【計算機(jī)論文】京東蝴蝶節(jié)得女人心者得天下

消費(fèi)者傳統(tǒng)印象中，京東大促多以男性主題為主，如此前開春大促便命名為“春雷行動”。然而，京東此次推出以女性消費(fèi)者為主的“蝴蝶節(jié)”，公司級大促第一次主推單一品類，即以女性用戶為主的化妝品類，還是出乎人的意料之外。京東加入女性消費(fèi)者族群的電商大戰(zhàn)，此舉到底有什么用意？又將如何影響市場？京東柔化策略：一為增長，二為競爭京東最初以IT、數(shù)碼類起家，因此吸引的大多數(shù)都是男性消費(fèi)者。中消協(xié)于2013年Q4在北、上、廣、深等全國12個城市調(diào)研顯示，經(jīng)常使用淘寶網(wǎng)、天貓購物的女性消費(fèi)者稍多于男性消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者使用京東的比例稍高于女性消費(fèi)者。如果說男性消費(fèi)者是京東的根據(jù)地，則女性消費(fèi)者是京東增長的關(guān)鍵所在。近年來，在柔性策略的指導(dǎo)下，京東通過品類的擴(kuò)展和針對女性用戶的營銷已經(jīng)吸引了越來越多的女性消費(fèi)者，成為綜合網(wǎng)絡(luò)購物平臺。數(shù)據(jù)顯示，2012年，京東女性注冊用戶不斷攀升，新增用戶比例已經(jīng)超過男性。近一年來，京東在品類擴(kuò)充、頁面設(shè)計、營銷訴求等方面，都在由原先的硬朗風(fēng)格悄然柔化感性起來。2013年，京東推出文藝范兒的“青春”頻道、“紅”閃購品牌，2014年初舉辦諸多時尚品牌參與的“尚?京東”時尚發(fā)布會，還有此次蝴蝶節(jié)春季大促，京東“拉攏”女性用戶、改變氣質(zhì)的柔化策略已見成效。京東的“柔性”策略，可以理解為“重女不輕男”，不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，更可對天貓等競爭對手形成一定遏制作用，簡而言之是一為增長，二為競爭。美妝產(chǎn)品女性購物的試金石如果將所有女性購買的物品分為必需品和可選品，那么，化妝品無疑是必需中的必需，購物網(wǎng)站信任的試金石。這猶如當(dāng)年京東瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)者喜歡的IT數(shù)碼類產(chǎn)品是一個道理，擒賊擒王，俘獲人心找到其敏感點最關(guān)鍵。另外，化妝品作為標(biāo)準(zhǔn)品類適合發(fā)揮京東在供應(yīng)鏈管理方面的長項，選擇化妝品作蝴蝶節(jié)的引爆品類和撬動女性消費(fèi)的敲門磚，京東可謂用心良苦。由此，京東以前所未有的力度推出“蝴蝶節(jié)”，2月28日-3月7日期間，購買美妝個護(hù)產(chǎn)品滿200元返120元優(yōu)惠券，精選品類再送200元豪禮，同時打出了“蝴蝶節(jié)、購正品”的口號，以低價+正品策略來吸引女性用戶。網(wǎng)購化妝品的價格優(yōu)勢非常明顯，但平臺電商頻出的假貨水貨也一直是女性用戶心中的“痛”。因此，京東在經(jīng)營化妝品銷售時，將正品問題作為頭等大事。據(jù)了解，去年下半年之前，京東化妝品類銷售分成自營和第三方平臺兩類，由不同部門管理。從2013年Q4開始，京東將第三方平臺化妝品品類也放到自營采銷團(tuán)隊下一并管理，并大力梳理整頓渠道。例如，將第三方平臺商家的質(zhì)量保證金提供到20萬元加強(qiáng)約束力，制定明確而嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)以及懲罰性措施，對一些中小商家或者是違規(guī)商家進(jìn)行清退等。同時，京東去年下半年還在自營品類中加強(qiáng)了與品牌商的合作及產(chǎn)品直供比例。據(jù)京東統(tǒng)計，去年第四季度化妝品投訴比例有了較大的下降，整個化妝品品類的供應(yīng)鏈效率、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量都有明顯提升。擴(kuò)充女性品類帶動高利潤銷售對于電商而言，客單價乘以購買頻次，就形成了購物規(guī)模。要提升業(yè)績，可以從提升客單價和購買頻次入手。諸如數(shù)碼3C產(chǎn)品，盡管更新?lián)Q代很快，但相對于化妝品、服飾、母嬰等品類而言，不論是購買頻次、毛利水平均處于下風(fēng)。因此，京東推出“蝴蝶節(jié)”，不僅將為女性用戶提供一站式購物體驗，也將大幅提升客單價與毛利水平。通過改進(jìn)的迎合女性用戶的體驗，還極有可能形成重復(fù)購買，并帶動服飾、母嬰、食品等其他生活品類的銷售，為京東的業(yè)績和利潤提升做出貢獻(xiàn)。蝴蝶節(jié)是京東第一次面向女性用戶的大型促銷活動，其力度堪比“618”和“雙十一”，由此可見京東寄予的期望。但是“女人心，海底