市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2000年8月10日致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷(xiāo)商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷(xiāo)售送貨促銷(xiāo)/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)商管理根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來(lái)定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu)/生產(chǎn)定價(jià)銷(xiāo)售送貨廣告促銷(xiāo)/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤3致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù)按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷(xiāo)主旨流通渠道的角色有競(jìng)爭(zhēng)力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類(lèi)和消費(fèi)者的需要沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì)富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問(wèn)客戶購(gòu)買(mǎi)程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合8確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長(zhǎng)期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9選擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來(lái)源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場(chǎng)細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)提供供不同的價(jià)值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的潛力；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場(chǎng)或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機(jī)會(huì)；這這同時(shí)反映出出細(xì)分市場(chǎng)的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對(duì)新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度細(xì)分市場(chǎng)可以以通過(guò)描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€(gè)有有關(guān)分類(lèi)問(wèn)題題的回答來(lái)識(shí)識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)公司具備實(shí)施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行10不同細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者需需求截然不同同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)費(fèi)者隨遇而安型飲飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401611確定價(jià)值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價(jià)值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來(lái)保持在在特殊細(xì)分市市場(chǎng)上的高價(jià)價(jià)位確定所選擇擇的價(jià)值組組合是全新新的，還是是僅對(duì)現(xiàn)有有組合的更更好宣傳——例例如，顧顧客可能會(huì)會(huì)認(rèn)為他們們并沒(méi)有得得到特別的的好處，但但企業(yè)實(shí)際際上是為顧顧客提供了了利益利用“現(xiàn)實(shí)實(shí)”程度來(lái)來(lái)確定價(jià)值值組合—例例如如，如果公公司永遠(yuǎn)也也無(wú)法提供供某些特定定的產(chǎn)品性性能，就不不要把這些些性能包括括進(jìn)去(即即使顧客對(duì)對(duì)這些性能能的需求很很大)1.選選擇擇價(jià)價(jià)值值12價(jià)值值組組合合實(shí)實(shí)例例公司司產(chǎn)品品系系列列價(jià)值值細(xì)細(xì)分分價(jià)值值組組合合寶潔潔滋潤(rùn)潤(rùn)冬季季營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤(rùn)潤(rùn)美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤(rùn)潤(rùn)霜霜營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時(shí)時(shí)洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四輪輪漂漂洗洗洗洗衣衣機(jī)機(jī)頂益益康師師傅傅面餅餅更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過(guò)有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來(lái)交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷(xiāo)售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者通通過(guò)連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)“提供價(jià)價(jià)值”的的詳細(xì)活活動(dòng)價(jià)格采購(gòu)/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價(jià)值銷(xiāo)售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價(jià)值定定位高度度一致采購(gòu)：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施產(chǎn)品品檢驗(yàn)同銷(xiāo)售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員角色積極管理理銷(xiāo)售范范圍、銷(xiāo)銷(xiāo)售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷(xiāo)銷(xiāo)商管理分銷(xiāo)銷(xiāo)商培訓(xùn)分銷(xiāo)銷(xiāo)商的銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍確定整個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列的一一整套定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售分公公司的定定價(jià)政策策檢查每個(gè)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)價(jià)水平以以保證定定價(jià)政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行15提供價(jià)值值的最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做法法常見(jiàn)錯(cuò)誤誤價(jià)格采購(gòu)/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價(jià)值銷(xiāo)售流通由價(jià)值定定位來(lái)決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對(duì)消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識(shí)來(lái)來(lái)設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績(jī)和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來(lái)來(lái)確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來(lái)來(lái)選擇供供應(yīng)商銷(xiāo)售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷(xiāo)售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對(duì)所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷(xiāo)售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的分分銷(xiāo)商管管理同有實(shí)力力的分銷(xiāo)銷(xiāo)商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售(例例如，不不只是接接受定單單)對(duì)所有的的分銷(xiāo)商商“一視視同仁””只讓分銷(xiāo)銷(xiāo)商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價(jià)值值定價(jià)包含多種種因素的的有差別別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本本定價(jià)一刀切式式、簡(jiǎn)單單的定價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)程序序是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)程程序活動(dòng)：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過(guò)過(guò)座談會(huì)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)試試評(píng)估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績(jī)，并并決定采采取哪些些必要的的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)效績(jī)決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測(cè)試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個(gè)個(gè)整體來(lái)來(lái)確定經(jīng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開(kāi)發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場(chǎng)監(jiān)督效績(jī)2.提供供價(jià)值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤從較大的的范圍看看消費(fèi)者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來(lái)開(kāi)開(kāi)發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷(xiāo)銷(xiāo)售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過(guò)過(guò)程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價(jià)值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測(cè)測(cè)試創(chuàng)意意監(jiān)測(cè)經(jīng)常常性的消消費(fèi)者建建議和反反饋常見(jiàn)錯(cuò)誤誤在競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開(kāi)開(kāi)發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動(dòng)動(dòng)成本，，而避免免反復(fù)測(cè)測(cè)試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)：將將產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)程程與消費(fèi)費(fèi)者意見(jiàn)見(jiàn)相結(jié)合合配料分析析和感官官測(cè)試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個(gè)個(gè)分銷(xiāo)渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場(chǎng)合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強(qiáng)的焦焦香味不甜、無(wú)無(wú)奶非常苦而而且酸罐裝咖啡啡20結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹(shù)樹(shù)能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過(guò)以下下路徑尋尋找良計(jì)計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)會(huì)生產(chǎn)過(guò)過(guò)程機(jī)機(jī)會(huì)行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會(huì)通過(guò)……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷(xiāo)售售中獲獲得大大量增增長(zhǎng)通過(guò)…開(kāi)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時(shí)可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時(shí)時(shí)的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類(lèi)制造商商的實(shí)例21最佳佳做做法法采購(gòu)購(gòu)/生生產(chǎn)產(chǎn)：：最最佳佳做做法法和和常常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤誤采購(gòu)購(gòu)用嚴(yán)嚴(yán)格格的的績(jī)績(jī)效效矩矩陣陣選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商.生產(chǎn)產(chǎn)采用用嚴(yán)嚴(yán)格格的的控控制制和和檢檢驗(yàn)驗(yàn)以以保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性以消消費(fèi)費(fèi)者者的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)來(lái)定定義義和和衡衡量量質(zhì)質(zhì)量量及及一一致致性性常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤誤采購(gòu)購(gòu)憑關(guān)關(guān)系系選選擇擇供供貨貨商商生產(chǎn)產(chǎn)讓每每個(gè)個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)地地點(diǎn)點(diǎn)自自行行制制訂訂標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)來(lái)衡衡量量產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消費(fèi)費(fèi)者者的的看看法法2.提提供供價(jià)值值22銷(xiāo)售人人員效效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提提供價(jià)價(jià)值23銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的的效能能：最最佳做做法和和常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷(xiāo)售支支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的的推銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略：市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、、目標(biāo)標(biāo)、價(jià)價(jià)值定定位，，銷(xiāo)售售人員員的角角色沒(méi)有清清晰的的價(jià)值值定位位和銷(xiāo)銷(xiāo)售目目標(biāo)：：銷(xiāo)售售人員員的角角色不不明確確，沒(méi)沒(méi)有合合理的的客戶戶群體體劃分分有效覆覆蓋主主要的的客戶戶按照潛潛力分分配資資源使有效效銷(xiāo)售售時(shí)間間最大大化不分主主次，，對(duì)所所有的的顧客客一視視同仁仁。有有效銷(xiāo)銷(xiāo)售時(shí)時(shí)間不不足卓越的的銷(xiāo)售售技能能：詢?cè)儐?wèn)與與聆聽(tīng)聽(tīng)了解關(guān)關(guān)鍵的的需求求使買(mǎi)方方參與與銷(xiāo)售售確定買(mǎi)買(mǎi)方處處于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)周周期的的什么么位置置認(rèn)為銷(xiāo)銷(xiāo)售技技能僅僅僅是是面對(duì)對(duì)面演演示產(chǎn)產(chǎn)品的的技能能出色的的銷(xiāo)售售支持持招聘合合適的的人才才投資于于人才才的培培訓(xùn)、、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有有效的的行政政管理理支持持業(yè)績(jī)?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制度度銷(xiāo)售支支持不不力招聘的的重點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有有放在在合適適的人人才上上沒(méi)有系系統(tǒng)化化的培培訓(xùn)和和指導(dǎo)導(dǎo)行政政支支持持不不是是以以銷(xiāo)銷(xiāo)售售為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的根據(jù)據(jù)銷(xiāo)銷(xiāo)售售行行為為而而不不是是結(jié)結(jié)果果來(lái)來(lái)給給予予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)最佳佳做做法法常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤誤24確定定銷(xiāo)銷(xiāo)售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分目標(biāo)標(biāo)公司司和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值定定位位銷(xiāo)售售人人員員的的角角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對(duì)重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場(chǎng)的明明確的銷(xiāo)銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價(jià)值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷(xiāo)售人人員角色色以及銷(xiāo)銷(xiāo)售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時(shí)間用用于產(chǎn)品品銷(xiāo)售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會(huì)合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會(huì))將盡量多多的時(shí)間間用于實(shí)實(shí)際銷(xiāo)售售26合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷(xiāo)商數(shù)數(shù)目銷(xiāo)售利潤(rùn)潤(rùn)銷(xiāo)售訪問(wèn)問(wèn)時(shí)間大型分銷(xiāo)銷(xiāo)商中型小型大型分銷(xiāo)銷(xiāo)商中型小型27有效利用用時(shí)間平均情況況最佳做法法客戶計(jì)劃劃面對(duì)面的的銷(xiāo)售拜拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)書(shū)/獲得得定單項(xiàng)目計(jì)劃劃隨訪解決困難難差旅和等等候獨(dú)自進(jìn)午午餐及個(gè)個(gè)人時(shí)間間撰寫(xiě)報(bào)告告開(kāi)會(huì)及““其它””100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體體時(shí)間2.增加計(jì)劃劃時(shí)間3.增加面對(duì)對(duì)面銷(xiāo)售售的時(shí)間間4.減少用于于解決困困難的時(shí)時(shí)間理清定單單管理和和送貨流流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的報(bào)報(bào)告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具體情況況解決問(wèn)題題實(shí)施執(zhí)行行滿足需求求(提供供好處)對(duì)話而不不是“一一言堂””聆聽(tīng)而不不是講述述29有效的銷(xiāo)銷(xiāo)售工作作融合了了銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝溝通和管管理高級(jí)管理理層銷(xiāo)售隊(duì)伍伍說(shuō)服銷(xiāo)售售隊(duì)伍經(jīng)經(jīng)營(yíng)并推推銷(xiāo)這些些品牌介紹品牌牌情況介紹品牌牌并促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售分銷(xiāo)商零售商促使其經(jīng)經(jīng)營(yíng)和推推銷(xiāo)這些些品牌積極熱情情地鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者確定并溝溝通品牌牌戰(zhàn)略確定銷(xiāo)售售隊(duì)伍的的目標(biāo)和和目的為取得最最高效能能進(jìn)行管管理30對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的支支持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)與發(fā)發(fā)展提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/強(qiáng)化化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績(jī)?yōu)闉榛A(chǔ)的的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并追追蹤業(yè)績(jī)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)績(jī)給予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)/薪薪酬平衡財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與與非財(cái)務(wù)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)31人才招聘聘的最佳佳做法為員工樹(shù)樹(shù)立明確確的價(jià)值值定位；；結(jié)合““付出””與“獲獲取”確立“原原材料””中應(yīng)具具備的性性格特征征/特點(diǎn)點(diǎn)(即那那些無(wú)法法通過(guò)培培訓(xùn)解決決的問(wèn)題題)，并并在招聘聘時(shí)加以以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)預(yù)期的人人才特征征，找到到廣泛的的基礎(chǔ)并并從中精精心挑選選人才來(lái)來(lái)源，而而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)統(tǒng)渠道招招聘。人人才可以以來(lái)自校校園、客客戶、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手或相近近行業(yè)如果可行行，則以以實(shí)習(xí)的的形式來(lái)來(lái)預(yù)選根據(jù)所界界定的能能力需求求對(duì)候選選人進(jìn)行行評(píng)估，，以面試試的形式式通過(guò)對(duì)對(duì)有關(guān)行行為的討討論來(lái)考考察候選選人以往往的能夠夠反映出出這些具具體能力力的事例例產(chǎn)品經(jīng)理理大量參參與挑選選人才的的各階段段工作(最好對(duì)對(duì)經(jīng)理人人員的評(píng)評(píng)估能力力進(jìn)行培培訓(xùn))確定高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備好為為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效效果需要要投入大大量的經(jīng)經(jīng)理人員員的時(shí)間間和金錢(qián)錢(qián)利用招聘聘程序資資料為新新員工制制訂早期期發(fā)展計(jì)計(jì)劃32招聘銷(xiāo)售售代表––一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)費(fèi)品公司司在中國(guó)國(guó)的實(shí)例例來(lái)自重點(diǎn)高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷實(shí)習(xí)3-5輪面面試QR測(cè)試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問(wèn)題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來(lái)自全國(guó)各各地良好的解決決問(wèn)題能力力基本財(cái)務(wù)知知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)簡(jiǎn)歷學(xué)習(xí)成績(jī)課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗(yàn)很好的解決決問(wèn)題能力力良好的財(cái)務(wù)務(wù)知識(shí)測(cè)試結(jié)果出出色由香港專(zhuān)業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)精心心設(shè)計(jì)的QR杰出的解決決問(wèn)題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)知識(shí)良好的溝通通能力具有說(shuō)服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動(dòng)的事例例面試的從容容期望的銷(xiāo)售代表33人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價(jià)價(jià)值作為加加強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個(gè)職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績(jī)的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，使其其針對(duì)明顯顯的技能差差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時(shí)”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時(shí)時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估或新聘聘人員的情情況、對(duì)培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強(qiáng)化化/跟蹤來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃劃根據(jù)需要彌彌補(bǔ)的差距距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓(xùn))“拉入式””和“推動(dòng)動(dòng)式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國(guó)的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語(yǔ)技能基本銷(xiāo)售技技能1周銷(xiāo)售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說(shuō)服力的的推銷(xiāo)目標(biāo)管理銷(xiāo)售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷(xiāo)商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)銷(xiāo)管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)個(gè)題目1周1周每月2-3個(gè)培培訓(xùn)每次投放培培訓(xùn)一天形式分銷(xiāo)商管理理財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通35在中國(guó)的公公司在中國(guó)業(yè)績(jī)績(jī)優(yōu)良的公公司常把短短期和長(zhǎng)期期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來(lái)來(lái)運(yùn)用國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)來(lái)作評(píng)估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固固然重要，，但出國(guó)培培訓(xùn)和發(fā)展展的機(jī)會(huì)亦亦同等重要要業(yè)績(jī)出色的的職員指望望公司對(duì)業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者者區(qū)別對(duì)待待采用住房獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對(duì)業(yè)績(jī)不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)機(jī)會(huì)仍無(wú)改改善的情況況下應(yīng)請(qǐng)其其離開(kāi)可選方式/具體運(yùn)用用為各不同層層次確定適適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間、由誰(shuí)誰(shuí)，以何種種方式進(jìn)行行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估估應(yīng)用國(guó)際通通用的評(píng)估估模式確定獎(jiǎng)勵(lì)措措施的合理理搭配與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的薪酬獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)進(jìn)行對(duì)比并并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳佳的員工確確定業(yè)績(jī)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開(kāi)始就就明確告知知對(duì)他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)不不佳人員職責(zé)類(lèi)型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍36價(jià)值交付：最最佳做法和常常見(jiàn)錯(cuò)誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤(rùn)情況況，評(píng)估渠道道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補(bǔ)技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績(jī)績(jī)根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)渠道同等地對(duì)待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來(lái)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國(guó)有企業(yè))，或未經(jīng)過(guò)過(guò)實(shí)際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會(huì)做正確確的事同等地對(duì)待所所有參與者，，鼓勵(lì)無(wú)成效效的行為常見(jiàn)錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值37分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類(lèi)型資料來(lái)源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場(chǎng)地位覆蓋戰(zhàn)略評(píng)注廣度覆蓋大量分銷(xiāo)商(每個(gè)城市市有10家)無(wú)獨(dú)家家代理理權(quán)重點(diǎn)覆覆蓋少量分分銷(xiāo)商商(2-4家)有獨(dú)家家代理理的可可能性性獨(dú)家代代理每個(gè)城城市一一個(gè)分分銷(xiāo)商商，或或一組組獨(dú)家家分銷(xiāo)銷(xiāo)商燕京寶潔和路雪雪大眾市市場(chǎng)的的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)袖袖中檔或或高檔檔產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)中或或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較強(qiáng)強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)中中的經(jīng)經(jīng)營(yíng)公公司競(jìng)爭(zhēng)較較強(qiáng)的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)中的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)公司司最大范范圍的的覆蓋蓋把力量量集中中于少少量的的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或建建立新新市場(chǎng)場(chǎng)把力量量集中中少量量對(duì)高高質(zhì)量量服務(wù)務(wù)有特特別需需求的的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在在市場(chǎng)場(chǎng)上的的有力力地位位使其其可控控制分分銷(xiāo)商商獨(dú)家代代理權(quán)權(quán)能建建立強(qiáng)強(qiáng)有力力的關(guān)關(guān)系，，但除除非產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者有有很強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力，否否則很很難談?wù)勁薪⒚苊芮嘘P(guān)關(guān)系，，但增增強(qiáng)了了分銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)對(duì)廠商商的影影響力力。對(duì)對(duì)和路路雪來(lái)來(lái)說(shuō)，，因?yàn)闉樾枰男慕?jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品品，因因此獨(dú)獨(dú)家代代理權(quán)權(quán)就變變得更更加重重要38渠道沖沖突診診斷每個(gè)渠渠道服服務(wù)于于哪些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)？每個(gè)渠渠道的的價(jià)值值定位位是什什么？？每個(gè)渠渠道中中該供供應(yīng)商商的份份額是是多少少？每個(gè)渠渠道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益如何何？又又是在在如何何改變變的？？在中/長(zhǎng)期期，渠渠道發(fā)發(fā)展的的趨勢(shì)勢(shì)是什什么？？如果細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)在在各渠渠道有有重疊疊，會(huì)會(huì)有什什么影影響？？渠道可可能會(huì)會(huì)如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可可能會(huì)會(huì)如何何作出出反應(yīng)應(yīng)？此反應(yīng)應(yīng)對(duì)渠渠道有有什么么樣的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響響？此反應(yīng)應(yīng)對(duì)公公司有有什么么樣的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響響？多種渠渠道瞄瞄準(zhǔn)同同樣的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果之之一是是渠道道的經(jīng)濟(jì)效效益每每況愈愈下渠道表表現(xiàn)不不佳或報(bào)復(fù)復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39渠道沖沖突的的補(bǔ)救救方法法使產(chǎn)品品間有有所區(qū)區(qū)別(例如如，電電視，，席夢(mèng)夢(mèng)思，，個(gè)人人電腦腦等)定義獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)區(qū)區(qū)域(例如如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品)使渠道道有能能力加加強(qiáng)/改變變價(jià)值值定位位(例如如，在在價(jià)值值鏈中中發(fā)展展技能能、進(jìn)進(jìn)行分分工)改變某某渠道道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)模模式(例如如，當(dāng)當(dāng)中間間商達(dá)達(dá)到某某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)預(yù)定要要求時(shí)時(shí)可獲獲得折折扣)創(chuàng)建針針對(duì)具具體細(xì)細(xì)分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的前提提下，，才可可獲得得某些些服務(wù)務(wù))在每況況愈下下的渠渠道中中支持持中間間商的的整合合(例如如，汽汽車(chē)服服務(wù)業(yè)業(yè)，香香煙批批發(fā)商商，外外部發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī))利用對(duì)對(duì)渠道道的影影響力力來(lái)防防止渠渠道的的報(bào)復(fù)復(fù)行為為(例如如，強(qiáng)強(qiáng)大的的品牌牌)將大批批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到成功功的渠渠道(例如，，包裝品品公司和和倉(cāng)庫(kù)俱俱樂(lè)部)退出渠道道調(diào)節(jié)各產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益多種渠道道瞄準(zhǔn)同同樣的客戶細(xì)細(xì)分結(jié)果之一一是渠道道的經(jīng)濟(jì)效益益每況愈愈下渠道表現(xiàn)現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供供應(yīng)商40渠道管理理–明確確界定角角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷(xiāo)商需求計(jì)劃劃/前期期時(shí)間管管理運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)管理理從倉(cāng)庫(kù)向向零售商商送貨覆蓋面計(jì)計(jì)劃和擴(kuò)擴(kuò)展銷(xiāo)售訪問(wèn)問(wèn)接收和處處理定單單考查庫(kù)存存水平和和市場(chǎng)研研究銷(xiāo)售人員員培訓(xùn)庫(kù)存管理理產(chǎn)品展示示零售商管管理針對(duì)客戶戶的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)提供促銷(xiāo)銷(xiāo)材料零售商的的信用評(píng)評(píng)估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)倉(cāng)儲(chǔ)和和物流流分銷(xiāo)銷(xiāo)面向顧顧客的的促銷(xiāo)收款商品籌籌劃舉例41積極管管理與與分銷(xiāo)銷(xiāo)商的的關(guān)系系：培培養(yǎng)技技能庫(kù)存和和前期期時(shí)間間毛利及及付款款條件件業(yè)績(jī)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及及評(píng)估估培訓(xùn)及及促銷(xiāo)銷(xiāo)支持持詳細(xì)情情況目標(biāo)可靠的的后勤勤運(yùn)作作降低的的信用用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高水平平的業(yè)業(yè)績(jī)，，選擇擇獲勝勝者使相互互發(fā)展展變得得有吸吸引力力，并并對(duì)獲獲勝者培訓(xùn)一般的的銷(xiāo)售售技能能庫(kù)存管管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷(xiāo)禮禮品引介現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的客戶戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡(jiǎn)報(bào)報(bào)、娛娛樂(lè)、、公司司組織織的外外出活活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售量量覆蓋的的銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)價(jià)格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)產(chǎn)商的的合作作態(tài)度度評(píng)估拜訪客客戶的的頻率率評(píng)估的的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)/處罰罰毛利大大小付款條條件批量折折扣付款期期對(duì)早期期付款款給予予回贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，對(duì)對(duì)遲付付款的的予以以處罰罰庫(kù)存由誰(shuí)保保管庫(kù)庫(kù)存由誰(shuí)運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時(shí)時(shí)間處理定定單預(yù)期的的交貨貨時(shí)間間42定價(jià)：：最佳佳做法法和常常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤常見(jiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤價(jià)格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價(jià)格由由市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)定定價(jià)格由由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手決定定定價(jià)的的目的的是得得到每每筆清清單客戶只只關(guān)心心低價(jià)價(jià)價(jià)格上上的區(qū)區(qū)別是是非法法的，，每個(gè)個(gè)人的的價(jià)格格都應(yīng)應(yīng)一樣樣提高價(jià)格會(huì)會(huì)丟掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格格是根據(jù)提提供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值值決定的––而不是由由成本和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)來(lái)固定的2. 在市市場(chǎng)各種的的限制范圍圍內(nèi)，可以以靈活管理理價(jià)格3. 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者定價(jià)是是影響自己己的價(jià)格水水平的諸多多因素之一一(包括顧顧客吸引力力，成本，，產(chǎn)品/服服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等)4. 定價(jià)價(jià)的目的是是得到對(duì)自自己最有利利的訂單，，同時(shí)有助助于提高整整個(gè)行業(yè)的的價(jià)格水平平5. 客戶戶需要高價(jià)價(jià)值(利益益減去價(jià)格格)而不僅僅僅是低價(jià)價(jià)6. 多形形式的價(jià)格格區(qū)別是合合法的，價(jià)價(jià)格是針對(duì)對(duì)具體顧客客而定的7. 不積積極現(xiàn)實(shí)地地管理價(jià)格格就不會(huì)有有利潤(rùn)2.提供價(jià)值43價(jià)格可變成本銷(xiāo)量固定成本確定利潤(rùn)關(guān)關(guān)鍵因素的的價(jià)格增加1%經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)提高高的幅度44美元元/可可比比單單位位市場(chǎng)場(chǎng)和和客客戶戶對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格差差異異的的不不同同看看法法，，客客戶戶––競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的價(jià)價(jià)格格差差異異客戶戶如如何何看看待待價(jià)價(jià)差差顧客客如如何何看看待待價(jià)價(jià)差差$7.35競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者比比客客戶戶低低競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的價(jià)價(jià)格格比比客客戶戶高高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者與與客客戶戶價(jià)價(jià)格格一一樣樣討論論過(guò)過(guò)的的客客戶戶實(shí)實(shí)例例客戶戶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者45確定定品品類(lèi)類(lèi)定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)的的各各種種因因素素資料料來(lái)來(lái)源源:麥麥肯肯錫錫分分析析品類(lèi)或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類(lèi)類(lèi)的的整整體體目目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)品類(lèi)類(lèi)定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)品類(lèi)類(lèi)定定價(jià)價(jià)的的最最終終和和長(zhǎng)期期目目標(biāo)標(biāo)是是使使價(jià)價(jià)值值最大大化化，，但但是是每每年年具體體的的定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)受受到多種因素的的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品品類(lèi)或產(chǎn)品在在其生命周期期中所處的位位置變化而變變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定定價(jià)目標(biāo)通常常給廠商造成很大的影影響面臨日益強(qiáng)大大和成熟的消消費(fèi)者和客戶戶，廠商一定定要使定價(jià)對(duì)對(duì)他們有吸引引力品類(lèi)的年度整整體目標(biāo)是定定價(jià)目標(biāo)最重重要的決定因因素46不同的定價(jià)目目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)產(chǎn)能力過(guò)剩、、競(jìng)爭(zhēng)激烈或或消費(fèi)者需求求的變化，只只要價(jià)格能同同可變成率和和某些固定成成本相抵，品品類(lèi)的生存比比利潤(rùn)更加重重要不論使用哪種種獲利標(biāo)準(zhǔn)，，按照能產(chǎn)生生最大利潤(rùn)現(xiàn)現(xiàn)金流量或投投資回報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)根據(jù)使銷(xiāo)售收收入最大化的的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，，并希望由此此達(dá)到利潤(rùn)最最大化和市場(chǎng)場(chǎng)份額最大化化將價(jià)格定在可可以產(chǎn)生最大大市場(chǎng)份額的的水平上定價(jià)的目標(biāo)是是使價(jià)值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤(rùn)最大化銷(xiāo)售額最大化化市場(chǎng)份額最大大化資料來(lái)源:麥麥肯錫分分析47價(jià)格幅度的區(qū)區(qū)別說(shuō)明了在在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方方法的不同資料來(lái)源：零零售審計(jì)高于大眾的價(jià)價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)商精品銷(xiāo)售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂(lè)天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂(lè)海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂(lè)之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂(lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一48致勝的營(yíng)銷(xiāo)及及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸吸引力的價(jià)值值定位通過(guò)有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、銷(xiāo)售、送送貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來(lái)交付這這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道清楚楚地宣傳這一一價(jià)值成功的營(yíng)銷(xiāo)者者通過(guò)連續(xù)的的評(píng)估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49具體的的“宣宣傳價(jià)價(jià)值””的的活動(dòng)動(dòng)包裝決定產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要包裝裝特點(diǎn)點(diǎn)和需需求管理包包裝操操作廣告選擇廣廣告商商準(zhǔn)備廣廣告內(nèi)內(nèi)容和和其它它廣告告主旨旨為經(jīng)營(yíng)營(yíng)年度度制訂訂廣告告計(jì)劃劃與有關(guān)關(guān)代理理商就就廣告告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行合作作促銷(xiāo)、、公關(guān)關(guān)制訂促促銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)優(yōu)先渠渠道組織影影響程程度高高的活活動(dòng)與銷(xiāo)售合作作以實(shí)施促促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行促銷(xiāo)售售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事事宜協(xié)調(diào)與主要要政府部門(mén)門(mén)的關(guān)系主要活動(dòng)：：3.宣傳傳價(jià)值50最佳做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)常見(jiàn)錯(cuò)誤制訂有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來(lái)來(lái)制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)制定有市場(chǎng)場(chǎng)針對(duì)性的的計(jì)劃；自自下而上來(lái)來(lái)制定衡量每個(gè)關(guān)關(guān)鍵行動(dòng)，，只重復(fù)那那些效果已已被證明的的行動(dòng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中中做過(guò)測(cè)試試與總的價(jià)值值定位一致致拘泥于傳統(tǒng)統(tǒng)做法或聽(tīng)聽(tīng)從經(jīng)理人人員的突發(fā)發(fā)奇想宣傳價(jià)值的的具體活動(dòng)動(dòng)：最佳做做法和常見(jiàn)見(jiàn)錯(cuò)誤51確定合適的的包裝改進(jìn)包裝方方法測(cè)試和選擇擇適合產(chǎn)品品和細(xì)分市市場(chǎng)的包裝裝形式(運(yùn)運(yùn)用類(lèi)似于于價(jià)格測(cè)試試的程序)通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查來(lái)來(lái)評(píng)估消消費(fèi)者及及銷(xiāo)售渠渠道對(duì)不不同包裝裝形式的的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品/目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分估測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)確定具體體細(xì)分市市場(chǎng)的包包裝策略略對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的方法，，找出限限制條件件和機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶、罐罐或桶的的類(lèi)型/型號(hào)能否循環(huán)環(huán)使用標(biāo)簽特征征(例如如，顏色色、襯底底)運(yùn)輸包裝裝(例如如，塑料料箱或紙紙板箱)3.宣傳價(jià)值值52營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用：自下下而上，，而非自自上而下下包裝廣告促銷(xiāo)，公共關(guān)系3.宣宣傳價(jià)值值總體廣告告/促銷(xiāo)銷(xiāo)組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花花費(fèi))版本(廣廣告主旨旨)促銷(xiāo)/公公共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)統(tǒng)才智,從市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中中汲取教教訓(xùn)來(lái)自中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)對(duì)廣告支支出提出出嚴(yán)厲挑挑戰(zhàn)充分斟酌促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測(cè)試面向向消費(fèi)者的有有新意的促銷(xiāo)銷(xiāo)手段根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)形式和和消費(fèi)行為來(lái)來(lái)精心調(diào)整組組合并降低總總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用主要問(wèn)題每段次費(fèi)用較較低，可以用用較低價(jià)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)大量的GRPs中國(guó)的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)相降降價(jià)使利潤(rùn)所所剩無(wú)幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷(xiāo)款款作為基本的的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試銷(xiāo)是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對(duì)市市場(chǎng)份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢(shì)必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費(fèi)費(fèi)的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費(fèi)3.宣傳價(jià)值54擴(kuò)展一個(gè)新地地區(qū)的費(fèi)用為為總銷(xiāo)售額的的25%“至少將1/2的費(fèi)用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷(xiāo)性性交易條件以以建立忠誠(chéng)度度-向經(jīng)銷(xiāo)商商提供小貨車(chē)車(chē)、為零售商商提供冰柜””確保營(yíng)銷(xiāo)組合合的每個(gè)方面面都針對(duì)具體體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)對(duì)不同市場(chǎng)的的差別、品牌牌的市場(chǎng)定位位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的行為給予予充分考慮針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)且以事實(shí)為為基礎(chǔ)的廣告告促銷(xiāo)預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的的促銷(xiāo)A零銷(xiāo)點(diǎn)C零銷(xiāo)點(diǎn)++零銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒(méi)有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方方式市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量+B零銷(xiāo)點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對(duì)具體市場(chǎng)場(chǎng)“以事實(shí)為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場(chǎng)份額目目標(biāo)*GRP指對(duì)1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來(lái)源:麥麥肯錫分分析一個(gè)以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬(wàn)萬(wàn)潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠(chéng)顧客，，5000X8%=400萬(wàn)第二步：確定定廣告在市場(chǎng)場(chǎng)上的表現(xiàn)程程度5000萬(wàn)潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=400萬(wàn)知曉曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會(huì)會(huì)試用該產(chǎn)品品400萬(wàn)知曉曉者中的25%會(huì)試用該該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用用者(估計(jì)其其中40%會(huì)會(huì)成為忠誠(chéng)顧顧客，1000X40%=400萬(wàn)萬(wàn))第四步：決決定接觸每每1%的目目標(biāo)人口需需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)個(gè)廣告印象象可為1%的目標(biāo)人人口帶來(lái)25%的試試用率第五步：決決定需要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來(lái)估計(jì)計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民民幣幣960萬(wàn)萬(wàn)元元舉例例56采用用以以事事實(shí)實(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的方方法法可可以以增增加加銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額并并降降低低費(fèi)費(fèi)用用百萬(wàn)萬(wàn)人人民民幣幣雖然然面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用增增加加了了50%,但但總總的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用降降低低了了40%通過(guò)過(guò)針針對(duì)對(duì)性性更更強(qiáng)強(qiáng)的的面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)，，在在總總營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用降降低低的的情情況況下下,銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量仍仍有有明明顯顯增增加加廣告告與與促促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)算算營(yíng)業(yè)業(yè)收收入入面向向商商家家的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告告-42%26%傳統(tǒng)方方式針對(duì)市市場(chǎng)基基于事事實(shí)針對(duì)市市場(chǎng)基基于事事實(shí)傳統(tǒng)方方式57致勝的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)及銷(xiāo)銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計(jì)劃劃包括括創(chuàng)建有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)吸引引力的的價(jià)值值定位位通過(guò)有有重點(diǎn)點(diǎn)的新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售、、送貨貨及定定價(jià)計(jì)計(jì)劃來(lái)來(lái)交付付這一一價(jià)值值向消費(fèi)費(fèi)者和和銷(xiāo)售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價(jià)價(jià)值成功的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者通通過(guò)連連續(xù)的的評(píng)估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計(jì)計(jì)劃58優(yōu)先行行動(dòng)需需要通通過(guò)市市場(chǎng)中中的實(shí)實(shí)際測(cè)測(cè)試來(lái)來(lái)決定定其有有效性性目標(biāo)組建試試驗(yàn)性性小組組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)結(jié)果重建試試驗(yàn)性性小組組多個(gè)同同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的的試驗(yàn)驗(yàn)小組組著重測(cè)測(cè)試真真實(shí)生生活中中需要要提高高的部部分適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)候候不斷斷的組組建新新的試試驗(yàn)性性小組組不斷地地修改改和試試驗(yàn)嚴(yán)格的的控制制和測(cè)測(cè)量充分利利用可可獲得得的新新信息息(例例如，，新的的市場(chǎng)場(chǎng)微細(xì)細(xì)分)必要的的時(shí)候候進(jìn)行行推廣廣59以三組組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)評(píng)評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部的業(yè)業(yè)績(jī)營(yíng)銷(xiāo)部部對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的贏虧虧情況況負(fù)直直接責(zé)責(zé)任。。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)績(jī)根據(jù)據(jù)年度度預(yù)算算和既既定的的指標(biāo)標(biāo)和成成本水水平來(lái)來(lái)評(píng)估估。產(chǎn)品的的贏虧虧情況況營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的的預(yù)期期成效與實(shí)實(shí)際成成效對(duì)對(duì)照其它非非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部部對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃負(fù)負(fù)有全全部責(zé)責(zé)任，，以營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的的實(shí)際際效果果與預(yù)預(yù)期效效果加加以比比較來(lái)來(lái)衡量量營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部的的業(yè)績(jī)績(jī)。其它非非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也用用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的的有效效性進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估。。資料來(lái)來(lái)源:麥麥肯錫錫分析析60一致認(rèn)同同的產(chǎn)品品成本協(xié)定的銷(xiāo)銷(xiāo)售量目目標(biāo)銷(xiāo)售收入入應(yīng)用產(chǎn)品品損益表表來(lái)評(píng)估估銷(xiāo)售部部的業(yè)績(jī)績(jī)用于評(píng)估估的產(chǎn)品品損益項(xiàng)項(xiàng)目年度預(yù)算算所用的的價(jià)格X=-=毛利潤(rùn)-議定的運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)用用-議定的倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用用-實(shí)際與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用-預(yù)測(cè)管理理費(fèi)用-預(yù)測(cè)其他他一般費(fèi)費(fèi)用=產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)由市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部確確定X銷(xiāo)量由銷(xiāo)售部部和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部協(xié)定定=銷(xiāo)售收入入-銷(xiāo)貨成本本生產(chǎn)部與與營(yíng)銷(xiāo)部部協(xié)定=毛利潤(rùn)-運(yùn)輸費(fèi)用用后勤部與與營(yíng)銷(xiāo)部部協(xié)定-倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用用后勤部與與營(yíng)銷(xiāo)部部協(xié)定-與產(chǎn)品有有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用由營(yíng)銷(xiāo)部部確定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦辦公室作預(yù)預(yù)測(cè)-其它一般費(fèi)費(fèi)用由財(cái)務(wù)部做做預(yù)測(cè)=產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品損益表表資料來(lái)源: 麥肯錫錫分析價(jià)格61其它用于對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)進(jìn)行評(píng)估的的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者者的促銷(xiāo)廣告活動(dòng)新產(chǎn)品投放放消費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度總體除各品牌損損益外，還還應(yīng)以非財(cái)財(cái)務(wù)性的衡衡量指標(biāo)來(lái)來(lái)考查營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的的預(yù)期效果果是評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)研不不僅對(duì)制定定公司戰(zhàn)略略非常重要要，而且對(duì)對(duì)于評(píng)估公公司的主要要營(yíng)銷(xiāo)功能能(品牌管管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售額的增增加促銷(xiāo)后的重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)提示和不不經(jīng)提示的的回想品牌牌知知名名度度嘗試試率率重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率率消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度(在在出出現(xiàn)現(xiàn)斷斷貨貨時(shí)時(shí)的的行行為為)使用用(量量及及頻頻率率)市場(chǎng)場(chǎng)份份額額品牌牌形形象象方法法一般般時(shí)時(shí)期期與與促促銷(xiāo)銷(xiāo)時(shí)時(shí)期期的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額對(duì)對(duì)比比促銷(xiāo)銷(xiāo)后后的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)審審計(jì)計(jì)(媒媒體體活活動(dòng)動(dòng)前前、、后后的的調(diào)調(diào)研研)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研銷(xiāo)售售趨趨勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研市場(chǎng)