第5講服務(wù)產(chǎn)品與品牌不是賣顧客喜歡的東西，而是賣對顧客有益的東西。---松下電氣創(chuàng)始人松下幸之助

服務(wù)包服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理

本章要點案例中國移動“動感地帶”的產(chǎn)品策略

早期的“動感地帶”是2001年11月廣東移動通信有限責任公司推出的全新GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌。2003年3月，中國移動正式推出了“動感地帶”，為年齡在15～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐?！皠痈械貛А辈粌H僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標客戶感覺到“新奇”的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。早在2001年廣東移動通信有限責任公司開發(fā)并經(jīng)營“動感地帶”時，就以年輕人為目標客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK卡一張、M—ZONE會員卡一張、用戶使用手冊一本、密碼封。

2003年，由中國移動全面推廣的“動感地帶”將目標客戶定義得更加清晰：15～25歲的年輕人，具體為“學(xué)生族”、“好玩族”及“時尚族”，將品牌和產(chǎn)品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對不同目標客戶群推出了各種組合套餐，并將各個套餐細分。如主要面對在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標準的短信包月服務(wù)，而且還有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時尚辦公套餐則包含了短信套餐、語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃。可以說，“動感地帶”充滿了極具個性化的服務(wù)內(nèi)容和資費套餐，鈴聲圖片下載、移動QQ聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。案例中國移動“動感地帶”的產(chǎn)品策略

2005年3月，“動感地帶”打出新口號：我的特權(quán)升級，我就是M—ZONE人。標志著“動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開。M—ZONE在3月全面升級，全國大部分地區(qū)的M—ZONE人都可以通過將原有SIM卡升級為M2.0卡和參與M計劃，獲得更多更好的動感特權(quán)。M2.0卡具有三大個性化特征：第一大個性化特色是M2.0卡內(nèi)設(shè)有統(tǒng)一菜單內(nèi)容；第二大個性化特色是可以實現(xiàn)對“動感地帶”用戶的身份認證；第三大個性化特征是“空中自由下載”。所謂自由，就是將下載和更新的主動權(quán)留給客戶，是否更新、何時更新，全由M—ZONE人作主。“動感地帶”產(chǎn)品不但擁有獨特的銷售主張（USP），還具有獨特的情感體驗(ESP),更具有獨特的產(chǎn)品價值（EVP）所在，這就是“動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國聯(lián)通推出了“就要你最紅”的UP新勢(U—POWER)，但中國移動的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何制定營銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場競爭如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)營銷差別化策略的根本途徑。背景：中國高端酒店市場幾乎全部被外國品牌占領(lǐng)，在中國排名第一（Hotel雜志排名前30位），曾在解放日報宣稱要“揚帆遠航”的錦江集團也把自己的高端酒店拱手讓給國際酒店集團來管理，如上海東錦江索菲特、上海洲際新亞湯臣、上海長城假日等。首旅集團在2003年發(fā)表豪言壯語：要走出去，打造“泛旅帝國”，2007年3月宣布將始建于1900年的長城飯店（長安街的地標性建筑）出讓給“萊佛士”管理。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵泶蟮湥袝r甚至?xí)斐蓹C毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切服務(wù)的開始。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品服務(wù)有形產(chǎn)品一、服務(wù)產(chǎn)品的概念在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴格地說，產(chǎn)品(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。一、服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品①核心服務(wù)。。它是公司司的產(chǎn)品為為市場所接接受的關(guān)鍵鍵，它體現(xiàn)現(xiàn)了公司最最基本的功功能。②便利服務(wù)務(wù)。它是指指方便核心心服務(wù)使用用的服務(wù)；；為了讓顧顧客能夠獲獲得核心服服務(wù)，必須須有便利服服務(wù)配合。。③支持性服服務(wù)：其作作用是增加加服務(wù)的價價值或者使使公司的服服務(wù)同其他他競爭者的的服務(wù)區(qū)分分開來。服務(wù)要素飯店第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品另一種視角：：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服務(wù)務(wù)、便利服務(wù)務(wù)、支持性服服務(wù)三個層面面。其中，核核心服務(wù)是細細胞核，顧客客真正購買服服務(wù)產(chǎn)品的核核心利益即在在于此；便利利性服務(wù)是細細胞質(zhì)。沒有有它們，細胞胞核就會很快快因缺乏支撐撐與營養(yǎng)而消消亡，而支持持性服務(wù)則是是細胞壁，決決定著服務(wù)包包細胞體的規(guī)規(guī)模，顧客也也通過感受壁壁的韌性來評評判服務(wù)包的的特性。對一一個富有生命命力的服務(wù)包包來說．三者者缺一不可。。服務(wù)要素第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品各種服務(wù)要素素是以種種不不同形態(tài)提供供給市場。服務(wù)形態(tài)所謂服務(wù)水平平是指消費者者和使用者在在獲得利益的質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判判斷。服務(wù)質(zhì)量：服服務(wù)質(zhì)量是判判斷一家服務(wù)務(wù)業(yè)公司好壞壞的最主要憑憑據(jù)。服務(wù)數(shù)量或提提供給使用者者或顧客的服服務(wù)額度，它它與服務(wù)質(zhì)量量密切相關(guān)。。服務(wù)水平第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品花旗銀行的支支持服務(wù)在20世紀90年代初，銀行行普遍感覺到到在對顧客跨跨國界管理時時往往力不從從心。顧客在在銀行開戶后后，他們便開開始接受銀行行的服務(wù)。顧顧客每天利用用銀行設(shè)施管管理他們的財財務(wù)時，這種種經(jīng)歷就會持持續(xù)下去。在在顧客四處開開展業(yè)務(wù)或擴擴展其金融交交易的過程中中，他們的這這種經(jīng)歷會從從一個地區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動另一個地地區(qū)、從一個個國家轉(zhuǎn)到另另一個國家。。為此，花期期銀行決心為為顧客提供連連續(xù)的全球服服務(wù)，使顧客客無論在家里里還是在辦公公室，在慕尼尼黑還是東京京都能享受這這種服務(wù)。花期銀行通過過開展網(wǎng)上服服務(wù)，要求其其顧客提供所所有相關(guān)信息息，然后立刻刻輸入電腦，，建立一個能能不斷更新的的主控文檔。。同時，顧客客可以在任何何地方通過電電話處理他們們的業(yè)務(wù)、索索取有關(guān)信息息，而且銀行行日夜都可以以受理顧客的的電話?；ㄆ谄阢y行可變的的客戶主控文文檔強化了所所有的業(yè)務(wù)。。比如，價格格是根據(jù)顧客客業(yè)務(wù)的整體體組合情況分分別制定出來來的。同時的的話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使顧客無論論何時都可以以管理自己的的賬戶。而且且，萬通卡幾幾乎在所有花花期銀行分行行都可以使用用。為了能夠夠同顧客長期期保持這種業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系，銀銀行還為顧客客的長期投資資以及其財務(wù)務(wù)決策提供咨咨詢和長期建建議。通過這些支持持性服務(wù)的開開發(fā)，提高了了花期銀行的的競爭力。但但是，開發(fā)全全球移動的銀銀行服務(wù)所需需要的資源和和實力，對一一些地方性銀銀行和資金實實力不足的銀銀行來說是望望塵莫及的。。案例例四、顧客利益益顧客利益是指在購買過過程中，顧客客追求的并不不是服務(wù)本身身，而是這種種服務(wù)能給自自己帶來的價價值和效用。。顧客利益觀念念兩種特性沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計和運作非常重要，這是對服務(wù)進行界定的最基礎(chǔ)要素。顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品顧客利益觀念念的明確化和和深化，使服服務(wù)業(yè)的營銷銷管理者面臨臨許多問題：：首先，服務(wù)必必須基于顧客客或使用者所所追求的需求求和利益。其次，顧客需需要的利益可可能因使用服服務(wù)的經(jīng)驗、、新的期望及及服務(wù)使用和和消費時發(fā)生生的變化等情情況而隨時改改變。最后，服務(wù)企企業(yè)的營銷管管理者在尋求求“以服務(wù)利益為為重”、“以顧客為主”的措施，以及及應(yīng)該偏重哪哪一方面等時時，會遇到一一些操作方面面的難題。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品企業(yè)提供的出出售物≠顧客客感知到的產(chǎn)產(chǎn)品，主要原原因如下：1顧客缺乏足夠夠的知識和能能力來清除的的表述其需求求，從而使企企業(yè)無法準確確甄別顧客利利益2顧客利益會變變化且常常不不易捉摸；一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品五、服務(wù)包格羅魯斯的服服務(wù)包模型舉例：航空公公司運送旅客和行行李提供訂票服務(wù)務(wù)提供免費餐三個層次支持性服務(wù)增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動

便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品基本服務(wù)包的的定價(1）對整套服務(wù)務(wù)采取“一攬攬子收費制(2）對每一項服服務(wù)分別定價價；(3）以上兩種收收費方式結(jié)合合使用。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品六、服務(wù)包規(guī)規(guī)劃與策略１．服務(wù)包規(guī)規(guī)劃為什么畢馬威威的咨詢價格格比同行高出出幾成，顧客客還是趨之若若鶩？第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品的層層次潛在價值附加價值期望價值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品八種邊緣服務(wù)務(wù)信息咨詢服務(wù)演示與試用人情味購買與預(yù)訂付款與結(jié)賬服務(wù)傳遞溝通與反饋特別服務(wù)第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品擴展服務(wù)核心服務(wù)是服服務(wù)產(chǎn)品賴以以存在的基礎(chǔ)礎(chǔ)，擴展服務(wù)務(wù)是使基本產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)分于競競爭者產(chǎn)品的的操作部分，，使服務(wù)增值值。擴展服務(wù)＝便便利性服務(wù)＋＋支持性服務(wù)務(wù)。便利性的附加加服務(wù)包括：：信息，訂單單處埋。開賬賬單、付款；；支持性服務(wù)包包括；咨詢．．招待服務(wù)．．保管服務(wù)．．例外服務(wù)。。八種附加服務(wù)務(wù)輔助，形成成了洛夫洛克克所命名的““服務(wù)之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購購買服務(wù)時，，為了獲取充充分價值，自自然需要相關(guān)關(guān)的信息。訂單處理：訂訂單處理發(fā)生生在準備購買買之時，服務(wù)務(wù)提供者開始始接受申請、、訂單和預(yù)定定。開賬單：開帳帳單是服務(wù)傳傳遞過程中稍稍靠后的附加加服務(wù)，一般般是服務(wù)將要要結(jié)束的時候候。付款服務(wù)：是是為了實現(xiàn)支支付賬單的目目的，要求顧顧客采取付款款行動而必須須的附加服務(wù)務(wù)。咨詢服務(wù)：是是一種探求顧顧客需要，提提出有針對性性的解決方案案的服務(wù)。招待服務(wù)是八八片花瓣中最最美麗的花瓣瓣，尤其是在在面對面的員員工與顧客的的接觸中，尤尤為重要。保管服務(wù)，即即顧客在服務(wù)務(wù)現(xiàn)場逗留的的過程中，通通常希望服務(wù)務(wù)提供者能夠夠照料他們個個人的物品。。例外服務(wù)：是是指常規(guī)服務(wù)務(wù)傳遞之外的的一組附加服服務(wù)，在一定定程度上會使使其他服務(wù)錦錦上添花。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一組組服務(wù)，這些些服務(wù)出自同同一生產(chǎn)過程程，或針對統(tǒng)統(tǒng)一的目標市市場，或在同同一銷售渠道道里銷售，或或同屬于一個個服務(wù)檔次。。寬度：指一個企業(yè)提提供服務(wù)的大大類的多少。服務(wù)包的長度度：指各服務(wù)線長長度的總和服務(wù)線的長度度：指服務(wù)線中服服務(wù)項目的數(shù)數(shù)量服務(wù)包的相關(guān)關(guān)性：指各服務(wù)線在在最終效用、、提供條件、、分銷渠道及及其他方面的的關(guān)聯(lián)程度2．服務(wù)包策略略第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品案例某酒店的服務(wù)務(wù)包表8-3第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會務(wù)服務(wù)服務(wù)線長度單人間標準間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會擴大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度加強服務(wù)包的深度服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代化化縮減服務(wù)包服務(wù)包策略第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品可達性性服務(wù)地點的可可獲得性。位位置、交通和和停車的便利利性。服務(wù)時間的安安排服務(wù)場景的設(shè)設(shè)計服務(wù)員工的數(shù)數(shù)量及能力技術(shù)在提供服服務(wù)的可獲得得性中的應(yīng)用用第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品品時應(yīng)注意的的服務(wù)傳遞問問題服務(wù)環(huán)境的氛氛圍主要視覺變量：色彩、、亮度、規(guī)格格和形狀主要聽覺變量：音量和和音調(diào)主要嗅覺變量：香型和和新鮮度主要觸覺變量：柔軟度度、光滑度和和溫度氛圍可以通過過四種方式影影響購買行為為1、喚起消費者者的注意2、向顧客表達達或暗示潛在在的信息3、創(chuàng)造消費欲欲望的媒介4、創(chuàng)造情緒的的媒介第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品內(nèi)華達州戈壁壁拉斯維加斯凱凱撒宮酒店大大廳的大屏幕幕投注賽馬拉斯維加斯凱凱撒宮酒店底底樓的老虎機機顧客與服務(wù)組組織的互動加入階段消費階段離開階段顧客之間的互互動八廊學(xué)旅館的的經(jīng)營方式猶猶如經(jīng)營一個個家庭，沒有有比這里的““廣告”更讓讓人愛的了顧客參與與顧客是否具備備參與服務(wù)的的知識和能力力準確定位顧客客在服務(wù)中的的角色避免給顧客造造成挫折感第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)一、服務(wù)生命命周期的概念念圖典型的的產(chǎn)品生命周周期生命周期理論論在多地點服務(wù)企企業(yè)的延伸多地點服務(wù)企企業(yè)的生命周周期一般經(jīng)歷歷如下5個階段：創(chuàng)業(yè)階段多地點合理化化階段增長階段成熟階段衰落或再生階階段案例：以如家家酒店為例如家發(fā)發(fā)展重重要歷歷程如家作作為中中國酒酒店業(yè)業(yè)海外外上市市第一一股,如家始始終以以顧客客滿意意為基基礎(chǔ)，，以成成為““大眾眾住宿宿業(yè)的的卓越越領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者””為愿愿景，，向全全世界界展示示著中中華民民族賓賓至如如歸的的“家家”文文化服服務(wù)理理念和和民族族品牌牌形象象。2002年6月，攜程旅旅行網(wǎng)網(wǎng)與首首都旅旅游集集團成成立合合資公公司，，定名名為““如家家酒店店連鎖鎖”，，“如如家快快捷酒酒店””是核核心品品牌。。2002年7月，在北京京朝陽陽區(qū)新新源南南路8號如家家酒店店連鎖鎖第1家酒店店正式式營業(yè)業(yè)。2002年12月，第第10家如家家連鎖鎖開業(yè)業(yè)。2004年9月，第第50家如家家連鎖鎖開業(yè)業(yè)。2006年10月，北京時時間10月26日，如如家正正式在在美國國納斯斯達克克證券券交易易所掛掛牌上上市，，總計計募集集資金金1.09億美元元。2008年2月，如家第第500家連鎖鎖酒店店開業(yè)業(yè)。二、服服務(wù)業(yè)業(yè)增長長戰(zhàn)略略1.市場滲滲透：：指企業(yè)業(yè)通過過各種種市場場營銷銷措施施，努努力擴擴大現(xiàn)現(xiàn)有服服務(wù)在在當前前市場場上的的占有有份額額。會會員制制2.新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)：指企業(yè)業(yè)通過過改進進原有有服務(wù)務(wù)或增增加新新服務(wù)務(wù)而達達到擴擴大銷銷售的的目的的。3.市場開開發(fā)：：指企業(yè)業(yè)將現(xiàn)現(xiàn)有服服務(wù)打打人更更大的的市場場范圍圍，從從而獲獲得更更多的的購買買群體體。4.多元化化經(jīng)營營：企業(yè)向向本行行業(yè)以以外發(fā)發(fā)展，，實行行跨行行業(yè)經(jīng)經(jīng)營。。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)三、新新服務(wù)務(wù)的開開發(fā)（一））開發(fā)發(fā)新服服務(wù)的的必要要性1.保持競競爭力力的需需要。。2.在服務(wù)務(wù)包中中棄舊舊換新新，及及時取取代已已經(jīng)不不合時時宜及及營業(yè)業(yè)額銳銳減的的服務(wù)務(wù)3.利用閑閑置的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力4.抵消季季節(jié)性性波動動。5.降低風風險。。6.探索新新機會會。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)（二））新服服務(wù)開開發(fā)的的類型型第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)3.服務(wù)擴展2.進人新市場的服務(wù)類型

1.完全創(chuàng)新的服務(wù)5.風格變化4.服務(wù)改善進行服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新時時，還還須強強調(diào)四四個有有關(guān)事事項：：第一，，所謂謂“新”服務(wù)概概念的的意義義是什什么。。第二，，資源源基礎(chǔ)礎(chǔ)對于于任何何服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)進行行產(chǎn)品品創(chuàng)新新都是是非常常重要要的，，企業(yè)業(yè)要據(jù)據(jù)此調(diào)調(diào)整所所提供供或考考慮要要提供供到新新市場場的服服務(wù)的的范圍圍。第三，，新服服務(wù)的的開發(fā)發(fā)，必必須要要適應(yīng)應(yīng)服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的需需要或或回應(yīng)應(yīng)外界界的影影響。。第四，，是自自己生生產(chǎn)還還是外外購。。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)構(gòu)思篩選概念的的形成成與測測試商業(yè)分分析正式上上市市場試試銷服務(wù)開開發(fā)（三三））新新服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)的的程程序序?qū)＜壹乙庖庖娨姺ǚā?、頭頭腦腦風風暴暴法法、、側(cè)側(cè)面面思思維維法法第2節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)構(gòu)思思：：是未未來來產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本輪輪廓廓和和架架構(gòu)構(gòu)的的構(gòu)構(gòu)想想，，是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)篩選選：：根據(jù)據(jù)自自身身的的資資源源、、技技術(shù)術(shù)能能力力等等對對構(gòu)構(gòu)思思進進行行篩篩選選概念念發(fā)發(fā)展展和和測測試試：：篩選選后后的的構(gòu)構(gòu)思思變變成成具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，明明確確目目標標顧顧客客對對于于產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的看看法法和和反反映映注意意：：產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思是是一一種種可可能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)想想，，產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念進進一一步步用用消消費費者者語語言言進進行行精精心心的的闡闡述述第2節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)商業(yè)業(yè)分分析析：：即經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益分分析析，，了了解解這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念在在商商業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域的的吸吸引引力力有有多多大大及及其其成成功功的的能能性性，，具具體體包包括括成成本本利利潤潤分分析析、、銷銷售售狀狀況況預(yù)預(yù)測測等等產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：注意意服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的實實體體性性要要素素外外，，還還要要注注意意遞遞送送系系統(tǒng)統(tǒng)的的開開發(fā)發(fā)市場場試試銷銷：：新型型服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的試試銷銷相相對對比比實實體體產(chǎn)產(chǎn)品品困困難難正式式上上市市：：正式式將將產(chǎn)產(chǎn)品品引引入入市市場場，，進進入入產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的第第一一階階段段----引入入期期第2節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)案例招商商銀銀行行““金金葵葵花花””的的開開發(fā)發(fā)20余年年的的改改革革開開放放，，中中國國大大地地奇奇花花競競展展，，招招商商銀銀行行就就是是中中國國金金融融市市場場上上一一朵朵斗斗妍妍的的奇奇葩葩。?！啊耙灰徽姓絮r鮮，，吃吃遍遍天天””，，憑憑著著一一股股創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神，，招招商商銀銀行行在在日日趨趨激激烈烈的的金金融融市市場場上上，，贏贏得得了了廣廣大大客客戶戶的的青青睞睞。。尤尤其其是是2002年10月推推出出的的““金金葵葵花花””（（SUNFLOWER）理理財財，，在在中中國國金金融融市市場場新新一一輪輪高高端端客客戶戶的的爭爭奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)中中獲獲取取主主動動，，產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出一一年年后后，，““金金葵葵花花””理理財財品品牌牌和和服服務(wù)務(wù)體體系系，，獲獲得得““中中國國首首屆屆杰杰出出營營銷銷獎獎””銀銀獎獎，，這這是是惟惟一一進進入入這這次次評評選選決決賽賽的的國國內(nèi)內(nèi)金金融融企企業(yè)業(yè)。。成功功絕絕不不是是偶偶然然的的。?；鼗赝敖鹂ɑā钡某沙砷L長經(jīng)經(jīng)歷歷，，我我們們不不難難看看出出“金葵葵花花”不僅僅僅僅是是一一張張小小小小的的銀銀行行卡卡，，一一種種理理財財套套餐餐和和優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的服服務(wù)務(wù)，，而而是是招招商商銀銀行行創(chuàng)創(chuàng)新新經(jīng)經(jīng)營營的的一一個個縮縮影影，，是是招招商商銀銀行行在在愈愈加加激激烈烈的的金金融融競競爭爭大大潮潮中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略智智慧慧的的體體現(xiàn)現(xiàn)。。一、、評評估估顧顧客客利利益益要要求求隨著著社社會會的的發(fā)發(fā)展展，，個個人人資資產(chǎn)產(chǎn)逐逐漸漸增增大大，，高高端端客客戶戶對對資資產(chǎn)產(chǎn)的的需需求求不不再再僅僅僅僅滿滿足足于于存存取取款款，，對對增增值值的的需需求求越越來來越越大大，，理理財財也也就就成成了了為為客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的一一項項重重要要內(nèi)內(nèi)容容。。同同時時，，高端端客客戶戶也也不不再再滿滿足足于于和和普普通通客客戶戶共共同同站站在在一一米米線線外外等等候候辦辦理理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，他他們們希希望望不不要要浪浪費費太太多多的的時時間間，，需需要要有有人人提提醒醒資資金金到到期期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)存存，，提提醒醒購購買買更更好好的的理理財財產(chǎn)產(chǎn)品品，，需需要要有有人人為為他他們們設(shè)設(shè)計計理理財財規(guī)規(guī)劃劃……“金葵花”正是基于于客戶的的這種需需求的基基礎(chǔ)上開開發(fā)出來來的個人人理財服服務(wù)產(chǎn)品品。二、“金金葵花””的服務(wù)務(wù)概念“金葵花花”并非非招商銀銀行的第第一個理理財產(chǎn)品品概念。。10年前“一一卡通””的發(fā)行行讓招商商銀行成成了業(yè)內(nèi)內(nèi)第一個個吃螃蟹蟹的人，，那是國國內(nèi)第一一張實現(xiàn)現(xiàn)全國通通存通兌兌的銀行行卡，也也成為為我國金金融服務(wù)務(wù)的一次次重大突突破。第第一張““一卡通通”儲蓄蓄卡上的的圖案是是一個憨憨態(tài)可掬掬的大熊熊貓！但但這個大大熊貓并并沒有在在招商銀銀行的““一卡通通”上停停留太久久，很快快，大熊熊貓就被被葵花的的圖案所所代替，，而這張張印有大大熊貓的的銀行卡卡也就如如大熊貓貓一樣稀稀有了。。用營銷學(xué)學(xué)的標準準來看，，從“熊熊貓”到到“葵花花”，招招行這一一不經(jīng)意意的舉措措，卻預(yù)預(yù)示了招招商銀行行經(jīng)營理理念和市市場營銷銷意識的的轉(zhuǎn)變。。熊貓是一一種稀有有動物，，將熊貓貓作為““一卡通通”的形形象固然然可愛，，但難免免讓客戶戶聯(lián)想到到“一卡卡通”就就像大熊熊貓一樣樣稀有和和珍貴。。這是典典型的以以產(chǎn)品為為中心，，以銀行行為中心心的定位位。而葵葵花向陽陽，招行行是葵花花，客戶戶是太陽陽，銀行行要為客客戶提供供優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，，葵花的卡卡面設(shè)計計恰巧與與招行隨隨后歸納納總結(jié)出出的“因您而而變”的經(jīng)營理理念不謀謀而合，，標志著著招商銀銀行向“以市場場為導(dǎo)向向，以客客戶為中中心”的轉(zhuǎn)變。。三、基本本服務(wù)組組合與擴擴大的服服務(wù)供給給的協(xié)同同開發(fā)1、核心服服務(wù)“金葵花”實施客戶戶分層服服務(wù)策略略，定位位的核心心服務(wù)是是高端貴貴賓理財財服務(wù)，，“一對一”是“金葵花”理財?shù)暮撕诵?。每個高高端客戶戶都能得得到專職職的客戶戶經(jīng)理服服務(wù)，除除了傳統(tǒng)統(tǒng)銀行業(yè)業(yè)務(wù)以外外，客戶戶經(jīng)理可可以為客客戶“量身定做做”各種理財財建議、、理財產(chǎn)產(chǎn)品組合合以及提提供豐富富的外匯匯、基金金、證券券專業(yè)投投資資訊訊，還能能為客戶戶進行中中長期的的專業(yè)理理財規(guī)劃劃。招商商銀行將將“金葵花”理財產(chǎn)品品按照融融資類、、投資類類和居家家類組合合成“易貸通”、“投資通”和“居家樂”三大套餐餐，基本上上包括了了銀行所所有的個個人業(yè)務(wù)務(wù)。2、便利服服務(wù)配合核心心服務(wù)的的消費，，“金葵花”開發(fā)的便便利服務(wù)務(wù)包括：：⑴、符合合條件的的高端用用戶能夠夠得到一一張“金葵花”貴賓卡；⑵、招商商銀行全全國67個“金葵花”理財中心心、228個“金葵花”貴賓室、250個“金葵花”貴賓窗口口為客戶優(yōu)優(yōu)先辦理理業(yè)務(wù)；；⑶、強大大的技術(shù)術(shù)、人力力支撐系統(tǒng)。3、支持服服務(wù)為了體現(xiàn)現(xiàn)“金葵花”服務(wù)的核核心概念念，凸現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的定位，，招商銀銀行充分分利用企企業(yè)的各各項資源源優(yōu)勢，，強檔推推出了多多項頗具具誘惑的的支持服服務(wù)，盡盡顯“金葵花”服務(wù)的差差別化競競爭優(yōu)勢勢，有效效提高了了產(chǎn)品的的競爭力力，使其其在個人人理財產(chǎn)產(chǎn)品市場場迅速脫脫穎而出出，取得得驕人的的業(yè)績。。這些服服務(wù)包括括：主要城市市貴賓登登機服務(wù)務(wù)；全國國數(shù)百家家四星級級以上酒酒店的預(yù)預(yù)訂和VIP服務(wù)；“金葵花”遠程醫(yī)療療緊急救救援服務(wù)務(wù)、預(yù)訂訂機票、、天氣交交通咨詢詢服務(wù)；；指定網(wǎng)網(wǎng)點的免免費臨時時保管箱箱服務(wù)；；應(yīng)急取取款、緊緊急掛失失、免費費手機短短信或E－mail理財秘書書通知服服務(wù)等；；及時獲獲得利率率變動信信息、新新產(chǎn)品和和新服務(wù)務(wù)信息，，以及到到價提示示、重大大突發(fā)事事件等信信息；資資金變動動通知；；免費獲獲得不定定期的貴貴賓會員員?？?。。招商銀行行的服務(wù)務(wù)渠道方方便、快快捷、多多樣，在在已構(gòu)建建起柜臺臺通存通通兌網(wǎng)、、ATM全國通兌兌網(wǎng)、POS機全國消消費網(wǎng)以以及網(wǎng)上上銀行四四大個人人理財綜綜合服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的基礎(chǔ)上上，又推推出電話銀行行、手機機銀行、、掌上銀銀行，均均提供一一年365天、全天天24小時“無間斷”服務(wù)。還可享享受招商商銀行提提供的800－830－5555免費專屬屬服務(wù)電電話、快快易理財財服務(wù)以以及網(wǎng)上上個人銀銀行“金葵花卡卡”專屬通道道服務(wù)，，提高了“金葵花”服務(wù)的可可獲得性性，為客客戶和銀銀行的互互動溝通通提供了了良好的的平臺。?！敖鹂ā蓖ㄟ^提供供完善的的服務(wù)渠渠道體系系和尊貴貴的支持持服務(wù)，，并開設(shè)設(shè)不同類類型的俱俱樂部如如金葵花·尊皇高樂樂夫俱樂樂部，創(chuàng)造顧顧客和企企業(yè)的互互動機會會，提高高顧客對對組織的的歸屬感感、依賴賴感，極極大地提提高了客客戶參與與服務(wù)的的積極性性。四、支持持性的營營銷傳播播計劃為配合““金葵花花”的市市場拓展展，招商商銀行使使出了渾渾身解數(shù)數(shù)，從““金葵花花”的核核心概念念出發(fā)，，精心制制定周到到的營銷銷傳播技技術(shù)，整整合各種種傳播渠渠道，在在全國展展開了大大規(guī)模的的營銷傳傳播活動動。1、統(tǒng)一的的服務(wù)體體系設(shè)計計統(tǒng)一的服服務(wù)體系系設(shè)計包包括服務(wù)務(wù)的標志志性形象象，“金金葵花””理財中中心、““金葵花花”貴賓賓室、““金葵花花”貴賓賓窗口服服務(wù)理財財空間等等形象的的統(tǒng)一裝裝修設(shè)計計，服務(wù)務(wù)員工的的服裝統(tǒng)統(tǒng)一以及及各類宣宣傳資料料等，增增強了服服務(wù)整體體產(chǎn)品的的概念，，使顧客客印象深深刻。2、強大營營銷攻勢勢針對“金金葵花””服務(wù)的的目標顧顧客，采采取有針針對性的的顧客與與銀行的的互動聯(lián)誼誼會、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布布會，形成了了全行聯(lián)聯(lián)動、波波瀾壯闊闊的營銷銷攻勢。。先后在在北京、、上海、、深圳等等分行舉舉辦了16場新聞發(fā)布布會、100多次產(chǎn)品品推介會會、20多期理財財培訓(xùn)講講座，數(shù)萬名名客戶參參加了活活動?！啊敖】怠薄?、“親親情”、、“汽車車”、““時尚””、“留留學(xué)服務(wù)務(wù)”、““理財學(xué)學(xué)堂”等等主題活活動層出出不窮、、交相輝輝映，使使“金葵葵花”理理財深入入人心，，并取得得良好的的效果。。五、內(nèi)部部營銷傳傳播在推出金金葵花之之前，招招商銀行行花了很很多精力力做內(nèi)部部的營銷銷和改造造，統(tǒng)一思想想，統(tǒng)一一架構(gòu)。“金葵花”強調(diào)的是是“一對一服服務(wù)”，需要大大量的客客戶服務(wù)務(wù)人員，，招行配配套建立立了客戶戶經(jīng)理隊隊伍，并并對相關(guān)關(guān)人員進進行培訓(xùn)訓(xùn)，提高高從業(yè)人人員的綜綜合素質(zhì)質(zhì)。定義新服服務(wù)產(chǎn)品品新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)所針對的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及其作用新服務(wù)購買的規(guī)則有形產(chǎn)品品可以用用圖紙、、規(guī)格對對其質(zhì)量量特性進進行描述述，但由由于服務(wù)務(wù)具有無無形性，，較難進進行溝通通和說明明，這不不但使服服務(wù)質(zhì)量量的評價價在很大大程度上上還依賴賴于我們們的感覺覺和主觀觀判斷，，更給服服務(wù)設(shè)計計帶來了了挑戰(zhàn)。。第2節(jié)服務(wù)務(wù)的生命命周期及及新服務(wù)務(wù)開發(fā)定義新服服務(wù)產(chǎn)品品20世紀80年代美國國學(xué)者Jane和Lynn等人將工工業(yè)設(shè)計計．決策策學(xué)．后后勤學(xué)和和計算機機圖形學(xué)學(xué)等學(xué)科科的有關(guān)關(guān)技術(shù)應(yīng)應(yīng)用到服服務(wù)設(shè)計計方面，，為服務(wù)務(wù)藍圖法法的發(fā)展展做出了了開創(chuàng)性性的貢獻獻。所謂服務(wù)務(wù)藍圖，，是指準準確地描描述服務(wù)務(wù)系統(tǒng)和和便于系系統(tǒng)參與與人員客客觀地理理解、操操作的示示圖。服服務(wù)藍圖圖在結(jié)構(gòu)構(gòu)上由4個區(qū)域和和3條界線組組成。4個區(qū)域是是：顧客客活動區(qū)區(qū)域、前前臺服務(wù)務(wù)人員活活動區(qū)域域、后臺臺服務(wù)人人員活動動區(qū)域和和支持性性活動區(qū)區(qū)域。3條界線是是：交際際線、能能見度界界線和內(nèi)內(nèi)部交際際線。通通過服務(wù)務(wù)藍圖，，服務(wù)機機構(gòu)的服服務(wù)人員員、管理理人員和和顧客可可以看到到服務(wù)機機構(gòu)提供供的服務(wù)務(wù)是什么么、自己己在服務(wù)務(wù)中的地地位和作作用、服服務(wù)過程程中所有有的程序序和流程程。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)在一個出租車車預(yù)約中，打打電話預(yù)定、、等車、上車車、告知目的的地、與司機機交談、結(jié)算算和下車等都都屬于顧客行行為。乘客上上車后司機的的問址、選路路、開計價器器、駕駛計術(shù)術(shù)、到達目的的地停車、報報價、找零、、給票，乘客客下車時的提提醒、檢查與與告別，這些些都屬于前臺臺員工行為。。而出租車公公司電話接線線員的接電話話、某一駕駛駛員接受調(diào)度度中心的呼叫叫及其趕往約約定地點就屬屬于后臺員工工行為。另外外，出租車調(diào)調(diào)度中心的呼呼叫、車輛的的清潔、加油油、駕駛員的的培訓(xùn)等都是是支特性活動動。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)服務(wù)藍圖的簡簡化范例顧客接電話點餐翻閱客房服務(wù)目錄要求轉(zhuǎn)撥餐飲部門等待送餐獲得美食享用美食退房結(jié)帳會計總機廚房叫醒服務(wù)接待前臺轉(zhuǎn)接廚房準備食物放入餐車接聽電話接收訂單送餐車到房間費用記入該房間賬單退房手續(xù)服務(wù)藍圖的構(gòu)構(gòu)成后臺員工活動顧客活動支持性活動顧客活動顧客活動有形證據(jù)有形證據(jù)有形證據(jù)前臺員工活動前臺員工活動前臺員工活動后臺員工活動支持性活動支持性活動支持性活動外部互動分界界線內(nèi)部互動分界界線可視分界線快遞服務(wù)藍圖圖：接聽用戶電話話用戶打電話專車調(diào)度用戶送包裹用戶取包裹卡車包裝表格手提電腦制服證據(jù)飛往配送中心外部互動分界界線內(nèi)部互動分界界線可視分界線卡車包裝表格手提電腦制服證據(jù)專車送包裹專車取包裹機場裝機飛往目的地卸包裹和分揀分揀包裹裝上飛機裝上專車（四）新服務(wù)務(wù)的外觀特征征企業(yè)的名稱很很重要缺乏專利保護護，服務(wù)的生生命周期大都都很短航空公司幫助助旅客搭乘出出租車、負責責預(yù)訂酒店；；保險公司建建議顧客隨著著個人條件的的變化而改變變投保戰(zhàn)略；；牙科醫(yī)生在在手術(shù)后給病病人作定期檢檢查等。隱含保證和和明示性保保證第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌服務(wù)專利售后服務(wù)服務(wù)保證四、新服務(wù)務(wù)的推廣（一）服務(wù)務(wù)推廣的原原則1．提高新服服務(wù)的傳播播性。2．強化新服服務(wù)的優(yōu)越越性。3．降低新服服務(wù)的專業(yè)業(yè)性。4．創(chuàng)造新服服務(wù)的可分分性。5．改善新服服務(wù)的適用用性第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)（二）服務(wù)務(wù)推廣的過過程不采用了解知道發(fā)生興趣收集信息試用評價接受采用營銷推廣努努力不知道沒興趣缺信息未使用不滿意新服務(wù)推廣廣過程第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)新產(chǎn)品推廣廣過程知曉興趣評價試用采用新產(chǎn)品特性性對消費者者采用率的的影響1新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2新產(chǎn)品的適用性3新產(chǎn)品的復(fù)雜性4新產(chǎn)品的可分性5新產(chǎn)品的傳播性第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)五、服務(wù)形形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形形象、服務(wù)設(shè)備形形象、服務(wù)場所設(shè)設(shè)施形象、服務(wù)過程形形象等一系列與與服務(wù)形象象相關(guān)的要要素的整體體規(guī)劃。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的的內(nèi)涵品牌包括兩兩類要素：：一類是展展現(xiàn)在消費費者面前，，看得見．．摸得著的的一些表層層要素，如如品牌名稱稱、品牌標標志等；另另一類是在在品牌表層層要素中蘊蘊含的該品品牌獨特的的內(nèi)層要素素，如品牌牌的利益認認知、情感感屬性．文文化傳統(tǒng)和和個性形象象等。品牌的定義義品牌名稱品牌標志利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)品牌的作用用識別作用增值作用裝飾作用促銷作用競爭作用據(jù)1999年美國《財富》雜志報道，，世界10大頂級品牌牌是（按品品牌價值排排列）：可可口可樂（（838．5億美元）、、微軟（566．5億美元）、、IBM（437．8億美元）、、通用電氣氣（335億美元）、、福特（331．9億美元）、、迪斯尼（（322．8億美元）、、英特爾（（300．2億美元）、、麥當勞（（262．5億美元）、、AT&T（241．8億美元）、、萬寶路（（210．5億美元）。。服務(wù)品牌的的內(nèi)涵第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌及及其構(gòu)成要要素現(xiàn)代品牌的的實質(zhì)：價值、文化化和個性第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念念、質(zhì)量與與價值服務(wù)品牌的的文化內(nèi)涵涵第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)品牌代表：利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象表層要素：品牌名稱品牌標志內(nèi)層要素：利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象案例：蘋果果的品牌文文化—標志性的“蘋果白”蘋果公司最最擅長以品品牌文化來來引導(dǎo)消費費：一種創(chuàng)創(chuàng)造性和叛叛逆性的品品牌文化，，在當家花花旦iPod的推廣上，，當然也不不例外。上市短短三三年內(nèi)，這這個香煙盒盒大小的數(shù)數(shù)碼音樂播播放器早已已超越了其其作為消費費品本身的的意義，而而成為一個個偶像、一一個寵物、、一個身份份的標志，，演繹成一一種新的文文化象征——就像影響世世界二十年年之久的索索尼Walkman那樣。服務(wù)的品牌牌效應(yīng)品牌效應(yīng)：：指產(chǎn)品或企企業(yè)創(chuàng)造的的品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟濟或社會等等方面的影影響。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)磁場效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴散效應(yīng)聚合效應(yīng)磁場效應(yīng)：形成顧客忠忠誠、反復(fù)復(fù)購買；吸吸引系顧客客并逐步使使之成為新新的忠誠顧顧客擴散效應(yīng)：：某一服務(wù)品品牌的形成成會使得企企業(yè)整體受受益，推出出同品牌的的其他產(chǎn)品品或服務(wù)就就事半功倍倍。如海爾冰箱箱、洗衣機機到海爾手手機聚合效應(yīng)：：品牌具有集集聚效應(yīng)，，即可以通通過兼并收收購其他企企業(yè)，吸引引供應(yīng)商與與本品牌建建立良好的的合作關(guān)系系，中小企企業(yè)依附本本企業(yè)發(fā)展展。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)品牌形象規(guī)規(guī)劃三個階段依靠大眾傳傳媒：非凡凡的促銷創(chuàng)創(chuàng)意、全面面的廣告投投放、廣泛泛的網(wǎng)點布布局對內(nèi)規(guī)范要要求，強化化質(zhì)量；對對外使用大大眾傳媒和和人際傳播播雙管齊下下第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)以知名度為為中心的階段段以美譽度為為中心的階段段以忠誠度為為中心的階段段服務(wù)品牌的的三度管理理品牌誘導(dǎo)消消費者購買買．最初是是由品牌認認知開始的的。品牌知知名度是品品牌管理的的最低層次次。品牌知知名度是一一種潛在的的顧客認識識并記住某某一商標是是某種產(chǎn)品品品牌的能能力。品牌知名度度盡管對品品牌管理來來說非常重重要，但是是它有一定定的局限性性．首先，，品牌知名名度不涉及及對品牌的的態(tài)度，不不管是美名名還是惡名名，都可能能帶來品牌牌的高知名名度．而惡惡名顯然對對品牌發(fā)展展不利．其其次，高知知名度不一一定會帶來來品牌銷量量的必然增增長品牌管理的初初級層次——品牌知名度管管理第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)品牌美譽度涉涉及消費者對對該品牌的態(tài)態(tài)度，是品牌牌管理的較高高層次。品牌牌美譽度是指指消費者對該該品牌持有好好的觀點與印印象的程度。。值得注意的是是品牌美譽度度與品牌知名名度的傳播方方式是不同的的。品牌知名名度主要是靠靠大眾傳播(媒體傳播)，而品牌美譽譽度主要是靠靠人際傳播。。品牌管理的中中級層次——品牌美譽度管管理第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)品牌管理的高高級層次——品牌忠誠度管管理品牌忠誠度是是品牌管理的的高級層次，，它以品牌知知名度與品牌牌美譽度為基基礎(chǔ)．同時通通過對品牌忠忠誠度的管理理而提高品牌牌銷量，擴大大品牌資產(chǎn)，，實現(xiàn)品牌的的長遠發(fā)展。。品牌忠誠的維維持與提高就就不僅涉及傳傳播問題了，，它主要強調(diào)調(diào)的是消費者者的直接使用用經(jīng)驗，消費費者對品牌的的忠誠必須建建立在直接使使用經(jīng)驗的基基礎(chǔ)上，只有有通過使用該該品牌，才能能決定是否認認可該品牌所所提供的承諾諾，才能產(chǎn)生生對該品牌的的忠誠。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的管管理品牌命名品牌定位品牌傳播品牌危機處理品牌改造簡單醒目．便便于記憶新穎別致，易易于識別容易發(fā)音，利利于通用配合風俗，易易于接受第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:15:0421:15:0421:151/5/20239:15:04PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:15:0421:15Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21: