論跨界營銷模式對彝族刺繡的啟示和影響,大學論文內(nèi)容摘要：彝族刺繡作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是中國民族文化的重要組成部分。彝族的刺繡中的非語言傳播符號，如此圖案與色彩以及所用到的針法，都是彝族文化的載體，具體表現(xiàn)出了民族文化精神。為了探尋求索彝繡新的商業(yè)發(fā)展方式，提出了彝繡在跨界營銷中應用的概念，并對其發(fā)展的必然性與可行性進行分析，引出將來發(fā)展的啟示。本文關(guān)鍵詞語：彝族,刺繡,非物質(zhì)文化遺產(chǎn),跨界營銷彝族我們國家最古老的民族之一。整個民族在漫長的遷徙與成長的經(jīng)過中，衍生出了屬于自個的文化體系以及世界觀、價值觀，其間還包括很多神話與傳講，并在族系里一代代傳承。彝族刺繡充當著媒介，將反映著彝族本民族文化的美學符號圖案，逐一展如今服裝上。彝族常用的圖案是彝族人根據(jù)自個的創(chuàng)作語言進行一定程度的抽象與簡化繪制而成，具有深切厚重的文化內(nèi)涵與精神象征。作為非語言傳播符號的彝族刺繡圖案，其形制種類比擬豐富，比彝語愈加直觀地突出彝族的民族特質(zhì)以及風俗習慣。彝族刺繡是中國民族文化的重要組成部分，也是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承項目之一。這為我們怎樣保衛(wèi)和更好的傳承彝族刺繡的手工藝，提出了更好的課題。因而，針對現(xiàn)有的彝族刺繡產(chǎn)品類型和營銷方式與現(xiàn)在狀況，怎樣走出去，將云南彝族的刺繡更好地推向市場，被群眾看見，占據(jù)問題堡壘的重要地位?，F(xiàn)如今，作為一種大熱的營銷形式，跨界營銷在各界運用的風生水起，有不少學者針對服裝品牌以及非遺文化怎樣在跨界營銷中應用付出研究。本文旨在分析結(jié)合跨界營銷的新思路，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彝族刺繡吸引到群眾的目光并帶來一定的新價值與新生機。1彝族刺繡的現(xiàn)在狀況1.1彝族刺繡的圖案刺繡是彝族文化最具代表性的載體，對彝族本身價值觀與文化的有力輸出，色彩和圖案作為奪目的視覺語言是彝繡最大的藝術(shù)特點。彝繡常用的圖案是抽象與寫實共存的圖像，不僅造型上有著美學含義，圖案的背后還有著一定的歷史與神話傳講等文化內(nèi)涵的支撐。隨著彝繡一定的商業(yè)化發(fā)展，其圖案視覺語言中的民族文化感開場弱化，如人形舞蹈紋等具有強烈民族色彩的紋樣隨著商業(yè)化的程度加深，被更容易被群眾接受的花卉紋樣所代替，但仍有部分民族圖案得到了保存并展現(xiàn)出了彝族的文化與精神之美。彝族崇火，他們以為自個是火的子孫，從呱呱墜地到長大成人再到死后火葬，每一樣都與火息息相關(guān)。因而，在彝族人的觀念中，沒有火就沒有世界，自然就沒有人。楚雄的全體彝族人每到中國農(nóng)歷六月二十四，都會舉行為期三天的盛況空前的節(jié)慶活動火把節(jié)。在彝族人的認知中，火是自然的饋贈，具有神力，因而將其繪制下來并繡在了衣服上，表示出了彝族人對火的崇拜以及對自然的感恩之情。彝族尊虎，在彝族象征民間歌舞和民間口頭文學的(梅葛〕中所記載的創(chuàng)世史詩中，以為虎是創(chuàng)世神，并尸解后化為了世間萬物。因而彝語中稱虎為羅，彝族男子自稱羅羅頗，女人自稱羅羅摩，分別為公虎、母虎之意。在服飾上，虎似乎無處不在，孩童的虎鞋、虎帽、成人的肚兜或者圍腰等都有虎的身影，有的通過服飾形制具體表現(xiàn)出，有的則是通過色彩鮮艷，形狀簡潔的虎紋樣呈現(xiàn)。常見的有以虎為主體，與人類和諧相處，分享歡樂的單獨紋樣以及常出如今新娘服裝上的四方八虎圖。楚雄彝族常用的有馬纓花紋、葵花紋、山茶花紋、荷花紋、蝴蝶紋等花型紋路，以四方連續(xù)或者是二方連續(xù)的方式出如今服裝的衣領(lǐng)、門襟、手臂、褲腿或者裙擺上。四周搭配二方連續(xù)的狗牙紋、星星紋、漩渦紋或鋸齒紋等多種簡潔的幾何紋。1.2彝族刺繡的技法彝族的刺繡針法豐富多彩，華而不實還有各個支系不外傳的原創(chuàng)針法。常用的有堆繡、挑花、打籽繡、平針繡、十字繡、扣針繡和自創(chuàng)雙形挑繡等多種針法，手法變化較多，有墊繡、引繡，以及纏針、亂針、長短針等不同創(chuàng)作手法。不同造型的圖案搭配不同的針法，多以挑、壓、鑲等工藝結(jié)合，最終才有了精彩紛呈的效果。彝族尚黑，不同支系有著不同的色彩信仰，其用到的色彩以黑、白、紅、黃、綠、藍為主。以各個支系所喜歡的顏色為底布，再以其他顏色輔助搭配，整個畫面鮮艷奪目，繁復精致華美。1.3彝族刺繡產(chǎn)品及營銷形式彝繡產(chǎn)品想要在當代社會中獲得更多的關(guān)注與發(fā)展，不僅要在產(chǎn)品本身類型上有所突破，更要注重結(jié)合市場，與時俱進，挖掘特色，結(jié)合品牌，尋找一條全新的營銷之路?，F(xiàn)有的彝繡產(chǎn)品類型包括服飾、鞋子、首服、馬甲、香囊、圍腰、錢包、枕頭、挎包和各種被枕墊帳、掛飾擺設，做工細致，顏色艷麗。其圖案寓意深遠，擁有很高的觀賞價值和珍藏價值。當前，彝繡還沒有構(gòu)成特色的品牌與奪目的標識，若通過開創(chuàng)建立一個品牌傳播出品牌的故事與理念，能夠更好的強化彝繡在群眾心中的地位，獲得更多認可。當前，推廣和保衛(wèi)非遺的手段也越來越多，例如與高校的非遺項目相結(jié)合，走進校園進行推廣彝繡，是對文化的一種良性傳播。最為常見的的營銷和宣傳手段，是與旅游經(jīng)濟的結(jié)合，在景區(qū)內(nèi)當做本地的特產(chǎn)和特色文化作為宣傳，然而過度的集中和市場商業(yè)化，對于民族手工藝傳承的特色的保衛(wèi)與宣傳并沒有起到深入的影響，反而降低了技藝本身的價值。2跨界營銷2.1跨界營銷的概念在互聯(lián)網(wǎng)和社交營銷的沖擊和市場的競爭加劇下，市場細分過度，導致市場消費能力缺乏，為了實現(xiàn)市場界線交融和資源分享，采取由兩個或兩個以上來自不同行業(yè)的品牌之間開場進行跨界商業(yè)合作的營銷方式叫做跨界營銷。通過這種整合優(yōu)化各種資源的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)1+12的互惠共贏的目的。如今的跨界營銷，更多的是進行一種文化與價值的交融，是品牌所代表的精神內(nèi)涵的跨界，既維系了品牌擁護者，還培養(yǎng)了新領(lǐng)域的潛在消費群體，多方面多維度的知足了群眾的消費與情感需求。2.2跨界營銷的特征2.2.1話題性跨界營銷具有短期的話題性，以引爆認可其品牌的消費者的關(guān)注度，通過不同行業(yè)的品牌之間非比尋常的合作，使消費者對品牌產(chǎn)生新的認知。同時，熱度經(jīng)常就意味著太多的關(guān)注，激起其他領(lǐng)域的消費者的好奇心。也有長期的跨界營銷，例如估計長達三年的卡地亞x故宮博物館跨界合作，他們推出了一部紀錄片(喚醒時間的技藝〕，紀錄了故宮博物院與卡地亞的鐘表技師攜手修復六件故宮館藏鐘表文物的合作歷程，到達了宣傳故宮文化與卡地亞鐘表的效果。因而，跨界營銷在原有的粉絲基礎上，不僅僅是對品牌產(chǎn)品與價值的宣傳，還創(chuàng)造出新的消費需求和市場，同時好的跨界營銷還提高了群眾對品牌的認可度。2.2.2新穎性由于是不同領(lǐng)域的品牌跨界合作，這不僅僅是兩個品牌打破傳統(tǒng)營銷思維下的創(chuàng)新商業(yè)營銷形式，更是一次大膽的產(chǎn)品上的創(chuàng)新，是一次品牌文化與價值的沖撞與融合。掙脫了在原來領(lǐng)域中所受的桎梏，擁有了新的產(chǎn)品思路。例如瀘州老窖與氣味圖書館一次跨界合作，直接將酒精研發(fā)成了名為頑味的香氛，使?jié)庀阈蛧茝木扑缱哌M了香水界。2.2.3共性跨界營銷是在兩者中尋找到類似的共性，如類似的品牌理念或品牌文化，或者持有一樣元素等，才能實現(xiàn)雙贏。例如迪士尼與上海博物館的合作，兩個都是有深切厚重文化內(nèi)涵的品牌，在迪士尼90周年之際，結(jié)合中國文化推出了一系列中西合璧的設計元素和文創(chuàng)產(chǎn)品。在營銷合作對象的選擇上，品牌還需要對本身品牌的支持者的消費目的以及需求進行調(diào)研，在了解需求的基礎上發(fā)現(xiàn)品牌現(xiàn)有的空白，再去尋找新的跨界品牌進行合作，進而創(chuàng)造新的需求。3彝族刺繡品牌化可行性分析與必然性分析3.1彝族刺繡品牌化的必然性首先，要將彝族刺繡品牌化，非遺是民族歷史與發(fā)展歷程的載體，保衛(wèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對我們?nèi)祟愑兄浅Ｖ匾囊饬x與價值。在歷史如璀璨星河的中國，孕育出了如恒河沙數(shù)般的民族之美，如今隨著時代的發(fā)展，歷史的推進，逐步面臨著消失的嚴峻形勢。將跨界營銷的理念思路應用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中，是從新的角度去考慮新的領(lǐng)域中非遺發(fā)展的可能性。因而，為了讓彝繡的知名度提高，使更多人了解到這份文化與精神，彝繡的品牌化是必然的趨勢。3.2彝族刺繡品牌化的可行性彝繡在品牌化的經(jīng)過中，要找到最突出的品牌價值與品牌特性，讓消費者能夠明確區(qū)分出彝繡與其他民族刺繡或其他類似領(lǐng)域品牌的不同，同時將其作為營銷戰(zhàn)略的側(cè)重點去尋找類似特性的品牌進行跨界合作。要明確的是，文化是彝繡產(chǎn)品的核心，同時也是現(xiàn)代品牌建立的核心，彝族本身是古老的民族，擁有著豐富的文化底蘊，除去本身彝繡在圖案和色彩上的藝術(shù)視覺特征外，它還表現(xiàn)出很大的兼容性。深度挖掘彝繡的文化、個性與價值方面的內(nèi)容，不僅有利于彝繡文化的傳承發(fā)展，還有利于彝繡品牌化的創(chuàng)新，例如彝繡中的圖騰圖案、馬纓花圖案、五種主色彩能夠作為產(chǎn)品設計上的主打特色，以及理念上的敬畏自然、自信熱情等，都能夠作為品牌的理念去推廣。力求在知足消費者基本的消費需求基礎上，能夠有更高層次的附加值(比方珍藏價值)。4跨界營銷形式對彝族刺繡的啟示和影響4.1找到共性融合點不同的品牌進行跨界合作，一定要有共性去驅(qū)動合作，才能帶動共贏。這意味著，必需要找到品牌的融合點，能夠是風格、理念、文化等等不同角度的共性，才能在這里基礎上去創(chuàng)新產(chǎn)品，為品牌創(chuàng)造新的話題，將兩個不同領(lǐng)域的消費者協(xié)同起來，引起共鳴。同時，必須是符合雙方或多方品牌的理念文化與品味調(diào)性，在這里基礎上突出強調(diào)共性。因而，彝繡的跨界合作需要融合不同類別的產(chǎn)品且不能失去其原汁原味。4.2品牌價值更新升級跨界營銷營銷的是大部分是品牌的價值，因而建立品牌價值才是核心。與其他領(lǐng)域的品牌合作對話，假如沒有清楚明晰明確的本身品牌價值，在新產(chǎn)品形象的創(chuàng)作中，將會失去在在消費者心中留下深入印象的時機。因而品牌必須在樹立清楚明晰的品牌價值后，考慮通過聯(lián)名營銷，還能夠營造哪些新的價值形象，畢竟在瞬息萬變的信息社會，一成不變也意味著淘汰。因而，彝繡品牌定位一定要緊跟市場的步伐，尋找營銷合作對象時，能夠為品牌價值尋求更新升級的時機，為品牌注入新的生命。4.3捉住品牌傳承主旨彝繡作為一類特殊的產(chǎn)品，其品牌化的成果也是帶有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承目的的。之所以要將彝繡品牌化并與跨界營銷結(jié)合，就是為了保衛(wèi)傳承和發(fā)揚彝族的刺繡文化。因而，在跨界合作的經(jīng)過中，必須堅守非遺的文化傳承目的，切勿為了眼前的利益而損失了品牌的價值。始終記住