機(jī)密改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。最終項(xiàng)目匯報(bào)材料二000年五月十五日廣州啤酒有限公司百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出2市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康產(chǎn)品種類(lèi)太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià)同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷(xiāo)效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷(xiāo)在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng)推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類(lèi)建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(xiāo)(POP）及廣告3廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門(mén)為代表城市估算 資料來(lái)源: Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市*三級(jí)

城市**9901F03F05F年增長(zhǎng)率=8%4啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳廣州東莞江門(mén)公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng)5但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異-啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門(mén)6啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門(mén)40-49歲7啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205中專(zhuān)/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門(mén)大專(zhuān)及以上8夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門(mén)深圳廣州合計(jì)9但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟百威太陽(yáng)啤Corona三得利10百威在在深圳圳地區(qū)區(qū)已經(jīng)經(jīng)建立立起領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)過(guò)去3個(gè)月月飲用用過(guò)的的品牌牌百分比比資料來(lái)來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)調(diào)研過(guò)去3個(gè)月月經(jīng)常常飲用用的品品牌百分比比金威青島珠江生力喜力深圳舉舉例11但競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的積積極拓拓展進(jìn)進(jìn)一步步加劇劇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度度，削削弱百百威的的原有有優(yōu)勢(shì)勢(shì)深圳圳舉舉例例深圳圳地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率百分分比比金威威青島島19992000積極極拓拓展展渠渠道道青島島啤啤酒酒將將可可能能進(jìn)進(jìn)攻攻士士多多店店這這一一主主體體零零售售終終端端運(yùn)用用多多種種方方式式提提高高渠渠道道占占有有率率在商商場(chǎng)場(chǎng)使使用用堆堆頭頭，，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促促銷(xiāo)銷(xiāo)等等形形式式積極極發(fā)發(fā)展展餐餐館館渠渠道道，，現(xiàn)現(xiàn)有有份份額額已已與與金金威威平平分分秋秋色色產(chǎn)品品推推廣廣集集中中化化重點(diǎn)點(diǎn)推推廣廣青青島島純純生生啤啤酒酒主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的行行動(dòng)動(dòng)舉舉措措12金威威青島島**燕京京由于于價(jià)價(jià)格格上上的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，使使百百威威的的邊邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)在在全全國(guó)國(guó)處處于于領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位平均均價(jià)價(jià)格格元/箱箱**以以24件件/箱箱計(jì)計(jì)**青青島島全全國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售平平均均價(jià)價(jià)格格資料料來(lái)來(lái)源源:粵粵海海報(bào)報(bào)告告；；上上市市公公司司年年報(bào)報(bào)；；麥麥肯肯錫錫分分析析銷(xiāo)售售成成本本邊際際利利潤(rùn)潤(rùn)13但百百威威在在價(jià)價(jià)格格制制定定上上缺缺乏乏系系統(tǒng)統(tǒng)性性和和規(guī)規(guī)范范性性主要要問(wèn)問(wèn)題題具體體表表現(xiàn)現(xiàn)形成成原原因因定價(jià)價(jià)機(jī)機(jī)械械價(jià)格沖突突簡(jiǎn)單的以以成本加加價(jià)法定定價(jià)在深圳以以外地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為“價(jià)格格有欠公公道”缺乏真正正的低價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品類(lèi)似產(chǎn)品品如普通通金威和和綠金威威定價(jià)接接近，形形成內(nèi)部部競(jìng)爭(zhēng)缺乏科學(xué)學(xué)的定價(jià)價(jià)方法市場(chǎng)調(diào)查查匱乏，，無(wú)法掌掌握消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度缺乏對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的分析析缺乏從品品牌總體體角度考考慮的定定價(jià)系統(tǒng)統(tǒng)，各自自為政14* 以綠綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月月)**以以珠江啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)平均價(jià)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)***以以綠金金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月月)資料來(lái)源源：金金威財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)告；；麥肯錫錫分析金威必須須改進(jìn)生生產(chǎn)工藝藝，降低低生產(chǎn)成成本以實(shí)實(shí)現(xiàn)低價(jià)價(jià)位大眾眾產(chǎn)品的的利潤(rùn)獲獲取可能的將將本措施施銷(xiāo)售單價(jià)價(jià)(不含稅稅)直接材料料***直接人工工***其它直接接費(fèi)***邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)整麥芽芽、大米米調(diào)制比比例降低原材材料采購(gòu)購(gòu)成本改革包裝裝，降低低包裝成成本提高人員員工作效效率節(jié)省生產(chǎn)產(chǎn)能耗現(xiàn)有單價(jià)價(jià)*低價(jià)產(chǎn)品品銷(xiāo)售單單價(jià)**15百威在廣廣州已經(jīng)經(jīng)建立起起強(qiáng)大的的本地名名牌認(rèn)識(shí)識(shí)，并可可進(jìn)一步步擴(kuò)展到到周邊地地區(qū)品牌認(rèn)知知度（第第一提及及+其它它提及））資料來(lái)源源:URC市場(chǎng)調(diào)研研百分比深圳東莞廣州江門(mén)珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍(lán)帶金威江門(mén)青島16百威啤酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概論論廣東地區(qū)區(qū)的啤酒酒市場(chǎng)規(guī)規(guī)模較大大，并將將在未來(lái)來(lái)幾年中中保持相相對(duì)高速速的增長(zhǎng)長(zhǎng)。百威威啤酒有有機(jī)會(huì)利利用自身身在深圳圳地區(qū)的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一一步向外外擴(kuò)張。。但是，，面對(duì)各各個(gè)差異異化市場(chǎng)場(chǎng)和日趨趨激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，金金威必須須克服其其在產(chǎn)品品、定價(jià)價(jià)、渠道道以及廣廣告等方方面的挑挑戰(zhàn)，迅迅速建立立一套系系統(tǒng)的、、針對(duì)不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，樹(shù)樹(shù)立品牌牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根根據(jù)對(duì)廣廣東市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)群群體的詳詳細(xì)調(diào)研研分析，，并充分分借鑒國(guó)國(guó)內(nèi)外的的先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)認(rèn)為：百百威應(yīng)建建立和開(kāi)開(kāi)發(fā)六種種核心產(chǎn)產(chǎn)品，分分別針對(duì)對(duì)高檔、、個(gè)性化化和大眾眾消費(fèi)市市場(chǎng)。每每種核心心產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)根據(jù)其其所針對(duì)對(duì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和消費(fèi)群群建立相相應(yīng)的品品牌戰(zhàn)略略百威近期期的工作作重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有核心心產(chǎn)品的的鞏固及及開(kāi)發(fā)低低價(jià)位新新產(chǎn)品。。對(duì)于非非核心產(chǎn)產(chǎn)品，百百威應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步分分析，明明確其應(yīng)應(yīng)予以保保留、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換還是是應(yīng)迅速速退出17百威應(yīng)建建立六種種核心產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)新鮮價(jià)格健康特制金威威純生普通金威威綠“綠金金威”??分在性市市場(chǎng)同質(zhì)性市市場(chǎng)18我們對(duì)廣廣東地區(qū)區(qū)的啤酒酒消費(fèi)市市場(chǎng)提出出了六種種不同的的核心產(chǎn)產(chǎn)品概念念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性化的的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的的新潮，時(shí)尚尚，活力和與與眾不同的特特點(diǎn)價(jià)格最高，與與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤啤酒體現(xiàn)飲用者的的成功人生和和高貴的社會(huì)會(huì)地位價(jià)格高，但略略低于國(guó)外品品牌天然，純凈，，營(yíng)養(yǎng)，保健健比珠江純生價(jià)價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)獨(dú)特保鮮技術(shù)術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)-銷(xiāo)售-消消費(fèi)流程的各各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保保持啤酒的鮮鮮爽口感比珠江純生價(jià)價(jià)格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*適合主流消費(fèi)費(fèi)的高品質(zhì)啤啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青青島相當(dāng)廣東省名牌企企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)推出的清爽爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略略高于珠江* 僅針對(duì)深深圳被訪者對(duì)應(yīng)的金威產(chǎn)產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（（新產(chǎn)品）金威特制保健型（新產(chǎn)產(chǎn)品）純生老金威新“綠金威””19資料來(lái)源：URC市場(chǎng)調(diào)研；麥麥肯錫分析各地市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需需求各不相同同各類(lèi)核心產(chǎn)品品占市場(chǎng)總量量的百分比萬(wàn)噸，百分比比深圳廣州東莞(二級(jí)城市)江門(mén)(三級(jí)城市)100%=21323443一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)20核心產(chǎn)品概念念–顧客評(píng)價(jià)價(jià)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被被訪者深圳213人人廣州105人人東莞214人人江門(mén)205人人六號(hào)首選二選三號(hào)（保健型型）受歡迎的的程度出乎意意料；五號(hào)（（老金威）在在深圳及二號(hào)號(hào)（特制）在在東莞比較突突出，與實(shí)際際經(jīng)驗(yàn)吻合21核心產(chǎn)品概念念–顧客評(píng)價(jià)價(jià)(場(chǎng)所)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被被訪者夜店136人人飯店93人小吃店/士士多162人家庭220人六號(hào)首選二選22核心產(chǎn)品概概念–顧客客評(píng)價(jià)(年年齡)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有有被訪者18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人六號(hào)首選二選23核心產(chǎn)品概概念–顧客客評(píng)價(jià)(收收入)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有有被訪者0-999元205人1000-1999元276人2000元元169人人六號(hào)首選二選24百威啤酒核核心產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案––夜場(chǎng)時(shí)尚尚型（一號(hào)號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群群：人群主要特特征：產(chǎn)品描述：：麥汁濃度：：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略：：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：：廣告立意：：促銷(xiāo)開(kāi)展：：追求新奇時(shí)時(shí)尚的年輕輕一族29歲以下下，中高檔檔收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想開(kāi)放，，追求時(shí)尚尚和流行，，如喜愛(ài)流流行音樂(lè)，，新奇運(yùn)動(dòng)動(dòng)等；講求個(gè)性，，精力充沛沛常去夜場(chǎng)，，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年人人追求新奇奇的特點(diǎn)，，可適當(dāng)加加重苦味(需通過(guò)測(cè)測(cè)試后確定定)采用全新名名稱，可以以英文名作作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有有金威產(chǎn)品品的包裝設(shè)設(shè)計(jì)格式，，追求醒目目，獨(dú)特，，出眾主要針對(duì)各各夜場(chǎng)或高高檔酒館等等消費(fèi)場(chǎng)所所，覆蓋可可超出廣東東省，渠道道建設(shè)可考考慮采用直直銷(xiāo)或?qū)I(yíng)營(yíng)分銷(xiāo)商以各類(lèi)夜場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)進(jìn)口品牌為為價(jià)格參照照，適當(dāng)提提升30%左右突出刺激、、時(shí)尚，有有個(gè)性的廣廣告，可考考慮引入一一定性感成成分，如““XX啤酒，最酷酷是我”，，“XX啤酒，仲夏夏夜之夢(mèng)””等,廣告告投放以電電視、時(shí)尚尚雜志為主主以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)為主，但但形式上可可不拘泥于于促銷(xiāo)小姐姐的方式，，可以通過(guò)過(guò)舉辦贊助助夜場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活活動(dòng)刺激消消費(fèi)，可利利用價(jià)格空空間讓利于于終端搞活活經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)銷(xiāo)25百威啤酒核核心產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案––百威特制制（二號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群群：人群主要特特征：麥汁濃度：：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略：：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：：廣告立意：：促銷(xiāo)開(kāi)展：：體現(xiàn)尊貴高高雅的成功功人士通過(guò)自身拼拼搏已取得得一定社會(huì)會(huì)地位的成成功人士，，如企業(yè)總總經(jīng)理，教教授，醫(yī)生生等，收入入水平至少少在2000元以上上40歲左右已婚婚男性注重儀表，，講求體面面社交圈較為為廣泛，平平時(shí)社交活活動(dòng)比較頻頻繁13。醇厚，柔和和，體現(xiàn)該該類(lèi)型消費(fèi)費(fèi)者成熟、、穩(wěn)健的作作風(fēng)特制工藝明確該品牌牌是金威系系列中的高高檔品牌，，突出尊貴貴身份，如如“極品金金威”，““金威王””等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或或小瓶為主主，瓶身透透明，體現(xiàn)現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì)與白瓶透明明相一致，，表現(xiàn)典雅雅，受人尊尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)設(shè)計(jì)包裝，，保持既有有喜慶、社社交場(chǎng)合的的亮麗，又又不過(guò)分俗俗氣主要針對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群群在宴會(huì)、、喜慶、社社交及商務(wù)務(wù)等場(chǎng)合的的飲用，渠渠道覆蓋主主要面對(duì)廣廣東地區(qū)的的高檔飯店店、酒樓、、夜場(chǎng)等，，也可適當(dāng)當(dāng)覆蓋高檔檔住宅區(qū)、、寫(xiě)字樓周周邊的超市市等以略高于國(guó)國(guó)內(nèi)高檔啤啤酒的價(jià)格格銷(xiāo)售，可可保持現(xiàn)有有白金威的的價(jià)格水平平表達(dá)達(dá)成成功功人人士士飲飲用用此此酒酒更更加加成成功功的的雙雙重重含含義義；；廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)上上可可以以某某成成功功人人士士在在各各類(lèi)類(lèi)場(chǎng)場(chǎng)合合飲飲用用金金威威啤啤酒酒為為主主線線串串聯(lián)聯(lián)；；廣廣告告投投放放重重點(diǎn)點(diǎn)為為電電視視和和報(bào)報(bào)紙紙，，大大型型燈燈箱箱等等以現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促促銷(xiāo)銷(xiāo)為為主主產(chǎn)品品描描述述：：26百威威啤啤酒酒核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方方案案––健健康康型型（（三三號(hào)號(hào)啤啤酒酒））價(jià)值值定定位位目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群：：人群群主主要要特特征征：：產(chǎn)品品描描述述：：麥汁汁濃濃度度：：口味味：：工藝藝/成成分分標(biāo)識(shí)識(shí)：：瓶裝裝：：包裝裝：：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略：：消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合合/渠渠道道：：產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)：：廣告告立立意意：：促銷(xiāo)銷(xiāo)開(kāi)開(kāi)展展：：追求求健健康康生生活活的的白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層有穩(wěn)穩(wěn)定定的的職職業(yè)業(yè)，，收收入入較較高高（（月月收收入入至至少少在在1500元元以以上上））年齡齡在在35歲歲以以上上的的已已婚婚男男子子，，并并育育有有子子女女工作作強(qiáng)強(qiáng)度度較較大大，，應(yīng)應(yīng)酬酬較較多多做事事穩(wěn)穩(wěn)健健、、謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎，，注注重重自自我我保保健健，，有有使使用用保保健健品品的的習(xí)習(xí)慣慣低度度（（10。左右右））以天天然然、、純純凈凈的的口口味味為為主主；；保保留留啤啤酒酒的的口口味味，，但但相相對(duì)對(duì)清清淡淡選用用特特殊殊工工藝藝，，在在啤啤酒酒中中添添加加營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成成分分，，或或降降低低現(xiàn)現(xiàn)有有某某些些成成分分的的含含量量（（如如糖糖份份））可使使用用金金威威標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)，，但但在在標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)上上突突出出顯顯示示““健健康康型型””字字樣樣采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝裝（500~640ml左右）主要在飯店餐餐飲選用，在在家庭亦可飲飲用，渠道覆覆蓋即針對(duì)廣廣東地區(qū)的各各級(jí)餐館、小小吃店/士多多等，通過(guò)對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管管控，加大銷(xiāo)銷(xiāo)貨率中等偏上水平平，較之現(xiàn)有有的純生品種種略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品品工藝上的突突破，突出天天然、營(yíng)養(yǎng)、、健康的特性性，表達(dá)此種種酒既有一定定的保健營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)功能，又可可作為饋贈(zèng)佳佳品。廣告方方案設(shè)計(jì)可有有別于一般保保健品的宣傳傳法，而以輕輕松、幽默的的形式體現(xiàn)（（如夜夜陪老老板喝酒的部部門(mén)經(jīng)理，因因?yàn)樵摼贫M(jìn)進(jìn)一步受寵，，而無(wú)礙健康康等）；廣告告投放以電視視、報(bào)紙為主主現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)初期可主要要以免費(fèi)贈(zèng)飲飲為主，或可可以和其他保保健酒舉行聯(lián)聯(lián)合促銷(xiāo)27啤酒口味圖清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨28百威啤酒口味味較柔和，適適合南方人品品味珠江清爽型強(qiáng)力柔和清淡醇厚中國(guó)南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島29百威主要產(chǎn)品品的定位年輕輕化價(jià)格承受力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產(chǎn)品消費(fèi)群定定位圖30百威啤酒應(yīng)明明確六種核心心產(chǎn)品建設(shè)的的重點(diǎn)順序產(chǎn)品線舉措的的緊迫性產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益六號(hào)四號(hào)五號(hào)二號(hào)一號(hào)三號(hào)近期戰(zhàn)略順序序主要舉措六號(hào)啤酒（綠綠金威）四號(hào)啤酒（純純生啤酒）五號(hào)啤酒（老老金威）二號(hào)啤酒（金金威特制）一號(hào)啤酒（夜夜場(chǎng)啤酒）三號(hào)啤酒（健健康型）重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品品標(biāo)識(shí)和包裝裝實(shí)施工藝調(diào)整整降低成本提高深圳以外外地區(qū)的鋪貨貨率設(shè)計(jì)明確定位位的廣告宣傳傳，加大營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)力度產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷新新設(shè)計(jì)、推出新新定位廣告宣宣傳產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位位制定廣告宣傳傳方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案案細(xì)化31百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃–夜夜場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試試確定產(chǎn)品概念念及目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品品初初步步開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)（（包包裝裝，，形形象象，，標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)等等））產(chǎn)品品口口味味設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)及及測(cè)測(cè)試試產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)調(diào)整整和和規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方方案案設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)細(xì)化化產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位制定定產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格聘請(qǐng)請(qǐng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)公公司司設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)廣廣告告方方案案制定定渠渠道道方方案案三月月四月月五月月六月月七月月八月月負(fù)責(zé)責(zé)人人市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部；；生生產(chǎn)產(chǎn)副副總總市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部銷(xiāo)售售部部九月月32百威威啤啤酒酒品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施工工作作計(jì)計(jì)劃劃––夜夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)尚尚型型（（一一號(hào)號(hào)啤啤酒酒））主要要活活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品推推廣廣測(cè)測(cè)試試選擇擇試試點(diǎn)點(diǎn)場(chǎng)場(chǎng)合合實(shí)行行試試點(diǎn)點(diǎn)推推廣廣總結(jié)結(jié)試試點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)全面面推推廣廣三月月四月月五月月六月月七月月八月月九月月負(fù)責(zé)責(zé)人人銷(xiāo)售售部部銷(xiāo)售售部部銷(xiāo)售售部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公公司司負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人33百威威啤啤酒酒品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施工工作作計(jì)計(jì)劃劃––（（二二號(hào)號(hào)啤啤酒酒））主要要活活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)定定位位設(shè)計(jì)計(jì)標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)改改進(jìn)進(jìn)方方案案小規(guī)規(guī)模模消消費(fèi)費(fèi)者者測(cè)測(cè)試試選定定產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)加大大廣廣告告宣宣傳傳三月月四月月五月月六月月七月月八月月負(fù)責(zé)責(zé)人人設(shè)計(jì)計(jì)廣廣告告方方案案選擇擇成成功功人人士士做做產(chǎn)產(chǎn)品品代代言言人人推出出產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部34百威威啤啤酒酒品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施工工作作計(jì)計(jì)劃劃––（（五五號(hào)號(hào)啤啤酒酒））主要要活活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)細(xì)化化老老金金威威應(yīng)應(yīng)傳傳遞遞的的信信息息設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)進(jìn)行行消消費(fèi)費(fèi)者者測(cè)測(cè)試試，，收收集集對(duì)對(duì)包包裝裝的的意意見(jiàn)見(jiàn)刷新新普普通通金金威威標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)收集集深深圳圳地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息預(yù)算算不不同同價(jià)價(jià)格格水水平平下下的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益制定定新新價(jià)價(jià)格格二月月三月四月五月六月七月負(fù)責(zé)人八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司司負(fù)責(zé)人人市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司司負(fù)責(zé)人人35百威啤酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施工作計(jì)計(jì)劃–（（五號(hào)啤啤酒）主要活動(dòng)動(dòng)廣告宣傳傳推廣設(shè)計(jì)廣告告方案設(shè)計(jì)促銷(xiāo)銷(xiāo)方案在深圳全全面推廣廣新金威威廣告渠道調(diào)整整負(fù)責(zé)人加大在深深圳地區(qū)區(qū)的鋪貨貨率及壓壓貨力度度制定老金金威在深深圳以外外地區(qū)收收縮方案案調(diào)整深圳圳以外經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)條款二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司司負(fù)責(zé)人人銷(xiāo)售部市場(chǎng)部；；銷(xiāo)售部部銷(xiāo)售部36百威啤酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施工作計(jì)計(jì)劃–（（六號(hào)啤啤酒）主要活動(dòng)動(dòng)確定調(diào)整整方案確定地域域（如關(guān)關(guān)內(nèi)、關(guān)關(guān)外）確定銜接接方案推出新““綠金威威”產(chǎn)品重新新定價(jià)和和工藝調(diào)調(diào)整負(fù)責(zé)人制定產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)定定價(jià)和和利潤(rùn)潤(rùn)預(yù)期期分析尋尋找降降本潛潛力調(diào)整生生產(chǎn)工工藝，，制造造大眾眾型產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)重重新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)和和包裝裝消費(fèi)者者測(cè)試試確定產(chǎn)產(chǎn)品外外觀設(shè)設(shè)計(jì)二月三月四月五月六月七月市場(chǎng)部部市場(chǎng)部部；產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)公公司負(fù)負(fù)責(zé)人人營(yíng)銷(xiāo)公公司負(fù)負(fù)責(zé)人人生產(chǎn)副副總生產(chǎn)副副總產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理市場(chǎng)部部37百威啤啤酒品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工工作計(jì)計(jì)劃––（六六號(hào)啤啤酒））主要活活動(dòng)產(chǎn)品宣宣傳推推廣設(shè)計(jì)廣廣告促促銷(xiāo)方方案推出廣廣告宣宣傳渠道擴(kuò)擴(kuò)張負(fù)責(zé)人人加大對(duì)對(duì)廣州州及江江門(mén)等等地區(qū)區(qū)的渠渠道建建設(shè)修改東東莞現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商政策策管控綠綠金威威流入入深圳圳的途途徑二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部部市場(chǎng)部部銷(xiāo)售4區(qū)銷(xiāo)售2區(qū)深圳及及相關(guān)關(guān)區(qū)經(jīng)經(jīng)理38對(duì)于非非核心心產(chǎn)品品，百百威應(yīng)應(yīng)通過(guò)過(guò)逐步步整合合的方方式降降低轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本迅速收收縮供討論論逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換形成核核心主要舉舉措近期3-6個(gè)月月6-12個(gè)個(gè)月根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)數(shù)量進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品篩篩選，，迅速速停止止部分分銷(xiāo)量量小的的產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)根據(jù)各各項(xiàng)非非核心心產(chǎn)品品自身身的市市場(chǎng)前前景以以及與與核心心產(chǎn)品品的重重復(fù)性性/沖沖突性性進(jìn)行行篩選選，明明確應(yīng)應(yīng)退出出的產(chǎn)產(chǎn)品線線設(shè)計(jì)過(guò)過(guò)渡方方案，，確保保產(chǎn)品品的平平衡退退出和和整體體銷(xiāo)售售的穩(wěn)穩(wěn)定積極拓拓展核核心的的產(chǎn)品品銷(xiāo)售售形成金金威核核心產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，完成成產(chǎn)品品線整整合調(diào)整口口種金香貴族系系列百威330等特制6408度超超爽等等新春等等調(diào)整后后產(chǎn)品品線廣廣度18~15~39END409、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。01:33:1201:33:1201:331/6/20231:33:12AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2301:33:1201:33Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:33:1201:33:1201:33Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2301:33:1201:33:12January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。06一一月月20231:33:12上上午01:33:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:33上上午1月-2301:33January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/61:33:1201:33:1206January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:33:12上上午1:33上上午午01:33:121月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310