白銀大區(qū)市場走訪報告青島啤酒營銷中心2013.05.16一、公司戰(zhàn)略要求二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示目錄白銀市場13年核心任務(wù)13年核心任務(wù)：1.2013年白銀大區(qū)沖刺銷量17000千升，較去年同期增長25%。2.白銀大區(qū)2013年城區(qū)即飲終端特供率達(dá)到80%以上，農(nóng)網(wǎng)特供率達(dá)到40%以上。3.重視高附加值產(chǎn)品運作，重視純生、經(jīng)典、冰醇聽的運作，聚焦資源實現(xiàn)快速增長。4.加強基地市場建設(shè)，建設(shè)打造白銀、平川、靖遠(yuǎn)基地市場，建設(shè)8個基地鄉(xiāng)鎮(zhèn):白銀:四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)；平川：王家山、紅會鎮(zhèn)、水泉鎮(zhèn)、共和鎮(zhèn)四；靖遠(yuǎn)：劉川鎮(zhèn)、北灣鎮(zhèn)。白銀市場13年核心任務(wù)達(dá)成情況銷量目標(biāo)評估:

13年累計增長率預(yù)算完成率達(dá)標(biāo)總銷量4186-26%62%待改進(jìn)純生73-17%61%待改進(jìn)經(jīng)典+冰爽10452%99%良好青島聽裝79-16%93%待改進(jìn)重點突破區(qū)域評估:區(qū)域重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)13年1-4月累計增長率預(yù)算完成率達(dá)標(biāo)白銀市四龍鎮(zhèn)20.832%104%良好水川鎮(zhèn)16.247%101%良好合計10262%74%合格平川區(qū)王家山40-33%50%待改進(jìn)紅會鎮(zhèn)36-52%36%待改進(jìn)水泉鎮(zhèn)0-100%0%待改進(jìn)共和鎮(zhèn)20-33%50%待改進(jìn)合計533-59%39%待改進(jìn)靖遠(yuǎn)縣劉川鎮(zhèn)54-47%42%待改進(jìn)北灣鎮(zhèn)13375%111%良好合計696-55%40%待改進(jìn)白銀大區(qū)戰(zhàn)役鄉(xiāng)鎮(zhèn)合計320-27%55%待改進(jìn)一、公司戰(zhàn)略要求二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示目錄一、白銀市場總體情況1、區(qū)域情況介紹

1、人口收入：白銀市常駐人口147萬；白銀市人均GDP：20032元，全國人均GDP：31942元，較全國平均值低37%。2、行政區(qū)劃：（所轄1市4區(qū)縣）管轄1個地級市、4個區(qū)、縣（白銀市、皋蘭縣、景泰縣、靖遠(yuǎn)縣、平川區(qū)），地處蘭州西北方向。3、啤酒容量：啤酒市場總?cè)萘?.8萬千升,人均啤酒飲用量25.85升。4、酒類消費特點：整體消費水平較低，以塑包為主（占比64.4%）；普檔酒消費快速增長（占比26.3%），中高檔和聽裝消費呈上升趨勢。景泰縣屬靖遠(yuǎn)縣靖遠(yuǎn)縣白銀市平川區(qū)皋蘭縣1.1、容量及占有率高檔高檔市場占總?cè)萘?.1%中檔市場占總?cè)萘?.8%普檔市場占總?cè)萘?6.3%低檔市場占總?cè)萘?4.4%一、白銀市場總體情況聽裝酒市場占比2.6%；小瓶酒市場占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一競品黃河占有率增長4%，主要是搶占我司普低檔市場份額；3、第二競品雪花占有率增長2%，主要集中在白銀市區(qū)；4、其余品牌主要是金威略有增長?？?cè)萘科放魄鄭u黃河雪花金威其他3800012年銷量139221520048002400167812年總體占有率37%40%13%6%4%13年1-4月銷量41865581190376138113年占有率32%44%15%6%3%占有率變化-5%4%2%0%-1%白銀市場細(xì)分市場占有率1、13年白銀市場除低檔塑包市場容量下降之外，其余檔次市場容量預(yù)計均會有所增長,其中普檔市場容量增長較快;2、青島啤酒在高檔及小瓶占有率第一，除中檔外其余檔次占有率均出現(xiàn)下滑；3、黃河啤酒普低檔及聽裝占有率第一且保持快速增長；4、雪花啤酒中檔占有率第一，各檔次產(chǎn)品均保持快速增長。區(qū)域檔次市場容量比重2012年市場占有率2013年1-4月市場占有率市場占有率變化青島黃河雪花其他青島黃河雪花其他青島黃河雪花其他白銀大區(qū)高檔8002%44%30%10%16%42%28%15%15%↓↓↑↓中檔11003%19%30%40%11%23%27%42%8%↑↓↑↓普檔1000026%40%47%10%3%34%48%15%3%↓↑↑—低檔2450064%37%38%12%13%30%44%14%12%↓↑↑↓聽裝10003%17%45%10%28%15%47%12%26%↓↑↑↓小瓶6002%39%25%30%6%37%25%33%5%↓—↑

↓合計38000100%37%40%13%10%32%44%15%9%↓↑↑↓白銀市場13年1-4月份完成銷量4186千升，同比下滑26%，累計預(yù)算完成率62%。

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計2012年實際21201225124510811579142414271386705416829485139222013年實際14891262583853

41862013年預(yù)算22351510158013901790160516001480970880105590517000同期增長率-30%3%-53%-21%

-26%預(yù)算完成率67%84%37%61%

62%白銀市場13年1-4月份銷量分析單位：：千升升1、2012年青島島品牌牌同比比下降11%，二品品牌銷銷量下降42%，整體體銷量量下降18%。2、13年1-4月份青青島品品牌同同比下降23%，其中中純生生、冰冰醇大大瓶、、特釀釀、聽聽裝、、小瓶瓶銷量量下滑滑；經(jīng)經(jīng)典、、冰爽爽銷量量增長長；二二品牌牌下降43%；整體體銷量量下滑26%。白銀市市場分分品類類銷量量分析析品種2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率1-4月累計銷量增長率預(yù)算完成率銷量增長率主品牌小計1172913247-11%3629-23%62%739-14%純生大瓶24420818%73-17%61%15-47%經(jīng)典大瓶81176-54%4363%48%6—歡動大瓶134198%0-100%0%0—冰爽大瓶1990—6144%405%18—冰醇大瓶3968336418%1605-12%71%31413%青島新10000—8—28%8—青島特釀68229110-25%1684-33%53%343-31%青島聽裝1701616%79-16%93%19172%青島小瓶2332244%77-4%118%14-23%第二品牌小計21933768-42%557-43%66%114-49%山水啤酒

（含五泉、西涼）21103768-44%514-47%61%104-52%嶗山啤酒830—42411%—1129%品牌合計1392217015-18%4186-26%62%853-21%1、青島島啤酒酒整體體占有有率第第二，，在白白銀市市占有有率第第一，，其余余區(qū)域域占有有率均均位列列第二二；13年預(yù)計計雪花花在白白銀市市占有有率超超過我我司。。2、黃河河在皋皋蘭、、靖遠(yuǎn)遠(yuǎn)、平平川占占有率率第一一，且且三個個區(qū)域域占有有率均均有所所增長長；3、雪雪花花啤啤酒酒在在白白銀銀占占有有率率第第二二，，保保持持快快速速增增長長。。白銀銀市市場場分分區(qū)區(qū)域域占占有有率率分分析析區(qū)域人口（萬）市場容量青島啤酒第一競品第二競品銷量占有率占有率變化品牌占有率占有率變化品牌占有率占有率變化白銀市298000298737%↑雪花37%↑黃河22%↓皋蘭縣256000242340%↓黃河46%↑雪花12%↑景泰縣236000217036%↑金威40%↑黃河18%↓靖遠(yuǎn)縣4610000328533%↓黃河56%↑雪花4%↑平川區(qū)248000305738%↓黃河50%↑雪花5%↑合計147380001392237%↓黃河40%↑雪花13%↑單位位：：千千升升1、12年白白銀銀5個區(qū)區(qū)域域白白銀銀市市、、景景泰泰縣縣實實現(xiàn)現(xiàn)增增長長，，整整體體銷銷量量下下滑滑18%；2、13年1-4月份份白白銀銀市市、、景景泰泰縣縣實實現(xiàn)現(xiàn)增增長長，，重重點點突突破破區(qū)區(qū)域域白白銀銀市市、、靖靖遠(yuǎn)遠(yuǎn)縣縣、、平平川川區(qū)區(qū)僅僅白白銀銀市市實實現(xiàn)現(xiàn)增增長長。。白銀銀市市場場分分區(qū)區(qū)域域銷銷量量分分析析區(qū)域2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率1-4月累計增長率預(yù)算完成率銷量增長率白銀市298727309%10262%74%24613%皋蘭縣24233287-26%756-27%65%172-22%景泰縣2170150444%117646%109%20412%靖遠(yuǎn)縣32855200-37%696-55%40%112-55%平川區(qū)30574294-29%533-59%39%119-44%合計1392217015-18%4186-26%62%853-21%三、、市市區(qū)區(qū)市市場場分分析析1、市市場場基基本本情情況況2、營營銷銷策策略略3、資資源源配配置置目錄錄1.1、容容量量及及占占有有率率高檔檔高檔檔市市場場占總總?cè)萑萘苛?%中檔檔市市場場占總總?cè)萑萘苛?%普檔檔市市場場占總總?cè)萑萘苛?1%低檔檔市市場場占總總?cè)萑萘苛?4%1、13年青青島島啤啤酒酒占占有有率率增增長長1%；2、、第一一競競品品雪雪花花占占有有率率增增長長3%，保保持持快快速速增增長長；；3、第第二二競競品品黃黃河河占占有有率率下下降降2%，主主要要受受雪雪花花普普低低檔檔影影響響，，點點擊擊率率下下滑滑。。聽裝裝酒酒占占市市場場總總?cè)萑萘苛?%；小小瓶瓶酒酒占占3%一、、白白銀銀市市區(qū)區(qū)基基本本情情況況總?cè)萘科放魄鄭u雪花黃河其他800012年銷量29872960176029312年總體占有率37%37%22%4%13年1-4月銷量102610805405413年占有率38%40%20%2%占有率變化1%3%-2%-2%1、青青島島啤啤酒酒12年高高檔檔、、普普低低檔檔、、小小瓶瓶酒酒占占有有率率第第一一，，整整體體占占有有率率第第一一；；13年整整體體占占有有率率及及低低檔檔占占有有率率下下滑滑至至第第二二；；2、雪雪花花啤啤酒酒12年在在中中檔檔占占有有率率第第一一；；13年整整體體占占有有率率及及低低檔檔占占有有率率提提升升至至第第一一；；3、黃黃河河啤啤酒酒12年在在聽聽裝裝占占有有率率第第二二，，13年除中檔檔外其余余檔次產(chǎn)產(chǎn)品處出出現(xiàn)下滑滑。白銀市區(qū)區(qū)細(xì)分市市場占有有率區(qū)域檔次市場容量比重2012年市場占有率2013年1-4月市場占有率市場占有率變化青島雪花黃河其他青島雪花黃河其他青島雪花黃河其他白銀市區(qū)高檔2904%48%31%13%8%46%34%13%7%↓↑—↓中檔4005%15%65%10%10%14%68%12%6%↓↑↑↓普檔250031%34%30%28%8%38%33%26%3%↑↑↓↓低檔431054%40%30%26%4%35%39%25%1%↓↑↓↓聽裝3004%22%25%49%4%28%26%44%2%↑↑↓—小瓶2003%65%18%15%2%60%23%15%2%↓↑——合計8000100%37%37%22%4%38%40%20%2%↑↑↓↓白銀市區(qū)區(qū)13年1-4月份銷量量分析白銀市區(qū)區(qū)13年1-4月份完成成銷量1026千升，同同比增長長2%，預(yù)算完完成率74%。

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計2012年實際343204239217321329277364215932899529872013年實際245333202246

10262013年預(yù)算3904204054054554153754253454254153504825同期增長率-29%63%-16%13%

2%預(yù)算完成率63%79%50%61%

74%白銀市區(qū)區(qū)分品種種銷量分分析單位：千千升1、2012年青島品品牌同比比增長15%，二品牌牌銷量下降73%，整體銷銷量增長9%；2、13年1-4月份青島島品牌同同比增長1%，其中青青島經(jīng)典典、冰醇醇、青島島聽銷量量增長，，純生、、特釀、、青島小小瓶銷量量下滑；；二品牌牌增長141%；整體銷銷量增長2%。品種2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率累計銷量增長率預(yù)算完成率銷量增長率主品牌小計2943256915%10081%78%24313%奧古特2.41.648%1.20%60%0.3-50%純生大瓶13810926%42-20%85%7-58%青島經(jīng)典5895-39%1910%48%0.6—青島冰爽170—3-52%58%1.4-76%青島歡動82293%0-100%—0—冰醇大瓶78950855%38525%110%11269%青島塑包173416446%467-13%59%100-20%青島聽裝66653%4087%134%11276%青島小瓶129145-11%50-4%165%12100%第二品牌小計44161-73%18141%21%3140%五泉493-96%0-100%—0—西涼2868-59%18357%21%3140%嶗山120—0——0—品牌合計298727309%10262%74%24613%白銀市區(qū)區(qū)分區(qū)域域占有率率1、青島啤啤酒在白白銀區(qū)占占有率第第一，四四龍鎮(zhèn)、、平堡鄉(xiāng)鄉(xiāng)、青城城鄉(xiāng)占有有率第二二，13年除白銀銀區(qū)外占占有率均均略有增增長；2、雪花在在白銀區(qū)區(qū)占有率率第一，，各區(qū)域域均保持持增長；；3、黃河啤啤酒主要要集中在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場，13年除白銀銀區(qū)外均均出現(xiàn)下下滑。區(qū)域人口（萬）市場容量青島啤酒第一競品第二競品銷量占有率占有率變化品牌占有率占有率變化品牌占有率占有率變化白銀區(qū)21.07150283240%↓雪花37%↑黃河19%↑四龍鎮(zhèn)1.21002525%↑黃河55%↓雪花18%↑平堡鄉(xiāng)1.82004322%↑黃河58%↓雪花15%↑水川鎮(zhèn)2.6300165%↑黃河85%↓雪花8%—強灣鄉(xiāng)0.85024%↑黃河90%↓雪花5%—青城鄉(xiāng)2.02006834%↑黃河52%↓雪花14%↑合計29.48000298737%↑雪花37%↑黃河22%↓白銀市區(qū)區(qū)分區(qū)域域銷量分分析單位：千千升1、12年白銀市市區(qū)6個區(qū)域除除水川鎮(zhèn)鎮(zhèn)、強灣灣鄉(xiāng)實現(xiàn)現(xiàn)增長，，整體銷銷量增長長9%；2、13年1-4月份白銀銀市區(qū)6區(qū)除白銀銀區(qū)均實實現(xiàn)增長長，重點點突破區(qū)區(qū)域四龍龍鎮(zhèn)、水水川鎮(zhèn)增增長較好好。區(qū)域2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率累計銷量增長率完成率銷量增長率白銀區(qū)2702.52371.314%910.6-1%73%220.31%四龍鎮(zhèn)55.353.44%20.832%104%2.7—平堡鄉(xiāng)93.184.710%44.746%89%6.0—水川鎮(zhèn)55.8137.2-59%16.248%101%8.1—強灣鄉(xiāng)12.226.3-54%3.050%75%1.5—青城鄉(xiāng)67.957.219%30.638%56%7.8—合計2986.92730.19%1025.92%74%246.413%三、市區(qū)區(qū)市場分分析1、市場基基本情況況2、營銷策策略3、資源配配置目錄錄白銀市區(qū)區(qū)產(chǎn)品組組合注：藍(lán)字為戰(zhàn)戰(zhàn)略培育育產(chǎn)品紅字為戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品品細(xì)分市場大瓶大聽小聽小瓶超高檔

奧古特500*12

高檔青島純生500*12青島純生500*12

青島純生330*24中檔青島經(jīng)典500*12

青島冰爽500*12

普檔青島冰醇500*12

青島新100

500*12

西涼果飲500*12青島冰醇500*12青島冰醇330*12青島冰醇330*24低檔青島特釀600*9

青島特釀500*9

西涼果飲600*9

二、產(chǎn)品品策略分分析高檔產(chǎn)品品容量290KL高檔產(chǎn)品品占比：：3.6%1、高檔細(xì)細(xì)分市場場：奧古特聽青島純生黃河水晶純生黃河冰純雪花純生百威占有率1%47%13%34%2%售價12—1510—1210—12101015進(jìn)店價格1088488727678瓶蓋011111酒精度(v/v)4.73.13.13.13.14.1度數(shù)(oP)1288889檔次高檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島純生雪花純生價格出廠價格（元/箱）7262二批商進(jìn)貨價（元/箱）直供直供終端進(jìn)貨價（元/箱）8476終端零售價（元/瓶)10—1210—12政策經(jīng)銷商政策1元1元二批商政策————終端促銷方式無無瓶蓋費用（元/瓶）1元/瓶1元/瓶回瓶箱（元/瓶）————利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）1214經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）直供直供二批商利潤（元/箱）直供直供終端利潤4856產(chǎn)品底價7264分析：1、從價格格鏈分析析：純生生價格鏈鏈設(shè)置合合理，經(jīng)經(jīng)銷商利利潤及終終端利潤潤均能有有效推進(jìn)進(jìn)純生銷銷售；2、從終端端表現(xiàn)分分析：純純生消費費者認(rèn)知知度較高高，混場場終端點點擊率優(yōu)優(yōu)于競品品；存在問題題：AB類終端及及優(yōu)質(zhì)C類終端鋪鋪貨率較較低。建議：1、強化純純生已鋪鋪貨終端端的庫存存要求，，重視純純生的終終端的品品牌運作作，放大大純生優(yōu)優(yōu)勢；2、建議重重視運作作一款中中檔低的的戰(zhàn)術(shù)性性產(chǎn)品如如青島冰冰爽，通通過費用用優(yōu)勢鎖鎖定優(yōu)質(zhì)質(zhì)餐飲、、夜場終終端及對對競品鎖鎖定終端端的滲透透，帶動動純生、、經(jīng)典的的鋪貨及及銷售。。二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島純生95%良好雪花純生100%優(yōu)于我司2、中檔細(xì)分市市場：中檔產(chǎn)品容量400KL中檔產(chǎn)品占比比5%二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品系列

青島經(jīng)典

雪花勇闖黃河雪域高原占有率15%68%12%售價6—86—86—8進(jìn)店價格484848瓶蓋0.50.51酒精度(v/v)3.13.13.1度數(shù)(oP)888分析：1、從價格鏈分分析：經(jīng)典瓶瓶蓋、經(jīng)銷商商利潤、終端端利潤與競品品相比有一定定劣勢；2、從終端表現(xiàn)現(xiàn)分析：雪花花勇闖通過前前期聚焦夜場場運作，擁有有較為固定的的年輕消費群群體，市場認(rèn)認(rèn)知度高于我我司經(jīng)典；目目前通過超純純7贈1箱勇闖天涯，，向流通及餐餐飲終端滲透透。建議：1、強化已鎖定定終端的產(chǎn)品品組合要求，，ABC類及夜場鎖定定終端經(jīng)典全全面鋪貨，強強化展示效果果，提升認(rèn)知知度；二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島經(jīng)典100%良好勇闖天涯95%良好雪域高原100%良好檔次中檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島經(jīng)典雪花勇闖黃河雪域高原價格出廠價格（元/箱）403632二批商進(jìn)貨價（元/箱）直供直供直供終端進(jìn)貨價（元/箱）484848終端零售價（元/瓶）6—86—86—8政策經(jīng)銷商政策——————二批商政策直供直供直供終端促銷方式專賣終端6元/箱專賣鎖定/7送1專賣鎖定瓶蓋費用（元/瓶）0.30.51回瓶箱（元/瓶)無無無利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）81216經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）直供直供直供二批商利潤（元/箱）直供直供直供終端利潤30-5434-5836-60產(chǎn)品底價423836普檔產(chǎn)品容量2500KL普檔產(chǎn)品占比比：31%3、普檔細(xì)分市市場：二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品系列

青島冰醇雪花超純自然之美黃河青稞黃河冰爽占有率38%20%13%21%5%售價4—64—64—64—64—6進(jìn)店價格3635383529瓶蓋無無無無無酒精度(v/v)4,03.33.33.13.3度數(shù)(oP)109989分析：1、從價格鏈分分析：我司冰冰醇經(jīng)、分銷銷商利潤、終終端利潤均劣劣于雪花；2、從終端表現(xiàn)現(xiàn)分析：青島島冰醇受競品品“喝了上頭頭”負(fù)面口碑碑傳播，點擊擊率出現(xiàn)下滑滑；城區(qū)點擊率：：雪花＞青啤?。军S河；鄉(xiāng)鎮(zhèn)點擊率：：黃河＞青啤?。狙┗?；建議：1、上市新標(biāo)8度冰醇，與老老冰醇濃淡組組合推進(jìn)；新新標(biāo)冰醇作為為新上市產(chǎn)品品建議制定相相應(yīng)的促銷活活動，生動化化物料配置到到位，確保上上市存活率；；2、重視終端品品牌運作，建建議將單純的的搭贈活動變變?yōu)樯鷦踊愱惲谢顒?，逐逐步恢?fù)品牌牌影響力；同同時要加強對對臨期酒的關(guān)關(guān)注；3、建議冰醇保保持現(xiàn)有價格格體系，客戶戶投入單箱2元進(jìn)行階段性性促銷；4、建議在旺季季過去之后推推進(jìn)冰醇網(wǎng)絡(luò)絡(luò)扁平化運作作。二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島冰醇90%良好雪花超純90%良好雪花自然之美85%劣于我司黃河青稞80%劣于我司檔次普檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島冰醇雪花超純雪花自然之美黃河青稞價格出廠價格（元/箱）30282127二批商進(jìn)貨價（元/箱）333023直供終端進(jìn)貨價（元/箱）363538/2435終端零售價（元/瓶）餐飲/流通5/345/335/325/33政策經(jīng)銷商政策20增3單箱3元單箱3元無二批商政策7贈1單箱2元單箱2元無終端促銷方式20贈37贈1勇闖6贈16贈1瓶蓋費用（元/瓶）無無無無回瓶箱（元/瓶）00瓶箱回收8元0利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）3.94.35.53.3經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）1.422無二批商利潤（元/箱）2.52.33.5無終端利潤餐飲/流通30/431/440/830/3產(chǎn)品底價302920304、低檔細(xì)分市市場：低檔產(chǎn)品容量4310KL低檔產(chǎn)品占比比：54%二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品系列青島特釀包雪花99包黃河天路包黃河大浪包黃河挑戰(zhàn)箱占有率35%39%11%10%4%售價3/203/213/202.5/183-4/25進(jìn)店價格20212017.520瓶蓋無無無無無酒精度(v/v)3.63.33.33.33.3度數(shù)(oP)9998.58.5分析：1、從價格鏈分分析：青島特特釀價格鏈設(shè)設(shè)置與競品相相差不大，各各渠道利潤與與競品無大差差異；2、從終端表現(xiàn)現(xiàn)分析：①特特釀塑包點擊擊率下滑；城區(qū)：雪花＞＞特釀＞黃河河，且與雪花花差距較大；；②縣鄉(xiāng)市場塑塑包酒的銷售售氛圍正在萎萎縮。建議：1、聚焦DS類終端推進(jìn)新新冰醇+老冰醇+特釀的組合海海量陳列，搶搶占終端庫存存；特釀可考考慮階段性投投入消費者拉拉動活動；2、推進(jìn)特釀網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)扁平化運運作，分銷商商直接從工廠廠打貨，確保保分銷商利潤潤；3、可考慮試點點運作五泉箱箱裝酒（開單單價24元/箱），逐步切切換青島特釀釀塑包。二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島特釀95%良好雪花9995%良好黃河天路90%劣于我司黃河大浪90%劣于我司檔次低檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島特釀雪花99黃河天路黃河大浪價格出廠價格（元/箱）18181814二批商進(jìn)貨價（元/箱）1919直供直供終端進(jìn)貨價（元/箱）20212017.5終端零售價（元/瓶）餐飲/流通3/203/213/202.5/18政策經(jīng)銷商政策20贈36贈1無無二批商政策20贈36贈1無無終端促銷方式餐飲/流通20贈36贈15贈110贈1贈+1黃河源水瓶蓋費用（元/瓶）無無無無回瓶箱（元/瓶）無無無無利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）1.72.51.81.15經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）0.71.5無無二批商利潤（元/箱）11無無終端利潤

餐飲/流通9.6/2.69/310.4/3.47.3/2.8產(chǎn)品底價17.41816.615.25、聽裝細(xì)分市市場：聽裝產(chǎn)品容量300KL低檔產(chǎn)品占比比：3.8%二、產(chǎn)品策略略分析產(chǎn)品系列

青島純生500聽青島冰醇500聽青島冰醇330聽雪花清爽330聽黃河330聽占有率2%26%26%44%售價80/750/535/3.528/2.5-325/2.5進(jìn)店價格7045352522促銷活動無10送110送1箱500聽7送110送1酒精度(v/v)3.3442.53.3度數(shù)(oP)8101088.5分析：1、聽裝酒通過過獨立開發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，保持穩(wěn)穩(wěn)步增長，但但聽裝酒產(chǎn)品品線不足；2、競品與我品品相比有價格格優(yōu)勢，自然然點擊率目前前高于我司；；建議：1、重視聽裝酒酒新渠道的開開發(fā)，建議在在我司鎖定的的AB類終端及夜場場終端全面鋪鋪貨，持續(xù)培培育即飲終端端的銷售氛圍圍，把握未來來的消費趨勢勢；2、聚焦優(yōu)質(zhì)質(zhì)社區(qū)終端端推進(jìn)聽裝裝酒的割箱箱陳列；3、建議推進(jìn)進(jìn)聽裝酒系系列化運作作，借助冰冰醇聽網(wǎng)絡(luò)絡(luò)持續(xù)培育育經(jīng)典聽。。三、市區(qū)終終端情況1、白銀市區(qū)區(qū)終端情況況：終端共計1491家，其中AB類102家，CD類282家，夜店236家，S類871家。市區(qū)終端總數(shù)1491家即飲(620家，42%)非即飲（871家，58%）餐飲(384家，62%)夜場（236家，38%）現(xiàn)代(KA店0家，0%)傳統(tǒng)(S類871家，100%)AB類(102家，27%)CD類(282家，73%)終端鎖定明明細(xì)：三、市區(qū)終終端情況1、我司在BCD類終端鋪貨貨率及鎖定定率占優(yōu)；；2、黃河在AS類終端鋪貨貨率及鎖定定率占優(yōu)；；3、雪花在夜夜場鋪貨率率占優(yōu)，夜夜場認(rèn)知度度較高。類型終端總數(shù)鋪貨率特供鎖定率青島雪花黃河青島雪花黃河A6461%43%64%14%6%23%B3882%37%42%47%3%13%CD28254%48%52%26%2%16%S87174%68%78%11%0%23%夜場23679%83%76%2%2%1%終端青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒銷量占比投入產(chǎn)出銷量占比投入產(chǎn)出銷量占比投入產(chǎn)出A類5%負(fù)2%低6%負(fù)B類8%低3%低8%低CD類21%低19%中18%低S類53%高61%高60%中夜場13%高15%高8%高三、市區(qū)終終端情況渠道突破順順序：1、盤點優(yōu)質(zhì)質(zhì)BC類餐飲終端端，建議用用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)產(chǎn)品青島冰冰爽進(jìn)行終終端鎖定，，推進(jìn)純生生+經(jīng)典+冰爽+冰醇的生動動化陳列；；2、重視夜場場渠道的推推進(jìn)，建議議單獨運作作一款戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品如青青島新100，高舉高打打，推進(jìn)夜夜場終端的的包量鎖定定，重視終終端品牌運運作，培育育年輕消費費群體；3、重視推進(jìn)進(jìn)流通渠道道的標(biāo)準(zhǔn)化化陳列，明明確渠道產(chǎn)產(chǎn)品組合，，恢復(fù)品牌牌影響力。。渠道突破順順序：1、AB類終端競爭爭態(tài)勢分析析1.1AB類終端指標(biāo)標(biāo)（1）AB類終端共有有102家，青啤銷銷量占比46%，雪花占比比24%，黃河占比比30%；青啤終端端鎖定率26%，鋪貨率65%；雪花鎖定定率5%，鋪貨率38%；黃河鎖定定率20%，鋪貨率44%。1.2、終端走訪訪數(shù)據(jù)細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河AB10246%24%30%26%5%20%65%38%44%1、共走訪AB類終端17家，其中青青啤鎖定3家，黃河鎖鎖定5家。2、青啤AB類終端各檔檔次產(chǎn)品鋪鋪貨率、組組合鋪貨率率較競品均均占優(yōu)。檔次

產(chǎn)品

鋪貨率

雪花鋪貨率黃河鋪貨率

高檔純生53%雪花純生6%黃河純生29%黃河冰純18%中檔經(jīng)典29%勇闖天涯24%雪域高原6%冰爽6%普檔冰醇65%超純24%黃河青稞41%自然之美18%低檔青島特釀24%雪花9912%黃河挑戰(zhàn)18%黃河天路24%黃河大浪6%組合到位率純生+經(jīng)典+冰醇29%勇闖+超純/自然之美18%純生/冰純+青稞24%1、AB類終端競爭爭態(tài)勢分析析終端名稱類型青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒純生經(jīng)典冰爽冰醇青島特釀西涼果啤小木屋純生500聽雪花純生勇闖天涯雪花超純自然之美雪花99黃河王黃河純生黃河冰純雪域高原黃河青稞黃河挑戰(zhàn)黃河天路黃河大浪黃河冰點城區(qū)芳瑞私房菜A84

啟明美食B48

14

4

馬三餐廳B4

98

華府煲湯肥牛A

13

4

13

2辣排火鍋A

78

464會師樓A

3434

三回頭灶臺B

42428

尚品私房菜B

224

5

渝川火鍋A

8

2

2414

2

524

1宏祥海鮮大排檔A4128121

1

大紅火火鍋A4

88

517

一品鵝火鍋B

4

1

5

9

銀龍大酒店B

4

6

4鄉(xiāng)鎮(zhèn)四龍度假村A84

22

28

6

12

元華燉魚農(nóng)家樂B2

2214

4

2

撿金港農(nóng)家樂B92

32

8

晉家大院B9

14

4

26

青啤專場黃河專場1、AB類終端競爭爭態(tài)勢分析析我品專營店店表現(xiàn)：現(xiàn)狀：①我品專營營終端鋪產(chǎn)產(chǎn)品組合較較好，純生生、經(jīng)典庫庫存不足；；②奧古特聽聽在AB類專營終端端尚未推進(jìn)進(jìn)。競品專營店店表現(xiàn)：現(xiàn)狀：①競品鎖定定終端我司司基本無滲滲透，建議議利用冰爽爽作為戰(zhàn)術(shù)術(shù)性產(chǎn)品通通過高瓶蓋蓋、高進(jìn)店店費的方式式對競品鎖鎖定終端進(jìn)進(jìn)行滲透，，降低其執(zhí)執(zhí)行有效性性。混場終端表表現(xiàn)：現(xiàn)狀：①混場終端端我司產(chǎn)品品組合不足足，純生、、經(jīng)典鋪貨貨率低；②高檔我司司純生點擊擊率較高；；普中檔雪雪花勇闖、、超純認(rèn)知知度較高，，混場終端端鋪貨率較較高；③黃河銷量量主要集中中在專營終終端，市區(qū)區(qū)認(rèn)知度逐逐步萎縮。。1、AB類終端競爭爭態(tài)勢分析析銷量由高到到低1、我司在AB類專營終端端純生、經(jīng)經(jīng)典的庫存存需進(jìn)一步步加強；2、雪花目前前的混場終終端產(chǎn)品組組合較好，，點擊率也也在穩(wěn)步提提升，我司司需關(guān)注對對混場終端端的壓倉及及品牌運作作青啤專營混場終端2、CD類終端競爭爭態(tài)勢分析析2.1、CD類終端指標(biāo)標(biāo)（1）CD類終端共有有282家，青啤占占有率34%，雪花28%，黃河33%；青啤鎖定定率29%，鋪貨率54%；雪花鎖定定率2%，鋪貨率48%；黃河鎖定定率16%，鋪貨率52%。1、共走訪CD類終端25家，青啤專專賣7家，雪花專專賣3家，黃河專專賣7家；2、普低檔產(chǎn)產(chǎn)品青啤占占優(yōu)，中檔檔雪花占優(yōu)優(yōu)；3、雪花在混混場終端庫庫存及產(chǎn)品品組合占優(yōu)優(yōu)，黃河主主要集中在在城區(qū)專營營終端及鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷銷售。2.2、終端走訪訪數(shù)據(jù)細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河CD28234%28%33%29%2%16%54%48%52%檔次

產(chǎn)品

鋪貨率

雪花鋪貨率黃河鋪貨率高檔純生8%雪花純生4%黃河純生12%黃河冰純12%中檔經(jīng)典12%勇闖天涯16%

普檔冰醇40%雪花超純36%黃河青稞24%自然之美8%低檔特釀28%雪花9924%黃河挑戰(zhàn)12%黃河天路24%黃河大浪8%組合到位率經(jīng)典+冰醇+特釀12%勇闖+超純+9924%青稞+低檔酒24%2、CD類終端競爭爭態(tài)勢分析析2.3終端走訪記記錄終端名稱類型青島啤酒

雪花啤酒黃河啤酒純生經(jīng)典冰醇青島特釀西涼果啤小木屋雪花純生勇闖天涯雪花超純自然之美雪花99黃河王黃河純生黃河冰純黃河青稞黃河挑戰(zhàn)黃河天路黃河大浪黃河冰點城區(qū)小海鮮燒烤C1342

川沃棋火鍋C418113

巴斗燙D

6

4

川味王火鍋C

2

4

24

快餐食府C

26

鑫凱餐廳C

1

225

6

老鬼川菜館C

12

4

6

2青島小海鮮C

64

6

川府菜館C

146

豐福刀削面D

4

胖哥美食C

8

6

22

寶貴烤羊肉C

12

21428

華鎣餃子館C

1

6

2

156

4

金成快餐C

4

2

6

金鑫快餐C

6

4

8

稱斤烤羊肉C

12

26

4

8

家和面館D

6

鄉(xiāng)鎮(zhèn)夢回頭驢肉C

6

2旺東盛驢肉C

463

香麻辣C

6

旺川閣C

135

醉鄉(xiāng)閣C

24128

2興旺餐廳C

4

6

聚瑞祥酒樓C

4

22

6

3東源驢肉C

5

4

64

2、CD類終端競爭爭態(tài)勢分析析我品專營終終端：現(xiàn)狀：①我司C類專營終端端純生、經(jīng)經(jīng)典鋪貨率率及庫存不不足，需重重點推進(jìn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化陳列列；②終端鎖定定不聚焦，，無法發(fā)揮揮連片效應(yīng)應(yīng)，建議聚聚焦打造形形象街，恢恢復(fù)品牌影影響力；③目前白銀銀大區(qū)基本本通過單箱箱費用進(jìn)行行終端鎖定定，費用不不支撐，可可考慮使用用一款中檔檔低的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行操作。?；靾鼋K端：：現(xiàn)狀：①混場終端端雪花超純純+雪花99的鋪貨率及及庫存較好好，點擊率率穩(wěn)步提升升；整體點點擊率雪花花＞青島＞＞黃河；②我司目前前針對混場場終端只有有搭贈活動動，業(yè)務(wù)團(tuán)團(tuán)隊無操作作的空間，，建議將搭搭贈活動轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段段性經(jīng)典+冰醇+特釀的生動動化陳列，，提升自點點率。競品專營終終端：現(xiàn)狀：①競品鎖定定終端我司司基本無滲滲透，建議議盤點競品品鎖定的優(yōu)優(yōu)質(zhì)餐飲終終端，通過過戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)產(chǎn)品逐一瓦瓦解。2、CD類終端競爭爭態(tài)勢分析析雪花目前在在普低檔點點擊率較我我司有較大大優(yōu)勢，且且部分終端端形成自然然專賣；我司必須要要加強品牌牌運作，提提升認(rèn)知度度。銷量由高到到低雪花自然專專賣2、CD類終端競爭爭態(tài)勢分析析黃河通過連連片鎖定餐餐飲終端并并投放桌椅椅傘等生動動化物料，，展示效果果較好；建議：白銀銀大區(qū)注重重打造形象象街，連片片開發(fā)。3、S類終端競爭爭態(tài)勢分析析3.2、終端走訪訪數(shù)據(jù)細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河S87133%41%24%11%0%23%74%68%78%3.1、S類終終端端指指標(biāo)標(biāo)（1）S類終終端端共共有有871家，，青青啤啤占占有有率率33%，雪雪花花41%，黃黃河河24%；青啤鎖定率率11%，鋪貨率74%；雪花協(xié)議率率0%，鋪貨率68%；黃河協(xié)議率率23%，鋪貨率78%；1、共走訪S類終端23家，我司在高高檔及普低檔檔鋪貨率占優(yōu)優(yōu)，中檔及聽聽裝雪花鋪貨貨率占優(yōu)；2、點擊率方面面：城區(qū)：雪花＞＞青島＞黃河河；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：黃河＞＞青島＞雪花花。檔次

產(chǎn)品

鋪貨率

雪花鋪貨率黃河鋪貨率

高檔純生17%

中檔經(jīng)典9%勇闖26%

普檔冰醇87%超純48%黃河青稞17%自然之美13%低檔特釀83%雪花9952%黃河挑戰(zhàn)26%大浪43%天路26%聽裝奧古特聽4%清爽聽43%黃河聽30%純生聽13%冰醇聽39%組合到位率冰醇+特釀83%超純+9943%青稞+低檔17%3、S類終端競爭態(tài)態(tài)勢分析終端名稱類型青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒純生經(jīng)典冰醇青島特釀西涼果啤小木屋奧古特聽純生500聽冰醇330聽勇闖天涯雪花超純自然之美雪花99雪花聽黃河青稞黃河挑戰(zhàn)黃河大浪黃河天路黃河冰點黃河聽城區(qū)新大眾副食S

115

4

3

122

4

宇鑫商店S

28

5

614

11

6

23桐楓商店S

38

12

25

慧柯商行S

29

4

2

128

22鑫達(dá)副食S

412

6

1

164

14

恒威煙酒S

28

24

114

6

綜合煙酒S3

412212

2

2

245

6

14鵬飛超市S32

4

2

2

26

4霞暉商行S1

84

6

2

4

7艷明商店S

4

14

1

5

121

31

紫軒商行S

28

14

6

31

喜子商店S211662

18

百匯批發(fā)商行S

22101

4

6

162

46

4國旺百貨S

612

1144

1854

6

24鄉(xiāng)鎮(zhèn)鑫盛源商行S

4144

12

倩倩百貨S

5

5

13

16

平價百貨S

12

3

88

184

鑫升商行S

424

全元商店S

46

2

33

6

6

肖華商店S

814

君華商店S

636

4

興隆商店S

2

22

8

盛鑫商行S

21

2218

422

24

3、S類終端競爭態(tài)態(tài)勢分析1、現(xiàn)狀：①青島冰醇+青島特釀的組組合鋪貨率較較高，組合鋪鋪貨率達(dá)到85%；②終端庫存及及展示效果有有待提升，業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊及經(jīng)經(jīng)銷商團(tuán)隊的的動手能力有有待提升；③聽裝酒產(chǎn)品品線不足，僅僅冰醇聽鋪貨貨率較高。2、建議：①建議推進(jìn)經(jīng)經(jīng)典+冰醇+特釀的壓倉陳陳列，將搭贈贈費用用于終終端生動化陳陳列，強化品品牌運作，恢恢復(fù)品牌認(rèn)知知度；②強化業(yè)代及及經(jīng)銷商團(tuán)隊隊的對手能力力，明確終端端及貨架陳列列標(biāo)準(zhǔn)，明確確獎懲措施；；③建議運作經(jīng)經(jīng)典聽與冰醇醇聽組合推進(jìn)進(jìn)，同時可考考慮六聽袋的的使用，拉動動聽裝酒銷售售。3、S類終端競爭態(tài)態(tài)勢分析1、雪花通過7箱超純贈1箱勇闖天涯的的促銷方式，，實現(xiàn)勇闖天天涯在流通終終端的鋪貨。。2、我司在流通通終端的庫存存及展示效果果不足，終端端品牌運作不不足，品牌影影響力下降。。4、夜場終端競競爭態(tài)勢分析析4.2、終端走訪現(xiàn)現(xiàn)狀4.1、夜場終端指指標(biāo)（1）夜場渠道共共有236家，青啤占有有率28%，雪花48%，黃河20%；青啤鎖定率率20%，鋪貨率70%；雪花鎖定率率2%，鋪貨率77%；黃河鎖定率率48%，鋪貨率72%；雪花啤酒通過過強化夜場的的運作培養(yǎng)了了一批較為忠忠實的年輕消消費群體；建議我司重視視夜場的費用用投入，強化化品牌運作，，提升影響力力。細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河夜場23628%48%20%2%2%1%70%77%72%三、市區(qū)市場場分析1、市場基本情情況2、營銷策略3、資源配置四、縣級市場場分析目錄白銀市區(qū)資源源配置回顧市區(qū)網(wǎng)絡(luò)資源源分析我司共有經(jīng)銷銷商6名，分銷商8名，整體網(wǎng)絡(luò)絡(luò)實力弱于雪雪花、黃河；；其中：白銀區(qū)區(qū)、青城鄉(xiāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)需調(diào)整優(yōu)優(yōu)化。區(qū)域雪花黃河青啤經(jīng)銷商數(shù)量分銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量分銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量分銷商總數(shù)專營分銷混銷分銷布局支撐度數(shù)量銷售占比數(shù)量銷售占比白銀區(qū)281438440%410%待優(yōu)化四龍鎮(zhèn)101010支撐平堡鄉(xiāng)000支撐水川鎮(zhèn)101010支撐強灣鄉(xiāng)000支撐青城鄉(xiāng)10010待優(yōu)化大區(qū)合計583468440%410%銷售網(wǎng)絡(luò)及競競爭態(tài)勢分析析1、市區(qū)過千噸噸客戶青啤1名，雪花1名，黃河1名。2、分區(qū)域?qū)嵙αη皟擅目涂蛻羟嗥?名，雪花2名，黃河2名；但平均實實力較競品有有一定的差距距。區(qū)域青啤經(jīng)銷商雪花黃河實力前兩名經(jīng)銷商占有數(shù)量數(shù)量過千噸數(shù)量過千噸數(shù)量過千噸青啤雪花黃河白銀區(qū)312111110四龍鎮(zhèn)101010101平堡鄉(xiāng)水川鎮(zhèn)101010101強灣鄉(xiāng)青城鄉(xiāng)1010110大區(qū)合計615131422白銀市區(qū)青啤啤經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)1、客戶金樽倉倉儲負(fù)責(zé)城區(qū)區(qū)餐飲及流通通終端大瓶酒酒的運作；客客戶西區(qū)匯豐豐運作聽裝酒酒；百吉副食食商店運作全全品項運作，，聚焦運作夜夜場渠道，大大區(qū)規(guī)劃由百百吉副食商店店獨立運作青青島新100，高舉高打，，用于夜場渠渠道的運作；；五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)下下設(shè)3名客戶進(jìn)行輻輻射。2、金樽倉儲直直供城區(qū)38%的終端，其中中青島冰醇、、青島特釀多多由分銷商進(jìn)進(jìn)行運作，建建議推進(jìn)冰醇醇、特釀網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的扁平化運運作，提高分分銷商的利潤潤及積極性。。產(chǎn)品城區(qū)夜場鄉(xiāng)鎮(zhèn)定格1定格2定格3定格4四龍鎮(zhèn)平堡鄉(xiāng)水川鎮(zhèn)強灣鄉(xiāng)青城鎮(zhèn)奧古特西區(qū)匯豐

青島純生金樽倉儲百吉副食商店靖遠(yuǎn)平堡商店水川張東紅復(fù)興合供銷社青島經(jīng)典青島冰醇青島冰爽

青島新100

果飲箱裝金樽倉儲青島特釀靖遠(yuǎn)平堡商店水川張東紅復(fù)興合供銷社果飲塑包

500聽系列西區(qū)匯豐

330聽系列小瓶系列百吉副食商店

五泉系列待開發(fā)白銀市區(qū)競品品經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)雪花啤酒：雪花啤酒在白白銀市區(qū)設(shè)立立兩名經(jīng)銷商商，一名負(fù)責(zé)責(zé)流通和餐飲飲，資金實力力和配送力為為市區(qū)最好；；一名負(fù)責(zé)夜夜場，以直供供終端為主，，共有8輛配送車輛8名業(yè)務(wù)人員，，市區(qū)另設(shè)有有4個專營二批商商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立三名名經(jīng)銷商分布布在水川、四四龍鎮(zhèn)和青城城鎮(zhèn)，能夠覆覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。黃河啤酒：黃河啤酒在白白銀為廠商合合作模式，2011-2012年銷量量下滑滑，公公司較較為重重視，，由廠廠家聯(lián)聯(lián)合前前期的的城區(qū)區(qū)經(jīng)銷銷商組組成一一個合合體，，統(tǒng)一一庫房房配送送，配配送車車有8輛，廠廠家與與經(jīng)銷銷商共共同直直供城城區(qū)終終端。。鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)設(shè)立經(jīng)經(jīng)銷商商兩名名，其其中1名設(shè)在在水川川鎮(zhèn)覆覆蓋水水川鎮(zhèn)鎮(zhèn)、強強灣鄉(xiāng)鄉(xiāng)，另另1名設(shè)在在四龍龍鎮(zhèn)覆覆蓋四四龍鎮(zhèn)鎮(zhèn)、平平堡鄉(xiāng)鄉(xiāng)，青青城鎮(zhèn)鎮(zhèn)由廠廠家設(shè)設(shè)立直直銷點點直供供青城城鎮(zhèn)終終端，，同時時協(xié)同同另兩兩名鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)行行市場場推進(jìn)進(jìn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋完完善。。白銀市市區(qū)組組織人人員布布局分析說說明：：1、青島啤啤酒組織架架構(gòu)：：共14人，1名經(jīng)理理，5名業(yè)代代，8名促銷銷員；；其中中市區(qū)區(qū)業(yè)代代4名，劃劃分定定格運運作；；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)業(yè)代代1名；2、雪花啤啤酒組織架架構(gòu)：：共13人，1名經(jīng)理理，2名業(yè)代代，10名促銷銷員；；其中中市區(qū)區(qū)業(yè)代代1名，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)業(yè)代1名，市市場推推進(jìn)以以客戶戶為主主；3、黃河啤啤酒組織架架構(gòu)：：共18人，1名經(jīng)理理，11名業(yè)代代，6名促銷銷員；；其中中市區(qū)區(qū)業(yè)代代7名，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)業(yè)代4名，劃劃分定定格運運作。。區(qū)域品牌人員配置促銷員承載銷量經(jīng)理市區(qū)業(yè)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)代白銀市區(qū)青島啤酒1482987141雪花啤河啤酒1861760174一、公公司戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求二、市市場總總體情情況三、市市區(qū)市市場分分析四、縣縣級市市場分分析五、反反思與與啟示示目錄錄靖遠(yuǎn)縣縣市場場基本本情況況1、靖遠(yuǎn)遠(yuǎn)縣共共18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)?？偪?cè)丝诳?7萬，市市場容容量10000千升；；2、靖遠(yuǎn)遠(yuǎn)縣從從12年下半半年開開始，，銷量量下滑滑明顯顯，主主要原原因分分析：：①主主力產(chǎn)產(chǎn)品青青島冰冰醇受受競品品負(fù)口口碑傳傳播影影響，，認(rèn)知知度下下降顯顯著；；②競競品黃黃河通通過終終端鎖鎖定和和渠道道鎖定定，對對我司司影響響較大大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量青島啤酒第一競品12年銷量12年占有率13年1-4月銷量占有率變化品牌占有率占有率變化縣城4300166839%355↓黃河60%↑劉川鄉(xiāng)30020067%54↓黃河30%↑北灣鎮(zhèn)35015043%133↑黃河40%↑平堡鄉(xiāng)250208%25↑黃河77%↑東灣鄉(xiāng)3008027%8↓黃河55%↑靡灘鄉(xiāng)2005025%27↑黃河68%↑三灘鄉(xiāng)20010050%12↓黃河33%↑大蘆鄉(xiāng)1505033%5↓黃河55%↑高灣鄉(xiāng)40015038%27↓黃河50%↑若笠鄉(xiāng)50510%3↓黃河55%↑北八鄉(xiāng)350081223%88↓黃河66%↑合計10000247338%696↓黃河56%↑1、走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)概況：靖靖遠(yuǎn)容量為為10000千升，12年青啤銷售售2473千升；（1）青啤占有有率38%，第一競品品黃河占有有率56%。13年靖遠(yuǎn)通過過推進(jìn)展示示柜、冰柜柜及酒水鎖鎖定，整體體鎖定率達(dá)達(dá)到34%；但受制于于冰醇負(fù)面面口碑傳播播及黃河大大面積鎖定定終端的影影響，點擊擊率下滑明明顯，市面面大面積出出現(xiàn)臨期酒酒；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分分銷網(wǎng)絡(luò)受受銷量下滑滑影響較大大，目前二二批積極性性不高，我我品原專營營二批現(xiàn)已已成為混營營二批。（2）AB類終端：走訪現(xiàn)狀：：1、AB類終端庫存存較好，鎖鎖定終端基基本實現(xiàn)純純生+經(jīng)典/冰爽+冰醇組合進(jìn)進(jìn)店，目前前純生、經(jīng)經(jīng)典動銷情情況不理想想。建議：1、重視純生生、經(jīng)典的的終端品牌牌運作，強強化展示效效果；可考考慮階段性性推進(jìn)免費費贈飲等個個性化促銷銷活動，同同時加快瓶瓶蓋的回收收頻率。（3）CD類終端：走訪現(xiàn)狀：：1、我司在CD類終端的庫庫存、鋪貨貨率、點擊擊率均低于于競品；黃黃河通過全全面推進(jìn)終終端鎖定導(dǎo)導(dǎo)致我司冰冰醇鋪貨率率下滑嚴(yán)重重。四、靖遠(yuǎn)縣縣市場分析析建議:1、做好新冰醇醇的宣傳，，大區(qū)新冰冰醇的宣傳傳物料如：：POP、KT板等要配置置到位，確確保新冰醇醇上市存活活率；2、重視經(jīng)典典在優(yōu)質(zhì)C類終端的運運作，要求求在我司鎖鎖定終端100%鋪貨，加快快瓶蓋回收收頻率；3、終端鎖定定進(jìn)行連片片，打造形形象街；同同時要盤點點黃河鎖定定的優(yōu)質(zhì)終終端，明確確目標(biāo)注意意瓦解或通通過包量等等形式加強強滲透。（4）S類終端：走訪現(xiàn)狀：：1、縣城我品品流通鋪貨貨率80%，目前點擊擊率較低，，青島冰醇醇與黃河青青稞的自點點率比大約約在2:8。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場鋪貨率及及市場占有有率較低。。建議:1、借新冰醇醇的上市，，快速完成成鋪貨，對對于冰醇動動銷不好的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用用新冰醇切切換舊冰醇醇；2、臨期冰醇醇在通過自自身鎖定餐餐飲終端消消化的同時時，可考慮