售人人員有效率率的配置主要原則：：每支銷售隊(duì)隊(duì)伍都可能能會同時面面對效率問問題及效能能問題，他他們都不失失為改進(jìn)銷銷售的途徑徑。改進(jìn)幅幅度可以通通過客戶類類型和銷售售周期來預(yù)預(yù)測，也可可以通過查查看銷售績績效的成功功或失敗來來量化由效率問題題著手可能能更加有效效，因?yàn)樾蕟栴}可可以從上之之下，直接接的處理。。在改進(jìn)的的速度方面面，它要快快于效能宏觀效率來來自于將銷銷售人員的的有效工作作時間用在在具有最大大潛力的客客戶上，——“好鋼鋼花在刀刃刃上”宏觀效率也也與銷售人人員的編制制有關(guān)——保證有有充足的資資源覆蓋主主要的目標(biāo)標(biāo)客戶，且且訪問頻率率要達(dá)到起起碼的水平平。有時候候銷售的效效率低是因因銷售人員員少，覆蓋蓋率低造成成的。盡管管他們接觸觸客戶，但但時間不夠夠就達(dá)不到到銷售目標(biāo)標(biāo)，就像銷銷售人員閑閑置一樣浪浪費(fèi)了資源源微觀效率來來自盡量增增加銷售人人員直接產(chǎn)產(chǎn)生銷售收收入的工作作時間（通通常是同顧顧客接觸）），同時盡盡量減少不不產(chǎn)生銷售售收入的工工作時間，，如：交通通，交案工工作等?效率的含義義微觀方面：：用用于實(shí)實(shí)際銷售的的時間是否否充足？宏觀方面：：我我們是是否有足夠夠的銷售人人力？是否向適當(dāng)當(dāng)數(shù)量的客客戶投入了了適當(dāng)?shù)匿N銷售資源？？客戶對象正正確嗎？?提高微觀效效率，盡量量增加產(chǎn)生生收入的活活動產(chǎn)生收入的的活動面對面的銷銷售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入入無關(guān)的活活動交通行政糾錯培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售售隊(duì)伍業(yè)績好的銷銷售隊(duì)伍?提高微觀效效率的工具具—銷銷售人員工工作時間表表銷售人員工工作時間明明細(xì)表1432621526212107340555520109小時10—11小時百分比后續(xù)拜訪處理理問問題題交通通時時間間和和等等待待獨(dú)自自吃吃午午餐餐幾幾個個人人的的時時間間會議議及及其其他他理想想的的撰寫寫報報告告當(dāng)前前的的客戶戶計計劃劃1.增增加加總總時時間間面對對面面的的銷銷售售拜拜訪訪報價價準(zhǔn)準(zhǔn)備備/訂訂貨貨單單項(xiàng)目目規(guī)規(guī)劃劃2.增增加加規(guī)規(guī)劃劃時時間間4.減減少少處處理理問問題題的時時間間—整整頓頓訂訂單單管管理和和發(fā)發(fā)貨貨流流程程—增增加加行行政政方方面的的協(xié)協(xié)助助3.增增加加面面對對面面銷售售的的時時間間5.排排除除不不必必要要的報報告告?通過過調(diào)調(diào)整整資資源源分分配配來來提提高高宏宏觀觀效效率率資源源分分配配誰應(yīng)應(yīng)該該成成為為重重點(diǎn)點(diǎn)？？大型型跨跨地地區(qū)區(qū)的客客戶戶中興興獨(dú)獨(dú)立立的的客戶戶小型型夫夫妻妻店店（通通過過分分銷銷商商））每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪訪頻頻率率X每每次次拜拜訪訪時時間間X目標(biāo)標(biāo)客客戶戶數(shù)數(shù)=所所需需的資資源目前調(diào)整分分配以后后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)數(shù)/月月ABC?增進(jìn)銷銷售效效能，，提高高客戶戶利用用率關(guān)鍵客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓(xùn)訓(xùn)銷售主主管的的指導(dǎo)角角色考核指指標(biāo)、、報酬及及獎勵勵關(guān)鍵客客戶規(guī)規(guī)劃?銷售人人員效效能主要原原則：：絕大多多數(shù)銷銷售工工作的的成敗敗不是是在其其后期期，而而是在在其初初期（（需求求的識識別和和開發(fā)發(fā)期））決定定的要想提提高效效能，，就必必須是是銷售售程序序和客客戶的的購買買程序序保持持一致致銷售方方式主主要取取決于于銷售售的類類型——交交易易型、、關(guān)系系型和和合作作型。。每個個類型型所需需的技技能都都不同同詢問和和傾聽聽是優(yōu)優(yōu)秀推推銷員員的基基本特特征—了了解解客戶戶的主主要需需求—吸吸引引買方方—識識別別買方方在購購買周周期中中的位位置僅僅向向客戶戶陳述述產(chǎn)品品的種種種好好處并并不會會有顯顯著的的效果果，我我們需需要將將產(chǎn)品品或服服務(wù)的的特點(diǎn)點(diǎn)和客客戶真真正關(guān)關(guān)心的的利益益結(jié)合合起來來，反反應(yīng)其其為客客戶帶帶來的的真正正價值值“銷售售技能能”不不僅僅僅是面面對面面的推推銷技技巧，，潛在在的關(guān)關(guān)鍵銷銷售技技能還還包括括客戶戶規(guī)劃劃、識識別、、對需需求進(jìn)進(jìn)行鑒鑒定、、展示示給客客戶的的利益益和產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值、增增加自自己的的產(chǎn)品品和競競爭者者產(chǎn)品品間的的差異異、價價格談?wù)勁泻秃徒⒘⒖蛻魬絷P(guān)系系等等等?四天培培訓(xùn)研研討會會總體體結(jié)構(gòu)構(gòu)3.應(yīng)應(yīng)當(dāng)首首先培培養(yǎng)什么技技能？？2.模模范的的銷售售模式是什什么樣樣子？？1.什什么是是典型型的購買周周期認(rèn)識需需求評估方方案實(shí)施解決問問題需求方案問題實(shí)施價值定定位模范的的表現(xiàn)現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內(nèi)內(nèi)的重重要性性高低中績效4251376低中高?優(yōu)秀銷銷售員員舉例例評估可可選擇方方案消除顧顧慮識別需需求實(shí)施價值只說明明產(chǎn)品品技術(shù)術(shù)信息息重點(diǎn)說說明產(chǎn)產(chǎn)品如如何能能幫助助醫(yī)生生而不是是產(chǎn)品品自身身特點(diǎn)點(diǎn)一味推推銷搬出產(chǎn)產(chǎn)品介介紹來來解釋釋價格格推銷演演示形形同背背書說不出出與競競爭者者的區(qū)區(qū)別詢問對對方有有無問問題幫助醫(yī)醫(yī)生建建立產(chǎn)產(chǎn)品信信心演示重重點(diǎn)突突出產(chǎn)產(chǎn)品如如何突突到或超出出期望望值展示產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特面對于顧顧慮故故意回回避向醫(yī)生生簡單單打保保票主動詢詢問醫(yī)醫(yī)生的的顧慮慮安排醫(yī)醫(yī)生向向現(xiàn)有有滿意意用戶了了解情情況提供技技術(shù)培培訓(xùn)一般表表現(xiàn)優(yōu)秀表表現(xiàn)健康科科學(xué)?定義技技能——實(shí)實(shí)例例探求合合作的的可能能性確保第第一次次嘗試試的成成功明確表表達(dá)建建立伙伙伴關(guān)關(guān)系的的意愿愿促成更更多合合作通過彼彼此間間緊密密的合合作，，我們們能夠創(chuàng)創(chuàng)造一一個巨巨大的的市場場，并并使雙方的的銷售售額都都大幅幅度增增加想象力力表達(dá)能能力內(nèi)部溝溝通能能力軟件公公司和和渠道道銷售售商間間的合合作伙伙伴關(guān)關(guān)系關(guān)鍵技技能簡化問問題能能力聆聽能能力創(chuàng)新的的激情情鑒別機(jī)機(jī)遇的的能力力利用資資源能能力跟進(jìn)能能力和和項(xiàng)目目管理理能力力對目標(biāo)標(biāo)按優(yōu)優(yōu)先等等級排排序能能力建立和和諧的的工作作模式式能力力解決沖沖突能能力?四天培培訓(xùn)研研討會會總體體結(jié)構(gòu)構(gòu)技能圖圖技能長度=優(yōu)先權(quán)權(quán)的大大小2—3年內(nèi)內(nèi)的重重要性性高低中564179低中高283當(dāng)前績績效水水平實(shí)例：：全面地地發(fā)展展客戶戶需求求，象象采礦礦一樣樣去發(fā)發(fā)掘要要求說明效效益并并加以以量化化接觸關(guān)關(guān)鍵的的決策策者和和其他他有影影響力力的人人，對他們們施加加影響響贏得接接觸高高級主主管的的機(jī)會會保持內(nèi)內(nèi)部系系統(tǒng)的的正常常運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高校的的磋商商價格格建立鞏鞏固的的商業(yè)業(yè)關(guān)系系客戶計計劃針對競競爭對對手進(jìn)進(jìn)行銷銷售?招聘、、培訓(xùn)訓(xùn)、指指導(dǎo)也也是重重要環(huán)環(huán)節(jié)關(guān)鍵客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓(xùn)訓(xùn)銷售主主管的的指導(dǎo)角角色考核指指標(biāo)、、報酬及及獎勵勵關(guān)鍵客客戶規(guī)規(guī)劃?招聘和和培訓(xùn)訓(xùn)的關(guān)關(guān)鍵原原則造成銷銷售業(yè)業(yè)績不不佳的的兩個個基本本問題題如下下：—銷銷售售人員員缺乏乏必要要的素素質(zhì)（（如：：分析析能力力、學(xué)學(xué)歷和和個性性）—銷銷售售人員員缺乏乏足夠夠的知知識和和信息息（如如：產(chǎn)產(chǎn)品及及客戶戶）和和基本本的專專業(yè)知知識（（即如如何識識別和和量化化需求求、展展示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)等等）非常需需要了了解癥癥結(jié)所所在，，因?yàn)闉椴煌膯枂栴}需需要不不同程程度的的改變變?nèi)缛狈ΨΡ匾乃厮刭|(zhì)，，只能能通過過改變變招聘聘標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來解解決缺乏知知識則則可通通過課課堂培培訓(xùn)、、熟悉悉手則則等來來彌補(bǔ)補(bǔ)，并并通過過角色色扮演演、邊邊干邊邊學(xué)、、日常常崗位位培訓(xùn)訓(xùn)來強(qiáng)強(qiáng)化?招聘和和培訓(xùn)訓(xùn)原則則（續(xù)續(xù)）招聘及及培訓(xùn)訓(xùn)是人人力資資源總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一個個組成成部分分，須須和其其他杠杠桿一一起使使用才才能充充分發(fā)發(fā)揮效效力—招招聘聘本身身并不不能解解決所所有的的問題題———沒有有人一一招聘聘進(jìn)來來就擁擁有所所有所所需技技能；；每個個人都都需要要培訓(xùn)訓(xùn)。但但是，，在招招聘時時清楚楚了解解所需需的能能力是是非常常重要要的，，事先先必須須定出出明確確標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)—培培訓(xùn)訓(xùn)非常常重要要，然然而卻卻不能能完全全彌補(bǔ)補(bǔ)內(nèi)在在能力力的缺缺乏。。對不不具備備素質(zhì)質(zhì)的人人進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)是一一種資資源浪浪費(fèi)—培培訓(xùn)訓(xùn)必須須和實(shí)實(shí)際需需要““量體體裁衣衣”，，一刀刀切的的籠統(tǒng)統(tǒng)方式式作用用甚微微—日日常常的傳傳教是是強(qiáng)化化培訓(xùn)訓(xùn)成果果培養(yǎng)養(yǎng)長期期能力力的唯唯一有有效方方法—其其他他手段段（如如薪酬酬激勵勵、業(yè)業(yè)績管管理等等）都都必須須使用用才能能達(dá)到到期望望的效效果?能力/態(tài)度度矩陣陣分析析對目前前銷售售人員員的摸摸底百分比比能力5151045520具備能能力不具備備也學(xué)學(xué)不會尚不具具備但能學(xué)學(xué)會不愿意意愿意態(tài)度我們現(xiàn)現(xiàn)有銷銷售隊(duì)伍狀狀況如如何？？舉例?能力/態(tài)度度矩陣陣分析析對目前前銷售售人員員的摸摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎勵、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能能力不具備備也學(xué)學(xué)不會尚不具具備但能學(xué)學(xué)會不愿意意愿意態(tài)度通過何何種舉舉措來改進(jìn)進(jìn)業(yè)績績？舉例?培訓(xùn)方方面的的最佳佳典范范在職業(yè)業(yè)生涯涯是不不斷培培訓(xùn)和和發(fā)展展有針對對性地地彌補(bǔ)補(bǔ)技能能上的的缺陷陷及時培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)業(yè)績評評估和和新聘聘人員員的特特點(diǎn)量量體裁裁衣地地進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)有的放放矢的的進(jìn)行行教學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)自自身的的學(xué)習(xí)習(xí)動力力而不不是從從外部部加壓壓擔(dān)任““教員員”是是人才才上進(jìn)進(jìn)的重重要途途徑?中國一一家領(lǐng)領(lǐng)先包包裝消消費(fèi)品品公司司的培培訓(xùn)計計劃舉舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容熟悉情情況銷售技技能培培訓(xùn)大學(xué)一一級在職培培訓(xùn)產(chǎn)品推推出會會大學(xué)二二年方式所需能能力集中課課堂培培訓(xùn)分區(qū)域域課堂培訓(xùn)訓(xùn)手把手手培訓(xùn)集中課課堂培培訓(xùn)集中課課堂培訓(xùn)集中培培訓(xùn)公司文文化外語能能力基本銷銷售技能銷售說說明力力處理投投訴能力銷售計計劃能力自我展展示能力客戶管管理能力全面質(zhì)質(zhì)量管理時間長長度分銷商商管理財務(wù)市場開開發(fā)溝通處理客客戶投訴接單、、發(fā)貨貨店面管管理分銷商商管理理領(lǐng)導(dǎo)能能力產(chǎn)品知知識促銷活活動組織柜當(dāng)面面積管理高級商商業(yè)知識財務(wù)市場開開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身身教時間1周每次1天1周每周2~3次1周每個課課題半半天?為什么么需要要傳教教和強(qiáng)強(qiáng)化？？培訓(xùn)資料來來源：：美國國培訓(xùn)訓(xùn)與發(fā)發(fā)展協(xié)協(xié)會引進(jìn)時間一個月月內(nèi)喪失87%13%新技能能?必須有有強(qiáng)有有力的的激勵勵機(jī)制制客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓(xùn)訓(xùn)銷售主主管的的指導(dǎo)角角色考核指指標(biāo)、、報酬及及獎勵勵客戶規(guī)規(guī)劃?激勵機(jī)機(jī)制的的關(guān)鍵鍵原則則薪酬本本身無無法彌彌補(bǔ)銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和銷售售戰(zhàn)略略上的的欠缺缺，然然而一一旦戰(zhàn)戰(zhàn)略和和技能能到位位，薪薪酬與與激勵勵是最最能調(diào)調(diào)動積積極性性的杠杠桿薪酬體體系的的三大大任務(wù)務(wù)（1）吸吸引有有用之之才；；（2）留留住業(yè)業(yè)績優(yōu)優(yōu)秀人人員；；（3））激勵勵引導(dǎo)導(dǎo)正確確行為為激勵與與銷售售戰(zhàn)略略一致致，以以便促促進(jìn)相相應(yīng)的的價值值定位位非金錢錢的激激勵可可以和和金錢錢激勵勵一樣樣有效效（有有時更更為有有效））?通過關(guān)關(guān)鍵客客戶規(guī)規(guī)劃真真正地地落實(shí)實(shí)對關(guān)關(guān)鍵客客戶的的有效效管理理客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略有效率率的客客戶覆蓋蓋面有效能能的銷售技技能人員招招聘和培訓(xùn)訓(xùn)銷售主主管的的指導(dǎo)角角色考核指指標(biāo)、、報酬及及獎勵勵客戶規(guī)規(guī)劃?必須了了解客客戶的的需求求和優(yōu)優(yōu)先事事項(xiàng)客戶需需求和和優(yōu)先先事項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略以有序序的方方式就就客戶戶需求求、高高級管理理層和和關(guān)鍵鍵職能能部門門進(jìn)行行溝通協(xié)助內(nèi)內(nèi)部職職能部部門根根據(jù)客客戶需需求進(jìn)行行優(yōu)先先排序序及抓抓住重重點(diǎn)通過提提供反反饋機(jī)機(jī)制提提高客客戶項(xiàng)項(xiàng)目小組組的業(yè)業(yè)績量化優(yōu)優(yōu)先客客戶的的銷售售潛能能并確確定對組組織的的啟示示增加對對新興興市場場趨勢勢的了了解確?？涂蛻艚?jīng)經(jīng)理了了解業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略確保制制定高高質(zhì)量量的客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略培養(yǎng)客客戶小小組的的技能能確保設(shè)設(shè)立可可衡量量的目目標(biāo)，，并制定出出具體體的行行動計計劃指導(dǎo)客客戶小小組的的人事事調(diào)動動提供與與優(yōu)先先客戶戶共同同參與與的規(guī)劃會會議大大綱客戶計計劃客戶計劃劃將客戶需需求與戰(zhàn)略聯(lián)系系起來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略與客戶小組組的工作及目標(biāo)標(biāo)聯(lián)系起來?成功的客客戶規(guī)劃劃流程必必須遵守守七項(xiàng)指指導(dǎo)原則則重點(diǎn)資源分配配員工參與與程度目標(biāo)價值定位位高級管理理人員的的角色客戶角色色只能向幾幾個有限限的、真真正重要要的客戶戶進(jìn)行規(guī)規(guī)劃投資資將重點(diǎn)放放在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)每個關(guān)關(guān)鍵客戶戶的長期期價值的的最大化化根據(jù)明確確的價值值定位，，制定真真正能夠夠滿足客客戶需求求的計劃劃保證所有有能增加加價值的的員工都都能參與與流程傾聽客戶的意意見，以界定定客戶需求并并評估供應(yīng)商商業(yè)績根據(jù)機(jī)會與預(yù)預(yù)期回報投入入資源逐個審核計劃劃、分配資源源，并識別更更多業(yè)務(wù)機(jī)會會?客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)構(gòu)成大約的頁數(shù)備注1.總摘摘要1總結(jié)戰(zhàn)略、目目標(biāo)和風(fēng)險2.戰(zhàn)略略選擇1—2利用市場趨勢勢（全行業(yè)、、特定客戶和和技術(shù)）為客戶增值的的機(jī)會（使客客戶更成功））對客戶進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先排序（使使我們更成功功）利用競爭對手手的弱點(diǎn)3.業(yè)務(wù)務(wù)風(fēng)險2—3競爭對手的優(yōu)優(yōu)勢和行動技術(shù)和其他趨趨勢對競爭能能力的影響強(qiáng)化我們?nèi)狈Ψ?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域域?客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)構(gòu)成大約的頁數(shù)備注4.客戶戶目標(biāo)2—3財務(wù)（收入、、貢獻(xiàn)率、客客戶管理費(fèi)用用）客戶份額（按按平臺和地區(qū)區(qū)劃分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組組合營運(yùn)業(yè)績/等等級具體的目標(biāo)業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會5.客戶戶小組行動計計劃（5年期概略略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計計劃）2—4建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺或或項(xiàng)目方案解決問題和培培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)6.客戶戶小組的成員員和需要2職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其他職能能部門的投入入客戶小組成員員的個人發(fā)展展7.財務(wù)務(wù)預(yù)測（5年）2—6按年度、地區(qū)區(qū)和平臺劃分分8.附錄錄相關(guān)資料?客戶規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資資料第一部分：客客戶信息1.整體戰(zhàn)略略2.財務(wù)業(yè)績績3.市場業(yè)績績4.產(chǎn)品戰(zhàn)略略5.制造信息息6.采購戰(zhàn)略略7.供應(yīng)商8.采購決策策流程9.組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和關(guān)鍵決策者10.關(guān)系規(guī)規(guī)劃11.持續(xù)的的供應(yīng)商管理理第二部分：客客戶業(yè)績1.客戶份額額和趨勢2.客戶財務(wù)務(wù)業(yè)績3.客戶運(yùn)營營業(yè)績4.去年計劃劃的實(shí)施情況況5.客戶關(guān)系系中的注意事事項(xiàng)第三部分：競競爭評估1.客戶需要要—關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評估競爭力3.競爭對手手的定位和戰(zhàn)略第四部分：行行動計劃1.建立關(guān)系系的計劃2.與項(xiàng)目相相關(guān)的行動計劃3.客戶小組組成員制定的行動計劃劃4.客戶小組組的其他行動5.其他職能能部門的行動6.客戶小組組預(yù)算7.客戶小組組所需的資源8.關(guān)鍵性的的里程碑?客戶規(guī)劃的滾滾動式修改流流程4.實(shí)施和和監(jiān)督計劃3.審查和和調(diào)整計劃1.規(guī)劃和和準(zhǔn)備2.制定計計劃客戶規(guī)劃流程程根據(jù)第一年的的目標(biāo)對客戶戶小組的業(yè)績進(jìn)進(jìn)行考核，并并設(shè)計和實(shí)施下下一期的客戶戶管理流程，對對不當(dāng)之處進(jìn)進(jìn)行改善高級經(jīng)理審查查計劃，然后客戶小組組作必要的調(diào)整客戶小組在2—3個月內(nèi)按照前述的的8個步驟制定計劃高級經(jīng)理向客客戶小組闡明明關(guān)于流程的各各種要求，包包括產(chǎn)出和時間間等?第一階段—規(guī)規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要要任務(wù)高級經(jīng)理溝通通整體戰(zhàn)略和和對于每個客客戶業(yè)績的期期望時間安排的要要求制定規(guī)劃和審審核的整體時時間安排指明具體的審審核日期合理地安排時時間，在客戶戶的計劃階段段之前完成全全部規(guī)劃，以以便留下充足的時時間來按照客客戶的反饋調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)預(yù)算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)項(xiàng)和審核責(zé)任任通?？蛻艚?jīng)理理負(fù)責(zé)流程規(guī)規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工工作指明其他職能能部門的投入入，規(guī)定他們們獲取數(shù)據(jù)的的責(zé)任模板指示以“模板”為為導(dǎo)向，事先先建立一個通通用模板，并并為每一模板板配以清晰地說說明計劃指導(dǎo)方針針銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)界定和傳播播指導(dǎo)方針提供定性的信信息，充分分分析高級經(jīng)理理希望解決的的問題自上而下進(jìn)行行溝通，明確確管理層的期期望，以指導(dǎo)導(dǎo)客戶小組的的工作就所有可能影影響收入的因因素（包括新新產(chǎn)品、特殊殊營銷規(guī)劃等等）進(jìn)行溝通?第二階段——制定計劃劃7.綜合客戶計劃6.制訂客戶計劃5制定行動計劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持持行動計劃劃的有效性性每年有8——12周時時間時間表?審核單個客客戶計劃是否目標(biāo)看看上去合理理，但是從從客戶的戰(zhàn)戰(zhàn)略和實(shí)際情情況出發(fā)卻卻難以達(dá)成成？在戰(zhàn)略、目目標(biāo)和部門門內(nèi)外的資資源之間是是否有良好的的聯(lián)系耗費(fèi)的資源源是否能夠夠產(chǎn)生足夠夠的回報？？產(chǎn)品線戰(zhàn)略略是否符合合客戶戰(zhàn)略略？是否有足夠夠的能力解解決競爭問問題，并達(dá)達(dá)到客戶的需需求是否需求采采取新的舉舉措，達(dá)到到客戶要求求，抓住機(jī)會對提高利潤潤和控制風(fēng)風(fēng)險是否有有足夠的重重視審核所有客客戶計劃的的總體效果果從公司的角角度出發(fā)，，什么機(jī)會會和客戶最最重要？客戶戰(zhàn)略對對于整體業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有有何影響？？是否存在聯(lián)聯(lián)系和協(xié)調(diào)調(diào)各種客戶戶機(jī)會的方方法？需要何種資資源支持對對客戶的銷銷售和服務(wù)務(wù)?第三階段——審核和調(diào)調(diào)整?第四階段——實(shí)施和監(jiān)監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N銷售部門主主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N銷售部門主主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N銷售部門主主管跟蹤以客戶計劃劃的目標(biāo)和和行動計劃劃為基礎(chǔ)，，持續(xù)指導(dǎo)導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動計計劃的里程程碑進(jìn)行系系統(tǒng)的監(jiān)督督和后續(xù)跟跟蹤對最重要客客戶的客戶戶計劃每季季度都進(jìn)行行審核對次等重要要客戶進(jìn)行行年度審核核對不重要客客戶進(jìn)行年年度的集體體進(jìn)度審核核每6個月發(fā)發(fā)表一次關(guān)關(guān)于全球范范圍內(nèi)最重重要客戶的的進(jìn)度報告告?成功的關(guān)鍵鍵因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從從客戶計劃劃中獲得的價值值太低讓高級經(jīng)理理參與流程程（不再僅僅僅是銷售售人員的問問題）使組織收到到關(guān)于客戶戶需要的反反饋保證高級經(jīng)經(jīng)理了解具具體的客戶戶，并對其其負(fù)責(zé)保證客戶計計劃成為最最新的參考考資料的來來源關(guān)鍵職能與與客戶規(guī)劃劃流程無關(guān)確保職能部部門的投入入，以獲得得所有的相相關(guān)信息與非銷售人人員共享客客戶計劃，，使其了解解客戶的需需要及公司司為該客戶制定的目目標(biāo)客戶經(jīng)理感感到工作負(fù)負(fù)荷過重把精力集中中在重要客客戶身上把規(guī)劃的精精力放在關(guān)關(guān)鍵的戰(zhàn)略略問題上，，使收集來來的信息價價值明確在制定計劃劃時提供足足夠的準(zhǔn)備備時間和支支持提供足夠的的培訓(xùn)并反反饋培訓(xùn)質(zhì)質(zhì)量實(shí)施不穩(wěn)定定每一名客戶戶經(jīng)理都使使用標(biāo)準(zhǔn)模模板和格式式薪酬與計劃劃目標(biāo)掛鉤鉤計劃是持續(xù)續(xù)有效的（（持續(xù)、審審核、調(diào)整整）客戶經(jīng)理不不清楚自己己的工作所帶來來的效益客戶規(guī)劃不不應(yīng)被視為為一種機(jī)械械化、強(qiáng)迫迫性的填寫寫大批表格格的行為，而是一一種激發(fā)靈靈感，更好好的服務(wù)于于客戶的契契機(jī)情況隨計劃劃而變高級經(jīng)理參參與建立計劃與與資源配置置之間的聯(lián)聯(lián)系?規(guī)范化關(guān)鍵鍵客戶管理理的要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務(wù)和非財務(wù)業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實(shí)施基于事實(shí)的建議時所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵鍵客戶管理?關(guān)鍵客戶管管理中國化工進(jìn)進(jìn)出口總公公司?四天培訓(xùn)研研討會總體體結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時時安排及要求求介紹變化中的市市場營銷環(huán)環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)戰(zhàn)略提高廣告促促銷費(fèi)用的的有效性后兩天市場調(diào)研基基本方法如何提高銷銷售隊(duì)伍的的效能如何管理關(guān)關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持持續(xù)關(guān)系銷銷售中化營銷活活動規(guī)劃?議程為什么要進(jìn)進(jìn)行關(guān)鍵客客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管管理的基本本信念舉例：汽車車業(yè)關(guān)鍵客客戶管理的的特點(diǎn)附錄：案例例?來自外部的的壓力產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的復(fù)雜性性更高更好理解客客戶的業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)品需需求求，，以以提提高高所所承承諾諾的的價值值更多多的的決決策策者者參參與與采采購購流流程程標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的工工作作會會拓拓寬寬決決策策基基礎(chǔ)礎(chǔ)多層層次次和和多多職職能能協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)日日益益重重要更高高的的客客戶戶集集中中程程度度整合合集團(tuán)團(tuán)聯(lián)聯(lián)合合購購買買爭取取““高高價價值值客客戶戶””的的競競爭爭更更為激激烈烈客戶戶積積極極減減少少供供應(yīng)應(yīng)商商數(shù)數(shù)量量客戶戶提提高高了了服服務(wù)務(wù)要要求求和和成成本要要求求有些些競競爭爭對對手手愿愿意意不不惜惜一一切代代價價贏贏得得業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)客戶戶對對更更深深入入的的供供應(yīng)應(yīng)商商關(guān)關(guān)系系需求求增增加加供應(yīng)應(yīng)鏈鏈延延伸伸共同同產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的新角角色色和和重重要要性性?對于于企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部最最佳佳典典范范的的關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理也也可可以以增增加加價價值值通過過以以下下方方式式提提高高關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶銷銷售售和和利利潤潤更大大力力的的對對高高價價值值機(jī)機(jī)會會進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷更加加完完善善的的基基于于事事實(shí)實(shí)基基礎(chǔ)礎(chǔ)/回回報報基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的資資源源分分配配方方式式對于于其其他他業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的好好處處，，如如：：為關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶所所開開發(fā)發(fā)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和應(yīng)應(yīng)用用可可以以推推廣廣到到其其他他客客戶戶身身上上對關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶問問題題的的深深入入了了解解會會提提高高整整體體營營銷銷效效能能?議程程為什什么么要要進(jìn)進(jìn)行行關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理指導(dǎo)導(dǎo)原原則則關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的基基本本信信念念舉例例：：汽汽車車業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的特特點(diǎn)點(diǎn)附錄錄：：案案例例?優(yōu)秀秀關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則對你你的的客客戶戶了了解解比比他他自自己己更更深深刻刻比你你的的客客戶戶只只領(lǐng)領(lǐng)先先一一步步，，而而不不是是十十步步理解解總總體體贏贏利利性性————不不能能僅僅僅僅依依靠靠談?wù)勁信屑技寄苣艹晒κ鞘橇髁鞒坛毯秃蛢?nèi)內(nèi)容容兩兩者者所所決決定定的的，，缺缺一一不不可可迅速速在在組組織織內(nèi)內(nèi)部部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移最最佳佳典典范范做做法法建立立““持持續(xù)續(xù)改改進(jìn)進(jìn)””心心志志而而不不是是““一一錘錘子子買買賣賣””獎勵勵建建設(shè)設(shè)性性的的剽剽竊竊————這這是是一一種種美美德德而而不不是是一一種種罪罪惡惡建立立跨跨職職能能和和地地域域界界限限的的優(yōu)優(yōu)秀秀客客戶戶管管理理小小組組?議程程為什什么么要要進(jìn)進(jìn)行行關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理指導(dǎo)導(dǎo)原原則則關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的基基本本信信念念舉例例：：汽汽車車業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的特特點(diǎn)點(diǎn)附錄錄：：案案例例?基本本信信念念概概述述企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該集集中中精精力力在在現(xiàn)現(xiàn)有有的的最最關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶身身上上以以尋尋找找價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造機(jī)機(jī)會會，，因?yàn)闉檫@這些些客客戶戶會會使使有有限限資資金金資資源源產(chǎn)產(chǎn)生生最最大大效效益益關(guān)鍵鍵客客戶戶的的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造源源自自將將價價值值交交付付體體系系根根據(jù)據(jù)具具體體客客戶戶特特定定的的甚甚至常常常常是是獨(dú)獨(dú)特特的的需需求求而而量量身身定定做做關(guān)鍵鍵客客戶戶管管理理的的一一體體化化措措施施必必須須包包括括以以下下三三個個關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素：：A.戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶細(xì)細(xì)分分B.全全新新的的識識別別機(jī)機(jī)遇遇的的方方式式C.““自自上上而而下下””的的資資源源分分配配?基本本信信念念1：：集集中中精精力力在在現(xiàn)現(xiàn)有有最最關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶身身上上基本本信信念念1：：集集中中精精力力在在現(xiàn)現(xiàn)有有最最關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶身身上上典型型的的客客戶戶組組合合增加加銷銷售售額額和和利利潤潤4168016642010306041680207010433110客戶戶數(shù)數(shù)銷售售額額/利潤潤銷售售人人員時時間間客戶戶數(shù)數(shù)銷售售額額/利潤潤銷售售人人員時時間間“3%的的客客戶戶形形成成50%的的銷銷售售額額，，而而且且還還在在增增加加””“75%的的利利潤潤貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)來來自自11%的的客客戶戶””減少少1/3?基本本信信息息2：：量量體體訂訂制制價價值值交交付付從到千篇篇一一律律特別別客客戶戶銷售售額額/毛毛利利資源源按按愿愿望望分分配配基于于判判斷斷的的決決策策量體體訂訂制制的的價價值值提提交交體體系系“最高優(yōu)先級級”客戶整體利潤率/市場價值資源按機(jī)會分分配以事實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的決策?基本信念3：：關(guān)鍵的三個個因素A.戰(zhàn)略性性關(guān)鍵客戶細(xì)細(xì)分提高最少出貨貨量探索價格潛力力更低的服務(wù)成成本為什么要進(jìn)行行客戶細(xì)分？a.對客客戶進(jìn)行優(yōu)先排序b.界定定客戶的目標(biāo)標(biāo)c.界定定抓住機(jī)遇的的杠桿d.將客客戶按價值創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)遇的類似似程度分組JL對客戶有吸引引力的供應(yīng)商商高低高低對供應(yīng)商有吸吸引力的客戶戶盡量增加客戶戶價值，如：增加性能特殊服務(wù)特別報告/技術(shù)服務(wù)?基本信念3：：關(guān)鍵的三個個因素識別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客戶的成成長機(jī)會B.全新的的識別機(jī)遇方方式考慮機(jī)遇時思思想上不要受束縛設(shè)立挑戰(zhàn)性目目標(biāo)平衡機(jī)會和成成本尋找“雙贏””機(jī)遇利用結(jié)構(gòu)化的的流程/方法識別機(jī)遇遇?提高利潤率的的潛在杠桿各個客戶雙贏示意提高毛利率客戶的利潤貢獻(xiàn)…通過單位毛利率…通過數(shù)量減少直接銷售成本改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量提高凈銷售價格新應(yīng)用現(xiàn)有應(yīng)用更高毛利率的的產(chǎn)品替代進(jìn)行捆綁減少折扣提高客戶的出出貨量不鼓勵競爭規(guī)劃/設(shè)置流動資金方面面銷售方面管理方面物流方面改變物流減少共同廣告告改變支付條款款減少年底獎勵勵提高所有產(chǎn)品品的標(biāo)價提高客戶的價價值幫助其通過提提高自有客戶價值提高高價格幫助其降低成本機(jī)遇庫存直接人工成本本維修?基本信念3：：關(guān)鍵的三個個因素C.“自上上而下”的資資源分配根據(jù)規(guī)模和抓抓住機(jī)遇的難難易程度對機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先先排序最先尋求最大大的機(jī)遇關(guān)注客戶總利利潤情況承認(rèn)存在一些些資源限制界定每個客戶戶的具體靈活活性最關(guān)鍵的是要要理解機(jī)遇的的經(jīng)濟(jì)效益?舉例：優(yōu)先排排序流程機(jī)遇并非優(yōu)先事項(xiàng)項(xiàng)采購決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶定性所需信息嚴(yán)重不足客戶勢頭的建立者產(chǎn)品信譽(yù)的建立者產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)地域勢頭建立者資格戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)項(xiàng)剩余機(jī)遇打分分優(yōu)先事項(xiàng)客戶的優(yōu)先程度產(chǎn)品的優(yōu)先程度營業(yè)收入/利潤潛力以后12-18個個月6-12個月月下6個月高中低?議程為什么要進(jìn)行行關(guān)鍵客戶管管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理理