營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀2005年7月（北京）和君創(chuàng)業(yè)特約培訓師廉鵬飛營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營銷政策？二、營銷政策所包含的主要內容三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問與解答一、何為營銷政策？背景：A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：開發(fā)了幾種新產品，希望其成為年度新的拳頭產品。為了更為廣泛地爭取經銷商，他們設計了更為優(yōu)惠的銷售政策。價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標準零售價格，這是A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經銷商的利益。貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據經銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進貨時結算、當月結算、次月結算)給予不同的扣點。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。一個現(xiàn)實的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認為產品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？2、你認為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？需要關注的問題以新產品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經銷商，這從營銷政策設計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設計自己的營銷政策。但我們所更應關注的問題是：政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎上系統(tǒng)思考的結果？上述政策是否有足夠的內外部數(shù)據支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?關注的原因古人云：“謀定而后動”，“凡事預則立，不預則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些原則。關注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因為幾乎所有的市場營銷者都已經親身體驗到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。關注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當時的市場環(huán)境暨市場經濟發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場觀念經歷了我們熟知的五個階段：生產觀念階段產品觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段社會營銷觀念階段營銷的不同發(fā)展階段項目出發(fā)點關注點手段目的銷售工廠產品推銷和促銷目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在1個P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網絡）、廣告、公關、營業(yè)推廣和銷售促進上。通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量）營銷目標市場顧客需求協(xié)調的市場營銷：正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；協(xié)調的4P組合：要同時做好4個P、乃至6個P(尤其最重要的是產品），而不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執(zhí)行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復；稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要10年時間精確的投入產出：營銷經理們有責任建立理性的投入產出意識、學會基本的財務知識和研究投入產出模型，而不是認為財務與營銷無關。通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略

方法工廠產品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心點出發(fā)點目的銷售的觀念市場營銷的觀念目標市場客戶需求協(xié)調市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤二、營銷政策所包含的主要內容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程目標技能資源機會利潤/成長營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃框框架1公司使命/任務/目標3環(huán)境分析/審核內部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析市場細細分、、選擇擇目標標市場場和定定位的的步驟驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位為了發(fā)發(fā)展可可持續(xù)續(xù)競爭爭優(yōu)勢勢，需需要在在三種種競爭爭戰(zhàn)略略中選選擇一一種：：成本領領先：：與所所在行行業(yè)的的其它它競爭爭者相相比，，具有有并保保持““最低低的成成本””，關關鍵是是在降降低成成本的的同時時，實實際作作到并并使顧顧客認認為本本公司司的產產品和和服務務與同同行大大同小小異。。差異化化：這這是與與成本本領先先相對對的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。提供供與競競爭者者相比比較而而言不不同的的和獨獨特的的產品品和服服務。。關鍵鍵是這這些獨獨特的的產品品和服服務在在顧客客看來來確實實不同同且很很有價價值。。差異異化的的制造造可以以在：：設計計/質質量/品牌牌/形形象/渠道道/價價格等等等。。集中化化/細細分市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略：：在特特定的的細分分市場場實施施差異異化或或成本本領先先經營營，一一般基基于差差異化化的基基礎上上更容容易成成功。。要避免免同時時采用用多種種競爭爭戰(zhàn)略略和隨隨意改改變企企業(yè)的的競爭爭戰(zhàn)略略。競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產策略產品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務流程消費者：這與我有什么關系呢？相關性價值的提供成長力競爭者：無法替代、無法撼動差異化競爭力成長力競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略產品生生命周周期戰(zhàn)戰(zhàn)略產品生生命周周期分分為四四個階階段：：導入期期//成長長期//成成熟期期//衰退退期銷量與與利潤潤生命命周期期導入成長成熟衰退時間銷售/利潤產品的的生命命周期期階段段和市市場成成熟度度示圖圖上市階段成長階段成熟階段衰退階段銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個顧客計算的高成本按每一個顧客計算的平均成本按每一個顧客計算的低成本按每一個顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產品知名度和試用最大限度的占有市場份額保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益銷售促進方式產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐漸淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量和擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用大量消費者需求的有利條件適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平銷量特性產品生生命周周期各各階段段的策策略基于市市場地地位的的戰(zhàn)略略40%市場領導者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大市市場需需求保護市場份份額擴展市場份份額攻擊領導者者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化銷售促進廣告人員推銷公共關系目標顧客與團購直接營銷分銷渠道產品服務價格公司供給組合促銷組合營銷組合通過目標/戰(zhàn)略展開開表，對主主要目標/戰(zhàn)略做三三年階段分分解，指出出每階段重重點工作，，以便對三三年營銷工工作有一個個清楚描述述。2003年2004年2005年營銷目標銷售量(萬噸)銷售收入(萬元)利潤指標(萬元)市場競爭戰(zhàn)略品牌定位與策略產品/價格策略區(qū)域策略渠道策略推廣策略銷售/隊伍廣告公關營銷管理系統(tǒng)成果示例某啤酒企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略展開表（僅供參考考）營銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃成果示例年度營銷計計劃的制定定思路企業(yè)的戰(zhàn)略目標外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析實行市場營銷戰(zhàn)略制定具體實施計劃制定（戰(zhàn)術）調整市場細分基于市場細分市場的營銷組合策略競爭態(tài)勢現(xiàn)有市場結構潛在市場需求消費者分析目標地域分析人力資源商品力品牌形象資金能力技術、制造能力年度營銷目標及營銷預算分配面向細分市場的營銷組合策略行動方案營銷戰(zhàn)術及及行動計劃劃XX企業(yè)2004年年度營銷目目標(按銷售金額額與銷售量量確定）目標類別金額（億）目標分解參考文件ABCDEF正常目標2004年銷售計劃分解超常規(guī)目標2004年銷售計劃分解XX企業(yè)2004年年度營銷目目標分解XX企業(yè)2004液奶銷售目標分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計A白奶

酸奶

乳飲

A小計

B白奶

酸奶

乳飲

B小計

C白奶

酸奶

乳飲

C小計

D白奶

酸奶

乳飲

D小計

液奶整體合計

0費用科目次級科目廣促費促管費、促銷品、堆頭費、端架費、促銷員工裝、贈品、樣品、公關費、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報紙廣告、路牌廣告、店面建設（進一步細分為燈箱、海報、店招、立牌等）渠道費用銷售政策、銷售支持政策（按產生的明細進一步劃分）、進店費、條碼費、物流補貼、渠道銷售競賽、經銷商會議費、店慶費物流費倉儲費、一次物流、二次物流、車輛維護、油耗、裝卸費、路橋費、物流損耗、其他雜費工資基本工資、績效工資、勞保福利（含促銷人員工資）差旅費交通費、住宿費、出差津貼管理費用通訊費、招待費、房屋租賃費（總部、辦事處）、行政辦公費第三方服務費行業(yè)研究、咨詢費、培訓費費用預算—費用科目劃劃分費用預算分分配（按XX億銷售售額）地區(qū)銷售目標平均費用率費用系數(shù)地區(qū)費用額（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序號項目說明負責部門123456789101112說明1形象電視廣告根據新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動配合市場部、品牌傳播部????????????廣告片在新進入市場以白奶為主，成熟市場可適當投放乳酸飲料2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部、品牌傳播部????????????3戶外廣告全年投放，內容以品牌形象為主市場部、品牌傳播部????????????主要投放省會城市和相對成熟的市場5送貨車車身廣告在經銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告市場部、品牌傳播部??????費用可由公司和經銷商各自承擔部分傳播行動計計劃與方案案—廣告宣宣傳投放安安排序號主題內容負責部門123456789101112說明1周末家庭趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部代理公司?????????可考慮與電視臺的專題欄目聯(lián)合舉辦2與報紙的聯(lián)合促銷通過各城市的晚報進行聯(lián)合派發(fā)活動，同時換取廣告版面及軟性文章方面的配合市場部銷售部?????????3青少年體育贊助計劃通過與各主要城市教委合作，贊助各個學校的體育活動項目，樹立品牌健康積極的形象市場部銷售部代理公司?????????4忠實客戶獎勵計劃對于長期穩(wěn)定購買公司產品的消費者，給予一定獎勵市場部銷售部????????????傳播行動計計劃與方案案—針對消消費者的促促銷及公關關活動序號主題內容負責部門123456789101112目標費用預算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部????????????2抽獎活動及買贈活動舉行買贈活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部????????????3店招及燈箱制作為重要零售點制作店招及燈箱市場部銷售部????4陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品銷售部市場部????????????5節(jié)慶禮品及促銷裝在節(jié)慶日推出專用促銷包裝或者抽獎裝，在超市推出專門禮品裝市場部銷售部??????傳播行動計計劃與方案案—零售終終端進行的的促銷及公公關活動序號項目負責部門121234567891011121渠道模式設計市場部/銷售部??2區(qū)域工作目標的制定銷售管理部?3渠道精細化管理培訓市場部/銷售部?4渠道精細化管理實施市場部/銷售部???????????5省外市場集中開發(fā)月銷售部???6渠道開發(fā)、優(yōu)化調整銷售部??????7重點經銷商及終端的確定銷售部??????8重點客戶懇談會市場部/銷售部（按區(qū)域）???9XX產品重點推廣月銷售部????10百店群英迎新春銷售擂臺賽銷售部??11內部激勵活動銷售部???????渠道管理行行動計劃與與方案—渠道管管理總括行行動計劃三、營銷政政策制定與與執(zhí)行的原原則、思路路及方法1、關注需需求的原則則。

2、、目標適宜宜的原則。。

3、配配套運作的的原則。4、獨有有特色的原原則。5、穩(wěn)健經經營的原則則。

6、、激勵上進進的原則。。營銷政策制制定與執(zhí)行行的原則企業(yè)發(fā)展目目標和策略略提高凈資產產回報率提高企業(yè)盈盈利水平提高資產利利用率財務方面客戶方面內部營運方方面學習與成長長方面控制合理的的財務結構構提高市場份份額提高經銷商商滿意度提高最終客客戶滿意度度建立良好的的企業(yè)和品品牌形象提高客戶盈盈利提高技術創(chuàng)創(chuàng)新水平提高對市場場的洞察力力提高客戶關關系管水平平提高供應鏈鏈管理水平平建立并持續(xù)續(xù)改善營運運流程和制制度提高職能管管理水平持續(xù)提高員員工技能水水平創(chuàng)建企業(yè)文文化提高員工滿滿意度提高應用系系統(tǒng)的應用用水平提高整體勞勞動生產率率營銷政策制制定與執(zhí)行行的基本思思路股東權益:凈資產收益(RONA)銷售利潤率資產周轉率經營利潤銷售收入銷售收入銷售成本產品市場份額品牌綜合競爭力各類產品的銷售額/量各渠道/經銷商的銷售額/量新產品優(yōu)化設計成本降低率原材料采購成本降低率生產制造費用降低率銷售費用貢獻率管理費用降低率產品成本存貨營運成本銷售收入總資產流動資產應收賬款現(xiàn)金與銀行存款固定資產乘除除減乘減各區(qū)域及分公司的銷售額/量平均庫存周轉天數(shù)應收賬款周轉率壞賬比率收款率流動資金周轉率應付帳款折扣返利貢獻率呆滯庫存比銷售價格產品銷量折扣土地/建筑物廠房及設備無形資產權益乘數(shù)=總資產/所有者權益決策產品系列/組合特征市場細分供應鏈（向內）及原材料管理供應鏈（向外）服務政策供應商/分銷商關系企業(yè)/供應商關系生產/市場開發(fā)及定位投資/融資管理營銷政策制制定與執(zhí)行行的基本思思路營銷政策制制定與執(zhí)行行的基本方方法第1章營營銷環(huán)境分分析模型及及應用1.1營營銷環(huán)境境分析與企企業(yè)的戰(zhàn)略略思維導向向1.2營營銷環(huán)境分分析與管理理導向判定定矩陣1.3營營銷環(huán)境分分析模型及及應用1.4外外部宏觀環(huán)環(huán)境分析模模型及應用用1.5外部部微觀環(huán)境境分析模型型及應用1.6企企業(yè)內部環(huán)環(huán)境分析模模型及應用用第2章市市場機會會分析模型型及應用2.1營營銷機會分分析與顧客客價值交付付戰(zhàn)略2.2市市場機會分分析（MOA）2.3顧顧客價值確確定（CVD）第3章市市場規(guī)模分分析方法3.1市市場潛力分分析概述3.2市市場潛力分分析方法3.3銷銷售預測分分析方法第4章行行業(yè)分析方方法4.1行行業(yè)分析的的總體市場場要素分析析和環(huán)境要要素分析4.2行行業(yè)結構分分析的五力力模型4.3五五力模型的的應用第一篇分分析與選選擇市場機機會營銷政策制制定與執(zhí)行行的基本方方法第5章市市場地位分分析方法5.1市市場占有率率5.2市市場結構分分析5.3市市場地位分分析的“三三四律”第6章競競爭對手分分析方法6.1競競爭的四個個層次6.2競競爭對手手界定的五五大方法6.3競競爭對手分分析的競爭爭性路徑分分析法第7章消消費者購買買決策行為為分析模型型7.1消消費者購買買決策過程程7.2消消費者購買買決策行為為的分析方方法7.3組組織采購行行為分析分分析第8章市市場調研方方法8.1營營銷研究8.2市市場調研8.3市市場調研方方法選擇的的模型第一篇分分析與選選擇市場機機會營銷政策制制定與執(zhí)行行的基本方方法第9章企企業(yè)內部分分析方法9.1企企業(yè)資源分分析9.2核核心能力分分析9.3SWOT分分析將內外外部環(huán)境分分析緊密地地聯(lián)系起來來第10章業(yè)業(yè)務組合合分析方法法10.1多多元化10.2BCG矩矩陣10.3GE矩陣陣第11章市市場細分分分析方法法11.1市市場細分分11.2消消費者市市場細分的的八大類型型11.3利利益細分分第12章目目標市場場選擇方法法：產品/市場交叉叉矩陣12.1評估估細分市場是是目標市場選選擇的基礎12.2選選擇目標市場場：產品/市市場交叉矩陣陣第一篇分分析與選擇市市場機會第13章營營銷策略模型型及應用13.1營營銷4Ps模模型及應用13.2營銷銷6Ps和10Ps模模型及應應用13.3營銷銷4C和和4R模模型及應應用13.4服務務營銷7Ps模模型及應應用13.5整合合營銷傳傳播13.6關系系營銷第14章章產品品生命周周期與營營銷策略略14.1產品品生命周周期曲線線14.2產品品生命周周期各階階段的營營銷策略略14.3產品品生命周周期判斷斷14.4營養(yǎng)養(yǎng)保健品品的生命命周期管管理第15章章經典典定位理理論與常常用定位位方法15.1定位位理論15.2定位位過程15.3常用定定位方法法之一：：四象限限定位法法15.4常用定定位方法法之二：：零點品品牌定位位四步法法第16章章品牌牌培育與與成長研研究方法法16.1品牌牌成長研研究方法法：零點點品牌動動力學模模型16.2品牌牌培育分分析方法法之一：：零點品品牌價值值模型16.3品品牌牌培育育方法法之二二：零零點品品牌認認知診診斷模模型營銷政政策制制定與與執(zhí)行行的基基本方方法第二篇篇制制定定營銷銷策略略與計計劃第17章品品牌牌架構構決策策17.1品品牌牌架構構決策策的三三層模模型17.2產產品品與品品牌的的關系系模型型17.3品品牌牌間的的驅動動關系系模型型17.4品品牌牌角色色定位位決策策模型型第18章品品牌牌管理理方法法18.1品品牌牌管理理18.2品品牌牌經理理制18.3360度度品牌牌管理理第19章年年度度營銷銷計劃劃制定定19.1年年度度營銷銷計劃劃的含含義和和目標標19.2年年度度營銷銷計劃劃的制制定19.3年年度度營銷銷計劃劃的組組成19.4年年度度營銷銷計劃劃提綱綱19.5案案例例———麥當當勞年年度營營銷計計劃范范例營銷政政策制制定與與執(zhí)行行的基基本方方法第二篇篇制制定定營銷銷策略略與計計劃第20章產產品品概念念測試試方法法和產產品組組合策策略20.1整整體體產品品概念念20.2產產品品概念念測試試20.3產產品品組合合策略略第21章新新產產品成成功上上市的的方法法21.1新新產產品上上市前前準備備21.2新新產產品上上市計計劃與與安排排21.3新新產產品上上市執(zhí)執(zhí)行與與控制制第22章產產品品價格格決策策方法法22.1定定價價流程程七步步驟22.2傳傳統(tǒng)統(tǒng)定價價的三三種導導向22.3在在線線逆向向定價價模型型22.4價價格格調整整策略略營銷政政策制制定與與執(zhí)行行的基基本方方法第二篇篇制制定定營銷銷策略略與計計劃第23章渠渠道道策略略決策策方法法23.1分分銷銷渠道道的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃23.2渠渠道道模式式設計計23.3渠渠道道關系系模型型23.4制制造造商主主控的的15種基基本通通路模模式23.5經經銷銷商和和零售售商主主控渠渠道的的7種種基本本模式式第24章促促銷銷組合合策略略制定定方法法24.1制制定定促銷銷組合合的八八個緯緯度因因素24.2廣廣告告促銷銷策略略選擇擇和評評估24.3促促銷銷（SP））策略略和工工具選選擇24.4公公共關系營銷銷策略第25章銷銷售管理：三三維銷售管理理體系25.1銷銷售人員管理理25.2銷銷售業(yè)務管理理25.3銷銷售通路管理理營銷政策制定定與執(zhí)行的基基本方法第二篇制制定營銷策略略與計劃第26章構構建營銷組織織26.1有效效的營銷組織織26.2如如何設計營銷銷組織26.3營營銷組織建設設與運行第27章業(yè)業(yè)務流程規(guī)劃劃27.1建建立立以客客戶為為導向向的高高效的的服務務鏈27.2.業(yè)業(yè)務流流程的的優(yōu)化化27.3營營銷銷關鍵鍵業(yè)務務流程程的實實施第28章營銷人人員薪薪酬與與考核核的制制定方方法28.1營營銷人人員的的薪酬酬與考考核概概述28.2營營銷人人員考考核的的方法法及示示例28.3營營銷人人員薪薪酬設設計方方法及及示例例第29章營營銷銷控制制29.1年年度計計劃控控制29.2盈盈利能能力控控制29.3效效率控控制29.4戰(zhàn)戰(zhàn)略控控制營銷政政策制制定與與執(zhí)行行的基基本方方法第三篇篇營營銷銷執(zhí)行行與控控制第30章營營銷銷與財財務結結合的的方法法30.1營營銷與與財務務概述述30.2營營銷與與財務務結合合的必必要性性及現(xiàn)現(xiàn)實意意義30.3營營銷與與財務務結合合的基基本框框架及及方法法第31章品品牌牌資產產評估估和顧顧客價價值管管理方方法31.1品品牌牌評估估概述述31.2Interbrand品牌牌價值值評估估31.3顧顧客客資產產模型型第32章服服務務滿意意度評評估方方法32.1服服務務產品品32.2服服務務質量量32.3服服務務質量量差距距模型型32.4顧顧客客滿意意度指指數(shù)（（SCI））模型型營銷政政策制制定與與執(zhí)行行的基基本方方法第三篇篇營營銷銷執(zhí)行行與控控制第33章營營銷銷新方方法33.1網網絡營營銷33.2數(shù)數(shù)據庫庫營銷銷33.3合合作營營銷33.4營營銷預預警33.5整整合營營銷傳傳播33.6直直銷第34章行行業(yè)業(yè)營銷銷34.1制制造業(yè)業(yè)的主主要營營銷特特征34.2服服務業(yè)業(yè)的主主要營營銷特特征34.3零零售售業(yè)的的主要要營銷銷特征征34.4互互聯(lián)網網企業(yè)業(yè)的主主要營營銷方方法營銷政政策制制定與與執(zhí)行行的基基本方方法第四篇篇營營銷銷新趨趨勢四、案案例解解讀隨著國國內乳乳品市市場競競爭的的日趨趨激烈烈，中中國乳乳業(yè)前前5位位的品品牌在在過去去5年年及未未來3年時時間內內將一一直保保持突突飛猛猛進，，而前前6-10位品品牌也也將奮奮起急急追（（包括括新進進入的的資本本購并并者）），寡寡頭競競爭階階段即即將到到來，，未來來的市市場競競爭將將會更更加激激烈而而且是是全方方位的的，中中國乳乳品企企業(yè)、、尤其其是區(qū)區(qū)域品品牌的的中小小型乳乳品企企業(yè)的的承受受能力力將會會繼續(xù)續(xù)接受受更全全面和和更大大的考考驗。。另一方方面，，隨著著中國國經濟濟的發(fā)發(fā)展，，居民民購買買能力力繼續(xù)續(xù)提高高，健健康意意識不不斷增增強，，對乳乳品的的需求求量不不斷增增長，，對產產品的的品牌牌知名名度、、新鮮鮮度等等方面面的要要求也也在不不斷提提高。。預計計中國國乳品品市場場中液液奶的的需求求將繼繼續(xù)保保持在在20%左左右的的增長長率（（中西西部地地區(qū)將將更高高）；；同時時中國國乳業(yè)業(yè)前5位的的市場場份額額總和和在2003年年為50%左右右，二二、三三線地地方品品牌（（尤其其是二二線品品牌））在未未來三三年時時間內內仍有有在當當?shù)厥惺袌霁@獲得市市場領領導地地位并并“后后來居居上””的機機會。。在此背背景下下，中中國西西部某某著名名乳品品企業(yè)業(yè)準備備在增增長迅迅速的的液奶奶市場場中尋尋找企企業(yè)進進一步步發(fā)展展的更更大空空間，，為實實現(xiàn)此此目的的，該該公司司與派派力開開展了了全面面的營營銷咨咨詢合合作。。這是是一個個典型型的處處于成成長期期的企企業(yè)，，靠創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者者的熱熱情與與努力力以及及當?shù)氐氐奶焯鞎r地地利人人和做做到區(qū)區(qū)域市市場的的老大大。進進一步步的發(fā)發(fā)展，，需要要市場場的進進一步步拓展展與管管理的的規(guī)范范化來來提高高效率率與防防范風風險。。項目背背景企業(yè)營營銷系系統(tǒng)存存在的的問題題營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審審計結結果：：缺乏明明確的的以市市場為為導向向的企企業(yè)使使命；；目前的的整體體營銷銷觀念念屬于于生產產導向向向銷銷售導導向的的轉變變，而而不是是市場場導向向；企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標缺缺乏明明確的的陳述述，無無法用用以指指導營營銷計計劃和和對執(zhí)執(zhí)行實實績的的衡量量；目標管管理體體系存存在問問題，，這些些問題題往往往成為為引發(fā)發(fā)其他他方面面問題題的根根本原原因；；企業(yè)和和各區(qū)區(qū)域在在達成成營銷銷目標標的戰(zhàn)戰(zhàn)略思思路上上都不不夠明明晰；；市場細細分與與目標標市場場營銷銷工作作處于于初始始階段段。企業(yè)營營銷系系統(tǒng)存存在的的問題題營銷組組織審審計結結果：：組織結結構液奶事事業(yè)部部橫向部部門過過多，，部分分部門門需要要精簡簡合并并；液奶事事業(yè)部部與銷銷售公公司權權責劃劃分不不清。。事業(yè)業(yè)部有有責無無權；；銷售售公司司有權權無責責，權權責需需要統(tǒng)統(tǒng)一；；部門間間聯(lián)系系效率率液奶事事業(yè)部部市場部部職能能分散散于各各個部部門，，工作作效率率較低低，需需要集集中；；市場支支持部部沒有承承擔真真正意意義的的市場場部的的職責責，需需要加加強；銷售支持部門門的客戶服務務意識差，影影響客戶滿意意度；部門條塊分割割嚴重，部門之間溝通通不暢，運作作效率低；功能效率中層部分分人員的的實際能能力與承承擔的責責任不符符；基層層人員的的素質偏偏低，無無法實現(xiàn)現(xiàn)對市場場的快速速反應；；基層人員員缺少專專業(yè)化的的培訓；；組織激勵勵當?shù)厝司芍渑涫杖脒h遠低于全全國水平平，因此此以現(xiàn)有有薪資水水平難以以吸引外外部高素素質人才才加入；；省內周邊邊與省外外業(yè)務人人員薪資資水平偏偏低；不同業(yè)績績人員的的薪酬無無明顯差差異體現(xiàn)現(xiàn)；業(yè)績不同同人員的的薪酬差差異幅度度較小；；薪資結構構不能提提供充分分的激勵勵作用，，總體人員員中有超超過一半半的人認認為薪資資結構沒沒有激勵勵，但是是本市區(qū)區(qū)業(yè)務和和促銷人人員中認認為有激激勵性的的比例較較高，績效考核核制度有有待完善善；績效考核核指標需需要完善善，從而而可進行行指標公公平、可可衡量的的全面綜綜合考核核。企業(yè)營銷銷系統(tǒng)存存在的問問題營銷系統(tǒng)統(tǒng)審計結結果：營銷信息息系統(tǒng)信息溝通通不暢，，溝通機機制不健健全缺乏信息息系統(tǒng)的的輔助，，信息難難于有效效共享市場信息息難以準準確把握握，影響響營銷決決策質量量營銷計劃劃系統(tǒng)未能通過過縝密、、切實可可行的計計劃有效效地安排排全盤的的銷售工工作；營銷目標標缺乏具具體可行行的營銷銷計劃的的支持，，營銷活活動的開開展缺乏乏一致性性；缺乏完整整營銷計計劃支持持的財務務預算使使營銷預預算流于于形式，，不能指指導實際際工作；；產銷缺乏有效效銜接；營銷控制系統(tǒng)統(tǒng)缺乏一套全面面有效的營銷銷控制體系缺少明晰的物物流策略和整整體規(guī)劃，供供應鏈信息難難以共享；缺乏對價格體體系維護的必必要方法；缺乏對分銷商商的有效管理理和支持，選選擇和評估過過程與標準有有待規(guī)范；各辦事處的促促銷費用效率率未能有效控控制；未能針對不同同的市場渠道道，產品及客客戶進行盈利利率分析；在缺乏合理預預算的前提下下，難以監(jiān)控控費用的合理理使用；新產品開發(fā)發(fā)系統(tǒng)尚未建立健健全的、規(guī)規(guī)范的新產產品開發(fā)流流程；沒有專人負負責協(xié)調新新產品開發(fā)發(fā)、市場、、銷售與產產品持續(xù)改改進的工作作。企業(yè)營銷系系統(tǒng)存在的的問題營銷功能審審計結果：：產品自2004年后，產產品線在市市場主流品品種上已相相對齊全，，產品發(fā)展展將轉向以以不同口味味為主的深深度目標或或者以風味味奶為主的的寬度目標標；渠道成員和和消費者普普遍對于產產品質量表表示認可，，但也存在在不穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；品牌工作需需要較大程程度的提升升；目前已經在在當?shù)亟⒘⒘诉\作良良好的售后后服務系統(tǒng)統(tǒng)，但隨著著業(yè)務的發(fā)發(fā)展，周邊邊及省外的的售后服務務體系需要要進一步完完善；目前主要品品類銷售比比例與即將將投產的產產品品類比比例不匹配配；百利包系列列中兩個主主要品種所所占銷售比比例很大，，其他品種種緩慢但穩(wěn)穩(wěn)步上升；；產品包裝需需要更多形形式和更好好改變以獲獲取更好的的傳播與促促銷效果。。價格各級渠道道的價格格體系制制定和管管理需要要適當改改進。企業(yè)營銷銷系統(tǒng)存存在的問問題營銷功能能審計結結果：渠道目前各區(qū)區(qū)域的渠渠道發(fā)展展不平衡衡，渠道道現(xiàn)狀不不能滿足足未來發(fā)發(fā)展的要要求；對于分銷銷覆蓋率率的執(zhí)著著追求是是企業(yè)目目前獲得得一定成成功的重重要原因因；剝削經銷銷商而不不是與經經銷商建建立和保保持戰(zhàn)略略合作關關系的現(xiàn)現(xiàn)象普遍遍存在；；對于省內內周邊和和省外市市場的渠渠道規(guī)劃劃缺乏深深層次考考慮；目前的物物流體系系尚未為為未來做做好準備備；銷售支持持系統(tǒng)（（如物流流、財務務）未能能提供良良好服務務，反而而成為業(yè)業(yè)務發(fā)展展的瓶頸頸；對于經銷銷商的支支持與指指導欠缺缺；渠道成員員素質差差異大，，選擇與與評估過過程缺乏乏清晰明明確的管管理和相相應的工工作標準準；通路的買買贈活動動仍然是是有效提提升銷量量的手段段，但效效果日益益減弱；；對于經銷銷商的考考核指標標體系不不完善，，激勵方方法可進進一步多多樣化；；渠道沖突突現(xiàn)象存存在，需需要進一一步加強強控制。。企業(yè)營銷銷系統(tǒng)存存在的問問題營銷功能能審計結結果：廣告、促促銷和公公關財務數(shù)據據無法準準確反應應廣告、、促銷和和公關資資源的分分配情況況；在廣告與與促銷資資源的使使用方面面過于關關注安全全性而非非效率；；由于人員員和資源源分配的的限制，，事業(yè)部部在廣告告和公共共關系方方面的工工作嚴重重弱化；；在終端生生動化方方面還有有相當?shù)牡母纳瓶湛臻g；沒有主動動引導和和控制公公關宣傳傳，沒有有利用企企業(yè)品牌牌在公眾眾關注度度方面的的積累。。銷售隊伍伍銷售部門門的考核核指標以以銷售額額為主，，過于單單一；現(xiàn)有銷售售隊伍規(guī)規(guī)模和銷銷售效率率不足以以支持2004年銷售售目標；；相當人員員的能力力與承擔擔的責任任不符；；基層人員員缺少專專業(yè)化的的培訓；；員工缺少少對企業(yè)業(yè)文化的的認同感感；相關人員員的薪資資水平較較低，無無法對2004年業(yè)務務目標提提供支持持；薪資結構構不能發(fā)發(fā)揮充分分的激勵勵和獎勵勵作用。。企業(yè)營銷銷系統(tǒng)存存在的問問題營銷生產率審計結果果：內容：銷售分析析銷售計劃劃達成率率分析銷售費用用構成分分析企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)實情況況目前缺乏乏系統(tǒng)的的、準確確的信息息為管理理層正確確決策提提供依據據；對于信息息的收集集與處理理存在著著明顯的的漏洞，，如統(tǒng)計計口徑不不一致等等；因此，在在此基礎礎之上，，無法進進行全面面的盈利利率、成成本效益益分析；；盈利率分分析應包包括按產產品、細細分市場場、地區(qū)區(qū)和分銷銷渠道來來進行的的分析，，從而明明確企業(yè)業(yè)是否需需要進入入、擴大大、縮小小或放棄棄某些細細分市場場；成本效益益分析應應綜合分分析各項項營銷活活動對產產出的貢貢獻，從從而為開開源節(jié)流流提供決決策依據據。3、打造造一支有有持續(xù)成成長能力力的學習習型團隊隊。這包括：：①引人與與留人的的企業(yè)使使命、制制度建立立和氛圍圍創(chuàng)造；；②找到到、留住住并用好好若干個個骨干人人才；③③在咨詢詢與培訓訓顧問的的協(xié)助下下，用這這些骨干干人才帶帶出一支支善于學學習進步步、有戰(zhàn)戰(zhàn)斗力的的營銷隊隊伍。審計要點點：－通過近近一個月月（100個人人工作天天）的營營銷審計計工作，，派力認認為：面面對未來來很高的的業(yè)績期期望，企企業(yè)市場場營銷系系統(tǒng)優(yōu)先先要解決決的工作作要點有有如下三三個：2、建立立并不斷斷完善與與營銷目目標匹配配的基礎礎管理體體系。這包括營營銷組織織、業(yè)務務流程、、信息系系統(tǒng)、目目標管理理、薪資資與考核核、員工工培養(yǎng)、、銷售行行為、財財務管理理、物流流管理等等內容。在明確使使命、轉轉變觀念念的基礎礎上規(guī)劃劃清晰的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。這包括：：①明確企企業(yè)整體體及區(qū)域域市場的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；②②選擇恰恰當?shù)哪磕繕耸袌鰣?；③確確定企業(yè)業(yè)的品牌牌架構及及定位；；④制定定具體的的營銷組組合。五、提問問與解答答？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:04:2922:04:2922:041/6/202310:04:29PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:04:2922:04Jan-23