荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司

喜力（Heineken）啤酒

北京市場(chǎng)暑期推廣廣告策劃方案日期:2002年1月北京雷鳥廣告有限公司

?客戶主管：唐一潔市場(chǎng)調(diào)查：杜晶/羅媛/郭凱廣告創(chuàng)意:江雷/李碩廣告設(shè)計(jì)：江雷/杜晶/羅媛/李碩/李娜/唐一潔/郭凱廣告文案：李娜/唐一潔廣告媒介：李碩策劃書執(zhí)筆：江雷/唐一潔/杜晶/羅媛/李碩?目錄前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議消費(fèi)者狀況產(chǎn)品分析廣告策略廣告表現(xiàn)喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想廣告媒介計(jì)劃廣告效果評(píng)估?據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場(chǎng)》報(bào)告顯示，中國(guó)每年的啤酒銷量為2000萬(wàn)升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，居世界第二位，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國(guó)合資企業(yè)產(chǎn)量占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的28％，但市場(chǎng)占有率僅為8％.報(bào)告指出，來自低檔市場(chǎng)的民間品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。前言?具有13億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬(wàn)噸。那時(shí)，我國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤，這將使我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場(chǎng)中，美、歐、中國(guó)本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國(guó)的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場(chǎng)，如日本的三得利，韓國(guó)的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。?事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國(guó)雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動(dòng)只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對(duì)喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國(guó)各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。返回目錄?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議喜力啤酒在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場(chǎng)的幾個(gè)主要品牌的情況來確定我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)現(xiàn)狀?根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對(duì)啤酒市場(chǎng)最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國(guó)啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營(yíng)銷的一般規(guī)律是：全國(guó)性品牌搶占中國(guó)高檔市場(chǎng)，地方性品牌占據(jù)低檔市場(chǎng)。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)啤酒中低檔市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)外啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá)90%以上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況返回目錄?作為中國(guó)中高檔啤酒的代表品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國(guó)的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識(shí)高檔的超級(jí)市場(chǎng)中（這也是喜力啤酒銷售的主要場(chǎng)所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對(duì)可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說的上是精品啤酒的。青島啤酒?根據(jù)啤酒行行業(yè)規(guī)律，，每家啤酒酒生產(chǎn)廠最最好的覆蓋蓋面積是半半徑為150公里地地方，再遠(yuǎn)遠(yuǎn)將會(huì)提高高運(yùn)輸成本本和保鮮成成本。而藍(lán)藍(lán)帶啤酒只只在肇慶有有一家生產(chǎn)產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮揮多家啤酒酒生產(chǎn)廠的的最佳效益益。青島啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面分布在各地地的啤酒生生產(chǎn)廠家，，強(qiáng)大的生生產(chǎn)能力?獨(dú)特營(yíng)銷模模式的強(qiáng)大大威力青島啤酒獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的“直直供模式””及“新鮮鮮度管理””模式具有有強(qiáng)大的生生命力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，保證了青青島啤酒銷銷售系統(tǒng)的的高效運(yùn)作作、強(qiáng)大的的銷售力和和啤酒的品品質(zhì)。青島啤酒在在啤酒高端端市場(chǎng)突飛飛猛進(jìn)的兼兼并使其擁?yè)碛写罅可a(chǎn)高品質(zhì)質(zhì)啤酒的生生產(chǎn)能力。。特別是其其兼并的““嘉士伯””本是喜力力啤酒較大大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，經(jīng)過過青島啤酒酒的整合，，加上吸取取了國(guó)外啤啤酒先進(jìn)的的管理方法法，將對(duì)喜喜力啤酒產(chǎn)產(chǎn)生更大的的威脅。強(qiáng)有力的生生產(chǎn)和管理理能力?青啤雖然是是國(guó)際品牌牌，但頗有有“墻里開開花墻外香香”的味道道，國(guó)人不不大知道青青啤在國(guó)際際市場(chǎng)的行行情，只當(dāng)當(dāng)它是個(gè)國(guó)國(guó)內(nèi)名牌，，這就比喜喜力在心理理上低一個(gè)個(gè)級(jí)別。而而且最近幾幾年一直在在為進(jìn)入““世界啤酒酒”前五強(qiáng)強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張張。同時(shí)又又想在低檔檔市場(chǎng)上有有所作為而而開發(fā)低檔檔酒，而在在品牌建設(shè)設(shè)上并無(wú)太太大的建樹樹國(guó)產(chǎn)名牌啤啤酒在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的地位仍仍很鞏固。。從市場(chǎng)占占有率來看看，青島啤啤酒是我國(guó)國(guó)啤酒行業(yè)業(yè)第一（價(jià)價(jià)值）品牌牌,考慮到到國(guó)貨青島島啤酒的價(jià)價(jià)格，銷售售渠道目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群等等方面情況況，我們把把青島啤酒酒作為國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌中的的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象。青島啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面?燕京啤酒以以品質(zhì)優(yōu)、、價(jià)位低的的市場(chǎng)戰(zhàn)略略，銷量擴(kuò)擴(kuò)充到全國(guó)國(guó)第一。在在1999年以前，，燕京啤酒酒一直是中中國(guó)最大的的啤酒生產(chǎn)產(chǎn)商，一直直保持穩(wěn)健健經(jīng)營(yíng)的作作風(fēng)，在自自己經(jīng)營(yíng)的的地盤上精精耕細(xì)作，，保持了較較高的品牌牌忠誠(chéng)度。。1999年后，燕燕京啤酒改改變一向穩(wěn)穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的的作法，連連連兼并30多家啤啤酒企業(yè)，，在相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)一段時(shí)期期內(nèi)仍保持持著啤酒行行業(yè)龍頭老老大的位置置。雖然燕燕京啤酒是是一個(gè)地方方特色較濃濃的啤酒品品牌，但其其所在的根根據(jù)地（北北京）是全全國(guó)經(jīng)濟(jì)、、政治、文文化中心，，而且啤酒酒消費(fèi)量相相當(dāng)龐大，，對(duì)全國(guó)市市場(chǎng)具有強(qiáng)強(qiáng)大的輻射射力。但是是由于燕京京啤酒的價(jià)價(jià)格、銷售售渠道等方方面與喜力力啤酒不針針對(duì)同一目目標(biāo)人群，，所以我們暫時(shí)不不把燕京啤啤酒作為我我們的主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。燕京啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面?燕京啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面燕京啤酒與與青島啤酒酒規(guī)模雖然然不小，但但品牌影響響力有很強(qiáng)強(qiáng)的地域性性，而且營(yíng)營(yíng)銷也只停停留在銷售售加廣告階階段。雖然然喜力啤酒酒在國(guó)內(nèi)的的勢(shì)力范圍圍暫時(shí)無(wú)法法和燕京和和青島啤酒酒抗衡，但但是我們的的目標(biāo)受眾眾是25-35歲之之間的年輕輕人，消費(fèi)費(fèi)能力較強(qiáng)強(qiáng)，有自己己熱衷的品品牌，偏愛愛洋啤酒。。在這一點(diǎn)點(diǎn)上似乎在在國(guó)內(nèi)品牌牌上體現(xiàn)的的不是很明明顯。國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌很難難說擁有自自己鮮明的的品牌特色色。?百威啤酒一一直在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上大大有名氣，，與百威啤啤酒在市場(chǎng)場(chǎng)上的廣告告投放數(shù)量量是分不開開的去年1-9月，，百威啤酒酒仍然保持持電視廣告告高速增長(zhǎng)長(zhǎng)的勢(shì)頭，，在眾多的的品牌中連連續(xù)兩年排排名第一，，比第二名名的廣告量量還高出100%。。若與去年年同期相比比，廣告額額增幅達(dá)30%，比比2000年全年的的電視廣告告投放額還還高出9百百萬(wàn)元?？纯磥戆偻∑【茖?duì)中國(guó)國(guó)的市場(chǎng)充充滿信心，，而且還過過得挺“滋滋潤(rùn)”呢。。加上百威威啤酒在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)上上的名氣，，在消費(fèi)者者的心理，，百威啤酒酒酒市國(guó)外外名牌啤酒酒的代名詞詞。而且百百威啤酒的的品牌形象象的所朔造造商業(yè)在走走一條年輕輕化的路線線，這一點(diǎn)點(diǎn)上是恰好好與我們喜喜力啤酒的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群相吻合合的。所以以在洋品牌牌上，百威威啤酒是我我們最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。百威啤酒百威啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面?百威啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面雖然在中國(guó)國(guó)設(shè)了廠，，但仍問題題重重，主主要是外國(guó)國(guó)品牌對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況認(rèn)認(rèn)識(shí)不足，，在營(yíng)銷資資金使用上上，過分依依賴整體廣廣告，忽略略了其他更更為直接的的手段，因因此輸給了了國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)。由于影影響啤酒質(zhì)質(zhì)量的因素素很多，所所以光有工工藝、技術(shù)術(shù)還不夠，，就算費(fèi)了了半天勁解解決了原料料問題，培培訓(xùn)工人也也要有相當(dāng)當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，，否則質(zhì)量量就不能保保證，富仕仕達(dá)就出過過啤酒中出出現(xiàn)混濁或或是只裝滿滿了酒瓶的的三分之二二之類的事事。而且投投資建廠的的資金占有有量大，這這勢(shì)必影響響用于品牌牌宣傳與推推廣的經(jīng)費(fèi)費(fèi)，而后者者以剛登陸陸中國(guó)的公公司而言是是絕對(duì)必要要的。由于于對(duì)后者投投入不足，，導(dǎo)致了有有限的市場(chǎng)場(chǎng)品牌雖多多的但差異異不大，最最后只有打打資金消耗耗戰(zhàn)了。返回?消費(fèi)者狀況況以年青人為為主要的廣廣告對(duì)象目目標(biāo)消費(fèi)群群，先是確確定在25～35歲歲的男性，，他們的生生活形態(tài)是是：平常不不喝啤酒以以外的烈酒酒，熱愛生生活，對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝裝非常有興興趣，喜愛愛多姿多彩彩的休閑活活動(dòng)。這個(gè)個(gè)對(duì)象的設(shè)設(shè)定與喜力力啤酒原本本就具有的的“年輕人人的”和““酒味清淡淡”的形象象十分吻合合。我們的目標(biāo)標(biāo)顧客?有代表性的的年輕人的的生活態(tài)度度：“我喜歡與與朋友一起起出去喝酒酒”“我更愿意意與朋友出出去吃飯，，而不是在在家里與家家人吃飯””“在社交活活動(dòng)中，我我是比較活活躍的分子子”“我希望自自己成為有有獨(dú)特風(fēng)格格的人”“吸引異性性的注目是是我很喜歡歡的感覺””“我喜歡的的品牌，我我會(huì)一直使使用它”“金錢是衡衡量成功的的最佳標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”“我喜歡購(gòu)購(gòu)買具有獨(dú)獨(dú)特風(fēng)格的的產(chǎn)品”“為了成功功，人們需需要承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和接受受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在在，別擔(dān)心心將來”“即使價(jià)錢錢貴一點(diǎn)，，我還是喜喜歡購(gòu)買國(guó)國(guó)外品”“我向往發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家的的生活方式式”他們現(xiàn)有的的消費(fèi)觀念念?喜力力在在飲飲用用啤啤酒酒人人群群眾眾中中的的位位置置（（樣樣本本數(shù)數(shù)500））25～～35歲歲年年齡齡段段（（目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群））最最經(jīng)經(jīng)常常喝喝的的啤啤酒酒品品牌牌前前三三位位：：燕燕京京、、青青島島、、喜喜力力附圖圖---不不同同年年齡齡消消費(fèi)費(fèi)者者最最經(jīng)經(jīng)常常喝喝的的啤啤酒酒品品牌牌?不同同收收入入消消費(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌偏偏好好度度2000－－2999元元及及3000元元以以上上對(duì)對(duì)喜喜力力的的偏偏好好度度列列為為第第一一同收收入入消消費(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌偏偏好好度度?消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為最最好好的的品品牌牌1.青青島島20%2.喜喜力力18%附圖圖---消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為最最好好的的品品牌牌?另外外，，我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一一個(gè)個(gè)比比較較有有趣趣的的現(xiàn)現(xiàn)象象是是：：消消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)經(jīng)常常消消費(fèi)費(fèi)的的品品牌牌和和認(rèn)認(rèn)為為最最好好的的品品牌牌之之間間出出現(xiàn)現(xiàn)了了較較大大的的背背離離的的情情況況。。五五星星啤啤酒酒飲飲用用者者的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度最最高高，，其其次次是是燕燕京京（（92.9%））,再再次次是是““喜喜力力””（（23.1%））（見見附附件件2））?目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為習(xí)習(xí)慣慣（（品品牌牌，，飲飲用用頻頻次次，，飲飲酒酒場(chǎng)場(chǎng)所所，，包包裝裝））（見見附附件件3））包裝裝：：350ml小小瓶瓶包包裝裝最最受受消消費(fèi)費(fèi)者者青青睞睞約約有有6成成的的消消費(fèi)費(fèi)者者表表示示，，喜喜歡歡350ml小小瓶瓶包包裝裝的的啤啤酒酒，，同同時(shí)時(shí)約約有有1/5略略強(qiáng)強(qiáng)的的消消費(fèi)費(fèi)者者表表示示喜喜歡歡普普通通640ml大大瓶瓶裝裝的的啤啤酒酒。。約約有有1/7的的消消費(fèi)費(fèi)者者比比較較偏偏好好聽聽裝裝啤啤酒酒。。附圖圖---喜喜歡歡包包裝裝的的類類型型?飲用用頻頻次次由于于喜喜力力啤啤酒酒口口味味清清淡淡，，所所以以消消費(fèi)費(fèi)者者一一次次性性地地飲飲用用數(shù)數(shù)量量較較多多者者對(duì)對(duì)于于喜喜力力啤啤酒酒來來說說是是個(gè)個(gè)極極好好的的商商機(jī)機(jī)。。（（附附錄錄中中有有更更加加詳詳細(xì)細(xì)地地飲飲用用頻頻次次分分析析——））附圖圖---消消費(fèi)費(fèi)者者一一次次性性飲飲用用啤啤酒酒的的數(shù)數(shù)量量?場(chǎng)所所：：餐廳廳酒酒店店是是受受訪訪者者消消費(fèi)費(fèi)啤啤酒酒的的最最主主要要場(chǎng)場(chǎng)所所在調(diào)調(diào)查查中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在經(jīng)經(jīng)常常飲飲用用喜喜力力的的人人群群中中收收入入較較高高的的白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層占占有有相相對(duì)對(duì)多多的的人人數(shù)數(shù)，，他他們們由由于于工工作作原原因因在在外外就就餐餐的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)相相對(duì)對(duì)較較多多，，所所以以餐餐廳廳酒酒店店是是受受訪訪者者消消費(fèi)費(fèi)啤啤酒酒的的最最主主要要場(chǎng)場(chǎng)所所，，有有將將近近80%的的人人主主要要是是在在餐餐廳廳酒酒店店飲飲用用啤啤酒酒；；同同樣樣，，此此類類人人士士也也經(jīng)經(jīng)常常出出入入酒酒吧吧等等娛娛樂樂場(chǎng)場(chǎng)所所，，所所以以也也有有半半數(shù)數(shù)以以上上的的人人經(jīng)經(jīng)常常在在此此飲飲用用啤啤酒酒；；盡盡管管白白領(lǐng)領(lǐng)們們?cè)谠诩壹依锢锎舸舻牡臅r(shí)時(shí)間間不不多多，，但但也也有有近近半半數(shù)數(shù)的的人人會(huì)會(huì)平平時(shí)時(shí)在在家家喝喝啤啤酒酒。。附圖---飲酒酒場(chǎng)所所的選選擇返回目目錄?荷蘭喜喜力（（Heineken）啤啤酒，，是排排名第第一的的國(guó)際際啤酒酒品牌牌，世世界第第二大大的啤啤酒集集團(tuán)，，品牌牌在50個(gè)個(gè)國(guó)家家中與與超過過110個(gè)個(gè)的啤啤酒公公司聯(lián)聯(lián)營(yíng)生生產(chǎn)，，產(chǎn)品品在170多個(gè)個(gè)國(guó)家家和地地區(qū)里里銷售售。Heineken屬屬于清清淡型型的啤啤酒，，符合合亞洲洲人的的啤酒酒消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣，而而且相相對(duì)來來說不不易醉醉人，，可促促使人人們?cè)鲈黾语嬶嬘么未螖?shù)。。產(chǎn)品分分析?喜力進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)時(shí)時(shí)就宣宣稱自自己是是國(guó)外外的高高檔品品牌，，將自自己產(chǎn)產(chǎn)品定定位在在中高高檔產(chǎn)產(chǎn)品上上，拒拒絕生生產(chǎn)低低檔產(chǎn)產(chǎn)品，，所以以其產(chǎn)產(chǎn)品線線中沒沒有低低檔等等大眾眾化啤啤酒。。喜力啤啤酒屬屬于中中高檔檔產(chǎn)品品，沒沒有低低端等等大眾眾化產(chǎn)產(chǎn)品?品質(zhì)獨(dú)獨(dú)特產(chǎn)品以以色淺淺、質(zhì)質(zhì)優(yōu)、、味純純、氣氣足的的特點(diǎn)點(diǎn)而著著稱。。喜力力啤啤酒源源于荷荷蘭，，風(fēng)靡靡世界界各地地，精精湛的的釀造造工藝藝和清清爽口口味的的特點(diǎn)點(diǎn)，深深受中中國(guó)消消費(fèi)者者的歡歡迎，，從而而也引引領(lǐng)了了清爽爽型啤啤酒的的消費(fèi)費(fèi)潮流流。?對(duì)于啤啤酒這這一類類消費(fèi)費(fèi)品而而言，，產(chǎn)品品不只只包括括酒的的本身身，包包裝的的差異異化也也是一一種推推銷產(chǎn)產(chǎn)品的的方法法。目目前中中國(guó)市市場(chǎng)上上的啤啤酒包包裝除除了易易拉罐罐外絕絕大部部分為為深綠綠色或或棕色色的長(zhǎng)長(zhǎng)頸““B字字瓶””。而而喜力力的啤啤酒瓶瓶形狀狀獨(dú)特特，質(zhì)質(zhì)感均均勻，，晶瑩瑩剔透透，觀觀感遠(yuǎn)遠(yuǎn)較目目前大大部分分啤酒酒瓶好好，整整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品系系列采采用獨(dú)獨(dú)有的的近似似劃綠綠色的的基調(diào)調(diào)，給給人以以清新新感。。這使使得喜喜力很很容易易在超超市的的貨架架上被被區(qū)分分出來來，給給人以以良好好的第第一印印象，，尤其其是小小巧的的330ml玻玻璃瓶瓶裝，，很適適合酒酒吧中中的情情調(diào)。。產(chǎn)品包包裝特特色?喜力啤啤酒獨(dú)獨(dú)到的的產(chǎn)品品特色色從發(fā)展展的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)性性考慮慮，一一般而而言，，作為為啤酒酒生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)，由由于包包裝、、運(yùn)輸輸、存存儲(chǔ)等等特點(diǎn)點(diǎn)，在在銷售售地投投資設(shè)設(shè)廠在在成本本上是是有較較大的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)的。。但因因?yàn)橹兄袊?guó)啤啤酒市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異異常激激烈，，產(chǎn)品品多處處于中中低檔檔，在在目前前市場(chǎng)場(chǎng)情況況下，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)原裝裝進(jìn)口口產(chǎn)品品存在在心理理上的的認(rèn)同同，特特別是是高檔檔產(chǎn)品品。所所以喜力啤啤酒采用原原裝進(jìn)進(jìn)口的的方式式是一一個(gè)非非常高高明的的營(yíng)銷銷策略略，因因?yàn)樗瓤煽梢员１ＷC質(zhì)質(zhì)量，，又有有利于于品牌牌的宣宣傳。。?一個(gè)優(yōu)優(yōu)秀的的品牌牌不僅僅是有有良好好的品品質(zhì)，，更要要傳遞遞給消消費(fèi)者者一種種文化化和理理念，，在品品牌的的宣傳傳與推推廣中中形成成自己己的特特色，，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力大大大加加強(qiáng)。。1999年喜喜力在在全球球市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷上所所投入入的費(fèi)費(fèi)用達(dá)達(dá)到其其年收收入的的14%，，約8.15億億美元元，并并且頻頻繁在在各種種體育育賽事事和音音樂節(jié)節(jié)上露露面，，反復(fù)復(fù)向消消費(fèi)者者傳遞遞一個(gè)個(gè)信息息：““喜力力”不不僅是是一杯杯冰涼涼的啤啤酒。。喜力力在促促銷方方面的的巧妙妙之處處是通通過各各種活活動(dòng)把把娛樂樂、體體育和和啤酒酒掛上上鉤，，有機(jī)機(jī)地結(jié)結(jié)合起起來。。品牌形形象和和產(chǎn)品品附加加值?中國(guó)市市場(chǎng)上上就是是它在在1998年創(chuàng)創(chuàng)辦了了上海海網(wǎng)球球公開開賽，，這是是中國(guó)國(guó)首個(gè)個(gè)國(guó)際際網(wǎng)球球錦標(biāo)標(biāo)賽。。此次次賽事事上，，去集集了如如諾曼曼、張張德培培等國(guó)國(guó)際一一流選選手，，比賽賽過后后，喜喜力的的銷量量一下下增加加了30%。喜喜力又又開辟辟了宣宣傳品品牌和和增加加內(nèi)涵涵的““第二二戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)”———音音樂會(huì)會(huì)。在在1999年北北京““喜力力節(jié)拍拍夏季季音樂樂節(jié)””后，，喜力力公司司又于于2000年5月舉舉辦了了“喜喜力節(jié)節(jié)拍2000年年夏季季音樂樂節(jié)””。這這次活活動(dòng)成成了喜喜力在在華宣宣傳的的又一一個(gè)高高峰。。?首先，，喜力力廣告告的針針對(duì)性性很強(qiáng)強(qiáng)，從從它所所選擇擇的媒媒體就就可以以看出出，《《中國(guó)國(guó)民航航》雜雜志是是在長(zhǎng)長(zhǎng)途航航線上上發(fā)送送的，，80年代代初可可以坐坐飛機(jī)機(jī)長(zhǎng)途途旅行行的后后來大大多成成了中中產(chǎn)階階級(jí)，，相當(dāng)當(dāng)一部部分成成了有有產(chǎn)階階級(jí)。。喜力力的目目光可可謂長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)，，它預(yù)預(yù)見到到中國(guó)國(guó)有高高檔啤啤酒的的消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。目目前喜喜力啤啤酒做做書刊刊類廣廣告時(shí)時(shí)選擇擇的媒媒體仍仍是高高檔雜雜志，，如《《經(jīng)理理人》》、《《商業(yè)業(yè)周刊刊》中中文Newsweek（（亞洲洲版））等，，基本本是社社會(huì)中中上層層及白白領(lǐng)階階層的的必讀讀雜志志，而而高檔檔酒店店、賓賓館的的介紹紹冊(cè)也也沒有有被喜喜力放放過。。富有特特色的的廣告告?其次，，喜力力廣告告的主主題非非常鮮鮮明，，內(nèi)涵涵十分分豐富富。喜喜力早早年在在臺(tái)灣灣的廣廣告以以一句句“只只為少少數(shù)人人釀造造的啤啤酒””而聞聞名，，盡管管隨著著時(shí)間間的推推移，，這種種高高高在上上的品品味已已變得得不合合時(shí)宜宜，但但其廣廣告在在突出出喜力力作為為一個(gè)個(gè)國(guó)際際高檔檔品牌牌的地地位方方面卻卻未有有改變變。通通過一一系列列卓有有成效效的推推廣活活動(dòng)以以及定定位準(zhǔn)準(zhǔn)確廣廣告投投放，，喜力力的品品牌形形象更更加清清晰了了，喜喜力的的高檔檔品位位和文文化內(nèi)內(nèi)涵被被更多多的人人接受受了。。返回目目錄?廣告策策略（詳細(xì)細(xì)情況況見媒媒體計(jì)計(jì)劃））媒體推推廣策策略主主導(dǎo)多媒體體、單單純信信息、、中頻頻率、、集中中與分分散轟轟炸相相結(jié)合合硬性廣廣告為為主，，配合合一定定篇幅幅的軟軟性文文章以夏季季的推推廣活活動(dòng)為為主，，圍繞繞是宣宣傳項(xiàng)項(xiàng)目，，配合合喜力力啤酒酒形象象廣告告?建議媒媒體第一主主打媒媒體———《《北京京青年年報(bào)》》周二二到周周五彩彩色半半版或或軟文文第二主主打媒媒體———《《精品品購(gòu)物物指南南》周周五豪豪華整整版半半版和和娛樂樂版軟軟文輔助媒媒體———《《北北京晚晚報(bào)》》豪華華半版版其它尚尚有《《娛樂樂信報(bào)報(bào)》、、《中中國(guó)計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)報(bào)》》、《《中國(guó)國(guó)日?qǐng)?bào)報(bào)》、、《計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)世界界》等等多種種報(bào)紙紙可供供參考考。報(bào)紙類類?雜志類類直投雜雜志（（具有有高檔檔性、、可讀讀性、、時(shí)尚尚性））《生活活速遞遞》《目標(biāo)標(biāo)》非直投投雜志志《中國(guó)國(guó)民航航》————雙月月刊《世界界經(jīng)理理人》》（月月刊））（按按美金金計(jì)算算）其它尚尚有《《三聯(lián)聯(lián)生活活周刊刊》《《時(shí)尚尚先生生》《《商業(yè)業(yè)周刊刊》等等雜志志可供供選擇擇。?電波媒媒體選選擇電視：：北京京四臺(tái)臺(tái)的《《中國(guó)國(guó)娛樂樂報(bào)道道》的的軟性性新聞聞跟蹤蹤報(bào)道道北京七七臺(tái)的的《魅魅力前前線》》的軟軟性新新聞跟跟蹤報(bào)報(bào)道廣播：：《北北京音音樂臺(tái)臺(tái)》《《北京京交通通臺(tái)》》《北北京文文藝臺(tái)臺(tái)》套套播廣廣告DM直遞廣廣告（分布布于高高級(jí)公公寓及及寫字字樓））其它類類戶外ＰＰＯＰＰ廣告告（例例如酒酒吧街街的燈燈箱，，酒吧吧的酒酒桶標(biāo)標(biāo)志,酒吧吧內(nèi)的的酒旗旗等等等）戶外廣廣告牌牌（分分布于于酒吧吧街及及朝陽(yáng)陽(yáng)商務(wù)務(wù)區(qū)的的主要要街道道）網(wǎng)絡(luò)廣廣告(以新新浪，，搜狐狐，雅雅虎，，ＥＬＬＯＮＮＧ作作為主主打的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體的游游標(biāo)廣廣告)車身廣告告地鐵走廊廊廣告?喜力啤酒酒影視廣廣告創(chuàng)意意說明產(chǎn)品廣告告電影篇鏡頭一：：一個(gè)地地球，鏡鏡頭突然然急速的的拉近到到一個(gè)影影院的前前面。（（此時(shí)的的聲音效效果是，，一段悠悠揚(yáng)的電電影插曲曲，突然然一陣歡歡呼聲，，反復(fù)的的重復(fù)著著。）鏡頭二：：電影院院的觀眾眾都在聚聚精會(huì)神神的觀看看著電影影，觀眾眾的表情情也隨著著情節(jié)的的起伏不不斷的變變化。突突然，所所有的觀觀眾都站站了起來來，歡呼呼，鼓掌掌，吹口口哨，無(wú)無(wú)比的瘋瘋狂。幾幾秒鐘以以后，大大家又恢恢復(fù)了平平靜，又又都坐回回到了自自己的座座位上了了。但是是，過了了幾秒鐘鐘以后，，剛才的的一幕又又一次的的重現(xiàn)了了。鏡頭三：：鏡頭上上出現(xiàn)的的是電影影的內(nèi)容容，正在在播放著著一部愛愛情片，，突然鏡鏡頭中出出現(xiàn)了喜喜力的畫畫面，僅僅維持了了幾秒鐘鐘。（音音效又是是一陣歡歡呼聲））鏡頭四：：黑色的的屏幕，，文案：：喜力，，啤酒的的魔力??！鏡頭五：：一個(gè)喜喜力的啤啤酒瓶。。（音效效：歡呼呼聲）?足球篇：鏡頭一：：足球場(chǎng)場(chǎng)上正在在進(jìn)行著著激烈的的足球比比賽。其其中一名名前鋒顯顯示出超超群的球球技，他他帶球突突破，連連過數(shù)人人到禁區(qū)區(qū)內(nèi)，一一腳打門門，攻入入一球。。進(jìn)球后后他顯得得十分的的興奮，，鏡頭二二：場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的觀眾眾反應(yīng)平平平，并并沒有表表現(xiàn)出進(jìn)進(jìn)球后的的那種激激動(dòng)的反反應(yīng)。鏡頭三：：前鋒高高興的在在場(chǎng)內(nèi)奔奔跑，并并脫下了了他的球球衣，在在空中飛飛舞。鏡頭四：：這時(shí)場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的觀觀眾突然然站起身身來瘋狂狂的歡呼呼吶喊，，人們顯顯得無(wú)比比的興奮奮。鏡頭五：：前鋒顯顯得十分分的詫異異，原來來他球衣衣里面穿穿了一件件印有喜喜力啤酒酒圖案的的背心。。鏡頭六：：黑色的的屏幕，，文案：：喜力，，啤酒的的魔力！！鏡頭七：：前鋒回回到更衣衣室，剛剛脫掉球球衣，所所有的隊(duì)隊(duì)員都一一起歡呼呼起來。。?追逐篇鏡頭一：：在非洲洲遼闊的的草原上上，獅子子懶散的的趴在地地上，斑斑馬們悠悠閑的吃吃著草。。一片寧寧?kù)o悠閑閑的畫面面。鏡頭二：：一輛小小型的運(yùn)運(yùn)貨車在在草原上上飛速的的疾駛著著。鏡頭三：：疾駛而而來得貨貨車引起起了動(dòng)物物們的警警覺，它它們開始始不安的的張望著著，打量量著這輛輛遠(yuǎn)處駛駛來的貨貨車。鏡頭四：：貨車飛飛速的從從動(dòng)物身身邊開過過，動(dòng)物物們開始始飛速的的追逐起起貨車來來。鏡頭五：：越來越越多的動(dòng)動(dòng)物加入入到追逐逐的行列列中來。。在貨車車的后面面，形成成了一群群濃煙。。鏡頭六：：鏡頭拉拉近貨車車的后門門，原來來印著喜喜力啤酒酒的標(biāo)志志。鏡頭七：：黑色的的屏幕。。文案：：喜力，，啤酒的的魔力。。鏡頭八：：貨車越越拋越遠(yuǎn)遠(yuǎn)，消失失了。動(dòng)動(dòng)物們失失望的望望著遠(yuǎn)去去的貨車車。?喜力音樂樂節(jié)宣傳傳廣告京劇篇鏡頭一：：京劇的的戲臺(tái)子子上正在在演出的的是傳統(tǒng)統(tǒng)劇目《《霸王別別姬》。。響板一一響，楚楚霸王上上場(chǎng)，只只見他亮亮足了相相，踱著著霸王步步走到臺(tái)臺(tái)中央。。鏡頭二：：臺(tái)下的的觀眾都都以無(wú)比比期盼的的神情等等待著霸霸王那精精美絕倫倫的唱腔腔。鏡頭三：：霸王停停了停，，看了看看臺(tái)下，，突然唱唱起了EMINEM的的說唱歌歌曲，并并且作著著非常專專業(yè)的說說唱?jiǎng)幼髯鳌ｇR頭四：：臺(tái)下的的觀眾一一片茫然然。鏡頭五：：黑色的的屏幕。。文案：：喜力，，啤酒的的魔力?。＄R頭六：：化妝間間內(nèi)，演演員的化化妝桌上上，一個(gè)個(gè)喜力啤啤酒瓶子子。?太極篇鏡頭一：：一群老老年人正正在公園園里隨著著悠揚(yáng)的的音樂打打太極拳拳。鏡頭二：：來了一一位中年年人，穿穿著正宗宗的太極極拳服裝裝，慢慢慢的來到到公園中中央。人人們紛紛紛讓開。。鏡頭三：：中年人人擺好了了架勢(shì)，，突然跳跳起了專專業(yè)的銳銳舞。（（背景音音樂是激激烈的舞舞曲）鏡頭四：：人們驚驚訝不已已。鏡頭五：：黑色的的屏幕。。文案：：喜力，，啤酒的的魔力?。＄R頭六：：中年人人的包旁旁邊放著著一個(gè)喜喜力啤酒酒瓶子。。?喜力音樂樂節(jié)廣告告鏡頭一：：記者進(jìn)進(jìn)行采訪訪。（文文案：據(jù)據(jù)報(bào)道，，目前本本市出現(xiàn)現(xiàn)大量喜喜力啤酒酒失蹤的的事情，，此事已已經(jīng)引起起了社會(huì)會(huì)多方面面的關(guān)注注。現(xiàn)在在我們就就這件事事情對(duì)一一些相關(guān)關(guān)人員進(jìn)進(jìn)行采訪訪。這位位是某酒酒吧的老老板，請(qǐng)請(qǐng)問你是是什么時(shí)時(shí)候發(fā)現(xiàn)現(xiàn)喜力啤啤酒失蹤蹤的呢？？鏡頭二：：一名男男子接受受訪問。。（男子子的面部部進(jìn)行馬馬賽克的的處理））（文案案：大概概是一天天前吧，，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我們的的喜力啤啤酒都不不見了，，現(xiàn)在我我們的生生意也做做不成了了，從前前的客人人找不到到喜力啤啤酒，都都不再來來了。我我希望有有關(guān)部門門能夠采采取行動(dòng)動(dòng)，幫我我們找回回失蹤的的喜力啤啤酒。鏡頭三：：記者進(jìn)進(jìn)行報(bào)道道。（文文案：據(jù)據(jù)悉，目目前許多多的酒吧吧受到了了很大的的損失，，此一些些迪廳、、卡拉OK也受受到了很很嚴(yán)重的的損失。。讓我們們來看一一下前方方記者發(fā)發(fā)回的報(bào)報(bào)道。））?鏡頭四：：一個(gè)迪迪廳的門門口。一一名記者者進(jìn)行采采訪。（（文案：：現(xiàn)在是是晚上十十一點(diǎn)鐘鐘，對(duì)于于普通人人來說，，可能已已經(jīng)很晚晚了，可可是對(duì)于于喜歡夜夜生活的的年輕人人來說，，卻是剛剛剛開始始。但是是最近的的喜力啤啤酒失蹤蹤事件對(duì)對(duì)迪廳的的影響很很大，我我身后的的這家迪迪廳也發(fā)發(fā)生了喜喜力啤酒酒失蹤事事件，讓讓我們進(jìn)進(jìn)去采訪訪一下。。）鏡頭五：：迪廳里里凌亂不不堪。幾幾名在收收拾迪廳廳衛(wèi)生的的員工無(wú)無(wú)精打采采的。記記者上前前采訪其其中的一一位員工工。（文文案：你你好，請(qǐng)請(qǐng)問你們們這里怎怎么沒有有人呀？？喜力啤啤酒都失失蹤了，，那還有有人來呀呀。這不不，剛才才來了兩兩個(gè)人，，進(jìn)門就就問：““你們這這有喜力力啤酒嗎嗎？”我我們說：：“沒有有呀，兩兩天前我我們還有有的，不不知怎的的，這兩兩天全沒沒了。他他們說他他們也在在到處找找。，沒沒轍，眼眼看著這這迪廳就就要倒了了。你們們趕快給給呼吁呼呼吁，看看看能不不能給提提供什么么線索。。）鏡頭六：：記者進(jìn)進(jìn)行報(bào)道道。警察察對(duì)一些些出事地地點(diǎn)進(jìn)行行調(diào)查，，在喜力力啤酒丟丟失的地地點(diǎn)畫上上了白線線，而且且進(jìn)行了了取樣。。（文案案：目前前警方已已經(jīng)展開開了調(diào)查查，希望望不會(huì)給給廣大的的市民造造成恐慌慌。）?鏡頭七：：幾個(gè)市市民面對(duì)對(duì)鏡頭接接受采訪訪。（文文案：我我認(rèn)為是是外星人人干的。。不對(duì)，，是恐怖怖組織干干的，他他們想要要徹底的的催垮我我們。））鏡頭八：：一名女女市民面面對(duì)鏡頭頭失聲哭哭泣。（（文案：：也有一一些個(gè)別別的市民民對(duì)此事事反應(yīng)很很大。女女：我求求求你們們了，放放了他們們吧，我我……））鏡頭九：：記者面面對(duì)鏡頭頭。（文文案：目目前，據(jù)據(jù)可靠消消息，黑黑市上喜喜力啤酒酒的價(jià)格格已經(jīng)炒炒到1000元元?？墒鞘牵€是是沒有出出現(xiàn)一瓶瓶喜力啤啤酒。鏡頭十：：日壇公公園內(nèi)，，幾個(gè)人人正在邊邊看新聞聞邊喝著著喜力啤啤酒，而而且大家家被新聞聞逗的哈哈哈大笑笑。鏡頭十一一：文案案：想喝喝喜力，，來喜力力音樂節(jié)節(jié)吧！返回目錄錄?喜力推廣廣活動(dòng)的的實(shí)施設(shè)設(shè)想喜力電影影周展映映喜力熱辣辣銳舞派派對(duì)狂歡歡夜Heineken節(jié)拍拍夏季音音樂節(jié)返回目錄錄?活動(dòng)目的的通過此次次非主流流電影的的展映，，旨在宣宣傳號(hào)召召人們關(guān)關(guān)注電影影，并且且借次來來擴(kuò)大喜喜力啤酒酒在北京京地區(qū)的的影響，，抓住喜喜力潛在在的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)。?6月推廣廣活動(dòng)———喜力力電影周周展映有關(guān)非主主流電影影在看慣了了好萊塢塢的那種種模式化化的商業(yè)業(yè)片，現(xiàn)現(xiàn)在越來來越多的的人們開開始把目目光投向向那些非非主流的的影片當(dāng)當(dāng)中。的的確，近近年來令令人感動(dòng)動(dòng)和稱贊贊的影片片更多的的是來自自好萊塢塢以外的的地方。。無(wú)論是是法國(guó)電電影的那那種浪漫漫，還是是伊朗電電影的迷迷人風(fēng)光光，還是是英國(guó)電電影的自自然，更更令人欣欣喜是我我們中國(guó)國(guó)的第六六代，第第七代導(dǎo)導(dǎo)演們的的那種思思考的真真實(shí)的電電影風(fēng)格格，都在在向好萊萊塢發(fā)起起挑戰(zhàn)。。時(shí)下，，觀看非非商業(yè)電電影已經(jīng)經(jīng)成了一一種時(shí)尚尚，一種種潮流。。而這些些沒有大大牌的明明星，沒沒有上千千萬(wàn)的投投資，甚甚至不敢敢想什么么獨(dú)立制制片的條條件下拍拍攝出來來的影片片卻真實(shí)實(shí)的反映映了人們們的真實(shí)實(shí)情感，，反映了了社會(huì)的的真善美美。?6月15日下午午1：00—5：00播放意意大利導(dǎo)導(dǎo)演德西西卡的著著名影片片《偷自自行車的的人》和和越南導(dǎo)導(dǎo)演陳英英雄的作作品《青青木瓜的的香味》》。6月15日日晚6：00—10：00香香港導(dǎo)演張張婉婷的作作品《北京京樂與路》》和西班牙牙導(dǎo)演阿爾爾莫多瓦的的代表作《《高跟鞋》》6月16日日上午9：：00—12：00美國(guó)鬼才才導(dǎo)演昆丁丁塔倫蒂諾諾的著名影影片《低俗俗小說》。。6月16日日下午1：：00—5：00希希臘著名導(dǎo)導(dǎo)演安哲羅羅普羅洛斯斯的影片《《一生何求求》和俄羅羅斯導(dǎo)演塔塔可夫斯基基的作品《《伊萬(wàn)的童童年》6月16日日5：30—10：：30晚上上彼德格林林那威的《《8又1/2個(gè)女人人》和第五五代導(dǎo)演張張?jiān)淖髌菲贰蹲蛱臁贰?。喜力電電影周閉幕幕式。?有關(guān)喜力非非主流電影影展映周安安排計(jì)劃在6月月14日——16日在在北京展覽覽中心舉辦辦喜力非主主流電影周周的展映活活動(dòng)。具體安排如如下：6月14日日上午9：00——12：00喜喜力非非主流電影影周開幕。。屆時(shí)將邀邀請(qǐng)中國(guó)電電影界知名名的演導(dǎo)、、演員、音音樂人及有有關(guān)方面的的名人來出出席開幕式式。（特邀邀嘉賓：于于力為，姜姜文，張?jiān)欓L(zhǎng)衛(wèi)衛(wèi)，三寶等等。）6月14日日下午1：：00—5：00播播放香港著著名導(dǎo)演于于力為的經(jīng)經(jīng)典影片《《天上人間間》。電影影放映結(jié)束束后，將舉舉辦有關(guān)世世界非主流流電影發(fā)展展的趨勢(shì)和和中國(guó)電影影未來的發(fā)發(fā)展的討論論會(huì)。6月14日日晚上6：：00—10：00播放兩部部影片。第第一部是伊伊朗著名的的國(guó)際級(jí)的的導(dǎo)演阿巴巴斯的代表表作《橄欖欖樹下的情情人》。第第二部是素素有日本電電影暴力美美學(xué)第一人人之稱的北北野武的成成名作《壞壞孩子的天天空》6月15日日上午9：：00—12：00播放法國(guó)國(guó)著名導(dǎo)演演呂克貝松松的著名影影片《墮落落花》?票價(jià)門票分為三三種。一是是每場(chǎng)的票票價(jià)為30元，兩場(chǎng)場(chǎng)的票價(jià)為為50元，，全天的通通票為100元。（（凡購(gòu)買通通票的觀眾眾我們都會(huì)會(huì)贈(zèng)送喜力力非主流電電影展映的的紀(jì)念T-SHIRT一件。。返回?7月推廣活活動(dòng)——喜喜力熱辣銳銳舞派對(duì)狂狂歡夜選擇銳舞派派對(duì)的理由由銳舞文化是是屬于未來來一代年輕輕人的時(shí)髦髦文化,是是當(dāng)代最最具時(shí)尚性性的、集現(xiàn)現(xiàn)代科技、、民族文化化和年輕人人文化于一一身的亞文文化形式。。在舞舞會(huì)中上萬(wàn)萬(wàn)的參與者者共同經(jīng)歷歷一種“社社群感”，，透過音樂樂提升意識(shí)識(shí)，音樂使使跳舞的人人自由的舞舞動(dòng)，心情情愉快，并并與他人互互動(dòng)。這一一定位的市市場(chǎng)人群的的消費(fèi)能力力注定了其其本身蘊(yùn)涵涵著相當(dāng)大大的商業(yè)潛潛力。時(shí)裝裝、化妝品品、數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品、手表表、煙酒品品牌等都是是合適的潛潛在贊助商商。?關(guān)于銳舞Rave的的發(fā)源地是是英國(guó)，是是俱樂部文文化(ClubCulture)的的一種極端端表現(xiàn)，1988年年后在歐美美興起，成成為現(xiàn)代年年輕人的文文化現(xiàn)象。。這種以聆聆聽富于創(chuàng)創(chuàng)意的跳舞舞音樂，參參加跳舞派派對(duì)，穿戴戴有趣的舞舞會(huì)裝飾的的活動(dòng)已成成為當(dāng)代歐歐美年輕人人最熱衷的的時(shí)尚。派派隊(duì)上以播播放的音樂樂以電子樂樂為主，節(jié)節(jié)奏快而刺刺激。在Rave派派對(duì)中，DJ的作用用很大，他他(她)可可以被看成成是一個(gè)““能量傳遞遞者”，通通過打碟(spinning)等特殊殊技巧控制制著舞者的的精神狀態(tài)態(tài)。?策劃方案于2003年7月第第2到第3個(gè)星期的的周三及周周末舉辦6場(chǎng)中等規(guī)規(guī)模的銳舞舞派隊(duì)，邀邀請(qǐng)國(guó)際著著名DJ親親臨現(xiàn)場(chǎng)，，通過向舞舞者贈(zèng)飲喜喜力啤酒的的方式，讓讓他們?cè)跓釤嵛柚屑で榍楸虐l(fā)的時(shí)時(shí)刻體會(huì)喜喜力的味道道，從而將將銳舞文化化與喜力的的熱力激情情結(jié)合起來來，進(jìn)一步步推廣產(chǎn)品品，并借助助媒體報(bào)導(dǎo)導(dǎo)提高聲勢(shì)勢(shì)。?具體方案邀請(qǐng)兩位出出色的國(guó)際際HOUSEDJ:JAZZYM和MARCAUERBACH及及法國(guó)超一一流的TECHNODJ:洛朗，，出席派隊(duì)隊(duì)的高潮時(shí)時(shí)段，在派派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)憑憑票向舞者者免費(fèi)贈(zèng)飲飲一聽喜力力時(shí)間7月10日日12日日13日日17日日19日20日每每晚22:00至凌晨3:00地點(diǎn)北京DD’’S門票50元參與人數(shù)500~800人返回?8月推廣活活動(dòng)——Heineken節(jié)節(jié)拍夏季音音樂節(jié)“Heineken節(jié)拍”又又要來了！！新世紀(jì)的的五月，曾曾二度讓北北京日壇公公園浸醉在在音樂、啤啤酒、暢飲飲、歡騰人人海熱浪中中的“Heineken節(jié)拍拍夏季音樂樂節(jié)”又將將如約而至至。8月12日、13日“Heineken節(jié)節(jié)拍”將第第三次在日日壇公園火火爆登場(chǎng)。。?在古老的太太陽(yáng)祭壇，，為京城的的中外觀眾眾演奏新世世紀(jì)元年初初夏最迷人人的樂章。。“Heineken節(jié)拍””作為露天天文化廣場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，除除了太陽(yáng)祭祭壇內(nèi)的音音樂演出外外，活動(dòng)主主辦者在日日壇公園內(nèi)內(nèi)還安排了了色彩繽紛紛的藝術(shù)展展示。扮裝裝成藝術(shù)家家、國(guó)王、、水手和小小丑等形象象的藝人將將會(huì)出現(xiàn)在在公園不同同的角落，，伴你左右右，帶你到到童話世界界中神游；；而隨著皮皮膚彩繪大大師妙筆的的舞動(dòng)，動(dòng)動(dòng)聽的音符符會(huì)飛上你你的面頰，，常青藤也也會(huì)順著你你的手臂直直爬上脖頸頸。彩繪外外加專業(yè)攝攝影師為你你拍照留念念，全部免免費(fèi)。日壇壇公園內(nèi)，，街頭音樂樂藝人的即即興表演，，將會(huì)伴著著太陽(yáng)祭壇壇紅墻內(nèi)的的“Heineken節(jié)拍””，為公園園增添更多多快樂的旋旋律，讓游游人無(wú)時(shí)不不處在美妙妙音樂的包包圍中。?公園內(nèi)除動(dòng)動(dòng)態(tài)的藝術(shù)術(shù)活動(dòng)外，，還有一座座靜止的，，美倫美奐奐的，脫離離了世俗概概念的藝術(shù)術(shù)精品―——水晶宮―――邀你觀觀賞。在那那里，你會(huì)會(huì)意外地與與達(dá)利、杜杜尚等大師師的靈魂巧巧遇，與他他們做心靈靈的對(duì)話。。到時(shí)候?qū)⑼耆珵橄蚕矏燮【莆奈幕魳肺奈幕约俺绯缟兴囆g(shù)的的你帶來一一場(chǎng)極有品品位的演出出活動(dòng)。返回?前言喜力啤酒形形象介紹喜力往年的的媒體宣傳傳活動(dòng)媒體行銷計(jì)計(jì)劃廣告媒介計(jì)計(jì)劃（計(jì)劃周期：：2002年6月～～8月）?氣溫逐步回回升，盛夏夏的腳步逐逐步的逼近近，啤酒又又再次粉墨墨登場(chǎng)。雖雖說如今啤啤酒的消費(fèi)費(fèi)已打破了了僅在熱天天消費(fèi)的趨趨勢(shì)，即使使外面飄著著雪花，您您也可在空空調(diào)房中大大口暢飲啤啤酒，但有有此“雅興興”的消費(fèi)費(fèi)者畢竟沒沒有形成氣氣候，所以以眾多的啤啤酒廠商仍仍在翹首企企盼著夏季季的來臨。。所以對(duì)于于世界知名名品牌喜力力啤酒而言言，怎樣打打好盛夏的的市場(chǎng)戰(zhàn)士士全年銷售售關(guān)鍵的一一環(huán)。怎樣樣有成效地地把握夏季季市場(chǎng)，其其中媒體宣宣傳攻勢(shì)是是市場(chǎng)成敗敗與否的關(guān)關(guān)鍵。前言?荷蘭喜力（（Heineken）啤酒，，是排名第第一的國(guó)際際啤酒品牌牌，世界第第二大的啤啤酒集團(tuán)，，品牌在50個(gè)國(guó)家家中與超過過110個(gè)個(gè)的啤酒公公司聯(lián)營(yíng)生生產(chǎn)，產(chǎn)品品在170多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)里里銷售。喜喜力產(chǎn)品形形象年輕、、國(guó)際化，，是酒吧和和各娛樂場(chǎng)場(chǎng)所最受歡歡迎的飲品品。一個(gè)優(yōu)優(yōu)秀的品牌牌不僅是有有良好的品品質(zhì)，更要要傳遞給消消費(fèi)者一種種文化和理理念，在品品牌的宣傳傳與推廣中中形成自己己的特色，，使競(jìng)爭(zhēng)能能力大大加加強(qiáng)。所以以我們?cè)诮窠衲晗奶焱仆茝V的主旨旨是圍繞喜喜力啤酒的的文化價(jià)值值和獨(dú)到的的品牌形象象進(jìn)行宣傳傳的。我們們將會(huì)把喜喜力啤酒文文化和電影影文化，音音樂文化和和夏季的熱熱力節(jié)拍巧巧妙的聯(lián)系系起來。返回?喜力啤酒形形象介紹喜力啤酒形形象年輕、、國(guó)際化，，是酒吧和和各娛樂場(chǎng)場(chǎng)所最受歡歡迎的飲品品。喜力啤啤酒口味清清淡，產(chǎn)品品以色淺、、質(zhì)優(yōu)、味味純、氣足足的特點(diǎn)而而著稱。喜喜力啤酒源源于荷蘭，，風(fēng)靡世界界各地，精精湛的釀造造工藝和清清爽口味的的特點(diǎn)，深深受中國(guó)消消費(fèi)者的歡歡迎，從而而也引領(lǐng)了了清爽型啤啤酒的消費(fèi)費(fèi)潮流。?對(duì)于啤酒這這一類消費(fèi)費(fèi)品而言，，產(chǎn)品不只只包括酒的的本身，包包裝的差異異化也是一一種推銷產(chǎn)產(chǎn)品的方法法。目前中中國(guó)市場(chǎng)上上的啤酒包包裝除了易易拉罐外絕絕大部分為為深綠色或或棕色的長(zhǎng)長(zhǎng)頸“B字字瓶”。而而喜力啤酒酒瓶形狀獨(dú)獨(dú)特，質(zhì)感感均勻，晶晶瑩剔透，，觀感遠(yuǎn)較較目前大部部分啤酒瓶瓶好，整個(gè)個(gè)產(chǎn)品系列列采用獨(dú)有有的近似劃劃綠色的基基調(diào)，給人人以清新感感。這使得得喜力很容容易在超市市的貨架上上被區(qū)分出出來，給人人以良好的的第一印象象，尤其是是小巧的330ml玻璃瓶裝裝，很適合合酒吧中的的情調(diào)。隨隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和社社會(huì)的進(jìn)步步，高檔餐餐廳酒吧這這類的消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所的數(shù)數(shù)量在大量量增加，在在北京、上上海、廣州州、深圳等等大中城市市甚至出現(xiàn)現(xiàn)了“酒吧吧一條街””一類的酒酒吧分布集集中的地區(qū)區(qū)。而且這這一類高檔檔消費(fèi)場(chǎng)所所的功能也也趨于多樣樣化，由原原來的單一一的餐飲功功能變成了了社交場(chǎng)所所。許多人人把商務(wù)會(huì)會(huì)談、私人人聚會(huì)、情情感溝通都都搬到西餐餐廳或酒吧吧，在有的的城市甚至至年輕人以以“泡吧””為時(shí)尚，，出現(xiàn)了““泡吧”一一族，這些些就對(duì)高檔檔啤酒提出出了更多的的需求。人人們需要一一些有文化化內(nèi)涵的與與眾不同的的啤酒。?喜力啤酒在中中國(guó)的產(chǎn)品主主要有330ml易拉罐罐、255毫毫升小瓶裝、、640毫升升大瓶裝三種種形式。喜力力非常強(qiáng)調(diào)包包裝方面上的的差別，無(wú)論論從瓶子的造造型、材料的的質(zhì)感和外觀觀、顏色的基基調(diào)都強(qiáng)調(diào)自自己的獨(dú)特個(gè)個(gè)性。喜力采采用的品牌色色調(diào)是綠色，，一看就給人人與眾不同的的感覺。這這種產(chǎn)品特特色上的差別別，為喜力啤啤酒塑造獨(dú)特特的品牌形象象奠定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。而通過仔仔細(xì)的觀察可可以發(fā)現(xiàn)，喜喜力啤酒無(wú)論論在文化內(nèi)涵涵，還是啤酒酒的酒精含量量、口感，甚甚至包裝都恰恰好迎合了這這些需求，從從而被廣泛地地接受。返回?喜力往年的媒媒體宣傳活動(dòng)動(dòng)喜力啤酒在促銷方方面的巧妙之之處是通過各各種活動(dòng)把娛娛樂、體育和和啤酒掛上鉤鉤，有機(jī)地結(jié)結(jié)合起來。喜喜力啤酒的目目標(biāo)消費(fèi)群體體主要是高收收入人士，所所以喜力公司司對(duì)網(wǎng)球這一一貴族運(yùn)動(dòng)顯顯得情有獨(dú)鐘鐘。過去喜力力一直局限在在贊助如澳洲洲網(wǎng)球公開賽賽、美國(guó)網(wǎng)球球公開賽和戴戴維斯杯賽這這一類的一流流賽事上，而而現(xiàn)在，它已已經(jīng)開始自己己舉辦網(wǎng)球賽賽了。表現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上上就是它在1998年創(chuàng)創(chuàng)辦了上海網(wǎng)網(wǎng)球公開賽，，這是中國(guó)首首個(gè)國(guó)際網(wǎng)球球錦標(biāo)賽。此此次賽事上，，云集了如諾諾曼、張德培培等國(guó)際一流流選手，比賽賽過后，喜力力的銷量一下下增加了30%。?盡管目前中國(guó)國(guó)并未像歐洲洲的一些國(guó)家家限制煙酒類類產(chǎn)品贊助體體育賽事，但但喜力已開辟辟了宣傳品牌牌和增加內(nèi)涵涵的“第二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)”——音音樂會(huì)。音樂樂是一種每個(gè)個(gè)人都能理解解的國(guó)際通用用語(yǔ)言，因此此喜力借此和和世界上的人人們進(jìn)行交流流和傳遞情感感。?一般來說，喜喜力的消費(fèi)者者們對(duì)音樂的的選擇和對(duì)啤啤酒的選擇是是一致的。在在許多場(chǎng)合您您會(huì)發(fā)現(xiàn)，人人們?cè)诼犓麄儌冏钕矏鄣囊粢魳返耐瑫r(shí)也也在暢飲著喜喜力啤酒。喜喜力在世界各各地贊助的音音樂活動(dòng)有HeinekenNiteLife（新西西蘭），經(jīng)典典電影音樂節(jié)節(jié)。HeinekenJammin’Festival（意大大利），匯集集了世界級(jí)搖搖滾明星的露露天音樂節(jié)，，成為意大利利最受歡迎的的活動(dòng)之一。。喜力贊助的的著名音樂節(jié)節(jié)包括瑞士的的蒙特魯爵士士節(jié)（MONTREUXJAZZFESTIVAL））和一年一度度的波多黎哥哥爵士節(jié)（PUERTORICOJAZZFESTIVAL））。前者以33年的歷史史而享譽(yù)世界界，后者更憑憑著濃郁的加加勒比搖擺舞舞風(fēng)格而在國(guó)國(guó)際爵士樂壇壇確立了重要要地位。喜力力紅星會(huì)（紐紐約），它它是一個(gè)集流流行樂、古典典樂和搖滾樂樂于一體的盛盛會(huì)。HeinekenEnVivo——在美國(guó)、加加勒比海和阿阿根廷舉辦了了一系列的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)。。一個(gè)優(yōu)秀的的品牌不僅是是有良好的品品質(zhì)，更要傳傳遞給消費(fèi)者者一種文化和和理念，在品品牌的宣傳與與推廣中形成成自己的特色色，使競(jìng)爭(zhēng)能能力大大加強(qiáng)強(qiáng)。?在本土化操作作方面，喜力力啤酒也是做做了很多強(qiáng)有有力的宣傳攻攻勢(shì)的。在1999年北北京“喜力節(jié)節(jié)拍夏季音樂樂節(jié)”后，喜喜力公司又于于2000年年5月舉辦了了“喜力節(jié)拍拍2000年年夏季音樂節(jié)節(jié)”。這次活活動(dòng)成了喜力力在華宣傳的的又一個(gè)高峰峰，將北京悠悠久的文化與與音樂鑒賞潮潮流結(jié)合起來來，瞄準(zhǔn)了有有活力、求新新、求變的青青年人作宣傳傳，音樂會(huì)也也選址于靠近近北京使館區(qū)區(qū)與商務(wù)區(qū)的的地壇公園，，以顯示其國(guó)國(guó)際化的地位位，而100元1張的門門票則突出了了它的貴族身身份。另外場(chǎng)場(chǎng)外還設(shè)有大大屏幕以吸引引更多的潛在在消費(fèi)者，它它向人們展示示多種世界音音樂潮流，為為人們帶來熱熱烈奔放的節(jié)節(jié)日氣氛。通通過《北京青青年報(bào)》以及及網(wǎng)上信息等等媒體的反映映來看，這次次活動(dòng)有很好好的效果。而而且在２０００２年，“喜喜力節(jié)拍夏季季音樂節(jié)”將將推廣到北京京上海及南方方沿海地區(qū)。。?“喜力”不只只是一杯冰涼涼的啤酒這就是喜力啤啤酒希望在市市場(chǎng)上傳達(dá)的的概念。返回?媒體行銷計(jì)劃劃多媒體、單純純信息、中頻頻率、集中與與分散轟炸相相結(jié)合硬性廣告為主主，配合一定定篇幅的軟性性文章以夏季的推廣廣活動(dòng)圍繞是是宣傳項(xiàng)目，，配合喜力啤啤酒形象媒體推廣策略略主導(dǎo)?建議報(bào)紙媒體體選擇《北京青年報(bào)報(bào)》周二到周周五彩色半版版或軟文———第一主打媒媒體發(fā)行量大（65萬(wàn)份/期期,全國(guó)２００－３０萬(wàn)份份／期），采采用零售和征征訂兩種發(fā)行行方式，零售售量占75%，內(nèi)容豐富富、時(shí)代性強(qiáng)強(qiáng)，關(guān)注時(shí)事事焦點(diǎn)，讀者者以白領(lǐng)階層層為主，不乏乏具有高消費(fèi)費(fèi)能力人群，，是年輕消費(fèi)費(fèi)者和我們的的目標(biāo)顧客日日常關(guān)注的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)媒體之一一。?《精品購(gòu)物指指南》周五豪豪華整版半版版和娛樂版軟軟文——第第二主打媒體體發(fā)行量大（20萬(wàn)份/期期），100版/期，彩彩色豪華版的的印刷質(zhì)量較較高，每周二二、周五發(fā)行行，以零售為為主，極具休休閑及時(shí)尚氣氣息，為專業(yè)業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)導(dǎo)性報(bào)紙，各各類廣告云集集，讀者層有有較為明顯的的年輕化趨勢(shì)勢(shì)，是我們的的目標(biāo)消費(fèi)者者選擇娛樂休休閑生活方式式的重要參考考媒體之一。。?《北京晚報(bào)》》豪華半版———輔助媒體體發(fā)行量大，，是京城每天天上市最晚的的報(bào)紙，也是是北京市唯一一獲準(zhǔn)流動(dòng)售售報(bào)的報(bào)紙，，時(shí)效性強(qiáng)，，讀者多為上上班族。屬于于各方面資訊訊較全讀者層層次最為分散散的一個(gè)報(bào)紙紙，尤其適合合為活動(dòng)作宣宣傳和制造聲聲勢(shì)。注：其它它尚有《娛樂樂信報(bào)》、《《中國(guó)計(jì)算機(jī)機(jī)報(bào)》、《中中國(guó)日?qǐng)?bào)》、、《計(jì)算機(jī)世世界》等多種種報(bào)紙可供參參考。?喜力啤酒五月月份報(bào)紙廣告告計(jì)劃總計(jì):454,000元人民幣注:刊例價(jià):北青報(bào)彩版（１７版以后）102200元1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁(yè)豪華版）46000元?喜力啤酒六月月份報(bào)紙廣告告計(jì)劃總計(jì):457,800元人民幣注:刊例價(jià):北青報(bào)彩彩版（（１７版以后后）102200元1/4版軟文文（１２cm黑白）（２２－８版）53800元精品豪豪半半(封二二)96000元上位橫軟文1/4版（精精彩內(nèi)頁(yè)豪華華版）46000元元?喜力啤酒七月月份報(bào)紙廣告告計(jì)劃總計(jì):584,520元人民幣注:刊例價(jià):北青報(bào)彩版（１７版以后）102200元1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁(yè)豪華版）46000元北晚豪半（十八版以后）83720元?喜力啤酒八月月份報(bào)紙廣告告計(jì)劃總計(jì):584,520元人民幣注:刊例價(jià):北青報(bào)彩版（１７版以后）102200元1/4版軟文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁(yè)豪華版）46000元北晚豪半（十八版以后）83720元?從５月到８月月底的報(bào)廣媒媒體總額為1,672,240元下一季度的媒媒體計(jì)劃將根根據(jù)廣告效果果及銷售情況況再做詳細(xì)的的安排。?我們的報(bào)紙策策略在我們的媒體體分布中，報(bào)報(bào)紙占了很大大的一部分預(yù)預(yù)算份額。從從選擇上來講講，是有一定定的道理的，，我們選擇的的《北京青年年報(bào)》《精品品購(gòu)物指南》》《北京晚報(bào)報(bào)》的消費(fèi)人人群均為影響響力大，消費(fèi)費(fèi)人群直接對(duì)對(duì)準(zhǔn)我們的目目標(biāo)受眾。而而且是我們傳傳達(dá)信息的渠渠道不單一，，時(shí)段不單調(diào)調(diào)，作到了全全方位全市段段的信息傳達(dá)達(dá)。?就我們們的媒媒體頻頻率而而言，，我們們安排排的頻頻度適適中，，即不不刻意意地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)轟轟動(dòng)效效應(yīng)，，也不不會(huì)在在我們們啤酒酒的熱熱銷季季節(jié)中中錯(cuò)過過了時(shí)時(shí)機(jī)，，保持持了喜喜力啤啤酒一一冠的的“貴貴族””形象象。而而且我我們?cè)谠诤艽蟠蟮囊灰徊糠址謺r(shí)間間是安安排的的軟文文的推推薦，，介紹紹一些些有關(guān)關(guān)于啤啤酒文文化的的熱力力話題題，介介紹我我們活活動(dòng)的的行程程安排排以及及活動(dòng)動(dòng)的詳詳細(xì)介介紹，，讓消消費(fèi)者者也不不會(huì)感感到反反感，，反而而覺得得很有有瀏覽覽的興興趣。。?建議雜